王漪
隨著家庭互聯(lián)網終端技術和功能的不斷完善融合,互聯(lián)網電視正逐漸成為家庭收視終端的重要入口,很多已經遠離電視的人們也由此重新回到家中客廳。今年7月,互聯(lián)網電視行業(yè)不斷有好消息傳來,無論是銷售量火爆還是產品設計獲得認可,都表明我國互聯(lián)網電視在近年迅猛發(fā)展過程中已成為行業(yè)中一股不可小覷的力量,正處于用戶量拐點時期。
互聯(lián)網電視的重要時刻
據公開數據統(tǒng)計,目前我國互聯(lián)網智能電視年銷量突破1000萬臺,在整體國內彩電市場的占比超過20%,但在幾年前互聯(lián)網電視剛出現(xiàn)時,人們并沒有預想到這一發(fā)展速度。2012年9月19日,當賈躍亭宣布“樂視將進軍智能電視,研發(fā)生產樂視TV超級電視”時,聽到的還是一片質疑之聲,樂視股價甚至因此一度下跌。今年7月3日,超級電視開售三周年時,樂視對外表示,產品已累計銷量約700萬臺,表明“平臺+內容+終端+應用”架構出的生態(tài)系統(tǒng)可以在市場站穩(wěn)腳跟。
對于這一銷售業(yè)績,樂視致新總裁梁軍認為,智能手機的普及讓更多消費者了解到內存與智能功能是什么,在這一背景下,電視開始接入互聯(lián)網,樂視超級電視能夠快速發(fā)展的關鍵是順應了互聯(lián)網時代發(fā)展趨勢,趕上了好時候,所以很快速地被網絡用戶所接受。最終能夠獲得市場認可,則取決產品本身?!耙粋€全新品牌在最初發(fā)展時也有不小難度,一開始樂視也在慢慢摸索究竟該怎么銷售電視?!彼岬?,銷售量的增長實際上是得益于早期用戶基于自身使用體驗,對產品給予的好評,口碑積累到了一定程度之后,會對市場產生撬動作用。
根據此前樂視電視的銷售量統(tǒng)計,2014年150萬臺,2015年300萬臺,2016年若能夠完成600萬臺銷售目標,將迎來累計銷量過1000萬臺的新紀錄。另有媒體報道樂視將收購北美最大的電視廠商VIZIO,一旦收購成功,加上VIZIO每年800萬的銷量,總體銷量預計將達到1400萬,由此躋身全球5大液晶電視品牌。
一邊是樂視眼瞅著自己產品銷量不斷攀升,另一邊則是同為2012年進入互聯(lián)網電視領域的勁敵小米生產的兩款電視,今年7月初在德國獲得“紅點獎”。作為國際知名的創(chuàng)意設計大獎,紅點獎的評委們在對產品的創(chuàng)新水平、功能、人體功能學、生態(tài)影響以及耐用性等指標進行評價后,最終選出獲獎產品。對于一向以產品設計與高性價比籠絡大批“米粉”的小米來說,獲獎或許更能說明自己的發(fā)展戰(zhàn)略“對路子”。
在這一消息被公布之后,便有網友在分答上向小米電視負責人王川提問:世界上最好的電視應該擁有什么功能?帶來哪些用戶體驗?王川回答說,一臺好電視應該在六個方面真正做到優(yōu)秀。第一,畫面應該大,畫質應該好;第二,聲音應該好,像在影院一樣;第三,應該有非常豐富的內容,市面上所有的視頻內容都可以在上面找到;第四,應該真正的懂你,給你推薦你喜愛的內容,使你非常容易地找到你想要看的內容;第五,它應該在設計上非常優(yōu)秀,工藝上非常精湛,放在家里,高端大氣上檔次,第六,它應該與所有的家庭設備無縫連接,成為家庭中的控制中心。
因此,當傳統(tǒng)電視行業(yè)在一次次技術革新后開始遠離人們視線時,想要在科技與創(chuàng)新占領的家電市場開辟一片屬于新的天空,就要找到自己的獨特之處,提供最好的收看體驗。因此“做最好的電視”不僅是小米的努力方向,也是同行乃至整個中國互聯(lián)網電視產業(yè)期待達到的高度。
難擋低價策略
互聯(lián)網電視即OTT TV(Over the Top TV),是指以廣域網即傳統(tǒng)互聯(lián)網或移動互聯(lián)網為傳輸網絡,以電視機為接收終端,向用戶提供視頻及圖文信息內容等服務的電視形態(tài)。在移動互聯(lián)網迅猛發(fā)展的當下,互聯(lián)網電視更是前景無限。
從互聯(lián)網電視制造商來看,自2012年樂視、小米相繼宣布進入電視制造領域, PPTV、暴風、微鯨、風行、大麥等互聯(lián)網企業(yè)也緊隨其后,紛紛投身電視行業(yè)。以往傳統(tǒng)電視廠商通常喜歡一個尺寸生產多款機型,但產品型號過多導致研發(fā)、生產、管理、推廣費用投入比較高,浪費了資源,增加了產品的銷售和運營成本。而很多互聯(lián)網電視品牌更熱衷減少產品型號,有的甚至同一個尺寸只做一款產品,采取精品戰(zhàn)略,這樣可以集中精力深度開發(fā)產品,提高精細化程度,降低產品成本。與此同時,很多互聯(lián)網電視品牌依靠自身互聯(lián)網企業(yè)的優(yōu)勢,注重線上銷售,通過官網和其他網絡銷售渠道減少中間環(huán)節(jié),節(jié)省成本。
“在中國消費者群體中,高收入、高學歷人群所占比例越來越大,這種變化體現(xiàn)在消費升級方面,隨著生活質量和品味不斷提升,具有強大購買力的消費者對產品的要求會越來越苛刻。”普瑞咨詢家電行業(yè)研究員徐曉峰對記者表示,產品高度同質化的傳統(tǒng)彩電市場正在萎縮,未來電視行業(yè)高端化趨勢將成為突破彩電行業(yè)整體低迷局面的關鍵。
帶著互聯(lián)網基因的電視讓本已飽和的國內彩電市場競爭變得更加激烈,為了占領市場,絕大多數互聯(lián)網品牌的競爭手段卻依然很傳統(tǒng),頻繁打“價格戰(zhàn)”。根據奧維云網在2016年上半年中國彩電行業(yè)市場盤點及趨勢預測中指出,2016上半年中國彩電市場的零售均價為3020元,同比下降10.2%。在市場占有率方面,國內傳統(tǒng)品牌的市場零售份額為75%,較去年下降3.8個百分點,互聯(lián)網品牌的市場零售份額較去年上升7.9%。
報告顯示,2016上半年,中國彩電市場零售量達2351萬臺,實現(xiàn)6.9%的增長,但全行業(yè)零售額710億元,同比下降4.0%,表明中國彩電市場正處于增量不增收的尷尬局面,這與互聯(lián)網電視品牌不斷壓低價格有很大關系。
根據7月的部分電視產品報價,不難發(fā)現(xiàn)不少互聯(lián)網電視已跌至成本線。在家電賣場內,新款43英寸小米3S電視售價1799元,比手機還便宜,另一款小米65英寸曲面電視,售價為8999元,而目前市場上同檔次的曲面電視均價是2萬元左右。樂視推出的55英寸超4X55電視售價3599元,風行超維電視65英寸G65Y首發(fā)套餐價3999元。微鯨與天貓合作推出了一款旗艦級配置的55英寸電視,售價僅為4198元,同時還附送12個月內容包。有銷售人員表示,65英寸4K電視價格賣到3000多元,43英寸到49英寸的價格大多在2000元以內,千元機在市場上很常見。
徐曉峰認為,2012-2013年屬于互聯(lián)網電視硬件形態(tài)導入期,這兩年是硬件終端放量期,品牌和產品都很多,需要經過一段時間的市場檢驗,這期間“價格戰(zhàn)”在所難免。目前電視互聯(lián)網的用戶量開始步入拐點,內容生態(tài)不斷繁榮,收入規(guī)模將開始快速增長,產業(yè)鏈將正式進入繁榮期。
在內容上做文章
無論是眼下低價鋪貨,還是未來走高端路線,目前各大互聯(lián)網電視品牌都想明白了一個道理,把盈利點放在內容上。
隨著寬帶技術、解碼技術和高清技術的日益完善,電視圖像質量不斷提高,視頻資源的進一步豐富,會不斷帶來新的用戶體驗。因此互聯(lián)網電視產業(yè)非常注重內容、服務等環(huán)節(jié)的整合。與國外Netflix、YouTube、谷歌、蘋果等企業(yè)一樣,國內許多與持有牌照的集成播控平臺合作的互聯(lián)網電視公司都在積極建設自己不斷延伸的傳輸—業(yè)務—內容等產業(yè)鏈,不斷完善健全產業(yè)布局。
目前小米、微鯨、樂視等互聯(lián)網電視制造企業(yè),均采取硬件+軟件(視頻網站帳號)的模式提供服務。小米聯(lián)手愛奇藝,微鯨聯(lián)手騰訊視頻,樂視則使用自家的樂視網,采取購買會員權限年限越長,電視折扣越大這一聯(lián)動銷售模式。此前,暴風科技、日日順、奧飛動漫、三諾數碼影音合資成立暴風TV,其中奧飛動漫帶來大量的內容成為暴風TV的一大優(yōu)勢。風行電視的生態(tài)圈擁有大量上海文廣的節(jié)目內容,并表示要拿下NBA風行電視端獨家版權。
但業(yè)內人士也表示,僅僅依賴這些以電影、電視劇、綜藝為核心的視頻網站作為內容唯一抓手也存在問題。徐曉峰認為,購買電影電視版權或者自制劇的做法,很難保證在內容領域占據長期優(yōu)勢。觀眾的口味不僅多樣還多變,即使擁有獨播劇,但優(yōu)質資源家家都有,因此很難保證自己的流量不被搶走。而從今年年初網絡劇頻頻下架,審核標準開始向傳統(tǒng)電視節(jié)目看齊的趨勢,文娛內容監(jiān)管尺度存在越來越多的不確定性因素,尤其是進口連續(xù)劇隨時可能會受到長時間審核,此前美劇在國內視頻網站播放時便遇到這一問題。
相對于文娛類內容,體育節(jié)目被看作是互聯(lián)網電視行業(yè)內容領域的殺手锏?!叭蛑匾捏w育賽事數量有限,不像電影電視劇有錢就可以隨時開拍,因此選擇體育賽事在內容差異化競爭中更容易形成真正的獨家優(yōu)勢。”徐曉峰提到體育類內容對互聯(lián)網電視盈利的關鍵還在于這類節(jié)目的受眾多為男性,從整個互聯(lián)網付費生態(tài)來看,女性側重的是網購,而無論是網游、網紅直播,主要付費群體都是男性。這意味著在付費視頻內容上,男性的潛在付費意愿和能力會更強。而目前樂視、微鯨、小米等均在體育產業(yè)上形成系統(tǒng)布局,因此或許未來在“最好的電視”中還會增加一條:擁有頂級賽事的獨播權。