朱景瑞

社群的精凖運(yùn)營是商業(yè)變現(xiàn)的下一個良好入口。當(dāng)移動設(shè)備逐漸成為人類的一個「器官」，粘稠的商業(yè)生態(tài)，天然的碎片時代，使得人們紛紛因?yàn)楣餐膬r值觀而聚合在一起，一個個社群應(yīng)運(yùn)而生。而這些社群成員又是高感性群體，容易被感性所支配。

從雷軍的小米，到羅永浩的錘子，從「網(wǎng)紅」到網(wǎng)路直播平臺的興起，社群創(chuàng)造的不只是產(chǎn)品，更是一個不同於工業(yè)化的全新時代。

隨著Facebook、微信等社群媒體平臺的持續(xù)走紅，社群已成為改變商業(yè)與消費(fèi)者行為、企業(yè)觸及消費(fèi)者的有效工具。2016年以來已有超過30家上市公司披露涉及包括粉絲運(yùn)營在內(nèi)的社群經(jīng)濟(jì)相關(guān)業(yè)務(wù)。社群作為企業(yè)觸及消費(fèi)者的有效工具，正逐漸獲得產(chǎn)業(yè)資本的認(rèn)同。

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所謂社群經(jīng)濟(jì)，艾瑞克·奎爾曼在《社群新經(jīng)濟(jì)》一書中早已斷言，F(xiàn)acebook、YouTube、 Twitter等社群媒體平臺會迅速走紅。它們不只是聊天、玩樂、打發(fā)時間的工具，事實(shí)上，社群媒體已經(jīng)徹底顛覆商業(yè)與消費(fèi)者行為。對企業(yè)而言，由於眾多個人使用者（也就是潛在消費(fèi)者）對社群媒體的依賴漸深，如今傳統(tǒng)廣告已不如網(wǎng)路評鑒機(jī)制更能打動消費(fèi)者。直接鎖定消費(fèi)者的行銷訊息將逐漸失效。眾多成功的企業(yè)，如今已將社群網(wǎng)站視為龐大焦點(diǎn)團(tuán)體，以及迅速和消費(fèi)者交流的工具。

萬科2016年度股東大會萬眾矚目，直播該次股東大會的「鬥魚TV」借勢大大地出了一把風(fēng)頭。網(wǎng)紅、直播……這些社群經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)，大有聚集成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下一個「風(fēng)口」之勢。

這些垂直社群中的意見領(lǐng)袖誕生於網(wǎng)路，有「網(wǎng)感」，知道線民要什麼，這就造就了他們在社群粉絲中的品牌影響力和變現(xiàn)能力。相對於傳統(tǒng)商業(yè)模式，這類「社群經(jīng)濟(jì)」和「粉絲經(jīng)濟(jì)」中品牌的價值建立在粉絲（消費(fèi)者）與品牌所建立起來的持久的情感聯(lián)繫基礎(chǔ)之上，能為公司帶來長期而穩(wěn)定的收入。近期大熱的網(wǎng)紅、直播等新業(yè)態(tài)均屬社群經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式。社群經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)人口紅利釋放躍過粗放期進(jìn)入平緩期的產(chǎn)物，不失為移動互聯(lián)網(wǎng)再創(chuàng)業(yè)的新「風(fēng)口」。

在新三板掛牌的公司九言科技，其基於社交關(guān)係鏈的場景消費(fèi)變現(xiàn)模式成為吸引投資人的關(guān)鍵，企業(yè)融資估值已達(dá)40億元（人民幣，下同）。九言科技是昔日「公募一哥」王亞偉首個公開可查的風(fēng)投專案，並獲巨人網(wǎng)路、劉永好以及曾任匯添富總經(jīng)理的林利軍的攜手投資。九言科技原先以運(yùn)營圖片導(dǎo)購網(wǎng)站「愛圖購」為主，2014年8月將新的戰(zhàn)略定位於「品牌社會化行銷模式」，公司產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營重心也從「愛圖購」擴(kuò)展至「in APP」——這一對標(biāo)Instagram的圖片社交平臺。用戶在in裏主動上傳通訊錄並找到了好友，通過通訊錄和其他多維關(guān)係推薦，集合超過43億社交關(guān)係鏈，社交屬性更加明顯。in產(chǎn)品本身經(jīng)過了多次迭代，已從開始的「好玩」到開始沉澱場景中的用戶，而產(chǎn)品本身的升級正印證了互聯(lián)網(wǎng)從工具時代到社交時代的進(jìn)化過程。九言科技的產(chǎn)品進(jìn)化過程，印證了互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的崛起，也成為吸引資本駐足的關(guān)鍵。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年以來已有超過30家上市公司披露涉及粉絲運(yùn)營、社群經(jīng)濟(jì)等相關(guān)業(yè)務(wù)。其中，第一季度約有10家公司；第二季度猛增1倍至20餘家。

3種變現(xiàn)模式

較一、二季度上市公司對社群經(jīng)濟(jì)的佈局來看，除了數(shù)量翻番外，第二季度相關(guān)公司所涉及行業(yè)主要集中在文化傳媒、遊戲電競、以及服飾紡織消費(fèi)品三大領(lǐng)域，一改第一季度所屬行業(yè)較為分散的狀況。上市公司通過定增及收購涉足其中的不在少數(shù)。

社群經(jīng)濟(jì)的價值漸獲資本認(rèn)可，但當(dāng)流量向垂直領(lǐng)域聚集後，如何變現(xiàn)成為一個新的話題。業(yè)內(nèi)人士表示，社群經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式主要有三個，即廣告、電商和粉絲打賞，其中預(yù)計(jì)電商變現(xiàn)能夠占到50%的份額。以前的電商方式是交易型電商，現(xiàn)在是內(nèi)容型電商。

分析指出，「網(wǎng)紅」主要通過個人號召力向粉絲推銷產(chǎn)品並獲得供應(yīng)商分紅的方式獲利。從產(chǎn)品角度來說，目前網(wǎng)紅宣傳和推銷的產(chǎn)品主要以紡織服裝、化妝品為主，這是因?yàn)檫@類產(chǎn)品的毛利率較高，從而保證網(wǎng)紅獲取更高的分紅回報(bào)。一般紡織服裝產(chǎn)品的毛利率能夠達(dá)到40%至50%之間。

以阿里巴巴為代表的平臺型電商也開始從「粉絲經(jīng)濟(jì)」中掘金。2016財(cái)年，阿里巴巴集團(tuán)旗下天貓首次實(shí)現(xiàn)全年成交額超過1萬億元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，粉絲的力量不容忽視，從平均購買力來看，品牌粉絲的消費(fèi)力比非粉絲人群高出約30%；而從品牌線上行銷活動的轉(zhuǎn)化率來看，各行業(yè)品牌粉絲轉(zhuǎn)化率更是明顯高於非粉絲人群，最高甚至可接近5倍。

2015年，快樂購公司通過原產(chǎn)地直播和新媒體工具的運(yùn)用來帶動線上人氣，全年外場直播18場，創(chuàng)收2個億。有成功案例在前，可以預(yù)見後期將會有更多的跟進(jìn)者。探路者前不久在全景網(wǎng)互動平臺上表示，公司已經(jīng)在關(guān)注市場上已有的網(wǎng)紅行銷模式以及相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)網(wǎng)紅的表現(xiàn)，若有與公司業(yè)務(wù)風(fēng)格相匹配的網(wǎng)紅資源，公司也會尋求合作。

機(jī)遇與風(fēng)險並存

業(yè)內(nèi)人士坦言：「網(wǎng)紅實(shí)際上預(yù)示著個性化品牌的到來?！勾缶W(wǎng)紅時代剛剛開啟，可以複製的垂直行業(yè)有待挖掘，但不可否認(rèn)的是門檻依然存在。

必須指出的是，社群以及粉絲經(jīng)濟(jì)仍屬於新興產(chǎn)業(yè)模式，不同變現(xiàn)模式所需的資源、運(yùn)營能力各有不同，節(jié)奏和時間很難把握，此類風(fēng)險在諸多公司相關(guān)收購公告中亦多有提示。而隨著PE、VC以及產(chǎn)業(yè)資本的競相湧入，以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為代表的相關(guān)公司估值也水漲船高，市場上同類型競爭對手搶奪資源的風(fēng)險漸聚，這將可能影響到相關(guān)公司的業(yè)績實(shí)現(xiàn)。

《2016網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》披露，有23.8%的網(wǎng)紅已經(jīng)與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽約。經(jīng)紀(jì)公司這種模式已經(jīng)開始為本土網(wǎng)紅所接受，尤其是資本的進(jìn)入使網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步完善，也給網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司帶來了更大的發(fā)展空間。近年來，創(chuàng)新工廠、真格基金、光線傳媒、IDG等機(jī)構(gòu)均參與過網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的融資。

在PE、VC看來，雖然網(wǎng)紅長新、熱點(diǎn)輪換，而網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)運(yùn)營、廣告變現(xiàn)，包括基於社交電商的柔性供應(yīng)鏈都可以為該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司樹立競爭門檻，這比簡單押注網(wǎng)紅本身更有價值。

上市公司顯然也意識到了這一點(diǎn)，開始押寶與自身產(chǎn)業(yè)鏈可協(xié)同的粉絲及社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)營公司。富春通信投資入股深圳微星星科技有限公司15%股權(quán)，後者是專注於明星IP領(lǐng)域、開發(fā)粉絲價值的公司，主要從事明星、影視產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企宣與商業(yè)化工作，擁有自行研發(fā)的明星、粉絲互動平臺「星星站」，以及龐大的粉絲管理體系。

華斯股份入股微賣，將產(chǎn)品對接微博大V的同時提供供應(yīng)鏈以及大數(shù)據(jù)服務(wù)。公司在此前接受國泰君安等逾20家機(jī)構(gòu)調(diào)研時透露，公司中長期會在主業(yè)裘皮行業(yè)和微賣周邊雙主線發(fā)展。

停牌中的南極電商也在籌畫重大資產(chǎn)重組，擬收購某主營移動互聯(lián)網(wǎng)行銷業(yè)務(wù)的企業(yè)股權(quán)並募集配套資金。公司此前曾透露計(jì)畫開發(fā)「明星港商城」專案，該專案是集明星交流與明星商品購買於一體的綜合平臺，以明星和高顏值紅人為吸引點(diǎn)建立PC端和APP移動端商城。通過明星、高顏值紅人的產(chǎn)品售賣、分享及互動，實(shí)現(xiàn)和廣大粉絲交流、互動並打通購物管道的一站式大眾服務(wù)體系。