劉晶

摘 要：在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的21世紀(jì)，市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈中的重要環(huán)節(jié)，只有經(jīng)過(guò)了調(diào)研才能夠把握市場(chǎng)，本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的探索和研究，提供給以企業(yè)把握好網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的調(diào)研方式，提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法分類(lèi)

按照用戶(hù)本身是否直接參與調(diào)研：直接調(diào)研是指有用戶(hù)本身參與的調(diào)研活動(dòng)。間接調(diào)研是指調(diào)查與用戶(hù)有關(guān)的各種資料，如各種文獻(xiàn)、用戶(hù)登記卡、服務(wù)工作記錄、咨詢(xún)記錄、業(yè)務(wù)日記等。

按照調(diào)研者在組織調(diào)查樣本過(guò)程中的行為特點(diǎn)來(lái)劃分，可分為主動(dòng)調(diào)研，調(diào)研者主動(dòng)聯(lián)系調(diào)研的對(duì)象并發(fā)放問(wèn)卷。調(diào)研者設(shè)計(jì)好了問(wèn)卷，等著被調(diào)研的對(duì)象來(lái)要求調(diào)研，這種方式叫做被動(dòng)調(diào)研。按所采用的網(wǎng)絡(luò)工具方法，則主要有：網(wǎng)站問(wèn)卷發(fā)放調(diào)研法，此方法又可以分成兩種，即本公司主頁(yè)投放問(wèn)卷和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放問(wèn)卷。本公司網(wǎng)站上投放問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)有調(diào)查準(zhǔn)確、有效；維系顧客關(guān)系。缺點(diǎn)：總體小，資料不全面。門(mén)戶(hù)站點(diǎn)上優(yōu)點(diǎn)：總體和樣本大；廣告作用。缺點(diǎn)：網(wǎng)友構(gòu)成較復(fù)雜，絕大多數(shù)人都對(duì)本公司產(chǎn)品不熟悉，會(huì)造成大量的無(wú)效問(wèn)卷。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)送電子郵件問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)是制作方便、分發(fā)迅速。缺點(diǎn)易遭到反感，有網(wǎng)友會(huì)覺(jué)得個(gè)人隱私不被保護(hù)。而且電子郵件網(wǎng)絡(luò)調(diào)研部適合發(fā)圖片，還需要考慮顯示器的適配問(wèn)題。同時(shí)回收大量的電子郵件，會(huì)有大批無(wú)效的調(diào)查問(wèn)卷。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容

1.消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的需求信息?？梢酝ㄟ^(guò)售后部門(mén)接到的問(wèn)題反饋來(lái)了解消費(fèi)者急需解決的問(wèn)題有哪些、通過(guò)研究同行的新產(chǎn)品研發(fā)動(dòng)態(tài)，產(chǎn)品特性偏重點(diǎn)來(lái)試探消費(fèi)者需求、通過(guò)官方調(diào)查來(lái)搜集消費(fèi)者需求信息。

2.企業(yè)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息。要調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的需求信息、市場(chǎng)上需要該類(lèi)產(chǎn)品的總數(shù)是多少、在市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額有多少、該類(lèi)產(chǎn)品的需要發(fā)展趨勢(shì)、顧客對(duì)于現(xiàn)在服務(wù)的滿(mǎn)意度、顧客對(duì)于潛在產(chǎn)品的需求。

3.目標(biāo)市場(chǎng)信息。了解市場(chǎng)上需要該類(lèi)產(chǎn)品的總數(shù)是多少顧客對(duì)于潛在產(chǎn)品的需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)拓市場(chǎng)的潛力、發(fā)展市場(chǎng)存在的問(wèn)題、競(jìng)爭(zhēng)格局等方面的問(wèn)題。具體有：密集單一市場(chǎng)，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)；有選擇的專(zhuān)門(mén)化，企業(yè)可以從事一些產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度不大，單是都是公司所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，并且有利潤(rùn)可圖；產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化指的是專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并且有自己明顯的優(yōu)勢(shì)，比如百事可樂(lè)公司，可樂(lè)產(chǎn)品雖然只生產(chǎn)一種，單是向各種不同的顧客都售賣(mài)，并且占有明顯的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化，指專(zhuān)門(mén)為某個(gè)目標(biāo)的人群提供產(chǎn)品；完全市場(chǎng)覆蓋，最具有代表性的就是戴爾公司，企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品覆蓋了很多領(lǐng)域。

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息主要包括如下：誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)策略、廣告手法、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位和手段、發(fā)展?jié)摿?。但在?shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何一個(gè)細(xì)節(jié)、仁義動(dòng)作與表現(xiàn)，都可能反映出該企業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)向、戰(zhàn)略目標(biāo)及其可能采取的行動(dòng)。

5.市場(chǎng)環(huán)境分析。包括宏觀的環(huán)境分析：政治法律、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

社會(huì)人口等：微觀環(huán)境包括：供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公眾等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析常用的方法為SWOT法，它是（優(yōu)勢(shì)）、（劣勢(shì)）、（機(jī)會(huì)）、（威脅）的意思。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程

1.制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研提綱。首先要明確調(diào)研的對(duì)象是誰(shuí)。這樣一個(gè)群體有怎樣的生活習(xí)慣以及偏好。例如，對(duì)于女性，對(duì)他們調(diào)研服裝以及美妝效果會(huì)較好，調(diào)研體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品或者3C產(chǎn)品效果不大好。另外需要考慮采用什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方式比較合適，比如QQ調(diào)研、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站站點(diǎn)調(diào)研、主頁(yè)網(wǎng)站站點(diǎn)調(diào)研、視頻調(diào)研等。其次需要考慮什么時(shí)候開(kāi)展調(diào)研，比如在你的調(diào)研對(duì)象工作的時(shí)候進(jìn)行調(diào)研，容易引起反感。例如在快下班的時(shí)候調(diào)研，效果可能會(huì)比較好。例如：調(diào)查在晚上8點(diǎn)-11點(diǎn)間登陸該網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段，一般的上班族心情會(huì)比較防松。最后還得考慮調(diào)研的經(jīng)費(fèi)投入，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研一般而言投入比較小。但是為了提高調(diào)研的回收率和有效率，有時(shí)候需要設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)以激勵(lì)人們?nèi)フJ(rèn)真對(duì)待調(diào)研，這就需要根據(jù)自身情況來(lái)確定調(diào)研的費(fèi)用投入。

2.確定調(diào)研對(duì)象：一定要明確調(diào)研對(duì)象，不然后面的一系列活動(dòng)都會(huì)是無(wú)用功。調(diào)研對(duì)象的確定一定是和你所想了解的信息有直接關(guān)系。

3.制定調(diào)研方案：現(xiàn)狀的調(diào)研、政策的調(diào)研、人的需求的、資金的投入程度、采取的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具，現(xiàn)在常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工具有QQ、微信、論壇、視頻會(huì)議以及站點(diǎn)調(diào)研等。整理調(diào)查結(jié)果時(shí)的權(quán)重就更為關(guān)鍵，比如政策方面相關(guān)部門(mén)的權(quán)重就應(yīng)該大。

4.收集信息：注意問(wèn)卷回收的有效性。

5.分析信息：把收集到的信息進(jìn)行整理匯總，利用現(xiàn)代社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)分析工具分析得到的結(jié)果，得到的結(jié)果將有助于商務(wù)決策和規(guī)劃。調(diào)研的過(guò)程中一定要事后追蹤調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則。

6.編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告這是調(diào)查報(bào)告最后的最關(guān)鍵的階段。寫(xiě)調(diào)研報(bào)告行文調(diào)理要清晰，例如介紹調(diào)研的對(duì)象、調(diào)研所采用的網(wǎng)絡(luò)手段、調(diào)研的方法等。在寫(xiě)作過(guò)程中，要規(guī)范行文用語(yǔ)，很多人行文過(guò)于口語(yǔ)化，這樣會(huì)讓閱讀者質(zhì)疑該調(diào)研報(bào)告的全文性。另外，調(diào)研報(bào)告最好有數(shù)據(jù)分析，有圖標(biāo)示意圖，這樣才能讓人信服。

參考文獻(xiàn)：

[1]李宏.傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研與網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的比較研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（05）.

[2]張一力.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研及其實(shí)施方法[J].商業(yè)研究，2011（02）.