朱一南

這幾年，傳統(tǒng)實體書店陷入困境并非新聞。

2010年開始，民營書店進入“寒冬”。在短短一兩年間，北京多家標志性書店接二連三地消失于人們的視線。2010年3月，北京高端民營書店“第三極書局”僅僅經(jīng)營3年半就偃旗息鼓；2011年6月，北京大學南門的文化地標“風入松”書店掛出“內(nèi)部整頓”的牌子，至今沒有恢復營業(yè)；2011年10月，北京“光合作用”書店因拖欠書商巨額書款而關(guān)閉。的確，在電商強大的搜索優(yōu)勢、配送優(yōu)勢、價格優(yōu)勢的面前，以及在Kindle代表的電子化閱讀的夾擊下，實體書店高昂的運營費用成為致命傷。

對影像類、藝術(shù)類的書店來說，生存更是不易。2012年，關(guān)閉了北京798藝術(shù)區(qū)“東八時區(qū)”藝術(shù)書店的羅伯特認為，問題是：“逛廟的多、燒香的少。”在一篇經(jīng)營體會中，他寫到“東八時區(qū)”是798藝術(shù)區(qū)入駐最早、也是最地道的藝術(shù)書店之一，他和國外的圖書銷售網(wǎng)站合作，將當代藝術(shù)出版物帶入中國。紅火的時候，每年的書店流水也能達600萬，但這依然難以維持高昂的場地、人工、倉儲和物流費用。最后，“東八時區(qū)”書店只好轉(zhuǎn)型為一家時髦的西餐咖啡廳。

影像文化類書籍和畫冊價格高，物流成本高，相對閱讀時間短（可以在店里快速看完），甚至網(wǎng)絡售賣掃描版本多，都是書店老板頭疼的問題。在北京，問起攝影圈子里的人，到底還有哪些攝影書店可以逛？答案除了“庫布里克書店有一些相關(guān)內(nèi)容”“Pageone書店有點畫冊”“798里面有幾家畫廊書店”外，大家也頻頻撓頭。

不過，在哀嘆聲中，依然有一些影像類、藝術(shù)類書店憑借新的經(jīng)營模式、選書思路在發(fā)酵著自己的影響力。例如去年在上海衡山路開業(yè)的衡山·和集（方所書店在上海開創(chuàng)的概念書店），為業(yè)界提供了一個可供觀察的，攝影書與書店良性互動的經(jīng)營樣本。

滿足體驗、社交需求的影像類書店

有人評價說，衡山·和集的藝術(shù)總監(jiān)令狐磊是在“螺螄殼里做道場”。

衡山·和集書店應該算是衡山·和集空間的一部分（衡山·和集的英文名字為“The Mix Place”， “Mix”為混合之意，PLACE為空間之意，其中每個字母都被賦予特定的指向：P-Philosophy 哲學思維、L-Lifestyle 生活美學、A-Art 藝術(shù)觀念、C-Culture 文化創(chuàng)意、E-Edition 高級定制）。在這個上海老式的三層小樓里，你可以找到一千九百多本國外藝術(shù)、影像類畫冊以及一百多本國內(nèi)出版的攝影書籍，然后挑選自己喜歡的一本，在書店里安排的咖啡座，或者專供閱讀休息的皮沙發(fā)上翻閱。

似乎書店的經(jīng)營者不再忌諱讀者們“不燒香”，反而鼓勵他們在書店內(nèi)“悅”讀、喝咖啡，順便欣賞書架間擺放售賣的生活美學文創(chuàng)產(chǎn)品；同時，書店還發(fā)揮了文化“會客廳”的作用，例如邀請受歡迎的作者來簽售，舉辦主題沙龍，尋找合適的講者舉辦類型講座。

“因為網(wǎng)絡入侵，書商式的運作已經(jīng)很難了，而且它們體量小、老舊、體驗性差?！绷詈谡f，“而我們想打造的是中國特色當代生活方式混合實驗空間。”

其實，這種模式在國外已經(jīng)得到了成功的實踐。例如臺灣的誠品書店，日本的蔦屋書店都有著非常龐大的簇擁者和影響力。人們不再抱著單一的買書目的推開書店的門，也許是需要喝咖啡，也許是需要與朋友社交，也許是需要去聽講座，也許就是想周末出門轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。而這也正是已進入國際一線都市的上海社會精英群體對文化生活所提出的需求。

將書店與生活空間嫁接，進而打造城市文化地標，這也是衡山·和集延續(xù)了“方所系”書店（方所書店，由服飾品牌例外創(chuàng)始人毛繼鴻創(chuàng)建，并由曾在臺灣誠品書店工作19年的廖美立女士聯(lián)合打造）的經(jīng)營策略。從臺灣誠品文化的成功，及對臺灣市民社群的影響，借鑒這個已經(jīng)成功的例子，令狐磊希望更進一步：“衡山·和集目前在為上海提供專業(yè)書店的集群。我們也希望因此產(chǎn)生的集群效應幫到更多在上海、或者來上海的人。無論是游客還是在上海定居的人，我們不僅希望他到訪的是一家地標一樣的書店（或文化商業(yè)空間），我們更希望這里能成為各種‘遇見’的會客廳。以前我們說林徽因有會客廳，陸小曼有會客廳，魯迅有會客廳，我希望這個會客廳的文化，能在我們這里再生?！?/p>

或許文化就應該做這樣的事情，不止是讓人讀書，讓人獲得了屬于自己的知識，而是讓《享受文化》成為人們共同的生活方式?！币虼耍詈谙嘈盼磥砗馍健ず图梢宰龈嗍虑?，它不是依附出版社的“書架式書店”，而應該成為城市的文化土壤。

注重人文性、藝術(shù)性、精致度的選書原則

美國《生活》（LIFE）周刊當年創(chuàng)刊的時候，就寫下：“去觀察生活，觀察世界?！庇^察是人們對所身處的世界做出理解的第一步。蘇珊·桑塔格說：“任何攝影集都是對歷史的一種超現(xiàn)實主義綜合剪接和超現(xiàn)實主義壓縮的嘗試?！倍?jīng)過精密編輯和制作的“攝影集”能帶給更多人啟發(fā)，也是很好鍛煉人們思考力的讀物。

這也是令狐磊解釋他為何將衡山·和集定位為主營影像文化類書籍?！皬倪@個角度來看，我們的畫冊、藝術(shù)書，承擔的不僅是閱讀影像的功能，我們希望這些書（畫冊）成為閱讀人生活的載體，讓影像藝術(shù)能進入到更多的閱讀現(xiàn)場中去。當然，成為視覺工作者的專業(yè)書店，也是我們的思考點。我們希望，這里未來是影像創(chuàng)作人的創(chuàng)意聚合地?！?/p>

在對攝影書的選擇上，令狐磊看重出版社的水準。優(yōu)秀出版社本身就對讀者的口味非常敏感。而書店要做的是把它們以恰當?shù)倪壿?、?yōu)秀的圖書館管理水平以及陳列方式展現(xiàn)給大家。銷量好的書，會出現(xiàn)在較為顯要的位置，但一些專業(yè)人士，喜歡自己在書架上選擇合適的書，如果店力推薦的作品太多，有時候打擾欣賞的自由。

目前衡山·和集采用的是方所的選書系統(tǒng)，而方所在它所側(cè)重的文學類圖書選書原則上是盡可能切入更多更細的書類。若遇見同一部作品，版本不一樣的盡量選擇出版水平更高的，盡量不要讓店里出現(xiàn)一本讓讀者反感的書。“讀者可能經(jīng)常會在網(wǎng)絡購書的時候，買到的一些書封面設(shè)計還不錯，但內(nèi)文、編排和用紙都很糟糕的書?！边@是令狐磊要求衡山·和集選書時要盡量避免的情況。

“我們一般選擇國外引進的圖書，一方面經(jīng)過專業(yè)精選的書上架，減少了顧客容易犯的網(wǎng)絡選書的錯誤，同時相似好書高度密集的排列，會為顧客節(jié)省很多選擇的時間。所以專業(yè)顧客花一點點時間在書架前，就能找到很多不錯的選擇。從時間成本來說，這里絕對值得逛?！?/p>

而什么樣的影像類出版物更受歡迎，令狐磊說他觀察了十幾年，目前還沒有定論，“大家也都在想。TASCHEN出版社之前出過一些‘1000種’和‘NOW’系列，一本書里面有集合各種資訊，當時我也買過好多本，后來網(wǎng)絡來了，在Google里搜索，我們發(fā)現(xiàn)很快就能得到這些資訊，而TASCHEN也會很快出同類的更新版，但我相信這個方式快走到終點了。而像德國史泰德出版社（Steidl），以自己可以控制的品質(zhì)來印制作品，成為了業(yè)界的標桿，很多頂尖專業(yè)人士都以能在史泰德出版社出版作品為榮，史泰德的出版品質(zhì)一直有口皆碑，這樣的出版社是不用擔心市場上流行什么的。我們選擇的書，也大多這樣?！?/p>

在攝影類圖書的書架上，全球知名的影像類出版社的圖書有線索地擺放在整排書架上，有上百本畫冊來自史泰德出版社，有一整排是光圈出版社的新書，作者有馬丁·帕爾、史蒂芬·肖爾，阿歷克斯·韋伯等熱度很高的攝影師，想看先鋒作品還可以找到Hatje Cantz出版社和美國MoMA出版的當代攝影家系列；還有一些藝術(shù)家畫冊，是衡山·和集直接和國外獨立出版社聯(lián)系訂購的。這種注重人文性、藝術(shù)性、精致度的選書原則，讓書店不僅吸引這文青人群，也抓住了很多專業(yè)、準專業(yè)人士。

擔當一座城市的“會客廳”

衡山·和集書店還有一個經(jīng)營亮點是與專業(yè)人士合作在書店開辟綜合空間。例如，在書店一樓，顧客可以在咖啡館里喝到臺灣攝影家阮義忠烘焙的“阮家咖啡”。這自然也吸引了不少攝影愛好者。選擇阮義忠，不僅是因為他在攝影領(lǐng)域的造詣，令狐磊說：“咖啡、攝影、寫作、黑膠、音樂都是阮義忠老師的生活方式，也是當代都市生活值得參照的標桿。他在過著自己的生活，每天關(guān)注并用心于生活細節(jié)。每一杯咖啡都盡心做，喝的時候感受這些味道。就像他拍照片那樣。”

衡山·和集舉辦的第一次“會客廳活動”就是邀請阮義忠跟讀者聊他的生活，講他所癡迷的生活細節(jié)?！白鳛橐粋€前輩，他為我們的活動制定了一個標桿。”令狐磊說，第一場活動反饋非常好。

現(xiàn)在，幾乎每周衡山·和集都會邀請各自領(lǐng)域的創(chuàng)作人如設(shè)計師、雜志編輯、音樂劇作曲家、話劇導演等來“會客廳”聊天。這讓書店的活躍度提升了不少。在網(wǎng)絡入侵的年代，能讓你克服生活諸多雜物、天氣、交通等阻礙因素，最終依然前往書店的最大動力恐怕就是社交了。當體驗、社交成為實體零售的一道護身符，衡山·和集的成功也就不難理解了。

為了讓影像創(chuàng)意書店這一主題更為成立，衡山·和集在書店三層架設(shè)了一個超大投影幕，去年 12 月 13 日，小津安二郎與節(jié)原子紀念展映在這里拉開帷幕，首部放映的是《晚春》。令狐磊指著身旁一片不到20平方米的空間說：“我們當天把桌椅統(tǒng)統(tǒng)挪開，沒有座椅，觀眾就只能盤腿席地而坐。小津的電影節(jié)奏緩慢，片長又將近兩個小時。大家竟然都堅持下來，而且提問很有見地?！?/p>

衡山·和集的坐落之地原是上海法租界優(yōu)雅的梧桐樹大道，人們從中心區(qū)通過這里直達徐家匯大教堂、天文臺，當年的租界里最好的花園洋房都在周邊，這里的小紅樓是當年的百代公司，費穆、趙丹等上海電影人都住在這一帶。“方所在廣州、成都和重慶的實踐和經(jīng)驗已經(jīng)為我們在上海的發(fā)展奠定了一個很好的基礎(chǔ)，我們現(xiàn)在想的是如何把原來龐大的書店系統(tǒng)，放進一棟棟小別墅里?！绷詈谡f。

從2014年秋天方所書店的創(chuàng)辦人毛繼鴻看上這個地方，到2015年11月12日試營業(yè)，衡山·和集的團隊花了半年時間確定書單，又花了幾個月來設(shè)計書架及按書上架。這些專門找尋的影像、藝術(shù)畫冊，被高度密集地容納于二樓書柜內(nèi)。對于每個到訪的影像工作者來說，有著直接的視覺借鑒意義。