摘 要：愛美是女人的天性，化妝品對(duì)每個(gè)女性都是必不可少的，所以當(dāng)前的女性化妝品市場(chǎng)發(fā)展前景相當(dāng)可觀，但是各個(gè)化妝品企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。各個(gè)化妝品企業(yè)在產(chǎn)品銷售上都要研究分析女性的消費(fèi)行為，并以此為依據(jù)制定銷售策略。通過對(duì)女性消費(fèi)者行為分析，得出女性消費(fèi)具有非理性消費(fèi)、追求美麗時(shí)尚、豐富的情感等特征。所以企業(yè)在營(yíng)銷模式上要注重購物環(huán)境、化妝品廣告宣傳等方面，刺激女性消費(fèi)者的購買心理和欲望。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)；女性消費(fèi)行為；化妝品營(yíng)銷

一、女性消費(fèi)者行為分析

1.感染性消費(fèi)行為

人們常說男人是理性動(dòng)物，而女人是感性動(dòng)物。所以女性消費(fèi)者具有感性消費(fèi)的特征。女性消費(fèi)者購物時(shí)會(huì)受購物環(huán)境和產(chǎn)品的廣告宣傳的影響產(chǎn)生購買欲望和行為。如以下幾種情況：（1）大部分女性對(duì)某一化妝品具有偏向性，也就是所謂的品牌忠誠(chéng)顧客。（2）化妝品本身的外觀包裝精致和漂亮。（3）商家推出的各種促銷打折活動(dòng)。（4）化妝品銷售人員服務(wù)態(tài)度極好，和對(duì)顧客產(chǎn)品介紹都很好時(shí)，消除了顧客的疑慮心理。當(dāng)女性消費(fèi)者受到這些因素影響時(shí)，往往會(huì)忽略產(chǎn)品的使用效果，處于一種被動(dòng)消費(fèi)的地位，形成了感性消費(fèi)行為。

2.終端被動(dòng)式消費(fèi)行為

生活質(zhì)量不斷提高，女性對(duì)美麗的追求也隨之提升。產(chǎn)品的終端設(shè)計(jì)和產(chǎn)品特征的匹配度已逐漸稱為女性選購化妝品的重要考慮因素。在消費(fèi)過程中，周圍環(huán)境的影響會(huì)使女性產(chǎn)生被動(dòng)式的消費(fèi)行為。如某一產(chǎn)品正在進(jìn)行促銷降價(jià)活動(dòng)，大多女性消費(fèi)者會(huì)忽視了產(chǎn)品對(duì)自己是否適用和需要而產(chǎn)生消費(fèi)行為。相比較而言，女性比男性更關(guān)注自己的形象，在消費(fèi)過程中，當(dāng)銷售人員針對(duì)女性消費(fèi)者的個(gè)人特征和需求進(jìn)行推銷時(shí)，女性消費(fèi)者往往會(huì)失去了自己的主見而產(chǎn)生購買行為，這種消費(fèi)行為稱為終端被動(dòng)式消費(fèi)行為。針對(duì)終端被動(dòng)式消費(fèi)者的特點(diǎn)，化妝品銷售商往往會(huì)利用女性消費(fèi)者的心理，明示或暗示消費(fèi)者企業(yè)的化妝品會(huì)使外表變得更加漂亮美麗，令消費(fèi)者產(chǎn)生被動(dòng)式的消費(fèi)行為，提高了企業(yè)的銷售量。

3.非理性消費(fèi)行為

女性消費(fèi)者在購買過程中容易受感官、意識(shí)等因素影響產(chǎn)生非理性消費(fèi)。大多數(shù)化妝品的外觀、包裝都十分精致，女性消費(fèi)者容易受到視覺的影響產(chǎn)生購買沖動(dòng)?；瘖y品銷售人員也會(huì)不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推銷介紹產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，使消費(fèi)者相信使用后會(huì)產(chǎn)生的良好效果。這種受直觀感覺的影響而產(chǎn)生的購買行為被稱為非理性消費(fèi)行為。化妝品企業(yè)會(huì)抓住女性非理性消費(fèi)行為的特點(diǎn)，在感官意識(shí)上不斷刺激女性消費(fèi)者，激起女性消費(fèi)者的購買欲望，最終使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

二、女性化妝品消費(fèi)心理特征分析

女性是化妝品的主要消費(fèi)人群，但越來越多的男性也開始使用化妝品。部分化妝品企業(yè)雖然對(duì)男性化妝品開始研發(fā)，但女性消費(fèi)者仍是主要的消費(fèi)對(duì)象。女性在選購化妝品時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生三個(gè)心理特征：

1.追求美麗與時(shí)尚

愛美之心人人有之，但女性對(duì)時(shí)尚美麗的追求尤為重要。任何一個(gè)能使女性外表變得更加漂亮的產(chǎn)品都能受到女性的爭(zhēng)先購買。這種追求美麗、時(shí)尚的心理在化妝品的消費(fèi)行為中更能體現(xiàn)。在現(xiàn)代社會(huì)中，女性的形象魅力往往能成為女性的一種寶貴財(cái)富。這種心理催生出了龐大而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)?；瘖y品企業(yè)抓住了女性愛美的消費(fèi)心理特征，在化妝品的研發(fā)和銷售上都強(qiáng)調(diào)能使肌膚變白變嫩、更加光滑。而且現(xiàn)代女性消費(fèi)者追求時(shí)尚新潮，偏愛名牌，傾向超前消費(fèi)、往往都是走在時(shí)尚前沿界的。但面對(duì)價(jià)格、用途、體積同樣大小的化妝品時(shí)，女性消費(fèi)者更偏向外觀精致的產(chǎn)品。部分女性也會(huì)把化妝品對(duì)環(huán)境的裝飾、對(duì)自身的表現(xiàn)、對(duì)精神生活的美化等作用作為購買參考的重要依據(jù)。

2.豐富的情感

女人都是感性的，女性的內(nèi)心情感比男性更加復(fù)雜。女性在消費(fèi)過程中往往會(huì)帶有個(gè)人情緒。女性將化妝品當(dāng)作是一種情感型商品，通過消費(fèi)產(chǎn)品達(dá)到滿足情感需求的效果。一方面，女性對(duì)化妝品的消費(fèi)行為表現(xiàn)出女性內(nèi)心虛榮心的滿足。另一方面，女性使用化妝品是為了得到愛情、友情、親情等情感的滿足和心理認(rèn)同，是一種載體和物化的外在表現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)生活中我們時(shí)?？梢园l(fā)現(xiàn)部分女性為了顯示自身身份、財(cái)富、地位等，會(huì)通過消費(fèi)一些價(jià)值較高的化妝品達(dá)到其目的。

3.非理性沖動(dòng)

女性消費(fèi)者在購買過程中容易受感官、意識(shí)等因素影響產(chǎn)生非理性沖動(dòng)。產(chǎn)品的價(jià)格、款式、促銷、服務(wù)、品名等因素都會(huì)對(duì)女性產(chǎn)生直觀感受，激起女性的購買欲望，使女性產(chǎn)生非理性的消費(fèi)行為。促銷、打折、降價(jià)等價(jià)格因素對(duì)女性的消費(fèi)欲望刺激最大，當(dāng)女性面對(duì)商家的促銷活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為，但事后會(huì)因?yàn)椴贿m用、不需要而后悔。但女性的這種非理性行為不會(huì)因?yàn)橹暗臎_動(dòng)消費(fèi)而喪失，當(dāng)面對(duì)下一次商家推出的促銷打折活動(dòng)時(shí)仍會(huì)產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為。

三、基于女性消費(fèi)行為及心理的化妝品營(yíng)銷策略

1.把握女性心理，進(jìn)行準(zhǔn)確定位

（1）消費(fèi)心理與產(chǎn)品定位

產(chǎn)品銷售傳統(tǒng)的定位方式是將消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、收入、性別進(jìn)行分類。但化妝品與其他產(chǎn)品相比具有其獨(dú)特性，化妝品的消費(fèi)群體以女性為主，女性消費(fèi)行為主要受到消費(fèi)心理的影響。所以化妝品的市場(chǎng)定位應(yīng)以女性消費(fèi)心理為主導(dǎo)。其次，時(shí)代的變化較快，審美標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變幻。所以化妝品企業(yè)一方面要緊抓住時(shí)代潮流的變化趨勢(shì)，不斷研發(fā)新潮產(chǎn)品，滿足女性追求美麗時(shí)尚的需求；另一方面企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注女性的消費(fèi)心理，善于發(fā)掘女性的潛在心理需求，刺激和引導(dǎo)女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（2）消費(fèi)心理與包裝定位

產(chǎn)品的包裝、外觀設(shè)計(jì)、顏色搭配都能對(duì)消費(fèi)者形成視覺的沖擊，令消費(fèi)者產(chǎn)生直觀感受?；瘖y品在包裝設(shè)計(jì)上既要符合女性消費(fèi)者的形象，也要達(dá)到外觀與產(chǎn)品內(nèi)容的一致性。所以化妝品的包裝設(shè)計(jì)要注重以下幾個(gè)方面：①時(shí)尚、個(gè)性、潮流是包裝設(shè)計(jì)能宣揚(yáng)出女性的個(gè)性理念和情緒，不能采用傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念和手法，要突出時(shí)代感和時(shí)尚感，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。②包裝設(shè)計(jì)要能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，要融入各種具有回憶、憧憬意義元素，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)過去、將來的回憶和憧憬。③包裝設(shè)計(jì)不能過于死板，要增加一些有趣味意義的元素，增加產(chǎn)品的附加值。④包裝設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出文化理念、文化價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的檔次和品味。當(dāng)然，包裝設(shè)計(jì)必須和產(chǎn)品定位一致。

（3）消費(fèi)心理與銷售促進(jìn)的定位

女性消費(fèi)者在選購過程中，感官和意識(shí)能夠多產(chǎn)品形成最直接的感受。所以產(chǎn)品和服務(wù)的好壞能直接影響女性的消費(fèi)心理。購物環(huán)境的布局裝飾、銷售人員的服務(wù)態(tài)度、推銷手段、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。這些外在的因素都能引起消費(fèi)者最直觀的感受，決定了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。所以化妝品企業(yè)可以布置優(yōu)雅輕松的購物環(huán)境，銷售人員著裝得體、語言親切熱情，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和廣告宣傳溫馨動(dòng)人，通過感官和意識(shí)與消費(fèi)者形成心靈共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。其次，打折促銷往往也是吸引女性消費(fèi)者的一種手段。所以化妝品企業(yè)應(yīng)該分析研究女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳、制定銷售手段，提高銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度。

2.確保產(chǎn)品質(zhì)量，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力決定了企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的資源配置并時(shí)刻保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；瘖y品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)是否擁有高新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，并將技術(shù)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的一種能力?；瘖y品企業(yè)要利用自身的資源和優(yōu)勢(shì)，積極學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和管理理念，并能轉(zhuǎn)化和改進(jìn)自身的技術(shù)，創(chuàng)造出更高品質(zhì)的產(chǎn)品，形成自我的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部制度的完善和人才的培養(yǎng)，人才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力形成的關(guān)鍵因素?；瘖y品企業(yè)應(yīng)注重培養(yǎng)和引進(jìn)優(yōu)秀的人才，提高企業(yè)的工作環(huán)境和待遇，激勵(lì)人才創(chuàng)造和研發(fā)新的技術(shù)和產(chǎn)品，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

3.通過良好的購物體驗(yàn)來贏得女性消費(fèi)者的忠誠(chéng)

（1）制造新穎包裝的美感體驗(yàn)。女性消費(fèi)者追求美麗時(shí)尚，所以在同等價(jià)位、品質(zhì)、容量下，女性消費(fèi)者往往會(huì)選擇包裝設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、顏色搭配特別的新潮產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查分析，人對(duì)色彩的反應(yīng)比文字、圖形的反應(yīng)要快，當(dāng)消費(fèi)者第一眼的0.67s看到的顏色形成的直觀感受能占消費(fèi)過程的60%。女性消費(fèi)者帶有明顯的非理性特征，購買過程中會(huì)偏向自己喜歡的色彩組合。所以化妝品時(shí)尚新潮的包裝設(shè)計(jì)能迅速使消費(fèi)者形成直觀感受，提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，激起消費(fèi)者的想象空間。此外，化妝品店應(yīng)將不同顏色的產(chǎn)品進(jìn)行組合擺放，也能迅速吸引女性消費(fèi)者的眼球，提高促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

（2）借助促銷感受體驗(yàn)。女性消費(fèi)者帶有明顯的非理性沖動(dòng)特征，大多數(shù)的購買行為都屬于感性消費(fèi)行為。當(dāng)商家推出各種促銷、打折、降價(jià)等活動(dòng)時(shí)，女性消費(fèi)者會(huì)忽視產(chǎn)品對(duì)自身的適用性而沖動(dòng)購買。目前，商家普遍采用的促銷手段有以下幾種：①贈(zèng)送。大多數(shù)化妝品銷售商都會(huì)贈(zèng)送同款化妝品或其他產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購買欲望。②會(huì)員。部分商家會(huì)實(shí)行會(huì)員制，通過會(huì)員積分兌換禮品、打折優(yōu)惠等方式使消費(fèi)者產(chǎn)生多次購買行為，具有長(zhǎng)期效果。3③降價(jià)、打折。當(dāng)各種與女性有關(guān)的節(jié)假日到來時(shí)，大多數(shù)化妝品企業(yè)都會(huì)對(duì)女性消費(fèi)者實(shí)行打折，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到購物的快樂，更好的促進(jìn)消費(fèi)。所以采用合適的促銷手段也能引導(dǎo)女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

（3）營(yíng)造良好的購物環(huán)境體驗(yàn)。購物環(huán)境的好壞，能直接影響消費(fèi)者的購物情緒好壞。所以企業(yè)應(yīng)營(yíng)造舒適的購物環(huán)境，帶給消費(fèi)者視覺上的享受，激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望。同時(shí)，企業(yè)打造出高檔舒適的購物環(huán)境，也能提升產(chǎn)品的檔次，增加產(chǎn)品的附加值。

（4）提供個(gè)性化完美的服務(wù)體驗(yàn)。銷售人員的服務(wù)態(tài)度和能力素質(zhì)可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。所以銷售人員應(yīng)具備良好的業(yè)務(wù)能力和熱情的服務(wù)態(tài)度，才能為女性消費(fèi)者提供個(gè)性化的完美服務(wù)。首先，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、銷售管理者、銷售人員應(yīng)統(tǒng)一進(jìn)行化妝品及護(hù)膚知識(shí)的學(xué)習(xí)，能夠熟練的向女性消費(fèi)者傳授正確有效的護(hù)膚理念。其次，銷售過程中銷售人員要熟悉本產(chǎn)品的功效、皮膚生理結(jié)構(gòu)、皮膚類型鑒定等基本知識(shí)，能對(duì)不同年齡、不同階層、不同膚質(zhì)的消費(fèi)者提供專業(yè)的建議，幫助消費(fèi)者選購合適的產(chǎn)品和正確的使用。最后，銷售人員要與消費(fèi)者保持售后服務(wù)和溝通，重視消費(fèi)者的使用效果和使用體驗(yàn)。所以銷售人員必須具備優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念和全方位的服務(wù)能力，才能為女性消費(fèi)者提高個(gè)性化完美的服務(wù)體驗(yàn)。

四、結(jié)語

現(xiàn)代女性的消費(fèi)市場(chǎng)日漸增長(zhǎng)，女性已逐漸成為消費(fèi)群體中的重要消費(fèi)人群。對(duì)于女性消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的研究能有效促進(jìn)化妝品企業(yè)的發(fā)展，提高企業(yè)在化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力?；瘖y品企業(yè)應(yīng)抓住女性消費(fèi)心理特征，用高品質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的服務(wù)態(tài)度、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念滿足女性的消費(fèi)需求，在消費(fèi)過程中能與女性消費(fèi)者形成情感上的共鳴，形成企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：高秀麗（1992.11- ），女，苗族，重慶彭水縣人，本科，長(zhǎng)江師范學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)