今年1季度，國內(nèi)熱水器市場迎來了少見的成交火爆局面。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，Q1國內(nèi)熱水器全渠道市場零售額達到112.6億元，同比增長19.4%，其中線下市場零售額為97.4億元，同比增長14.4%線上市場零售額為15.1億元，同比增長66.9%。與15年同期相比，今年Q1市場可謂“開門大吉”。

燃熱產(chǎn)品占據(jù)主導兩線市場結(jié)構(gòu)各異

今年1季度，燃熱產(chǎn)品延續(xù)了2015年規(guī)模和占比雙雙增長的良好走勢，在熱水器市場中的領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)擴大。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，Q1燃氣熱水器全渠道零售額達57.7億元，同比增長25.3%，其占整體市場銷額的比重由上年同期的48.9%升至51.3%，全面超越電熱水器，而在線下市場中，燃熱產(chǎn)品的零售額也同比增長22.4%至51.5億元，遠超電儲水式3%的規(guī)模增速?？梢哉f，在線下以及全局市場，燃熱產(chǎn)品已經(jīng)是當之無愧的第一品類。但在線上市場，電熱產(chǎn)品仍占據(jù)主導，1季度零售額同比增長73.7%，超過燃熱產(chǎn)品55.8%的增幅，占市場銷額的比重也由上年同期的49.5%升至51.5%，繼續(xù)處于領(lǐng)跑位置。

三因素促成規(guī)模增長或恐透支需求

對于今年1季度熱水器市場規(guī)模的大幅增長，奧維云網(wǎng)（AVC）認為，主要是受到以下幾方面的影響。首先，15年國內(nèi)熱水器市場結(jié)束了多年的增長格局，首次陷入規(guī)模下滑的狀態(tài)，尤其是在上半年，受經(jīng)濟不景氣及房地產(chǎn)市場疲軟等的影響，市場成交尤為低迷。從奧維云網(wǎng)（AVC）各月度推總規(guī)模的同比變化趨勢可以看出（下圖所示），15年1季度線下市場各月規(guī)模都處于同比下滑的狀態(tài)，線上僅有1月規(guī)模大幅增長，此后的2～3月增速也大為下滑。相對較低的基數(shù)下，使今年1季度的規(guī)模增速得以放大，營造出大幅增長的態(tài)勢。

其次，今年1月末2月初，國內(nèi)迎來罕見的世紀寒潮侵襲，嚴寒天氣下各地熱水器故障頻發(fā)，從而拉動了一波更新置換需求。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在原本屬于銷售淡季的第4～5周（01.18～01.31），市場零售額卻出現(xiàn)逆勢增長，直接推高了1月市場規(guī)模，也是導致1季度規(guī)模同比上升的重要因素。

最后，隨著市場環(huán)境的變化和同業(yè)競爭的加劇，近年來各大廠商和渠道商都加大了促銷活動的投入規(guī)模和力度，幾乎是“五日一大促、三日一小促”，且為搶占市場先機，在重大促銷節(jié)點之前還提前布局，拉長周期。3月原本就是廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售旺季，因此為了迎接3.15節(jié)點，今年各大企業(yè)從2月下旬就開始預熱，舉辦各種促銷活動，使市場需求提前釋放。此外，今年春節(jié)期間各大電商紛紛高喊“過年不打烊”，提前結(jié)束假期恢復正常運營，以滿足越來越多的年輕消費者網(wǎng)上購物需求，也使今年春節(jié)期間電商平臺的熱水器成交規(guī)模同比大幅增長。

綜上所述，今年1季度熱水器市場零售規(guī)模的大幅增長，既有歷史基數(shù)較低的因素，同時也受到天氣和商家提前布局促銷的影響。但需要注意的是，天氣因素具有偶發(fā)性，不可復制，且實際上提前釋放了相當數(shù)量的更新置換需求，而商家提前啟動促銷盡管在短時間內(nèi)頗見成效，但也在一定程度上透支了潛在消費需求，將可能會對Q2市場造成一定不利影響。因此，奧維云網(wǎng)（AVC）認為，Q2熱水器市場規(guī)模增速將出現(xiàn)明顯的下滑，可能回復到個位數(shù)的態(tài)勢中。

區(qū)域市場走向分化 東北地區(qū)成市場洼地

長期以來，在較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施和相對較高城鎮(zhèn)化水平的支撐下，人口總量并不突出的東北地區(qū)一直在國內(nèi)熱水器區(qū)域市場中占據(jù)重要地位，為電熱水器產(chǎn)品的一大主要市場。但近年來隨著經(jīng)濟發(fā)展遲緩、老齡化加劇和人口加速外流，東北地區(qū)在整體市場中的比重也開始持續(xù)下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1季度，在整體規(guī)模大幅增長的良好形勢下，東北地區(qū)零售額僅同比增長4.2%，在各區(qū)域市場中排名墊底。而從各個省區(qū)的表現(xiàn)來看，遼寧和吉林兩省零售額僅分別增長6.9%和2.5%，不僅落后于山東、江蘇等傳統(tǒng)熱水器主銷省區(qū)，甚至不及位于西部的陜西，而黑龍江更在形勢一片大好之下陷入負增長局面。因此，奧維云網(wǎng)（AVC）認為，未來較長時間內(nèi)，東北地區(qū)將極有可能成為市場洼地，規(guī)模增速將持續(xù)放緩乃至陷入停滯狀態(tài)，對此廠商需及時調(diào)整區(qū)域布局，以降低市場風險。

功能革新漸入瓶頸發(fā)展路徑仍需探尋

熱水器產(chǎn)品進入中國市場已經(jīng)有三十余年歷史，長期的技術(shù)積累使熱水器產(chǎn)品功能日趨完備，如速熱、預約、節(jié)能、防電墻等已經(jīng)成為主流電熱產(chǎn)品的標配，而大多數(shù)燃熱產(chǎn)品也具備恒溫、抗風、低壓啟動等功能，以滿足消費者不斷升級的需求。但技術(shù)進步在一定條件下有其極限，不可能無限制的發(fā)展，而近年來熱水器功能革新也顯現(xiàn)出速度放緩的態(tài)勢，市場主流暢銷產(chǎn)品所搭載的諸如CO防護，速熱增容、±0.5℃恒溫、抑菌自潔等，均為15年乃至更早時間面世的功能。同時，在行業(yè)內(nèi)引人關(guān)注的“智能化”概念，目前仍停留在Wifi控制這一相對初級的階段，面臨著使用體驗不盡人意、叫好不叫座的尷尬局面。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)所示，目前市場中的主力暢銷機型仍多為2～3年前上市的機型，15年以后進入市場的產(chǎn)品并未占據(jù)主導，這說明在市場環(huán)境更加嚴峻，功能革新漸入瓶頸的形勢下，熱水器行業(yè)仍需尋找更為有效的發(fā)展新路，而不是完全寄希望于“智能化”或功能的“微創(chuàng)新”。

從1季度市場及產(chǎn)品表現(xiàn)來看，盡管在利好因素推動下熱水器成交規(guī)模同比顯著增長，但同時也顯現(xiàn)出透支市場需求、區(qū)域走勢分化、功能革新遭遇“天花板”、高度依賴老款產(chǎn)品、發(fā)展動力不足等諸多問題。

在外部環(huán)境整體趨于不利的背景下，奧維云網(wǎng)（AVC）認為，2季度熱水器市場恐難繼續(xù)保持高增長局面，“旺季不旺”將可能成為2季度市場的直觀寫照。