驥德

愛攝影工社是個規(guī)模不大的出版編輯團隊，由攝影師趙嘉于2004年創(chuàng)立，其圖書品種包括攝影器材、技術(shù)技法、攝影文化三個方面，目前側(cè)重前兩者，已出版《一本攝影書》系列、《上帝之眼》系列、《攝影的骨頭：高品質(zhì)攝影流程》《通往獨立之路：攝影師生存手冊》《頂級攝影器材》《兵書十二卷》等攝影長銷、暢銷讀物。與專業(yè)出版社和大型出版公司相比，愛攝影工社團隊的體量不大，但年銷售碼洋（圖書出版發(fā)行部門用于指全部圖書定價總額）卻不?。?015年已近千萬），讀者覆蓋面也較寬廣。他們是怎樣做到的呢？以下，筆者將著重從內(nèi)容生產(chǎn)方式角度分享愛攝影工社的經(jīng)驗。

在與趙嘉的交談中提到，市場變化帶來的壓力中最主要的一點是銷售渠道本身發(fā)生了變化。由于電商平臺的發(fā)展，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售已經(jīng)占據(jù)極為重要的位置，攝影圖書每年超過一半以上的購買行為是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生。而網(wǎng)絡(luò)與實體書店的購買方式卻有很大的差異，傳統(tǒng)購書方式通過不同圖書的對比，可能非常容易尋找到高品質(zhì)的產(chǎn)品，但網(wǎng)絡(luò)銷售則因為展示平臺的差異不太容易對品質(zhì)有直觀了解，因此口碑營銷的作用比以往大了許多。

為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)銷售，在圖書的推廣和產(chǎn)品定位上，愛攝影工社花費了更多的時間和精力，目的是讓讀者能夠在有限的網(wǎng)絡(luò)頁面中得到精準、有效的信息，從而判斷圖書是否為己所需。當(dāng)然，在這個過程中，讀者可能會受到過度宣傳的影響，選書行為要經(jīng)歷一個篩選的過程。所謂口碑營銷，宣傳是表面的，品質(zhì)才是最核心價值。趙嘉深知，對于品質(zhì)的堅持，是愛攝影工社的讀者多次購買圖書的原因，而這正是建立口碑的關(guān)鍵。

為了建立口碑，愛攝影工社在調(diào)研、策劃、選材、制作、包裝等各流程的思路也曾進行整體調(diào)整。根據(jù)與讀者的接觸，以及對整個攝影行業(yè)的發(fā)展判斷，他們的圖書普遍具有非常明確的目標定位。比如，《通往獨立之路：攝影師生存手冊》就是一本針對準專業(yè)攝影師和高級攝影愛好者的書，基本上這也是市場中唯一一本全面介紹圖片銷售的圖書。雖然它不是一本普及型圖書，不會有太多普通愛好者閱讀，但由于內(nèi)容的專業(yè)性，對于希望走職業(yè)化道路的攝影師而言則非常實用；而且市場上同類書籍很少，因此每年此書的銷售碼洋能超過一百萬。與之相對的，《一本攝影書》（第2版）雖是完全為攝影愛好者設(shè)計的入門圖書，其中幾乎涉及到新手應(yīng)該學(xué)習(xí)的所有內(nèi)容，但是在內(nèi)容的制定上，因為團隊成員既是編輯又是攝影師，與競爭產(chǎn)品的創(chuàng)作者的身份有所差異，不但會事無巨細地講解基礎(chǔ)概念，也會從親身經(jīng)歷出發(fā)談一些重要的高階拍攝方式。趙嘉說：“作為編著者，一定要比讀者想得更遠，思路更加明確，邏輯更為清晰，決不能走人云亦云的路?！?/p>

采訪中，趙嘉反復(fù)提到：“一定要做單一門類中最權(quán)威的產(chǎn)品。”無論是技術(shù)技法類、攝影器材類、攝影文化類，都是如此。其中比較有代表性的就是《兵書十二卷》和《頂級攝影器材》。作為器材圖書領(lǐng)域少有的長期暢銷書，這兩本影響了很多攝影人，包括我在內(nèi)和周圍的許多攝影師幾乎都讀過。特別是《兵書十二卷》，它從器材的角度切入聊了不少與器材無關(guān)但與攝影本質(zhì)有關(guān)的內(nèi)容，信息量大且不乏趣味性。

本期專題采訪中，很多業(yè)內(nèi)人士都說到技術(shù)技法類書籍正在經(jīng)歷銷售“寒冬”。對此，愛攝影工社的編輯們認為最重要的原因在于該類書內(nèi)容嚴重同質(zhì)化。如果你在書店中翻找這類圖書，特別是各種相機對應(yīng)型號的器材類書籍。封面類似、型號不同、內(nèi)容換湯不換藥，成為很多讀者共有的感受。對此，愛攝影工社認為：“編輯付出了多少努力，讀者都能看見?！比绻霭嬲咴谥谱鲿r省事，那讀者當(dāng)然也就省錢啦！

圖書品質(zhì)是銷量的決定性因素。對于品質(zhì)把控，愛攝影工社也有一套獨特的生產(chǎn)方式。

準備制作一本書之前，愛攝影工社通常會花很長時間來進行選題策劃。根據(jù)他們以往的經(jīng)驗，一本書的制作周期大概在18個月左右，而其中有接近一半時間都在做前期準備。確定好圖書的內(nèi)容和方向后，他們會根據(jù)已有圖書的銷售情況，以及目標市場確定頁數(shù)以及售價范圍，并明確圖書內(nèi)容的大致深度。緊接著，就是制作一個盡可能細致的圖書目錄。通常，光這個目錄就會有幾千字，復(fù)雜的甚至?xí)咏蝗f字。之所以如此細致，是希望全書的邏輯線條清晰，每個作者都能根據(jù)標注的明細，調(diào)節(jié)寫作的深度和包含的內(nèi)容，做到前面所說的差異化內(nèi)容設(shè)置，避免多個作者編著的文字差異過大。

愛攝影工社攝影書的制作通常都是以項目小組的方式進行，每個小組會有3～5個成員。一個小組當(dāng)中既有全職成員，也有兼職的專業(yè)作者。全職成員負責(zé)制作明細目錄，沒有特別明確的分工，即是編輯又是內(nèi)容作者，有時候也會是供圖攝影師，作用類似于項目經(jīng)理。因為一個人沒辦法在多個不同的領(lǐng)域?qū)＞?，兼職團隊的建立就是為了保證書的專業(yè)品質(zhì)。在兼職團隊中，有大學(xué)教授、影像專業(yè)的海歸、半導(dǎo)體技術(shù)領(lǐng)域的博士、國內(nèi)知名雜志社的資深編輯、攝影指導(dǎo)、科班出身的在校大學(xué)生等等，他們通常都對攝影圖書出版都很感興趣。最終，兼職團隊的作者是以稿費的方式合作、結(jié)算，具體的費用從100元/千字到幾百元不等。

作為一種有示范功能的讀物，攝影圖書的圖片應(yīng)該足夠精彩。為此，愛攝影工社也配備了專職的圖片編輯，除了向攝影師直接購買照片，還與視覺中國合作，從Getty Images的全球圖庫中搜索采購，花費極高。比如，在《手機拍的！》一書中就有一張使用手機拍攝撒切爾夫人葬禮的照片，單張的使用價格就達到了500歐元。而在制作《一本攝影書》時，他們從全球購買了300多張照片用作說明圖，這種花費在國內(nèi)攝影出版團隊中，也是鮮見的。

愛攝影工社的封面和版面設(shè)計也自成一系，他們很少使用圖片作為封面，多是極為簡潔的設(shè)計。其中，多數(shù)設(shè)計方案與國內(nèi)一線知名雜志的視覺總監(jiān)合作完成?！渡系壑邸罚ǖ?版）牛皮紙封面搭配小開本，采用“可以放進戶外包的攝影書”的概念，是諸多旅行攝影圖書中的首次嘗試，最終獲得很大成功，成為愛攝影工社最暢銷的圖書之一。《通往獨立之路：攝影師生存手冊》則設(shè)計了一個雙材質(zhì)的封面，以達到讀完本書實現(xiàn)攝影獨立之路的寓意。