周濤　王超

〔摘要〕作為一種新興社區(qū)，知識型社區(qū)為用戶提供了知識、經(jīng)驗等分享與溝通的平臺，但同時存在諸多問題，如灌水現(xiàn)象嚴重、用戶之間互動少，這將影響用戶持續(xù)使用意愿和行為，導(dǎo)致社區(qū)運營的失敗?；谏鐣J知理論（SCT），本文建立了知識型社區(qū)用戶持續(xù)使用行為模型。對收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，個人結(jié)果預(yù)期、知識質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量顯著影響用戶持續(xù)使用意愿。研究結(jié)果啟示社區(qū)管理者需重視知識型社區(qū)的知識質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量，積極營造良好的知識交流環(huán)境，以促進用戶的持續(xù)使用行為，確保知識型社區(qū)的成功。

〔關(guān)鍵詞〕知識型社區(qū)；社會認知理論；用戶；持續(xù)使用行為

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.09.014

〔中圖分類號〕F71336〔文獻標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2016）09-0082-06

〔Abstract〕As a kind of emerging community，knowledge community provides a platform for users sharing and exchanging of knowledge and experience.But it also has a lot of problems，such as serious irrigation phenomenon and less interaction between users，which will affect users continuous use behavior and lead to the failure of communities.Based on social cognitive theory（SCT），this paper established a model of knowledge community users continuous usage behavior.Data were collected and analyzed by statistical software.The results indicated that personal outcome expectation，knowledge quality and system quality significantly affected a users intention to continuous usage.The results implied that the community managers should attach importance to the quality of knowledge and system，and actively created a good environment for knowledge exchange in order to promote continuous usage behavior of the users and ensure the success of community operation.

〔Key words〕knowledge community；social cognitive theory；user；continuous usage behavior

隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的快速發(fā)展，社交社區(qū)已成為越來越多的用戶和組織進行信息交流、知識分享的平臺。根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告》[1]，583%的用戶使用社交社區(qū)的目的是獲取知識和幫助，另有548%的用戶的目的是分享知識，分別列于用戶使用社交社區(qū)主要目的的第4位和第5位（前3位分別是與朋友互動、了解新聞熱點、關(guān)注感興趣的內(nèi)容），表明通過社交社區(qū)進行知識獲取和分享已成為用戶使用社交社區(qū)的主要目的。

知識型社區(qū)是指知識高度專業(yè)化的社交社區(qū)，用戶在該類社區(qū)分享專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解以及尋求專業(yè)知識答案，包括網(wǎng)上問答社區(qū)、學(xué)術(shù)型社區(qū)以及一些社交社區(qū)的某些板塊（例如百度貼吧中以專業(yè)知識、文化為主題的板塊）。知識型社區(qū)作為一類新興社交社區(qū)，得到了用戶普遍使用。然而，一些知識型社區(qū)（如知乎、果殼）的社交環(huán)境不容樂觀，存在諸多問題，如灌水現(xiàn)象嚴重、用戶之間互動少、社區(qū)平臺不穩(wěn)定等，用戶滿意度較低，這將嚴重影響用戶持續(xù)使用意愿和持續(xù)使用行為。

已有文獻對于傳統(tǒng)虛擬社區(qū)用戶行為研究較多，缺乏對新興知識型社區(qū)的研究，且多采用技術(shù)接受模型、期望確認模型、使用與滿足理論等視角，較少研究環(huán)境、行為和認知三者之間關(guān)系對知識型社區(qū)用戶行為的影響。本文將基于社會認知理論，發(fā)現(xiàn)影響用戶持續(xù)使用知識型社區(qū)的因素。研究結(jié)果將為社區(qū)管理者提供決策借鑒和行動指南，他們可據(jù)此采取有效措施來促進用戶持續(xù)行為，從而確保知識型社區(qū)的成功。

1研究模型與假設(shè)

Bandura提出的社會認知理論（Social Cognitive Theory，SCT）強調(diào)個體行為、主體認知和社會環(huán)境三者之間是動態(tài)交互影響的[2]，并構(gòu)成“三元交互”模型（如圖1所示），該模型是社會認知理論的核心。

社會認知理論認為，社會環(huán)境中個體的行為、認知以及環(huán)境三者之間構(gòu)成動態(tài)的關(guān)系，相互依賴、相互連接，這種交互關(guān)系的強度并不一定相同，交互作用的模式也會隨著因素和環(huán)境而發(fā)生變化。三者之間的交互關(guān)系具體如下：

（1）個體認知與行為的交互反映了人的思維可以影響并指導(dǎo)行為，而個人或群體的行動也對個體原有的認知進行完善甚至改變。在使用知識型社區(qū)的過程中，用戶對社區(qū)質(zhì)量、自我能力、投入回報等的認知，影響著用戶是否使用該社區(qū)、是否頻繁的在該社區(qū)上進行互動；用戶使用過社區(qū)后，會對該社區(qū)產(chǎn)生新的認知即對該社區(qū)提供的各方面的服務(wù)作出潛在評價，這將影響用戶持續(xù)使用行為。

（2）環(huán)境與行為的交互則反映個體或群體在不同的環(huán)境下會產(chǎn)生不同的行為，而行為作為環(huán)境的一部分，對環(huán)境有著重要影響。這里環(huán)境包括靜態(tài)環(huán)境和動態(tài)環(huán)境，靜態(tài)環(huán)境是由知識型社區(qū)的界面、搜索功能、個性化設(shè)置等反映系統(tǒng)質(zhì)量的因素構(gòu)成，動態(tài)環(huán)境是指用戶線上互動所營造的氛圍。

（3）個體認知通過環(huán)境進行檢驗、確認，從而在環(huán)境中不斷調(diào)整更新。而由個體認知所產(chǎn)生的個人態(tài)度，也會對環(huán)境造成影響。

社會認知理論在社會化網(wǎng)絡(luò)研究中得到廣泛應(yīng)用，并通過諸多實證研究證明具備重要理論價值和作用。陳冬宇[3]根據(jù)社會認知理論構(gòu)建了P2P網(wǎng)貸行為模型，揭示了信息質(zhì)量在網(wǎng)貸行為中發(fā)揮的重要作用。Jin J等[4]、Suh A等[5]、尚永輝等[2]、利用社會認知理論從不同角度研究了虛擬社區(qū)、問答社區(qū)信息共享的問題。Chiang H[6]等運用社會認知理論研究了視頻分享網(wǎng)站用戶黏性。Mohamed N等[7]研究了社交網(wǎng)絡(luò)中用戶對隱私的關(guān)注程度及其采取的隱私措施。本文將基于社會認知理論來研究作為新興社區(qū)的知識型社區(qū)用戶持續(xù)行為。

（1）行為因素

行為因素包括持續(xù)使用意愿和持續(xù)使用行為。用戶持續(xù)使用行為的前提是用戶有持續(xù)使用的意愿，依據(jù)理性行為理論、計劃行為理論、技術(shù)接受理論等，意向是用來反映用戶實施特定行為的重要指標(biāo)。Gudigantala等[8]認為網(wǎng)站滿意度和購買意向正向影響轉(zhuǎn)化率和用戶購買行為。Lin J[9]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶的持續(xù)使用意愿可以很好的預(yù)測其使用行為。因此，本文假設(shè)：

假設(shè)1：持續(xù)使用意愿將正向影響持續(xù)使用行為。

（2）認知因素

認知是主體關(guān)于自身、社會現(xiàn)象、社會關(guān)系等方面的認識，包括3個方面的內(nèi)容：

第一，主體對自身能力的認知，即自我效能。自我效能指個體對自己能夠勝任某項任務(wù)或活動的信念，在個體完成目標(biāo)、任務(wù)和挑戰(zhàn)等活動中起著非常重要的作用。知識型社區(qū)的用戶只有認識到自己熟練掌握某方面的知識，才會在社區(qū)上分享交流知識，否則只是潛水用戶，不能給社區(qū)增加活躍度。有能力分享交流知識的用戶更愿意參與社區(qū)活動?，F(xiàn)有文獻已揭示了自我效能對用戶行為意向的作用。如Chen驗證了自我效能對虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)用戶參與意向具有重要的影響[10]；Lee和Cheung在研究網(wǎng)絡(luò)論壇的知識分享行為時發(fā)現(xiàn)，如果用戶感覺到自身缺少對他人有用的知識，他們的知識貢獻意愿比較低[11]。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：自我效能將正向影響用戶持續(xù)使用意愿。

第二，主體對采取行動將會產(chǎn)生結(jié)果的認知，即個人結(jié)果預(yù)期。用戶認為個體行為能夠帶來一定回報時，才會進行該行為?；貓罂梢允蔷裆系?，比如用戶分享交流知識后的快樂、成就感、友誼等，也可以是物質(zhì)上的，比如獲取該社區(qū)的積分、獲得其他方面的知識等。若用戶感知不到回報的可能性，那么將不會產(chǎn)生使用意愿。在用戶使用了一段時間后，用戶會評價其最初的期望是否得到滿足；如果得到滿足，即期望得到了確認，該用戶會認為該平臺有用[12]，這將有助于用戶強化個人結(jié)果預(yù)期，提高用戶持續(xù)使用意愿。Chiu認為用戶貢獻知識的主要原因之一是個人聲譽可以得到提高，社區(qū)認可能夠顯著提高知識貢獻的質(zhì)量和數(shù)量[13]。王偉軍和甘春梅研究發(fā)現(xiàn)使用者投資回報是解釋滿意度的關(guān)鍵因素[12]。因此，本文假設(shè)：

假設(shè)3：個人結(jié)果預(yù)期將正向影響用戶持續(xù)使用意愿。

第三，用戶對自己有無能力以及能力大小的判斷會影響到用戶對結(jié)果的預(yù)期。根據(jù)SCT理論，個體行為能力和方式可以幫助個體預(yù)測某一特定行為所產(chǎn)生的結(jié)果，因此個人結(jié)果預(yù)期受自我效能的影響[2]。若用戶認為自己有能力分享交流知識，那么期待的回報可能包括分享知識的快樂、成就感、以及對社區(qū)積分和等級的期待。Kankanhalli等研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)知識問答社區(qū)的成員相信他們會得到一些內(nèi)在收益，如自我滿足，社會認可或權(quán)力地位，他們就會樂意共享知識[14]。當(dāng)人們認為他們的行為會產(chǎn)生其預(yù)期的結(jié)果時，會被人際關(guān)系、認可、地位等外部因素所驅(qū)動[15]。尚永輝等也發(fā)現(xiàn)自我效能顯著影響個人結(jié)果預(yù)期[2]。

假設(shè)4：自我效能將正向影響個人結(jié)果預(yù)期。

（3）環(huán)境因素

社會認知理論強調(diào)人的認知和行為與環(huán)境之間的互動關(guān)系。從某種程度上說，個體認知和行為的積累造就了環(huán)境；而個體的認知和行為又離不開環(huán)境，并受環(huán)境的影響[7]。本文將從3個維度考察環(huán)境因素對用戶行為的影響，包括系統(tǒng)質(zhì)量、知識質(zhì)量和線上互動。

系統(tǒng)質(zhì)量指知識型社區(qū)的性能和功能，包括社區(qū)的穩(wěn)定性、易用性和美觀性等，一個社區(qū)只有符合這些條件才能吸引用戶。Lin HF認為信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量影響成員的滿意度[16]，Yulin F等認為網(wǎng)站質(zhì)量顯著影響用戶購買意愿[17]。

知識質(zhì)量指知識型社區(qū)里交流信息知識的可靠性、完整性、相關(guān)性、有用性、易理解性等。用戶使用知識型社區(qū)的目的是獲取知識，所以只有當(dāng)這個社區(qū)提供的知識質(zhì)量令用戶滿意時，其才會考慮是否繼續(xù)使用該社區(qū)。張婉采取層次分析法，確定了評價信息質(zhì)量的4個角度（信息內(nèi)容質(zhì)量、信息表達質(zhì)量、信息系統(tǒng)質(zhì)量、信息效用質(zhì)量），其中信息內(nèi)容質(zhì)量和信息效用質(zhì)量的評價權(quán)重較高[18]。Lai H等發(fā)現(xiàn)知識質(zhì)量顯著影響用戶知識搜索的態(tài)度，進而影響知識搜索意愿[19]。

線上互動指知識型社區(qū)里用戶互動頻率以及用戶間相互影響的過程。用戶互動將“用戶-用戶”及“用戶-信息”聯(lián)系在了一起，使得彼此之間直接或間接的相互影響，會對個體的內(nèi)部認知、對其他用戶及對所在社區(qū)等三方面產(chǎn)生影響[20]。若一個知識型社區(qū)活躍用戶少，用戶之間互動少，將會嚴重影響用戶黏性，影響用戶持續(xù)使用意愿。周杰軍經(jīng)實證研究發(fā)現(xiàn)，用戶互動通過虛擬社區(qū)感、自我效能等中介變量間接影響用戶粘性[20]?；谏鲜龇治?，提出以下假設(shè)。

假設(shè)5：系統(tǒng)質(zhì)量將正向影響用戶持續(xù)使用意愿。

假設(shè)6：知識質(zhì)量將正向影響用戶持續(xù)使用意愿。

假設(shè)7：線上互動將正向影響用戶持續(xù)使用意愿。

本文研究模型如圖2所示。圖2研究模型

2數(shù)據(jù)收集

本文模型包括7個因子，其中每個因子（除“持續(xù)使用行為”外）包含3～4個測量指標(biāo)，這些指標(biāo)均改編自國內(nèi)外文獻，以提高量表的內(nèi)容效度。所有指標(biāo)采用7點Likert法進行測度。問卷首先在6名經(jīng)常使用知識型社區(qū)的用戶中進行調(diào)查，并依據(jù)他們的反饋對量表的部分指標(biāo)進行修正調(diào)整，以使各指標(biāo)能清晰準(zhǔn)確地反映其測度因子。

調(diào)查樣本包括高校學(xué)生、老師、企事業(yè)單位工作人員、科研人員，其中以高校學(xué)生為主。CNNIC 2016年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：（1）年齡方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶中20～29歲年齡段占比最高，達299%；（2）職業(yè)方面，學(xué)生群體的占比最高，為252%[21]。因此，以高校學(xué)生為樣本是合適的。調(diào)查的知識型社區(qū)包括知乎、果殼網(wǎng)、小木蟲、新浪愛問知識人、百度貼吧（PS吧、matlab吧等知識型為主題的貼吧）等，包含了各大綜合性和專業(yè)性的知識型社區(qū)。對收集的問卷進行篩選和剃除后（剃除了填寫不完整或者所有指標(biāo)答案一致的無效問卷）后，共得到有效問卷271份。其中，男性用戶占5572%，女性用戶占4428%；9336%的用戶年齡在20～29周歲之間；6089%的用戶具有本科學(xué)歷；用戶經(jīng)常使用的知識型社區(qū)包括：百度貼吧（PS吧、matlab吧等知識型為主題的貼吧）（4354%）、知乎（3395%）、CSDN社區(qū)（664%）、小木蟲（369%）；2804%的用戶使用時間為1～2年，2288%的用戶使用時間為2～3年。

3數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析包括兩個步驟。首先對測量模型進行分析，考察該量表的信度和效度。然后對結(jié)構(gòu)模型進行分析，計算模型路徑系數(shù)值，檢驗假設(shè)是否成立。

第一步，對數(shù)據(jù)進行驗證型因子分析（CFA），考察各指標(biāo)能否反映其對應(yīng)因子，檢驗量表的效度（見表1）。從表1可看出，大部分指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)負載均大于07，所有指標(biāo)的負載均在0001的水平上顯著，AVE（抽取的平均方差）均在05以上，CR（復(fù)合信度）和Cronbach Alpha值在08以上，表明收斂效度和信度良好。

4研究結(jié)果

研究結(jié)果表明，除假設(shè)2和假設(shè)7以外，其他假設(shè)都得到了支持。在認知因素和環(huán)境因素中，個人結(jié)果預(yù)期、系統(tǒng)質(zhì)量、知識質(zhì)量顯著影響持續(xù)使用意愿，自我效能顯著影響個人結(jié)果預(yù)期，而在行為因素中，持續(xù)使用意愿顯著影響持續(xù)使用行為。

在影響用戶持續(xù)使用意愿的因素中，個人結(jié)果預(yù)期的系數(shù)為029，系統(tǒng)質(zhì)量的系數(shù)為031，知識質(zhì)量的系數(shù)為042。知識質(zhì)量對用戶持續(xù)使用意愿的作用最大，表明用戶對知識型社區(qū)提供的知識可靠性、完整性的關(guān)注。為此，知識型社區(qū)運營商需要采取各種手段來提高社區(qū)所提供的知識質(zhì)量。這一方面需要運營商在社區(qū)中提供一些專業(yè)知識；另一方面也需要運營商有效地整合用戶所提供的知識信息，使整個社區(qū)的專業(yè)知識信息有條理且滿足用戶需要。系統(tǒng)質(zhì)量作為吸引用戶使用知識型社區(qū)的前提條件，對用戶持續(xù)使用意愿的作用同樣顯著。因此知識型社區(qū)運營商需要提供安全、穩(wěn)定的社區(qū)平臺，不斷優(yōu)化社區(qū)界面、性能，確保社區(qū)界面用戶友好、使用簡單快捷。

模型中，自我效能對用戶持續(xù)使用沒有顯著作用，這可能由于兩個原因：第一，自我效能顯著影響個人結(jié)果預(yù)期，而個人結(jié)果預(yù)期也顯著影響持續(xù)使用意愿，自我效能可能通過個人結(jié)果預(yù)期這個中介變量間接影響持續(xù)使用意愿，因此知識型社區(qū)運營商需要注重自我效能對個人結(jié)果預(yù)期的影響。第二，根據(jù)文獻[22]的觀點，年長者熱心于知識貢獻行為，對收益預(yù)期低，年長者的自我效能直接影響其持續(xù)使用意愿；而年輕人更加注重期望收益和投資回報，因而自我效能對持續(xù)使用意愿的直接影響效果有限，可能更多的通過個人結(jié)果預(yù)期這個中介變量間接影響持續(xù)使用意愿。本文收集的數(shù)據(jù)中年輕人居多，這可能影響自我效能對持續(xù)使用意愿的直接影響。

本文沒有發(fā)現(xiàn)線上互動對用戶持續(xù)使用意愿的顯著影響。這可能與現(xiàn)階段知識型社區(qū)的三大現(xiàn)象有關(guān)：第一，知識型社區(qū)灌水現(xiàn)象嚴重。首先，在社區(qū)里討論非知識性問題的用戶居多，而討論知識型問題的用戶又很少能夠有效解決其他用戶的問題；其次，知識型社區(qū)普遍缺乏權(quán)威且有影響力的專家級用戶。這些現(xiàn)象使很多用戶寧可搜索問題而不參與社區(qū)討論和活動。第二，知識型社區(qū)“搭便車”現(xiàn)象嚴重。在線問答社區(qū)中有大量的參與者并不將知識貢獻出來與他人分享，“搭便車”現(xiàn)象比較嚴重。活躍用戶分享知識得不到相應(yīng)知識回報，這將逐漸削減活躍用戶的積極性，甚至使活躍用戶對該知識型社區(qū)線上互動產(chǎn)生抵觸情緒。第三，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，目前市場上的社交應(yīng)用中，用戶活躍程度高的應(yīng)用都是基于現(xiàn)實生活中熟人關(guān)系鏈而建立的在線社交關(guān)系鏈，因此在社交網(wǎng)站的聯(lián)系人中，以同學(xué)、同事、親朋好友為主[1]，而目前很少有知識型社區(qū)采取實名制制度，這可能在某種程度抑制了用戶間互動頻率。因此，知識型社區(qū)的運營商需要采取措施減少社區(qū)灌水現(xiàn)象，凈化社區(qū)的環(huán)境，將更多的潛水用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S用戶，以增強社區(qū)的知識質(zhì)量和用戶黏性。

5結(jié)論

基于社會認知理論，本文建立了知識型社區(qū)用戶持續(xù)使用行為模型，探討了認知因素、環(huán)境因素和行為因素之間的交互關(guān)系及其對持續(xù)使用行為的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)個人結(jié)果預(yù)期是自我效能影響用戶持續(xù)使用意愿的中介變量，而線上互動對用戶持續(xù)使用意愿沒有顯著影響，這可能是目前知識型社區(qū)的討論環(huán)境所致，知識型社區(qū)的運營商需對此進行重點關(guān)注。研究結(jié)果也驗證了知識質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量顯著影響用戶使用意愿，其中知識質(zhì)量的作用最大。

本文的研究結(jié)論對知識型社區(qū)的運營商和管理者有以下借鑒：（1）重視知識信息的質(zhì)量。知識的專業(yè)化是知識型社區(qū)區(qū)別于其他社區(qū)最根本的特征。社區(qū)運營商和管理者可以從信息的內(nèi)容質(zhì)量、表達質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、效用質(zhì)量四個維度對用戶貢獻的知識進行評價[18]，以提高社區(qū)知識的可靠性和有用性。（2）注重系統(tǒng)更新升級。隨著手機和平板電腦等移動終端產(chǎn)品的普遍使用，知識型社區(qū)需要不斷推出新的應(yīng)用功能，及時更新系統(tǒng)和應(yīng)用，以確保良好的用戶體驗和界面設(shè)計。（3）積極營造良好的知識交流氛圍。對灌水用戶實施懲罰，加大對活躍用戶的獎勵，舉行一些社交活動吸引長期“搭便車”的潛水用戶參與線上互動，以提高知識型社區(qū)的活躍度；甄選出在各個知識領(lǐng)域有影響力的用戶，并給予特別標(biāo)記，給社區(qū)的知識交流氛圍提供一些正向影響；對用戶創(chuàng)造的內(nèi)容進行評估、篩選、整理，使社區(qū)的知識信息保持有序狀態(tài)。

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