吉瑜潔

21世紀(jì)以來，全球政治格局依舊是“一超多強(qiáng)”，美國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著中國(guó)的飛速發(fā)展、歐盟一體化程度的不斷提升，俄羅斯的復(fù)蘇以及其他一些區(qū)域性國(guó)家的發(fā)展與合作，全球?qū)嵙Φ奶炱秸诎l(fā)生偏移。除了軍事實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以外，外交主動(dòng)性、文化吸引力、媒體傳播能力等“軟實(shí)力”也成為各國(guó)新的角力點(diǎn)，國(guó)家形象的塑造不再簡(jiǎn)單依靠“大棒”，而是慢慢轉(zhuǎn)向一種對(duì)其他國(guó)家或行為個(gè)體的吸引力。

在國(guó)際政治中，主權(quán)國(guó)家間或國(guó)際組織間向?qū)Ψ绞┘佑绊憰r(shí)，主要通過“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”互用來實(shí)現(xiàn)。“硬實(shí)力”比較好理解，一般指的是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和軍事實(shí)力，是有形的，通過引誘或者威脅對(duì)方來施加影響；而“軟實(shí)力”則相對(duì)比較抽象，多是無形的。美國(guó)政治學(xué)家約瑟夫·奈對(duì)“軟實(shí)力”作了如下定義：“‘軟實(shí)力是一種依靠吸引力，而非通過威逼或利誘的手段來達(dá)到目標(biāo)的能力”，是一種塑造人們偏好的能力。準(zhǔn)確地說，“軟實(shí)力”不是影響力，而是一種吸引力，是同化對(duì)象的能力。

“軟實(shí)力”與“硬實(shí)力”二者是相互聯(lián)系的，隨著世界政治格局的演變，二者地位也發(fā)生著微妙的轉(zhuǎn)變。“冷戰(zhàn)體系”標(biāo)志著“軟實(shí)力”的地位逐步上升，“二戰(zhàn)”讓世界各國(guó)處于戰(zhàn)爭(zhēng)之中，軍事力量和經(jīng)濟(jì)力量成為國(guó)家生存的必要因素，各國(guó)拼命發(fā)掘生產(chǎn)潛力，大規(guī)模制造武器，征召士兵，進(jìn)行物質(zhì)資源的比拼?！岸?zhàn)”結(jié)束后，“雅爾塔體系”重塑了世界政治格局，歐洲衰落，美國(guó)和蘇聯(lián)成為世界新霸主。美國(guó)通過“馬歇爾計(jì)劃”和“北約組織”捆綁了西歐，而蘇聯(lián)則通過“華約組織”拉攏了東歐，世界被分為兩極，軍備競(jìng)賽一直徘徊在“熱核戰(zhàn)”的邊緣。但另一方面，正是由于核武器的存在，武力威懾力量實(shí)際上被抵消了，而兩極的對(duì)抗，更多地聚焦在價(jià)值觀和社會(huì)制度的對(duì)抗上，都希望通過自身的制度優(yōu)勢(shì)，去瓦解敵方陣營(yíng)，也就是后來“軟實(shí)力”中所指的同化能力。隨著“冷戰(zhàn)”結(jié)束，蘇聯(lián)解體，世界政治格局被重新洗牌，一超多強(qiáng)的格局逐步顯現(xiàn)，世界爆發(fā)新的世界大戰(zhàn)的可能性逐步降低，各國(guó)間更加重視科技、文化、人文領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，“軟實(shí)力”也就成為衡量國(guó)家綜合國(guó)力的重要指標(biāo)。如果說硬實(shí)力是國(guó)與國(guó)維度之間的對(duì)抗，那么軟實(shí)力，則可以具體為“國(guó)對(duì)人”或“人對(duì)人”的吸引。

一個(gè)國(guó)家的“軟實(shí)力”主要存在于文化、教育、科技、政治、價(jià)值觀和外交政策幾個(gè)方面。對(duì)外來說，則主要是通過文化交流、外交活動(dòng)等公共外交途徑，輸出核心價(jià)值觀，推廣國(guó)家正面形象。約瑟夫·奈認(rèn)為，公共外交并非純粹的公關(guān)活動(dòng)，還涉及為政府決策創(chuàng)造一個(gè)足以發(fā)揮作用的大環(huán)境，并為此建立長(zhǎng)期聯(lián)系。公共外交分為三個(gè)層面：第一個(gè)層面是最直接的日常溝通；第二個(gè)層面是戰(zhàn)略溝通；第三個(gè)層面則是在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)通過獎(jiǎng)學(xué)金、交換活動(dòng)、培訓(xùn)計(jì)劃、媒體傳播等渠道與受眾之間建立持久關(guān)系。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，目前全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過30億，達(dá)到全球總?cè)丝诘慕话搿；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)了信息革命，影響到政治、經(jīng)濟(jì)、文化生產(chǎn)勞動(dòng)到人的生活諸多方面。在政治上，互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致兩種類型的權(quán)力轉(zhuǎn)移，即權(quán)力過渡和權(quán)力擴(kuò)散。權(quán)力過渡是指主權(quán)國(guó)家間的權(quán)力轉(zhuǎn)移，而權(quán)力擴(kuò)散則是指權(quán)力向超出控制范圍的方向轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)及信息革命使得網(wǎng)絡(luò)維度的權(quán)力運(yùn)用逐漸增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)權(quán)力已成為“軟實(shí)力”的新構(gòu)成元素。

網(wǎng)絡(luò)權(quán)力是一種利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播和技術(shù)手段來改變受眾偏好的能力。信息在網(wǎng)絡(luò)空間傳播，通過吸引他國(guó)民眾而形成軟實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)權(quán)力分為“硬權(quán)力”和“軟權(quán)力”，“硬權(quán)力”主要指對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的控制和攻擊，從而達(dá)到目標(biāo)，而“軟權(quán)力””則偏重于議題設(shè)置，改變受眾的偏好。

媒體在構(gòu)建“軟實(shí)力”體系中發(fā)揮著重要作用。媒體作為一國(guó)文化以及價(jià)值觀輸出的重要載體，承擔(dān)著向世界介紹國(guó)家方針政策和立場(chǎng)主張及正面形象的職責(zé)，通過爭(zhēng)奪國(guó)際輿論話語權(quán)，來提升一國(guó)政府在國(guó)際社會(huì)中的公信力和權(quán)威性。

媒體傳播的一項(xiàng)重要功能是進(jìn)行輿論引導(dǎo)，營(yíng)造國(guó)際語境，向世界傳播自己的觀點(diǎn)，也是國(guó)家的觀點(diǎn)，以營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。媒體是傳播信息的載體，更是引導(dǎo)輿論的陣地，發(fā)出去的聲音越多，形成的影響也就越大，對(duì)于塑造一個(gè)國(guó)家良好的國(guó)際形象有十分重要而積極的作用。傳播國(guó)家民族文化也是媒體的另一項(xiàng)重要功能。媒體是一國(guó)政府對(duì)外傳播消息的最直接發(fā)聲窗口，尤其是國(guó)家媒體可以將國(guó)家文化精髓和優(yōu)秀的價(jià)值觀，通過電視節(jié)目、廣播、文字等具體載體，傳播到全球。

媒體的作用是巨大的。但隨著信息時(shí)代的到來，受眾已不再局限于通過電視、報(bào)紙、廣播來獲取信息，而更多的是通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己感興趣的內(nèi)容，這也因此使網(wǎng)絡(luò)發(fā)展更加勢(shì)猛，話語權(quán)的爭(zhēng)奪空間維度也更加復(fù)雜。媒體如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播，提高信息到達(dá)率，重塑傳播受眾的偏好，進(jìn)而提升國(guó)家軟實(shí)力，這是值得高度重視并要盡快做好的事情。

提升媒體的國(guó)際傳播能力，需要對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)有清晰的理解和判斷，即對(duì)受眾進(jìn)行科學(xué)的分析研判。就外宣媒體來說，媒體傳播的對(duì)象是海外受眾，而海外受眾則是具有主觀能動(dòng)性的，并非被動(dòng)的客觀接受者，任何的輿論強(qiáng)制推銷都是沒有用的。受眾分析作為媒體傳播過程中的必要鏈條，對(duì)傳播的實(shí)際效果起著決定性的作用。媒體進(jìn)行信息傳播，首先要考慮所傳播的內(nèi)容在落地區(qū)的接受程度有多高，特別是是否能夠?qū)嶋H落地。而要達(dá)到實(shí)際落地，并被到達(dá)地的受眾所接受，這就必須要對(duì)目標(biāo)受眾的偏好有足夠的了解。受眾的偏好決定著對(duì)所傳播的信息的接受程度，衡量著傳播是否能夠成功。

傳統(tǒng)的受眾分析分為：結(jié)構(gòu)性分析、行為性分析以及社會(huì)文化性受眾分析。結(jié)構(gòu)性分析是量化分析，主要是采用調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，是對(duì)受眾規(guī)模，媒介接觸及到達(dá)率的研究；行為性分析則側(cè)重于定性分析，是對(duì)受眾動(dòng)機(jī)、選擇行為和反應(yīng)的分析，用于解釋受眾的選擇、反應(yīng)和傳播效果；而社會(huì)文化性分析則不同于結(jié)構(gòu)性研究或行為性研究，強(qiáng)調(diào)受眾的主觀能動(dòng)性，受眾的媒介使用是特定社會(huì)文化環(huán)境的一種反應(yīng)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，受眾并不再是傳統(tǒng)媒體中被動(dòng)的信息接收者，而是更加積極主動(dòng)，變?yōu)榱诵畔⒌乃褜ふ撸瑐鹘y(tǒng)的線性傳播鏈條被打破，受眾不再是傳播鏈條的末端，而是利用網(wǎng)絡(luò)，尤其是社交媒體，成為新的信息源，傳統(tǒng)的受眾分析方法也更加完善，受眾的細(xì)分范圍也更加明確。

對(duì)受眾的定量定性分析貫穿媒體傳播的全部環(huán)節(jié)，通過對(duì)受眾的分析，能夠清晰傳播定位、提升傳播效果。第一，受眾分析能夠有效地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。以年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度等具體指標(biāo)進(jìn)行前期的受眾分類，能夠?qū)⒛繕?biāo)市場(chǎng)細(xì)化為多個(gè)詳細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，明晰媒體傳播的內(nèi)容定位。第二，受眾分析能夠使媒體了解受眾的偏好，針對(duì)不同偏好，投放不同的內(nèi)容，做到分眾化傳播；第三，受眾分析提高輿論控制能力。通過受眾分析，傳播者可以對(duì)社會(huì)輿論的方向做詳細(xì)調(diào)研，分析預(yù)判輿論趨勢(shì)，了解到公眾的心理傾向，情緒和觀點(diǎn)主張，據(jù)此把握輿情的方向，掌握輿論導(dǎo)向的主動(dòng)權(quán)。第四，受眾分析可對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)媒體傳播完成后，可利用受眾定性分析對(duì)傳播效果做定性和定量的研究，總結(jié)受眾喜愛的內(nèi)容、喜愛的渠道等，改進(jìn)未來的傳播內(nèi)容和渠道等。

網(wǎng)絡(luò)信息傳播是爆炸式的，積極信息與負(fù)面信息共存；網(wǎng)絡(luò)信息傳播又是雙向的傳播，傳播者與受眾沒有絕對(duì)的界限，在一個(gè)傳播鏈條中的信息傳播者，通過網(wǎng)絡(luò)反而化身成為信息的接收者。受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的獲取是具有主觀能動(dòng)性的，會(huì)積極地根據(jù)自己的偏好或某些國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)事件進(jìn)行大規(guī)模檢索，媒體要充分發(fā)揮議題設(shè)置能力，引導(dǎo)輿論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題進(jìn)行管控，營(yíng)造符合本國(guó)國(guó)家利益的網(wǎng)絡(luò)語境。另外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體也要豐富傳播的樣式，由于技術(shù)的發(fā)展，信息的表現(xiàn)形式更加新穎，更加吸引人眼球。

基于科學(xué)的用戶分析體系，媒體在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)時(shí)應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)受眾的結(jié)構(gòu)，尤其是年齡和受教育結(jié)構(gòu)。媒體傳播尤其是國(guó)際傳播，是跨文化交流的一種形式，文化的相近性以及認(rèn)知能力結(jié)構(gòu)，影響了傳播受眾對(duì)另一種文化的理解程度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，年輕群體成為信息傳播和接受的主體，年齡和受教育程度的高低影響了受眾對(duì)于復(fù)雜信息的辨別能力，年輕人閱歷淺，但思維更加活躍、易塑造性更強(qiáng)，價(jià)值觀尚在形成階段，對(duì)于外來文化的接受度更高；但另一方面，正是因?yàn)檫@種易塑造性，年輕人的思辨能力受制約，對(duì)于信息的是非判斷很容易受到影響；這種特點(diǎn)造成了網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，信息傳播更容易受情感因素驅(qū)動(dòng)，一個(gè)熱點(diǎn)事件很容易在網(wǎng)絡(luò)上激起民意波瀾。這就要求媒體在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播時(shí)，注意關(guān)注年輕群體的行為模式，傳播積極的符合這一主力群體認(rèn)知維度的信息。

語言是文化的重要載體之一，也是跨文化交流中最大的障礙之一。沃爾夫曾提出“語言決定論”，該學(xué)說認(rèn)為，語言像一副帶有一定顏色的不甚平整的透明眼鏡，人們透過這副眼鏡觀察客觀現(xiàn)實(shí)，客觀現(xiàn)實(shí)在通過語言這副眼鏡時(shí)，玻璃中的一些成分，如詞匯量、詞匯分類、句法等，使客觀現(xiàn)實(shí)的形象發(fā)生了扭曲，色彩發(fā)生了變異。這啟示我們，不同國(guó)家受眾的語言習(xí)慣不同，在相同語言下，措辭的運(yùn)用會(huì)使不同受眾對(duì)同一客觀事實(shí)的認(rèn)知有所差別；如果換成不同的語言，一個(gè)受眾通過非母語的語言去接收信息，可想而知，這個(gè)受眾客觀理解信息內(nèi)容的誤差會(huì)有多大。語言的差異也是造成信息謬誤的重大因素之一。為了使信息的內(nèi)容不發(fā)生偏折，媒體在運(yùn)用“網(wǎng)絡(luò)權(quán)力”塑造受眾偏好時(shí)，也要使用受眾所能接受的語言，最大程度保持信息的準(zhǔn)確性、客觀性。

（責(zé)任編輯：胡 正）