韓勝男

（長春金融高等?？茖W校金融系，吉林　長春　130028）

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互聯(lián)網(wǎng)時代保險模式與產品創(chuàng)新研究

韓勝男

（長春金融高等?？茖W校金融系，吉林長春130028）

［摘要］2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。在互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務迅猛發(fā)展的大背景下，每一個傳統(tǒng)行業(yè)都孕育著“互聯(lián)網(wǎng)+”的機會。我國的互聯(lián)網(wǎng)保險目前正處于高速發(fā)展階段，這對于各大保險公司、保險中介機構來說，既是一個機遇也是一個挑戰(zhàn)。但相比于傳統(tǒng)的保險業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展還不成熟，仍有很大空間值得研究和探索。

［關鍵詞］互聯(lián)網(wǎng)保險模式；互聯(lián)網(wǎng)保險產品；互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新

一、我國互聯(lián)網(wǎng)保險主要商業(yè)模式對比分析

互聯(lián)網(wǎng)保險在我國已經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，目前，基本的互聯(lián)網(wǎng)保險商業(yè)模式主要有五種，即官方網(wǎng)站模式、第三方電子商務平臺模式、網(wǎng)絡兼業(yè)代理模式、專業(yè)中介代理模式和專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司模式。［1］

（一）準入層面

我國互聯(lián)網(wǎng)保險主要模式的經(jīng)營主體情況簡要如下（見表1）：

表1　我國互聯(lián)網(wǎng)保險主要的經(jīng)營模式、經(jīng)營主體

從準入條件看，官方網(wǎng)站模式的經(jīng)營主體主要為一些大、中型的保險公司，采用這類模式通常要求保險公司有雄厚的資金作支持，無論是從前期籌劃、宣傳，還是到中后期網(wǎng)站的運營維護都需要花費大量的資金，這是小型保險公司無法達到的。相比于保險公司官網(wǎng)，第三方電子商務平臺模式不需要保險公司建立自己的網(wǎng)站，這種模式主要依托于互聯(lián)網(wǎng)比較成熟的電商公司，成熟的電商公司通常都具備專業(yè)化的流程，保險公司只需要借助這種平臺銷售即可，目前我國很多保險公司都采用第三方電子平臺的模式銷售保險產品；網(wǎng)絡兼業(yè)代理及專業(yè)中介代理模式的主體主要為保險中介，這種模式對經(jīng)營主體的要求不高，準入門檻相對較低；與其他幾種模式相比，專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司模式要求經(jīng)營主體有專業(yè)化的技術作支持，準入門檻相對較高，目前我國一些大型保險公司傾向于從官方網(wǎng)站向獨立的互聯(lián)網(wǎng)保險公司模式的專業(yè)化經(jīng)營轉變。

（二）用戶流量及用戶信息層面

從用戶流量及信息的層面上看，淘寶網(wǎng)、京東商城等第三方電子平臺憑借其自身的平臺優(yōu)勢，擁有大量的訪問量，從而可以有效地收集用戶的信息，有利于改進服務水平，優(yōu)化客戶體驗。但由于第三方電子平臺的相對獨立性，就保險公司本身而言不利于其掌握客戶的信息。

相比于第三方電子平臺模式，保險公司官方網(wǎng)站和專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)保險公司模式的用戶訪問量會受到渠道的限制，不像第三方電子平臺模式那樣，客戶可以從多個入口進行訪問。但保險公司官網(wǎng)及專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司的優(yōu)勢在于能有效地掌握訪問客戶的信息，從而可以根據(jù)訪問者的不同特質，設計出具有針對性的保險產品，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新。另外，由于這兩種模式為保險公司自建或由專業(yè)團隊設計組建，所以更容易受到消費者的信賴，也有利于樹立公司的品牌形象。

網(wǎng)絡兼業(yè)代理模式和專業(yè)中介代理模式在用戶訪問量及收集客戶信息方面相對較弱，主要有兩方面原因：其一，由于中介代理模式本身市場知名度較低，客戶接受度相對較弱，所以用戶訪問量相對較少；其二，由于互聯(lián)網(wǎng)中介模式自身平臺技術的限制，也不利于收集訪問用戶的信息。

我國不同互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營模式用戶流量及用戶信息層面情況如下（見表2）：

表2　用戶流量及用戶信息層面情況

表3　產品體系層面情況

（三）產品體系層面

從產品體系層面看，除兼業(yè)代理模式外，其它的四種互聯(lián)網(wǎng)保險模式均具有相對豐富的產品體系。兼業(yè)代理模式由于經(jīng)營主體主要為旅行網(wǎng)站及航空鐵路客票網(wǎng)站，所以經(jīng)營的保險產品也以航空意外保險和旅游保險為主。同時，由于兼業(yè)代理的特殊性，這種模式下通常會有搭售現(xiàn)象的發(fā)生，市場秩序比較混亂。另外，第三方電子商務平臺模式和專業(yè)中介代理模式由于集合了多家不同保險公司的產品，所以有利于消費者就同一產品在不同保險公司之間進行比較。這是官方網(wǎng)站模式和專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司模式不具備的。我國不同互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營模式產品體系層面情況如下（見表3）。

二、我國互聯(lián)網(wǎng)保險存在的主要問題

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展非常迅猛，但仍然存在一些問題：第一，產品細分程度不夠具體，產品靈活度有待提高。市面上現(xiàn)有的很多互聯(lián)網(wǎng)保險產品的保障項目、保險金額、附加保障項目不能自由搭配，消費者不能根據(jù)自身的需要進行具體選擇，而且有的產品還存在投保的地域限制，這些都對消費者購買網(wǎng)銷產品造成一定的阻礙；第二，互聯(lián)網(wǎng)保險產品針對客戶屬性的區(qū)分不明顯。我國目前有龐大的網(wǎng)上消費人群，不同消費者在收入、職業(yè)、消費觀念、風險偏好等方面的差異非常大，但大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)保險產品沒有根據(jù)客戶的不同屬性進行細分，無法匹配消費者需求；第三，互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新性不足。我國目前網(wǎng)絡銷售的保險產品多是一些簡單的標準化產品，各家保險公司同類產品的同質化現(xiàn)象嚴重，消費者難以比較各家產品的差異性，所以就很難從中挑選出符合自己需要的保險產品；［2］第四，線上投保流程不完善。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代保險產品設計的創(chuàng)新思維

（一）將“碎片化”的思維加入到互聯(lián)網(wǎng)保險產品的設計中

與傳統(tǒng)保險產品設計不同，互聯(lián)網(wǎng)時代可以將“碎片化”的設計思維加入到互聯(lián)網(wǎng)保險產品的設計當中。過去一張保單承保的風險在碎片化的設計思維下可以拆分成多個小的保單。如今依托于互聯(lián)網(wǎng)的技術可將眾多碎片化的需求匯集到一起，從而形成長尾效應（見圖1）。

圖1　碎片化設計思維

以退貨運費險為例，涉及到每個人的資金通常在十元左右，在傳統(tǒng)保險設計中，這種保費規(guī)模較小，可能無法覆蓋開發(fā)和運營成本的險種，通常是被保險公司忽視的長尾需求。但在互聯(lián)網(wǎng)保險碎片化的設計思維下，就可以將這種長尾需求匯集到一起，服務特定群體的客戶。碎片化的設計思維是互聯(lián)網(wǎng)保險的一大優(yōu)勢，引入碎片化的設計思維，使產品開發(fā)變得簡單了，以前一個健康險要保很多疾病，但在碎片化的思維下，一個保單可能只保眼睛受傷、呼吸疾病或者骨骼疾病等等。

（二）依托場景打造風險解決方案

近年來，O2O行業(yè)在叫車、訂餐、美業(yè)、代駕、家政等服務行業(yè)中得到了迅猛發(fā)展，但在發(fā)展的同時，每個行業(yè)都存在著特定場景下的風險?；ヂ?lián)網(wǎng)保險可以針對某一場景面臨的特定風險制定風險保障方案，開發(fā)相應的互聯(lián)網(wǎng)保險產品來覆蓋這種特定場景下的風險。

例如，2015年3月針對河貍家美業(yè)推出的安心保障險就是針對目前火熱的O2O行業(yè)推出的一款場景化保險產品。這款河貍家安心保障險保障的是河貍家美業(yè)用戶在接受上門服務時的人身和財產安全。這種思維方式不僅可以應用到O2O的美業(yè)行業(yè)，也可以應用到其他類似O2O上門服務行業(yè)中，為不同平臺的O2O用戶提供風險保障。

四、創(chuàng)新發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險產品的建議

（一）產品設計簡單化，適應互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的需要

由于保險產品具有天然的復雜性，所以在傳統(tǒng)的保險業(yè)務中，投保人需要通過業(yè)務員的介紹才能對保險產品有深入了解。但由于互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式是客戶直接面對保險產品，所以就要求互聯(lián)網(wǎng)保險產品的設計必須簡單化，以適應互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的需要。另外，由于不同購買群體的文化水平、知識背景有很大差異，如果網(wǎng)銷產品設計過于復雜，勢必會給一部分群體購買保險產品造成障礙，所以要求保險公司對網(wǎng)銷產品設計上盡量做到簡單化。

產品設計簡單化要做到以下兩個方面：其一，條款簡單。互聯(lián)網(wǎng)保險產品首先要從條款的簡單化開始，產品條款簡單，客戶不需要進行過多的咨詢就能對產品有大致的了解，產品易于被客戶理解和接受，能覆蓋更多的群體；其二，流程簡單。這其中包括投保流程和支付流程兩方面，只有做到流程簡單，保險的互聯(lián)網(wǎng)化進程才能進一步推進。

（二）靈活設計保險產品，滿足消費者多樣化需要

由于不同消費者在風險需求、消費水平、消費觀念等方面存在很大差異，因此在產品設計簡單化的基礎上，互聯(lián)網(wǎng)保險產品的設計要趨于更加靈活化。以家庭財產保險為例，可以從保障項目、保險金額、保險期間三個方面進行產品的靈活化設計。首先，對于產品的保障項目，可以將眾多的保障項目細分，設計成可供消費者選擇的組合，消費者可以根據(jù)自身的需要進行個性化的搭配，期間也可以附加一些保險公司特色服務，增加產品的吸引力；其次，對于保險金額的設計，要盡可能滿足不同消費者的消費水平，從低到高設置多個級別；另外，對于保險期間可以進行多個檔次的設計，如：1個月、3個月、6個月、12個月。這種靈活化的設計要從產品本身出發(fā)，針對不同的產品采用不同的設計方案，盡可能滿足消費者多樣化的風險需求（見圖2）。

圖2　家庭財產保險網(wǎng)銷產品設計圖

（三）基于大數(shù)據(jù)對風險水平不同用戶采取差異化定價策略

現(xiàn)代信息技術為互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展提供了技術支撐，大數(shù)據(jù)構成了保險業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)云，并在互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。［3］相比于傳統(tǒng)保險，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的應用能有效地收集用戶的消費數(shù)據(jù)、信用狀況、行為習慣、忠誠度等用戶信息，根據(jù)收集到的用戶信息可以判斷不同用戶的風險水平，并將這些用戶信息應用到保險產品的定價中去，針對不同風險水平的用戶實行差異化的定價策略（見圖3）。例如，針對淘寶買家的退貨運費險就可以實行差異化的定價，保險公司可以收集購買退貨運費險用戶的歷史退貨率，針對不同退貨率用戶設置有差異的費率，將退貨率這種消費數(shù)據(jù)應用到退貨運費險的定價當中去，在傳統(tǒng)精算技術定價的基礎上，適當調整風險水平不同用戶的保險費率，將退貨率較高的消費者的費率適當提高，這也有利于解決退貨率高的買家更傾向于購買退貨運費險的問題。

利用用戶信息進行差異化的定價不僅能使保險產品的定價更加準確，而且也是互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新性的體現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術的成熟，對保險公司也提出了更高的要求，只有不斷加強產品創(chuàng)新，才能適應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

圖3　差異化定價示意圖

（四）針對特定場景、特定人群的風險設計互聯(lián)網(wǎng)保險產品

由于互聯(lián)網(wǎng)能夠將眾多碎片化的需求匯聚到一起形成長尾效應，所以可以借助互聯(lián)網(wǎng)這一優(yōu)勢，針對特定場景和特定人群風險設計相應的互聯(lián)網(wǎng)保險產品。

1.針對特定場景的風險設計互聯(lián)網(wǎng)保險產品。由于不同場景面臨的風險有很大區(qū)別，所有首先要識別場景風險。在互聯(lián)網(wǎng)的諸多場景中，都孕育著互聯(lián)網(wǎng)保險的機會。對于電子商務場景來說，面臨著諸多場景下的風險，如：網(wǎng)絡支付場景下的風險、網(wǎng)絡消費貸款場景下的風險、O2O行業(yè)場景下的風險等。根據(jù)這些場景面臨的不同風險，可以有針對性地設計相應場景下的互聯(lián)網(wǎng)保險產品，如：消費貸款場景下的互聯(lián)網(wǎng)個人消費信用保險、O2O上門服務的安全保障保險等都是這種場景化互聯(lián)網(wǎng)保險的體現(xiàn)。未來，保險公司可以深度挖掘不同場景下的風險，并開發(fā)設計互聯(lián)網(wǎng)保險產品。

2.針對特定人群的風險設計互聯(lián)網(wǎng)保險產品。由于性別、職業(yè)、收入等多種因素的影響，不同人群所面臨的風險會有很大的差異，所以互聯(lián)網(wǎng)保險的設計應該準確地定位受益人群，根據(jù)不同人群的風險特征有針對性地開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)保險產品。例如：對于出租車行業(yè)，很多司機都患有頸椎病和腰間盤突出等疾病，保險公司可以在市場調研的基礎上，針對這一部分人群開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)保險產品，覆蓋這一傳統(tǒng)保險無法滿足的風險需求。

（五）以用戶體驗為中心，個性化定制

互聯(lián)網(wǎng)時代保險公司僅依靠精算技術已經(jīng)不能充分適應市場發(fā)展的需要，因此加強用戶體驗，個性化定制產品就顯得尤為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)保險最大的優(yōu)勢在于有利于產品的創(chuàng)新，以用戶體驗為中心，個性化定制保險產品是保險產品創(chuàng)新性的體現(xiàn)，也是未來互聯(lián)網(wǎng)保險產品發(fā)展的一個方向。［4］

利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，保險公司可以參與用戶了解、接觸、獲取、使用保險產品的全部流程，并根據(jù)客戶的需求迅速作出調整，針對不同客戶在不同場景下的特定風險，可以從保險費率、保險標的、保險責任范圍等多個層面為客戶量身定制保險產品，真正將用戶體驗加入到保險產品的設計中來。

參考文獻：

［1］中國保險行業(yè)協(xié)會.互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告［M］.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2014：20－24．

［2］方有恒，詹淑瓊.論網(wǎng)絡保險產品開發(fā)策略［J］.上海保險，2014（7）：40－41．

［3］張則鳴.論互聯(lián)網(wǎng)保險的形態(tài)、定位與技術支撐［J］.上海保險，2014（8）：7－8．

［4］李心愉.互聯(lián)網(wǎng)保險：產品創(chuàng)新是根本［N］.中國保險報，2014－02－11（8）．

Research on Insurance Model and Product Innovation in the Internet Era

HAN Sheng-nan

Abstract：In the three meeting of the twelve National People's Congress on March 5, 2015, Premier Li Keqiang first proposed the "Internet +" action plan in the government work report.We see every traditional industry is pregnant with the opportunity of "Internet + ". In the rapid development of internet technology and e-commerce context, internet insurance in China is in rapid development stage, which gives an opportunity and a challenge for the insurance companies and insurance intermediaries.But compared to the traditional insurance industry, the development of Internet insurance is not mature, and a lot of space is worth to study.

Key Words:internet insurance model; internet insurance products; internet insurance innovation

［作者簡介］韓勝男（1989-），女，吉林長春人，長春金融高等?？茖W校金融系助教，保險碩士。

［收稿日期］2016-01-10

［文章編號］1671-6671（2016）02-0041-06

［中圖分類號］F842.6

［文獻標識碼］A

［責任編輯：于明霞］