李軍霞 冉春艷

摘 要：“品牌是產(chǎn)品的人化?！逼放坪腿艘粯樱灿蓄愃频纳芷?。按照其生命周期的不同階段，品牌可以分為以下幾個階段：孕育——品牌的創(chuàng)立；少年——品牌的成長；青年——品牌的擴(kuò)張；中年——品牌的成熟；老年——品牌的衰退。著重分析品牌的老年階段——品牌衰退，通過介紹品牌老化的定義，闡述品牌老化的原因，并就應(yīng)對品牌老化提出一些可行的措施。

關(guān)鍵詞：品牌老化；品牌生命線；品牌生命三角

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）07-0059-02

在消費者購買行為日益理性化的今天，作為企業(yè)和消費者接觸的最直接紐帶，品牌在權(quán)衡企業(yè)和消費者關(guān)系的同時，不可避免地會衰老。如何克服品牌運營中的困難，盡量延續(xù)品牌的生命，讓品牌發(fā)揮更大的作用，這是每個品牌管理者應(yīng)該重點考慮的問題。

一、品牌老化的定義及其市場表現(xiàn)

（一）品牌老化的定義

根據(jù)查閱相關(guān)資料，將品牌老化定義為：由于企業(yè)內(nèi)部和外部原因，品牌在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率以及美譽度和忠誠度的持續(xù)下降等品牌失落的現(xiàn)象，稱為品牌老化。

（二）品牌老化的市場表現(xiàn)

品牌老化現(xiàn)象是通過市場表現(xiàn)出來的。市場中買賣雙方觀念、態(tài)度和行為的變化共同影響著品牌的發(fā)展態(tài)勢。品牌老化的主要表現(xiàn)有：產(chǎn)品落后、廣告落后、市場萎縮、傳播手段固定化、路徑依賴等等。

關(guān)于品牌老化應(yīng)該從多方面認(rèn)識：從消費者角度講，所謂品牌老化就是提起這個牌子誰都知道，但買的時候卻記不得它。高知名度和低認(rèn)可度是老化品牌在市場上最為突出的表現(xiàn)特征。從企業(yè)角度講，品牌老化的具體表現(xiàn)是，一個原來有較高知名度的品牌在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率以及美譽度和忠誠度的持續(xù)下降。

二、品牌老化的原因分析

（一）品牌老化原因的消費心理解釋

馬斯洛的需求層次理論提出，人們對消費產(chǎn)品或服務(wù)的需求和欲望是存在不同層次的。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰镜玫綕M足以后，它的激勵作用就會慢慢減弱，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。這種行為反映到作為消費產(chǎn)品或服務(wù)的品牌上來，當(dāng)消費者的需求超過品牌所能提供的消費滿足感，品牌擁有者如果不能及時對構(gòu)成品牌的相關(guān)因素進(jìn)行調(diào)整，按照需求的變化創(chuàng)造新的消費誘因，品牌就會很快地老化。

（二）品牌老化原因的營銷學(xué)解釋

根據(jù)營銷學(xué)的生命周期理論，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場直到被淘汰退出市場的全過程，包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。而從事物規(guī)律的類比角度上來說，品牌與產(chǎn)品一樣，也具有自己的生命周期。與產(chǎn)品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形態(tài)更為復(fù)雜，其市場壽命或長或短，彈性相當(dāng)大。而一旦某品牌的產(chǎn)品從原先有著較高知名度、美譽度和客戶忠誠度、市場表現(xiàn)購銷兩旺的狀態(tài)，逐步走向反面，則可以判定，該品牌已經(jīng)進(jìn)入老化階段。

（三）品牌老化的具體原因分析

市場和消費者需求是不斷變化的，品牌也需要不斷創(chuàng)新來迎合市場和消費者變化的需求，品牌老化趨勢是每個企業(yè)遲早要面對的挑戰(zhàn)。近幾年，王麻子剪刀、小白兔牙膏、健力寶汽水、秦池古酒、三株口服液、活力28洗衣粉、荷花牌洗衣機(jī)等曾經(jīng)的知名品牌漸漸淡出消費者的視野。本文從這些失敗的品牌經(jīng)營案例中總結(jié)了以下幾點品牌老化的原因：

1.缺乏對品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心，企業(yè)如果缺乏對品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，就會導(dǎo)致品牌形象陳舊、定位模糊、內(nèi)涵缺失，都會導(dǎo)致品牌的老化。

2.缺乏品牌文化創(chuàng)新和有效的品牌傳播渠道，導(dǎo)致品牌只是維持短暫的知名度和美譽度，容易被競爭對手和新產(chǎn)品的品牌形象沖淡或取代。

3.市場競爭加速了品牌的優(yōu)勝劣汰。市場競爭的結(jié)果為消費者提供了越來越多的選擇余地。

4.科技的迅速發(fā)展導(dǎo)致品牌慢慢老化。技術(shù)的創(chuàng)新將會帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命，很多行業(yè)出現(xiàn)相關(guān)替代性的新產(chǎn)品或服務(wù)，導(dǎo)致原有的產(chǎn)品和品牌受到一定沖擊。

5.品牌更新未能及時跟進(jìn)消費者需求變化。社會和經(jīng)濟(jì)都在發(fā)展，消費者的價值取向、審美品位、消費觀念和生活方式也會呈現(xiàn)出多元化。如果品牌形象設(shè)計跟不上時代變化，不能反映當(dāng)前市場需求變動和人們的思維變化，比較容易在消費者心中形成一個較“老”的品牌概念。如果長時期不與消費者溝通和信息互動，就不能給消費者新鮮感受，這個品牌就會被消費者淡忘。

三、品牌生命線與品牌生命三角概念的提出

徐英俊進(jìn)行品牌老化和突圍研究提出了品牌生命線和品牌生命三角概念：“品牌的生命點”是品牌核心價值（或品牌精髓）的形象性描述，也稱之為“品牌的核心傳播概念”。把品牌的這些生命點連接起來，形成一條決定品牌生命的曲線，我們形象地稱為“品牌生命線”。品牌生命線實質(zhì)上是企業(yè)品牌與消費者需求之間相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，而它的運行軌跡則是由品牌生命三角所決定的。影響品牌運作主要有三個因素：消費者需求點、企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力和廠商利潤意愿的底線，如果把它們作為三角形的三個原點，那么就構(gòu)成了品牌的生命三角（見下圖）。品牌運作歸根結(jié)底可以看作是對這三種因素的權(quán)衡過程。

四、應(yīng)對品牌老化的相關(guān)措施

品牌理論專家大衛(wèi)·愛格說過：“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投入一定的維護(hù)、保養(yǎng)費用，使之煥然一新。”因而，創(chuàng)新是走出品牌老化困境的必由之路。企業(yè)必須在營銷策略上有針對性地進(jìn)行調(diào)整。在品牌初創(chuàng)時期，企業(yè)要讓消費者對新鮮的品牌培養(yǎng)熟悉度；在品牌成熟時期，企業(yè)要讓消費者對熟悉的品牌培養(yǎng)新鮮感。

（一）推動品牌表現(xiàn)形式創(chuàng)新，刺激消費者的需求點和滿足程度

進(jìn)行品牌創(chuàng)新有多種表現(xiàn)形式：品牌標(biāo)識要與時俱進(jìn)，拉近跟消費者的距離，給消費者最直接的視覺印象，便于消費者識別和記住。比如，KFC的品牌標(biāo)識從之前不茍言笑的老爺爺?shù)酱┲鴩沟睦蠣敔斝蜗螅黾恿擞H切感和親和力。采用新代言人，賦予企業(yè)或產(chǎn)品新形象，給人耳目一新的感覺。比如，寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品，在每推出一款新產(chǎn)品上市時，會用一個全新的代言人來做廣告，收到了很好的效果。

（二）運用品牌延伸策略，使品牌壽命得以延長

企業(yè)可以通過一個品牌開發(fā)一系列相關(guān)產(chǎn)品，使眾多產(chǎn)品共享一個品牌。品牌延伸策略的好處是利用消費者長期累積形成的品牌認(rèn)同和偏好，不斷推出新產(chǎn)品。比如娃哈哈集團(tuán)公司最初生產(chǎn)娃哈哈果奶時，品牌只是產(chǎn)品名稱的一部分。如今，娃哈哈已經(jīng)成為飲料、食品等產(chǎn)品的共用品牌，娃哈哈已經(jīng)成為獨立于企業(yè)具體產(chǎn)品之外的品牌資產(chǎn)。

（三）加大企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)投入，提升產(chǎn)品品牌形象的獨特性和差異性

品牌宣傳需要產(chǎn)品本身的品質(zhì)和質(zhì)量支持，否則就會夸大其詞；而產(chǎn)品也需要品牌宣傳來提升自己的知名度，否則就會“酒香也怕巷子深”。目前，消費者處于理性消費時期，品牌的宣傳點需要有產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)支持，言過其實的宣傳會導(dǎo)致消極的效果。運用新技術(shù)和新概念，可以讓消費者在成熟的品牌形象中保持新鮮感，提升購買欲望。比如英特爾在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品不斷推陳出新，從而大大提升了其品牌價值。

（四）協(xié)調(diào)最大顧客讓渡價值和廠商最小利潤允許范圍的關(guān)系

從經(jīng)濟(jì)學(xué)理性的假設(shè)來說，企業(yè)和顧客都在追求自己的利益最大化。企業(yè)在追求求自己利益最大化的同時也要保證讓渡一部分利潤給顧客盡可能促成成交。在兩者關(guān)系的權(quán)衡中，不少企業(yè)迷失了方向，通過瑕疵產(chǎn)品和較差的售后服務(wù)獲取更多的利潤，但最后導(dǎo)致的是企業(yè)和品牌形象嚴(yán)重受損。因此，企業(yè)必須從自身的生產(chǎn)和服務(wù)入手降低成本，使自己在最大顧客讓渡價值和廠商最小利潤允許范圍之間為自己爭取更大的生存空間。

（五）綜合運用多種傳播手段，提升品牌傳播的有效性和穩(wěn)定性

企業(yè)可以通過開展大規(guī)模的形象推廣、提煉有新意的廣告內(nèi)容和利用口碑原理進(jìn)行品牌形象推廣和傳播。同時，除了利用傳統(tǒng)的手段之外，還可以拓寬廣告?zhèn)鞑ネ緩?，比如贊助公益活動，戶外廣告媒體（公交、地鐵站牌），移動互聯(lián)網(wǎng)媒體（手機(jī)、電腦等）。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]