王冬菊

摘 要：本文介紹了B2B的主要類別，就中介主導(dǎo)的B2B模式進(jìn)一步細(xì)分，并提出介入交易環(huán)節(jié)的B2B電子商務(wù)模式。闡述了基于介入交易環(huán)節(jié)的B2B電子商務(wù)贏利模式，并結(jié)合敦煌網(wǎng)加以實(shí)例探討。最后就其發(fā)展策略提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：B2B；電子商務(wù)；贏利模式；敦煌網(wǎng)

隨著中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，B2B模式在經(jīng)歷了快速發(fā)展之后也進(jìn)入了一個(gè)理性發(fā)展的時(shí)期。傳統(tǒng)的B2B網(wǎng)站通常以信息發(fā)布與撮合為主，僅在買賣雙方之間起橋梁作用，所以這種單純的“網(wǎng)上展銷會(huì)”已不能滿足現(xiàn)今市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，由此介入交易環(huán)節(jié)的B2B電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。本文將對(duì)這種新興的B2B電子商務(wù)贏利模式進(jìn)行分析，并結(jié)合敦煌網(wǎng)（www.dhgate.com）加以實(shí)例探討。

一、B2B電子商務(wù)的類別

1.常見(jiàn)的B2B分類是從控制市場(chǎng)的角度出發(fā)，分為三類

（1）買方主導(dǎo)的B2B模式。通常由單個(gè)或多個(gè)買方將需求放置于自身建立的B2B平臺(tái)上，從而吸引供應(yīng)商以降低采購(gòu)成本。

（2）賣方主導(dǎo)的B2B模式。即由供應(yīng)商在自身搭建的B2B平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品信息，以吸引大量的買方。類似于B2C模式，差異主要在于該模式主要是針對(duì)于大批量產(chǎn)品的訂購(gòu)，因?yàn)樽鳛樾枨罅枯^少的個(gè)體消費(fèi)終端的采購(gòu)行為無(wú)法實(shí)現(xiàn)降低銷售成本的目的。

（3）中介主導(dǎo)的B2B模式。由獨(dú)立于買賣雙方的第三方中介搭建B2B平臺(tái)，并利用該平臺(tái)發(fā)布雙方的供給或需求信息。買賣雙方通過(guò)中介平臺(tái)溝通交流，以期降低銷售或采購(gòu)成本。

2.按照B2B平臺(tái)的功能差異可將中介主導(dǎo)的B2B模式分為如下兩類

（1）基于信息服務(wù)的B2B電子商務(wù)

該模式主要是為客戶提供信息展示平臺(tái)，讓買賣雙方達(dá)成聯(lián)系，而報(bào)價(jià)、合同簽訂、下訂單、生產(chǎn)、發(fā)貨、結(jié)款等行為都與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沒(méi)有關(guān)系，買賣雙方間進(jìn)行的仍是傳統(tǒng)的完全線下交易。目前多數(shù)B2B電子商務(wù)企業(yè)采用的都是該模式。

（2）基于介入交易環(huán)節(jié)的B2B電子商務(wù)

基于介入交易環(huán)節(jié)的B2B電子商務(wù)定位于差異化的同時(shí)更涉及到交易前后及過(guò)程中的各種服務(wù)的整合，即通過(guò)整合各方資源，為客戶提供資訊服務(wù)、公共服務(wù)、支付服務(wù)、集中物流服務(wù)、信用保障服務(wù)等一站式服務(wù)。盡管從表面形式看上述兩種模式都是中介主導(dǎo)的B2B模式，但卻有著本質(zhì)的差別，因?yàn)榍罢邇H是電子商務(wù)發(fā)展的初級(jí)階段一種簡(jiǎn)單形式，并不能有效地滿足當(dāng)今不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的高度復(fù)雜化需求。

3.B2B電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)企業(yè)的價(jià)值本質(zhì)

基于介入交易環(huán)節(jié)的B2B電子商務(wù)平臺(tái)高效的供應(yīng)鏈整合管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效率實(shí)物流動(dòng)的前提，也正是B2B電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)企業(yè)價(jià)值的本質(zhì)體現(xiàn)。有相關(guān)專家指出隨著電子商務(wù)的發(fā)展，超越電子集市而在買賣雙方建立起緊密聯(lián)系已成為一種趨勢(shì)，在支付、物流等方面的整合成為了介入交易環(huán)節(jié)的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的最顯著特點(diǎn)。

二、基于介入交易環(huán)節(jié)的B2B電子商務(wù)的贏利模式及其特點(diǎn)分析

贏利模式是指基于戰(zhàn)略層面的以客戶和利潤(rùn)為導(dǎo)向的企業(yè)資源運(yùn)營(yíng)方式。傳統(tǒng)意義上的B2B電子商務(wù)主要的贏利模式主要包括會(huì)員制收費(fèi)模式、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收模式、關(guān)鍵字搜索與競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵字搜索與黃金展位、“企業(yè)建站”有償服務(wù)、資金服務(wù)。其中收取會(huì)員費(fèi)是其最主要的利潤(rùn)來(lái)源。但基于介入交易環(huán)節(jié)的新興B2B電子商務(wù)逐漸擺脫了對(duì)會(huì)員費(fèi)這塊利潤(rùn)蛋糕的依賴。下面就國(guó)內(nèi)該模式的電子商務(wù)平臺(tái)代表企業(yè)--敦煌網(wǎng)為例，對(duì)其贏利模式及特點(diǎn)進(jìn)行探討。

1.敦煌網(wǎng)的贏利模式

敦煌網(wǎng)的贏利模式不是向國(guó)內(nèi)賣家收取會(huì)員費(fèi)，而主要是讓買賣雙方免費(fèi)注冊(cè)使用網(wǎng)站，并在交易完成后從交易額中抽取傭金，根據(jù)不同的行業(yè)，服務(wù)費(fèi)在3%～10%不等。

2.敦煌網(wǎng)的差異化定位

與阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰?shù)菳2B網(wǎng)站不同的是，敦煌網(wǎng)是一家致力于外貿(mào)B2B小額批發(fā)及零售平臺(tái)。主要是幫助海外中小買家在中國(guó)找到貨源。一端是國(guó)內(nèi)中小供應(yīng)商，他們?nèi)狈Κ?dú)立尋找海外客戶的能力，議價(jià)能力以及供貨能力上較其他大型供應(yīng)商都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；而另一端是國(guó)外中小型采購(gòu)商，像Ebay這樣的網(wǎng)上零售平臺(tái)上的賣家，他們采購(gòu)能力有限，基本上是小額多單；而敦煌網(wǎng)以第三方身份確定交易規(guī)則在二者之間起到牽線搭橋的作用：首先拿下國(guó)外采購(gòu)訂單后，再利用自身平臺(tái)作用在國(guó)內(nèi)尋找合適供應(yīng)商，找到了買家和賣家之后，敦煌網(wǎng)發(fā)揮平臺(tái)的整合力量，聚集支付、物流、語(yǔ)言翻譯等跨國(guó)貿(mào)易相關(guān)環(huán)節(jié)的服務(wù)提供商，將雙方實(shí)現(xiàn)對(duì)接，促成在線交易的達(dá)成。這樣即便是沒(méi)有任何外貿(mào)經(jīng)歷的供應(yīng)商也能順利地完成貿(mào)易。這點(diǎn)對(duì)那些受金融危機(jī)影響、想尋找新的出口渠道的國(guó)內(nèi)中小供應(yīng)商有著巨大的吸引力。

3.敦煌網(wǎng)的整合優(yōu)勢(shì)

由于敦煌網(wǎng)平臺(tái)上所積累的訂單量不容小覷，國(guó)外知名的物流機(jī)構(gòu)和支付機(jī)構(gòu)都與敦煌網(wǎng)結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并將敦煌網(wǎng)視為其開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的重要角色。敦煌網(wǎng)的交易系統(tǒng)與物流界的巨頭UPS實(shí)現(xiàn)了后臺(tái)數(shù)據(jù)整合。與UPS的合作會(huì)為賣家的境外貿(mào)易節(jié)省5天時(shí)間，而通過(guò)諸多訂單的拼箱，在敦煌網(wǎng)上交易選擇UPS的價(jià)格最低達(dá)2折。這就等同于提高了中小型外貿(mào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在敦煌網(wǎng)提供的一整套信息搜索、運(yùn)輸、支付、貨物跟蹤和安全交易等供應(yīng)鏈服務(wù)機(jī)制的作用下，有效地確保了交易的順暢和貨物的安全交手，使海外中小采購(gòu)商完全實(shí)現(xiàn)了在線采購(gòu)到所需的“中國(guó)制造”。

4.敦煌網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，敦煌網(wǎng)已經(jīng)積累了來(lái)自224個(gè)國(guó)家的1000萬(wàn)買家，像敦煌網(wǎng)這種B2B電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)對(duì)交易各環(huán)節(jié)的滲入能夠有效幫助中小企業(yè)節(jié)約成本、加速資金周轉(zhuǎn)、減少庫(kù)存。作為供應(yīng)商的中小企業(yè)賣家的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的同時(shí)，海外賣家也會(huì)得到相對(duì)的實(shí)惠，對(duì)敦煌網(wǎng)平臺(tái)的黏性自然越高。在平臺(tái)兩端的客戶的驅(qū)動(dòng)下，敦煌網(wǎng)正處于快速增長(zhǎng)的通道上。敦煌網(wǎng)的飛速發(fā)展也正驗(yàn)證了平臺(tái)搭建之初建立的贏利模式的科學(xué)性。隨著客戶規(guī)模不斷地壯大，企業(yè)自身機(jī)制逐漸成熟，敦煌網(wǎng)也將逐步涉入到多元收益的模式。

5.介入交易環(huán)節(jié)的B2B電子商務(wù)模式的推廣

繼敦煌網(wǎng)的在中小型外貿(mào)方面取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)之后，國(guó)內(nèi)B2B電子商務(wù)領(lǐng)域先后出現(xiàn)了不少模仿其贏利模式的企業(yè)。在未來(lái)幾年里，介入交易環(huán)節(jié)的B2B電子商務(wù)將會(huì)幫助更多的中小企業(yè)在后金融危機(jī)時(shí)代尋找新的產(chǎn)品銷路，并加速其實(shí)現(xiàn)企業(yè)的信息化流程，自然也會(huì)受到更多中小企業(yè)的青睞。

三、基于介入交易環(huán)節(jié)的B2B電子商務(wù)模式發(fā)展的幾點(diǎn)策略

雖然該模式的發(fā)展形勢(shì)良好，但是我們?nèi)匀粫?huì)發(fā)現(xiàn)有不少問(wèn)題存在。針對(duì)法律法規(guī)、安全問(wèn)題以及信息基礎(chǔ)設(shè)施等電子商務(wù)常見(jiàn)問(wèn)題相關(guān)文獻(xiàn)都有講述，在此不作贅述。下面就其中幾點(diǎn)相對(duì)于介入交易環(huán)節(jié)的B2B電子商務(wù)較突出問(wèn)題提供改善的建議。

1.加強(qiáng)對(duì)交易環(huán)節(jié)的協(xié)同管理

由于該模式B2B電子商務(wù)的主要優(yōu)勢(shì)在于對(duì)各交易環(huán)節(jié)的整合，對(duì)于任一環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)牽連到整個(gè)交易的進(jìn)行，甚至導(dǎo)致交易失敗。制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程、分工清晰、責(zé)任明確都將會(huì)給管理提供極大的便利，讓各環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)力。

2.培養(yǎng)更多的專業(yè)化人才

電子商務(wù)的快速發(fā)展催生了大量的人才需求，目前精通電子商務(wù)的人才非常稀缺，介入交易環(huán)節(jié)的B2B電子商務(wù)企業(yè)急需大量專業(yè)素質(zhì)良好的人才，特別是精通外語(yǔ)和外貿(mào)并具有很強(qiáng)溝通能力的在線外銷人才。

3.始終堅(jiān)持以客戶為核心的理念，不斷挖掘客戶需求

例如像敦煌網(wǎng)這種利用第三方支付平臺(tái)的企業(yè)，可以從小型供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)角度考慮，在賣家發(fā)貨后可以預(yù)付部分定金給賣家，采用類似于銀行還貸的方式，在買家確認(rèn)收貨滿意后再將剩余款項(xiàng)全部支付。這樣保護(hù)了買家權(quán)益的同時(shí)，也為小型供應(yīng)商提供了及時(shí)的資金周轉(zhuǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)企業(yè)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，毋庸置疑我國(guó)電子商務(wù)具有龐大的市場(chǎng)和潛在商機(jī)。但是電子商務(wù)市場(chǎng)變數(shù)與機(jī)遇共存，任何電子商務(wù)企業(yè)要想獲得收益取得發(fā)展只有不斷地滿足客戶變化著的需求，確定適合于本企業(yè)的贏利模式。在B2B電子商務(wù)平臺(tái)中，介入交易環(huán)節(jié)的B2B模式則是我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)的理智之選。

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