王漪

隨著家庭互聯(lián)網終端技術和功能的不斷完善融合，互聯(lián)網電視正逐漸成為家庭收視終端的重要入口，很多已經遠離電視的人們也由此重新回到家中客廳。今年7月，互聯(lián)網電視行業(yè)不斷有好消息傳來，無論是銷售量火爆還是產品設計獲得認可，都表明我國互聯(lián)網電視在近年迅猛發(fā)展過程中已成為行業(yè)中一股不可小覷的力量，正處于用戶量拐點時期。

互聯(lián)網電視的重要時刻

據公開數據統(tǒng)計，目前我國互聯(lián)網智能電視年銷量突破1000萬臺，在整體國內彩電市場的占比超過20%，但在幾年前互聯(lián)網電視剛出現(xiàn)時，人們并沒有預想到這一發(fā)展速度。2012年9月19日，當賈躍亭宣布“樂視將進軍智能電視，研發(fā)生產樂視TV超級電視”時，聽到的還是一片質疑之聲，樂視股價甚至因此一度下跌。今年7月3日，超級電視開售三周年時，樂視對外表示，產品已累計銷量約700萬臺，表明“平臺+內容+終端+應用”架構出的生態(tài)系統(tǒng)可以在市場站穩(wěn)腳跟。

對于這一銷售業(yè)績，樂視致新總裁梁軍認為，智能手機的普及讓更多消費者了解到內存與智能功能是什么，在這一背景下，電視開始接入互聯(lián)網，樂視超級電視能夠快速發(fā)展的關鍵是順應了互聯(lián)網時代發(fā)展趨勢，趕上了好時候，所以很快速地被網絡用戶所接受。最終能夠獲得市場認可，則取決產品本身?！耙粋€全新品牌在最初發(fā)展時也有不小難度，一開始樂視也在慢慢摸索究竟該怎么銷售電視?！彼岬?，銷售量的增長實際上是得益于早期用戶基于自身使用體驗，對產品給予的好評，口碑積累到了一定程度之后，會對市場產生撬動作用。

根據此前樂視電視的銷售量統(tǒng)計，2014年150萬臺，2015年300萬臺，2016年若能夠完成600萬臺銷售目標，將迎來累計銷量過1000萬臺的新紀錄。另有媒體報道樂視將收購北美最大的電視廠商VIZIO，一旦收購成功，加上VIZIO每年800萬的銷量，總體銷量預計將達到1400萬，由此躋身全球5大液晶電視品牌。

一邊是樂視眼瞅著自己產品銷量不斷攀升，另一邊則是同為2012年進入互聯(lián)網電視領域的勁敵小米生產的兩款電視，今年7月初在德國獲得“紅點獎”。作為國際知名的創(chuàng)意設計大獎，紅點獎的評委們在對產品的創(chuàng)新水平、功能、人體功能學、生態(tài)影響以及耐用性等指標進行評價后，最終選出獲獎產品。對于一向以產品設計與高性價比籠絡大批“米粉”的小米來說，獲獎或許更能說明自己的發(fā)展戰(zhàn)略“對路子”。

在這一消息被公布之后，便有網友在分答上向小米電視負責人王川提問：世界上最好的電視應該擁有什么功能？帶來哪些用戶體驗？王川回答說，一臺好電視應該在六個方面真正做到優(yōu)秀。第一，畫面應該大，畫質應該好；第二，聲音應該好，像在影院一樣；第三，應該有非常豐富的內容，市面上所有的視頻內容都可以在上面找到；第四，應該真正的懂你，給你推薦你喜愛的內容，使你非常容易地找到你想要看的內容；第五，它應該在設計上非常優(yōu)秀，工藝上非常精湛，放在家里，高端大氣上檔次，第六，它應該與所有的家庭設備無縫連接，成為家庭中的控制中心。

因此，當傳統(tǒng)電視行業(yè)在一次次技術革新后開始遠離人們視線時，想要在科技與創(chuàng)新占領的家電市場開辟一片屬于新的天空，就要找到自己的獨特之處，提供最好的收看體驗。因此“做最好的電視”不僅是小米的努力方向，也是同行乃至整個中國互聯(lián)網電視產業(yè)期待達到的高度。

難擋低價策略

互聯(lián)網電視即OTT TV（Over the Top TV），是指以廣域網即傳統(tǒng)互聯(lián)網或移動互聯(lián)網為傳輸網絡，以電視機為接收終端，向用戶提供視頻及圖文信息內容等服務的電視形態(tài)。在移動互聯(lián)網迅猛發(fā)展的當下，互聯(lián)網電視更是前景無限。

從互聯(lián)網電視制造商來看，自2012年樂視、小米相繼宣布進入電視制造領域， PPTV、暴風、微鯨、風行、大麥等互聯(lián)網企業(yè)也緊隨其后，紛紛投身電視行業(yè)。以往傳統(tǒng)電視廠商通常喜歡一個尺寸生產多款機型，但產品型號過多導致研發(fā)、生產、管理、推廣費用投入比較高，浪費了資源，增加了產品的銷售和運營成本。而很多互聯(lián)網電視品牌更熱衷減少產品型號，有的甚至同一個尺寸只做一款產品，采取精品戰(zhàn)略，這樣可以集中精力深度開發(fā)產品，提高精細化程度，降低產品成本。與此同時，很多互聯(lián)網電視品牌依靠自身互聯(lián)網企業(yè)的優(yōu)勢，注重線上銷售，通過官網和其他網絡銷售渠道減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省成本。

“在中國消費者群體中，高收入、高學歷人群所占比例越來越大，這種變化體現(xiàn)在消費升級方面，隨著生活質量和品味不斷提升，具有強大購買力的消費者對產品的要求會越來越苛刻。”普瑞咨詢家電行業(yè)研究員徐曉峰對記者表示，產品高度同質化的傳統(tǒng)彩電市場正在萎縮，未來電視行業(yè)高端化趨勢將成為突破彩電行業(yè)整體低迷局面的關鍵。

帶著互聯(lián)網基因的電視讓本已飽和的國內彩電市場競爭變得更加激烈，為了占領市場，絕大多數互聯(lián)網品牌的競爭手段卻依然很傳統(tǒng)，頻繁打“價格戰(zhàn)”。根據奧維云網在2016年上半年中國彩電行業(yè)市場盤點及趨勢預測中指出，2016上半年中國彩電市場的零售均價為3020元，同比下降10.2%。在市場占有率方面，國內傳統(tǒng)品牌的市場零售份額為75%，較去年下降3.8個百分點，互聯(lián)網品牌的市場零售份額較去年上升7.9%。

報告顯示，2016上半年，中國彩電市場零售量達2351萬臺，實現(xiàn)6.9%的增長，但全行業(yè)零售額710億元，同比下降4.0%，表明中國彩電市場正處于增量不增收的尷尬局面，這與互聯(lián)網電視品牌不斷壓低價格有很大關系。

根據7月的部分電視產品報價，不難發(fā)現(xiàn)不少互聯(lián)網電視已跌至成本線。在家電賣場內，新款43英寸小米3S電視售價1799元，比手機還便宜，另一款小米65英寸曲面電視，售價為8999元，而目前市場上同檔次的曲面電視均價是2萬元左右。樂視推出的55英寸超4X55電視售價3599元，風行超維電視65英寸G65Y首發(fā)套餐價3999元。微鯨與天貓合作推出了一款旗艦級配置的55英寸電視，售價僅為4198元，同時還附送12個月內容包。有銷售人員表示，65英寸4K電視價格賣到3000多元，43英寸到49英寸的價格大多在2000元以內，千元機在市場上很常見。

徐曉峰認為，2012-2013年屬于互聯(lián)網電視硬件形態(tài)導入期，這兩年是硬件終端放量期，品牌和產品都很多，需要經過一段時間的市場檢驗，這期間“價格戰(zhàn)”在所難免。目前電視互聯(lián)網的用戶量開始步入拐點，內容生態(tài)不斷繁榮，收入規(guī)模將開始快速增長，產業(yè)鏈將正式進入繁榮期。

在內容上做文章

無論是眼下低價鋪貨，還是未來走高端路線，目前各大互聯(lián)網電視品牌都想明白了一個道理，把盈利點放在內容上。

隨著寬帶技術、解碼技術和高清技術的日益完善，電視圖像質量不斷提高，視頻資源的進一步豐富，會不斷帶來新的用戶體驗。因此互聯(lián)網電視產業(yè)非常注重內容、服務等環(huán)節(jié)的整合。與國外Netflix、YouTube、谷歌、蘋果等企業(yè)一樣，國內許多與持有牌照的集成播控平臺合作的互聯(lián)網電視公司都在積極建設自己不斷延伸的傳輸—業(yè)務—內容等產業(yè)鏈，不斷完善健全產業(yè)布局。

目前小米、微鯨、樂視等互聯(lián)網電視制造企業(yè)，均采取硬件+軟件（視頻網站帳號）的模式提供服務。小米聯(lián)手愛奇藝，微鯨聯(lián)手騰訊視頻，樂視則使用自家的樂視網，采取購買會員權限年限越長，電視折扣越大這一聯(lián)動銷售模式。此前，暴風科技、日日順、奧飛動漫、三諾數碼影音合資成立暴風TV，其中奧飛動漫帶來大量的內容成為暴風TV的一大優(yōu)勢。風行電視的生態(tài)圈擁有大量上海文廣的節(jié)目內容，并表示要拿下NBA風行電視端獨家版權。

但業(yè)內人士也表示，僅僅依賴這些以電影、電視劇、綜藝為核心的視頻網站作為內容唯一抓手也存在問題。徐曉峰認為，購買電影電視版權或者自制劇的做法，很難保證在內容領域占據長期優(yōu)勢。觀眾的口味不僅多樣還多變，即使擁有獨播劇，但優(yōu)質資源家家都有，因此很難保證自己的流量不被搶走。而從今年年初網絡劇頻頻下架，審核標準開始向傳統(tǒng)電視節(jié)目看齊的趨勢，文娛內容監(jiān)管尺度存在越來越多的不確定性因素，尤其是進口連續(xù)劇隨時可能會受到長時間審核，此前美劇在國內視頻網站播放時便遇到這一問題。

相對于文娛類內容，體育節(jié)目被看作是互聯(lián)網電視行業(yè)內容領域的殺手锏?！叭蛑匾捏w育賽事數量有限，不像電影電視劇有錢就可以隨時開拍，因此選擇體育賽事在內容差異化競爭中更容易形成真正的獨家優(yōu)勢。”徐曉峰提到體育類內容對互聯(lián)網電視盈利的關鍵還在于這類節(jié)目的受眾多為男性，從整個互聯(lián)網付費生態(tài)來看，女性側重的是網購，而無論是網游、網紅直播，主要付費群體都是男性。這意味著在付費視頻內容上，男性的潛在付費意愿和能力會更強。而目前樂視、微鯨、小米等均在體育產業(yè)上形成系統(tǒng)布局，因此或許未來在“最好的電視”中還會增加一條：擁有頂級賽事的獨播權。