王宇菁

對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，“饑餓營(yíng)銷”“明星及包裝效應(yīng)”等營(yíng)銷手段，雖已不再陌生，卻仍然奏效。目前，阿迪達(dá)斯一款限量發(fā)售的NMD跑鞋再次成為其繼Stan Smith、Yeezy Boost后的“爆款”；光明集團(tuán)下屬的大白兔奶糖近期也推出一款與法國(guó)潮牌阿尼亞斯貝公司合作的新包裝禮品盒，此款限量版包裝成為老字號(hào)品牌建設(shè)的一次創(chuàng)新探索；歐美及日韓化妝品紛紛顛覆傳統(tǒng)、選擇男星代言，“重視男明星背后的粉絲經(jīng)濟(jì)”已成為這一波化妝品發(fā)展的節(jié)奏。

對(duì)此，上海交通大學(xué)品牌研究中心主任余明陽(yáng)告訴《中國(guó)名牌》，雖然饑餓營(yíng)銷、明星包裝效應(yīng)等手段容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，但切忌忽略品牌本身自帶的“DNA”屬性。畢竟，經(jīng)典的產(chǎn)品往往不時(shí)尚，時(shí)尚的產(chǎn)品往往不經(jīng)典。

“饑餓營(yíng)銷”要注意什么？

“不光是NMD這款產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯之前的Stan Smith、Yeezy Boost都曾引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注。該公司近年來(lái)可謂‘爆款連連?！庇嗝麝?yáng)說(shuō)，“究其原因，一方面阿迪達(dá)斯近年來(lái)通過工藝創(chuàng)新打造‘單品極致，如NMD這款跑鞋運(yùn)用的Boost緩震技術(shù)和Primeknit鞋面材質(zhì)具有輕盈、透氣等特性。另一方面，產(chǎn)品一旦被貼上了時(shí)尚標(biāo)簽，就更容易成為所謂爆款?！?/p>

據(jù)介紹，2015年12月NMD首次上市時(shí)，采用抽簽方式發(fā)售，數(shù)量極少；2016年3月NMD設(shè)定的發(fā)售總量也不過9000雙。另外，自2015年底NMD一經(jīng)面世，已陸續(xù)出現(xiàn)在了包括余文樂、吳亦凡、楊洋、劉德華、范冰冰、陳奕迅等老中青不同類型的明星腳上。一批以潮流潮物為購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者通過微博、微信等途徑，獲取了這一信息。

中投顧問高級(jí)研究員薛勝文認(rèn)為，“饑餓營(yíng)銷”當(dāng)前已成為品牌商屢試不爽的推廣方式。因?yàn)檫@種營(yíng)銷方式能夠較大程度吊起消費(fèi)者胃口，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

“不過企業(yè)在采取‘饑餓營(yíng)銷時(shí)需注意以下方面：進(jìn)行‘饑餓營(yíng)銷的產(chǎn)品需要具有一定特色，比如性價(jià)比突出、設(shè)計(jì)獨(dú)特，具有較強(qiáng)的品牌代表性；產(chǎn)品也最好是首發(fā)，這樣才能更多吸引消費(fèi)者的眼球；企業(yè)還需對(duì)相關(guān)產(chǎn)品發(fā)售數(shù)量和活動(dòng)時(shí)點(diǎn)有準(zhǔn)確的把握?！毖傥膹?qiáng)調(diào)。

晨星成長(zhǎng)計(jì)劃微信主管蘇榮坤認(rèn)為，新媒體使信息獲取方式發(fā)生變化，良好的新媒體營(yíng)銷需要直擊人心，滿足人的某種精神需求。明星的試穿涉及到“曝光效應(yīng)”的問題。此效應(yīng)是指人們會(huì)偏好自己熟悉的事物，只要經(jīng)常出現(xiàn)就能增加喜歡程度的現(xiàn)象。更何況產(chǎn)品還有“限量出售”的限制，就更容易引爆市場(chǎng)。

經(jīng)典與時(shí)尚不可兼得

每樣產(chǎn)品都有其品牌所賦予的“DNA”屬性。比如，日韓化妝品大多時(shí)尚潮流、更新?lián)Q代頻繁、性價(jià)比高，因此符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，譬如BB霜、氣墊、粉餅等都最先從韓國(guó)開始流行。與之相反，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等品牌走的一直是經(jīng)典高端路線。

如今男明星為化妝品站臺(tái)推廣更加常見。不管是歐美品牌雅詩(shī)蘭黛選擇的代言人王凱、蘭蔻選擇的鹿晗，還是日韓品牌SKII選擇的代言人霍建華、悅詩(shī)風(fēng)吟選擇的李敏鎬，均是網(wǎng)絡(luò)熱度高的一線男明星。

“通過找尋代言人進(jìn)行品牌營(yíng)銷，增加互動(dòng)可能，彌補(bǔ)品牌個(gè)性的缺失，這樣的思路無(wú)可厚非。但是，新的營(yíng)銷定位還需兼顧自身品牌印象?！庇崦麝?yáng)說(shuō)。

“經(jīng)典的產(chǎn)品往往并不時(shí)尚，但時(shí)尚的產(chǎn)品往往也不夠經(jīng)典?！庇崦麝?yáng)強(qiáng)調(diào)，“畢竟，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等品牌從誕生之日起，就與日韓化妝品包裝簡(jiǎn)約、輕松時(shí)尚的風(fēng)格有別。如果一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了從代言人、包裝、門店風(fēng)格甚至到配方等的‘改頭換面，那么品牌的傳承又將在何處體現(xiàn)？”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)格局在2015年已經(jīng)發(fā)生了改變。過去是歐美品牌占上風(fēng)，現(xiàn)在是日韓引領(lǐng)風(fēng)潮。日韓化妝品在中國(guó)的流行，得益于它踏準(zhǔn)了這一波化妝品發(fā)展的節(jié)奏。

薛勝文認(rèn)為，男明星背后存在著龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)。和女明星的廣告片強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)后的效果不同的是，男明星的廣告片更多地強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，提升品牌認(rèn)知度，進(jìn)而吸引粉絲提升購(gòu)買力。

“在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行品牌營(yíng)銷，話題和互動(dòng)是關(guān)鍵?！毖傥慕ㄗh，“企業(yè)可通過微博、微信等社交平臺(tái)制造熱點(diǎn)話題，調(diào)動(dòng)粉絲互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷。話題熱度越高，品牌的推廣效果將會(huì)越好。但話題最好不要涉及到低俗、負(fù)面內(nèi)容。因?yàn)殡S著網(wǎng)絡(luò)用戶素質(zhì)的提高，低俗負(fù)面話題越來(lái)越會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象造成負(fù)面影響?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/07/29/qkimageszgmpzgmp201608zgmp20160824-2-l.jpg"/>

“老字號(hào)”實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸很重要

俞明陽(yáng)指出，在與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)過程中，國(guó)內(nèi)品牌雖未全面超越，但已實(shí)現(xiàn)部分單品品牌的超越，比如云南白藥牙膏、公牛插座和開關(guān)等，正呈現(xiàn)由點(diǎn)到面、各個(gè)擊破的趨勢(shì)。

近日，光明集團(tuán)下屬的大白兔奶糖與法國(guó)潮牌阿尼亞斯貝公司合作推出新包裝。此番老字號(hào)品牌的創(chuàng)新探索，卻遭到了一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。他們認(rèn)為，價(jià)格提升了九倍之多的此款大白兔奶糖禮品裝的市場(chǎng)會(huì)遭遇冷淡。

對(duì)此，俞明陽(yáng)對(duì)大白兔奶糖的此番嘗試持肯定態(tài)度。他指出，作為耳熟能詳、陪伴一代又一代消費(fèi)者的上海老字號(hào)糖果品牌，大白兔奶糖之前的定價(jià)并不能體現(xiàn)它真正的價(jià)值，因此此次新包裝的推出恰恰反映了大白兔奶糖的價(jià)值回歸。另外，此次換裝顯然滿足了消費(fèi)升級(jí)需求，更適合作為“伴手禮”饋贈(zèng)親友。

“與酒業(yè)中的價(jià)格梯隊(duì)類似，只有老字號(hào)龍頭產(chǎn)品的價(jià)值回歸到應(yīng)有位置，國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)中的其他品牌才有更好的生存空間?！庇崦麝?yáng)說(shuō)。值得注意的是，大白兔奶糖的傳統(tǒng)包裝價(jià)格產(chǎn)品仍可買到，普通消費(fèi)者并不需要過于擔(dān)憂。

“不少耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)品牌已經(jīng)消失或陷入生存危機(jī)，主要原因是管理體制落后、與市場(chǎng)需求脫軌、面孔陳舊等?！毖傥闹赋?，“消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，最先看到的是包裝，包裝的質(zhì)量、設(shè)計(jì)等，會(huì)對(duì)消費(fèi)者判斷商品造成較大影響，一般產(chǎn)品升級(jí)會(huì)通過包裝升級(jí)來(lái)體現(xiàn)。大白兔奶糖通過更換包裝，讓消費(fèi)者更容易意識(shí)到大白兔奶糖的定位出現(xiàn)變化，而且新的包裝有利于吸引更多消費(fèi)者，花費(fèi)更高的價(jià)格購(gòu)買?！?/p>