屈萬(wàn)菊

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)城市經(jīng)歷了三個(gè)重要發(fā)展階段，即城市建設(shè)階段、城市管理階段，現(xiàn)在正在進(jìn)入城市品牌階段。過(guò)去不少地方官員熱衷于修建大廣場(chǎng)，到今天城市管理者注重推廣城市品牌，時(shí)代見(jiàn)證城市發(fā)展階段和理念的轉(zhuǎn)型。

城市品牌是現(xiàn)代城市發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)、助推器”，城市品牌等同于城市聲譽(yù)，是城市的無(wú)形資產(chǎn)，是無(wú)價(jià)之寶。目前，各地政府對(duì)于城市品牌重視度空前提高，城市品牌發(fā)展的差異加大，同時(shí)城市品牌建設(shè)面臨的困惑和誤區(qū)亦不少。

宣傳城市不等于城市品牌

宣傳在城市品牌建設(shè)中只占5%，創(chuàng)造占80%，協(xié)作占15%。但是城市目前的品牌建設(shè)80%的精力和財(cái)力花費(fèi)在宣傳上。宣傳對(duì)于品牌建設(shè)只是戰(zhàn)術(shù)層面，多數(shù)城市的宣傳是在沒(méi)有品牌戰(zhàn)略支撐下進(jìn)行的。

城市推廣營(yíng)銷(xiāo)只是戰(zhàn)術(shù)措施，沒(méi)有統(tǒng)一的戰(zhàn)略整合城市所有信息，很難使城市從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。宣傳一般是從城市本身出發(fā)的單向傳播，而品牌完全不同，是站在城市之外，站在城市外部受眾的視角來(lái)宣傳城市，城市宣傳是在深刻了解外部受眾對(duì)城市旅游、投資、求學(xué)、居住等動(dòng)機(jī)，和情感體驗(yàn)基礎(chǔ)上的有效互動(dòng)。

城市的利益體是多方面的，所有的利益相關(guān)者都在各自傳播自己版本的城市形象，城市沒(méi)有一個(gè)清晰完整的形象，有的只是雜亂無(wú)章、自我矛盾的混亂名聲；所有利益相關(guān)者都在傳播自己的“城市產(chǎn)品”，招商會(huì)、旅游推介、文化事件等等，城市形象構(gòu)建與傳播碎片化、不持續(xù)性問(wèn)題突出.

城市并不清楚“捕捉—積累”聲譽(yù)價(jià)值的原則，這些活動(dòng)并沒(méi)有強(qiáng)有力的建立起城市的良好聲譽(yù)，各個(gè)城市處于一場(chǎng)無(wú)休止互相模仿的循環(huán)狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化效率低，很難滿(mǎn)足城市發(fā)展的需求。也就是說(shuō)大家各自做了很多傳播城市的工作，城市的軟實(shí)力并沒(méi)有提升，甚至下降。中國(guó)有600多個(gè)地級(jí)城市，各個(gè)城市在傳播上都是各自分散、各自為戰(zhàn)。

造成這個(gè)結(jié)果的根本原因，是政府缺乏城市品牌整體建設(shè)的統(tǒng)籌部門(mén)。企業(yè)會(huì)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的品牌部門(mén)從事品牌戰(zhàn)略的制定、傳播、管理和升級(jí)，但是，城市幾乎沒(méi)有專(zhuān)門(mén)部門(mén)統(tǒng)籌城市品牌工作。

城市宣傳的工作主要是宣傳部門(mén)承擔(dān)，但是還沒(méi)有把聲譽(yù)建設(shè)上升到城市發(fā)展戰(zhàn)略上。宣傳部門(mén)很少使用城市品牌管理技術(shù)，對(duì)城市進(jìn)行全面而有計(jì)劃系統(tǒng)的定位宣傳。城市品牌缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，同時(shí)也缺乏專(zhuān)業(yè)的城市品牌人才。

一方面，政府缺乏品牌資產(chǎn)積累的意識(shí)，沒(méi)有把城市品牌作為城市最重要的無(wú)形資產(chǎn)來(lái)建設(shè)。城市管理者更換頻繁，很少制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的城市無(wú)形資產(chǎn)累積發(fā)展計(jì)劃，城市的品牌資產(chǎn)沒(méi)有評(píng)估體系和評(píng)估指標(biāo)。不會(huì)出現(xiàn)在城市資產(chǎn)負(fù)債表，也不會(huì)出現(xiàn)在政府工作人員的工作績(jī)效考核表上。而城市聲譽(yù)的建設(shè)，基本是前人栽樹(shù)、后人乘涼，前人聚光、后人照亮的情況。如果政府不能首先擔(dān)當(dāng)起城市品牌建設(shè)的責(zé)任，城市投入再多的資金宣傳，也很難產(chǎn)生源產(chǎn)地效應(yīng)。

另一方面，目前中國(guó)城市管理如同企業(yè)管理一樣，還在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論指導(dǎo)下，品牌在中國(guó)城市發(fā)展中的戰(zhàn)略地位偏低，導(dǎo)致了城市聲譽(yù)建設(shè)和城市戰(zhàn)略規(guī)劃、管理等工作得不到應(yīng)有的重視和尊重，更不可能在城市的資源配置中得到足夠的支持。

2016年4月20號(hào)，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)，品牌的引領(lǐng)作用已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用，城市品牌對(duì)于城市發(fā)展的引領(lǐng)作用將充分發(fā)揮出來(lái)。

城市的宣傳工作只是品牌建設(shè)的手段之一。城市品牌建設(shè)過(guò)程是在城市品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，通過(guò)管理城市與受眾接觸的每一環(huán)節(jié)以形成整體體驗(yàn)的過(guò)程；其中必須體現(xiàn)城市品牌體驗(yàn)的獨(dú)特性，并保持整體的一致及統(tǒng)一。如果城市的宣傳工作不是在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行的，宣傳的內(nèi)容以及宣傳的口徑與整體品牌規(guī)劃并不一致，這種宣傳工作反而會(huì)對(duì)城市品牌建設(shè)形成阻力。

名城不是城市品牌

一座有名的城市對(duì)于默默無(wú)聞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，確實(shí)具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但以往的諸如歷史名城等城市形象，是在時(shí)間積累和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上逐步建立的，這個(gè)“名”實(shí)際上指的是城市的知名度。

但僅僅是有名，受眾對(duì)其沒(méi)有偏好度和美譽(yù)度，就不存在任何獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。如果沒(méi)有了這種體驗(yàn)，就不會(huì)通過(guò)策劃和推廣對(duì)這個(gè)“名”進(jìn)行維護(hù)和強(qiáng)化。在激烈的爭(zhēng)奪資金、人才、政策、旅游者的競(jìng)爭(zhēng)中，有名不代表真正在市場(chǎng)上具備差異化和品牌力。只有重視這一資產(chǎn)，進(jìn)而致力于將之強(qiáng)化、繼承、發(fā)揚(yáng)，才是正確的取向。

品牌定位是城市品牌化的最基礎(chǔ)和最重要的環(huán)節(jié)，而我國(guó)城市的品牌定位卻普遍存在著優(yōu)勢(shì)未能彰顯、定位越位錯(cuò)位、盲目跟風(fēng)、內(nèi)涵單薄等問(wèn)題，如“休閑之都”、“娛樂(lè)之都”等定位，用在諸多城市之上。某些城市或“養(yǎng)生”或“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)”，這樣定位的不確定，導(dǎo)致推廣飄忽多變、朝令夕改，推廣力度也忽冷忽熱，嚴(yán)重缺乏連貫性和穩(wěn)定性。

其后果，只能是城市品牌的空泛化，意味著所有的品牌化努力都可能是無(wú)效的。而且，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際地位的提高，城市品牌還強(qiáng)調(diào)國(guó)際視野。品牌化設(shè)計(jì)缺乏國(guó)際元素、國(guó)際視野，不利于城市參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也大大降低了城市品牌化努力的價(jià)值。

這其中最重要的原因，是中國(guó)城市品牌建設(shè)缺乏國(guó)家級(jí)的整體統(tǒng)籌和規(guī)劃。城市品牌是國(guó)家品牌的核心單位，如果不能根據(jù)國(guó)家戰(zhàn)略和國(guó)家規(guī)劃，結(jié)合城市規(guī)劃和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，城市品牌很難形成國(guó)家的整體優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而聚焦為國(guó)家品牌。

民間參與力量不足

城市品牌展現(xiàn)的是一個(gè)地方的藍(lán)圖和包裝。我國(guó)城市品牌化過(guò)程，大多是政府絕對(duì)主導(dǎo)，社會(huì)和民間部門(mén)參與不足，容易使得品牌建設(shè)像流星一閃而過(guò)，缺乏堅(jiān)實(shí)的群眾根基，降低了城市品牌應(yīng)有的感召力和凝聚力功能。在耗費(fèi)大量人力物力之后，品牌工程后勁不足，容易成為短期效應(yīng)。

市民“呼吸并生活”在城市品牌標(biāo)識(shí)之下，如果城市居民不認(rèn)同政府采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，不論是針對(duì)游客、外來(lái)投資、外交貿(mào)易，還是外來(lái)的到訪者，從當(dāng)?shù)鼐用衲莾韩@得的信息將是不友善的。游客和到訪者無(wú)法得到其期待的城市體驗(yàn)，城市營(yíng)銷(xiāo)在旅游、投資、就學(xué)體驗(yàn)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

得到城市居民和主要利益相關(guān)者的協(xié)作，使其成為熱心的品牌大使，通過(guò)與到訪者的互動(dòng)體現(xiàn)城市品牌價(jià)值是非常重要的，是城市品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。從城市品牌建設(shè)的調(diào)研到城市品牌建立、傳播、管理，整個(gè)過(guò)程中市民就應(yīng)該被視為品牌塑造者和參與者，而不是消極旁觀者。否則，城市居民不會(huì)認(rèn)為自己是城市品牌的擁有者和創(chuàng)造者，也不會(huì)將其反映在他們的行動(dòng)中，更不會(huì)用全部熱情去推廣它。這也是普通城市和品牌城市之間的差別。

城市品牌建設(shè)之初的調(diào)研，要充分讓城市各階層市民的參與，同時(shí)使其理解城市品牌的概念，甚至鼓勵(lì)他們?cè)谧陨頎I(yíng)銷(xiāo)中，采用適當(dāng)?shù)姆绞襟w現(xiàn)和宣傳城市品牌的部分價(jià)值。如果城市的品牌價(jià)值被眾多不同的利益相關(guān)者在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)中一致使用和推廣，產(chǎn)生的協(xié)同作用將對(duì)城市產(chǎn)生積極影響。單純通過(guò)政府對(duì)城市進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，將達(dá)不到這種效果。

城市品牌通過(guò)廣大城市利益體的協(xié)作建設(shè)，城市的影響力將被放大和強(qiáng)化。無(wú)論來(lái)訪者處于城市任何地方，當(dāng)各階層市民與來(lái)訪者交流時(shí)，都將反映城市的品牌價(jià)值，累積城市的品牌勢(shì)能。

特別是在城市傳播上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分外部受眾主要是通過(guò)媒體信息傳播來(lái)認(rèn)知城市，傳播主要是促進(jìn)受眾對(duì)城市的了解、認(rèn)可、信任和支持，或是降低冷漠、抵觸、非議和對(duì)抗，是城市品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。

城標(biāo)缺乏規(guī)范和特色

要塑造鮮明的城市品牌形象，就必須對(duì)城市識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范化，設(shè)計(jì)出有特色的城標(biāo)。我國(guó)亟待成立國(guó)家級(jí)“城市識(shí)別系統(tǒng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)”，規(guī)范的識(shí)別系統(tǒng)體現(xiàn)嚴(yán)肅性。

目前，我們明顯地發(fā)現(xiàn)地方政府對(duì)外發(fā)放的名片各式各樣，某些地方政府還把名片背面做成了廣告片。實(shí)質(zhì)上，城市VI系統(tǒng)是城市形象的重要體現(xiàn)，它包括名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、網(wǎng)站、名片等等，這些都必須是統(tǒng)一規(guī)范的，而城標(biāo)則是要具有特色的。城標(biāo)不僅是最直觀的城市標(biāo)識(shí)，代表了城市形象，更體現(xiàn)了城市品牌內(nèi)涵，展現(xiàn)出城市精神?，F(xiàn)代城標(biāo)的產(chǎn)生，主要是為了建立城市品牌和進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)的需求。

“城市”不僅僅是行政概念、地理概念、文化概念，更是品牌概念。城標(biāo)的設(shè)計(jì)方案必須立足于城市品牌所作的規(guī)劃、定位、理念等諸多基礎(chǔ)要素，而不是將其看作一個(gè)單純的可隨時(shí)變更的圖形符號(hào)，每個(gè)城市的標(biāo)志應(yīng)該是不一樣的。

香港政府在實(shí)施品牌傳播計(jì)劃之前，由行政長(zhǎng)官下屬的“策略發(fā)展委員會(huì)”和“政府新聞處統(tǒng)籌組建品牌顧問(wèn)團(tuán)”，邀請(qǐng)了全球頂尖的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，他們?cè)谑忻裰羞M(jìn)行了大量的問(wèn)卷和電話(huà)調(diào)查，并和商業(yè)及政府領(lǐng)袖進(jìn)了意見(jiàn)訪談，并成立了品牌資產(chǎn)評(píng)估數(shù)據(jù)庫(kù)，在充分的調(diào)查和研討基礎(chǔ)上，品牌顧問(wèn)團(tuán)對(duì)城市形象做出科學(xué)的價(jià)值評(píng)估和準(zhǔn)確的品牌定位，為接下來(lái)的標(biāo)志主題和視覺(jué)設(shè)計(jì)提供了切實(shí)的依據(jù)。

當(dāng)前，全國(guó)許多城市都開(kāi)始探索城市品牌化的發(fā)展道路，但究竟如何去建立一個(gè)城市品牌？政府并沒(méi)有正確而系統(tǒng)的認(rèn)知。實(shí)際上，許多城市是在政府主持下進(jìn)行的“形象工程”，還沒(méi)有完全從理性和專(zhuān)業(yè)的角度看待城市品牌。

穿越信息時(shí)代的“噪音”

目前，城市決策者已經(jīng)慢慢認(rèn)識(shí)到城市形象、聲譽(yù)，和作為旅游、居住、投資及學(xué)習(xí)目的地等吸引力之間有著十分直接的聯(lián)系，但是很少城市政府有清晰的品牌戰(zhàn)略和職能部門(mén)，特別是城市宣傳部門(mén)的高度還沒(méi)有上升到品牌建設(shè)上，缺乏專(zhuān)業(yè)的城市品牌人才。城市決策者并不十分理解如何穿越信息時(shí)代的“噪音”，清晰地表達(dá)城市核心的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而造成了城市品牌建設(shè)的很多誤區(qū)，同時(shí)浪費(fèi)了大量的金錢(qián)、時(shí)間和精力。

當(dāng)今，城市已經(jīng)處于全球性對(duì)人才、有利要素、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，城市想要謀求發(fā)展必須主動(dòng)塑造城市品牌。城市品牌如何建設(shè)？首先要解決兩大問(wèn)題。

一是意識(shí)問(wèn)題。城市品牌屬于城市的無(wú)形資產(chǎn)，應(yīng)該進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估、保護(hù)、培育和傳承；作為城市管理者，政府決策部門(mén)首先要領(lǐng)頭承擔(dān)責(zé)任；城市要向世界500強(qiáng)企業(yè)學(xué)習(xí)，城市品牌戰(zhàn)略要上升到城市發(fā)展的頂層高度，把城市愿景和目標(biāo)聚焦在城市品牌上引領(lǐng)城市的發(fā)展；城市聲譽(yù)是該城市民眾最大的無(wú)形資產(chǎn)，全民都具有培育和保護(hù)城市品牌資產(chǎn)的責(zé)任。

二是決策問(wèn)題。要成立專(zhuān)門(mén)的城市品牌管理委員會(huì)，對(duì)城市品牌的建設(shè)做長(zhǎng)遠(yuǎn)統(tǒng)籌和實(shí)施。有了清晰品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)的職能部門(mén)，就可以管理復(fù)雜的城市品牌建設(shè)系統(tǒng)，在媒體迅速傳播的時(shí)代即時(shí)處理城市聲譽(yù)的危機(jī)。同時(shí)，大力培養(yǎng)城市品牌專(zhuān)業(yè)人才，特別是城市決策者要學(xué)會(huì)如何穿越信息時(shí)代的“噪音”，清晰地表達(dá)宣傳城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能避免造成城市品牌建設(shè)決策層面的錯(cuò)誤。

（作者系中國(guó)城市發(fā)展研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼品牌部主任）