驥德

愛攝影工社是個(gè)規(guī)模不大的出版編輯團(tuán)隊(duì)，由攝影師趙嘉于2004年創(chuàng)立，其圖書品種包括攝影器材、技術(shù)技法、攝影文化三個(gè)方面，目前側(cè)重前兩者，已出版《一本攝影書》系列、《上帝之眼》系列、《攝影的骨頭：高品質(zhì)攝影流程》《通往獨(dú)立之路：攝影師生存手冊(cè)》《頂級(jí)攝影器材》《兵書十二卷》等攝影長銷、暢銷讀物。與專業(yè)出版社和大型出版公司相比，愛攝影工社團(tuán)隊(duì)的體量不大，但年銷售碼洋（圖書出版發(fā)行部門用于指全部圖書定價(jià)總額）卻不?。?015年已近千萬），讀者覆蓋面也較寬廣。他們是怎樣做到的呢？以下，筆者將著重從內(nèi)容生產(chǎn)方式角度分享愛攝影工社的經(jīng)驗(yàn)。

在與趙嘉的交談中提到，市場變化帶來的壓力中最主要的一點(diǎn)是銷售渠道本身發(fā)生了變化。由于電商平臺(tái)的發(fā)展，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售已經(jīng)占據(jù)極為重要的位置，攝影圖書每年超過一半以上的購買行為是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生。而網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體書店的購買方式卻有很大的差異，傳統(tǒng)購書方式通過不同圖書的對(duì)比，可能非常容易尋找到高品質(zhì)的產(chǎn)品，但網(wǎng)絡(luò)銷售則因?yàn)檎故酒脚_(tái)的差異不太容易對(duì)品質(zhì)有直觀了解，因此口碑營銷的作用比以往大了許多。

為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售，在圖書的推廣和產(chǎn)品定位上，愛攝影工社花費(fèi)了更多的時(shí)間和精力，目的是讓讀者能夠在有限的網(wǎng)絡(luò)頁面中得到精準(zhǔn)、有效的信息，從而判斷圖書是否為己所需。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，讀者可能會(huì)受到過度宣傳的影響，選書行為要經(jīng)歷一個(gè)篩選的過程。所謂口碑營銷，宣傳是表面的，品質(zhì)才是最核心價(jià)值。趙嘉深知，對(duì)于品質(zhì)的堅(jiān)持，是愛攝影工社的讀者多次購買圖書的原因，而這正是建立口碑的關(guān)鍵。

為了建立口碑，愛攝影工社在調(diào)研、策劃、選材、制作、包裝等各流程的思路也曾進(jìn)行整體調(diào)整。根據(jù)與讀者的接觸，以及對(duì)整個(gè)攝影行業(yè)的發(fā)展判斷，他們的圖書普遍具有非常明確的目標(biāo)定位。比如，《通往獨(dú)立之路：攝影師生存手冊(cè)》就是一本針對(duì)準(zhǔn)專業(yè)攝影師和高級(jí)攝影愛好者的書，基本上這也是市場中唯一一本全面介紹圖片銷售的圖書。雖然它不是一本普及型圖書，不會(huì)有太多普通愛好者閱讀，但由于內(nèi)容的專業(yè)性，對(duì)于希望走職業(yè)化道路的攝影師而言則非常實(shí)用；而且市場上同類書籍很少，因此每年此書的銷售碼洋能超過一百萬。與之相對(duì)的，《一本攝影書》（第2版）雖是完全為攝影愛好者設(shè)計(jì)的入門圖書，其中幾乎涉及到新手應(yīng)該學(xué)習(xí)的所有內(nèi)容，但是在內(nèi)容的制定上，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員既是編輯又是攝影師，與競爭產(chǎn)品的創(chuàng)作者的身份有所差異，不但會(huì)事無巨細(xì)地講解基礎(chǔ)概念，也會(huì)從親身經(jīng)歷出發(fā)談一些重要的高階拍攝方式。趙嘉說：“作為編著者，一定要比讀者想得更遠(yuǎn)，思路更加明確，邏輯更為清晰，決不能走人云亦云的路?！?/p>

采訪中，趙嘉反復(fù)提到：“一定要做單一門類中最權(quán)威的產(chǎn)品?！睙o論是技術(shù)技法類、攝影器材類、攝影文化類，都是如此。其中比較有代表性的就是《兵書十二卷》和《頂級(jí)攝影器材》。作為器材圖書領(lǐng)域少有的長期暢銷書，這兩本影響了很多攝影人，包括我在內(nèi)和周圍的許多攝影師幾乎都讀過。特別是《兵書十二卷》，它從器材的角度切入聊了不少與器材無關(guān)但與攝影本質(zhì)有關(guān)的內(nèi)容，信息量大且不乏趣味性。

本期專題采訪中，很多業(yè)內(nèi)人士都說到技術(shù)技法類書籍正在經(jīng)歷銷售“寒冬”。對(duì)此，愛攝影工社的編輯們認(rèn)為最重要的原因在于該類書內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化。如果你在書店中翻找這類圖書，特別是各種相機(jī)對(duì)應(yīng)型號(hào)的器材類書籍。封面類似、型號(hào)不同、內(nèi)容換湯不換藥，成為很多讀者共有的感受。對(duì)此，愛攝影工社認(rèn)為：“編輯付出了多少努力，讀者都能看見。”如果出版者在制作時(shí)省事，那讀者當(dāng)然也就省錢啦！

圖書品質(zhì)是銷量的決定性因素。對(duì)于品質(zhì)把控，愛攝影工社也有一套獨(dú)特的生產(chǎn)方式。

準(zhǔn)備制作一本書之前，愛攝影工社通常會(huì)花很長時(shí)間來進(jìn)行選題策劃。根據(jù)他們以往的經(jīng)驗(yàn)，一本書的制作周期大概在18個(gè)月左右，而其中有接近一半時(shí)間都在做前期準(zhǔn)備。確定好圖書的內(nèi)容和方向后，他們會(huì)根據(jù)已有圖書的銷售情況，以及目標(biāo)市場確定頁數(shù)以及售價(jià)范圍，并明確圖書內(nèi)容的大致深度。緊接著，就是制作一個(gè)盡可能細(xì)致的圖書目錄。通常，光這個(gè)目錄就會(huì)有幾千字，復(fù)雜的甚至?xí)咏蝗f字。之所以如此細(xì)致，是希望全書的邏輯線條清晰，每個(gè)作者都能根據(jù)標(biāo)注的明細(xì)，調(diào)節(jié)寫作的深度和包含的內(nèi)容，做到前面所說的差異化內(nèi)容設(shè)置，避免多個(gè)作者編著的文字差異過大。

愛攝影工社攝影書的制作通常都是以項(xiàng)目小組的方式進(jìn)行，每個(gè)小組會(huì)有3～5個(gè)成員。一個(gè)小組當(dāng)中既有全職成員，也有兼職的專業(yè)作者。全職成員負(fù)責(zé)制作明細(xì)目錄，沒有特別明確的分工，即是編輯又是內(nèi)容作者，有時(shí)候也會(huì)是供圖攝影師，作用類似于項(xiàng)目經(jīng)理。因?yàn)橐粋€(gè)人沒辦法在多個(gè)不同的領(lǐng)域?qū)＞?，兼職團(tuán)隊(duì)的建立就是為了保證書的專業(yè)品質(zhì)。在兼職團(tuán)隊(duì)中，有大學(xué)教授、影像專業(yè)的海歸、半導(dǎo)體技術(shù)領(lǐng)域的博士、國內(nèi)知名雜志社的資深編輯、攝影指導(dǎo)、科班出身的在校大學(xué)生等等，他們通常都對(duì)攝影圖書出版都很感興趣。最終，兼職團(tuán)隊(duì)的作者是以稿費(fèi)的方式合作、結(jié)算，具體的費(fèi)用從100元/千字到幾百元不等。

作為一種有示范功能的讀物，攝影圖書的圖片應(yīng)該足夠精彩。為此，愛攝影工社也配備了專職的圖片編輯，除了向攝影師直接購買照片，還與視覺中國合作，從Getty Images的全球圖庫中搜索采購，花費(fèi)極高。比如，在《手機(jī)拍的！》一書中就有一張使用手機(jī)拍攝撒切爾夫人葬禮的照片，單張的使用價(jià)格就達(dá)到了500歐元。而在制作《一本攝影書》時(shí)，他們從全球購買了300多張照片用作說明圖，這種花費(fèi)在國內(nèi)攝影出版團(tuán)隊(duì)中，也是鮮見的。

愛攝影工社的封面和版面設(shè)計(jì)也自成一系，他們很少使用圖片作為封面，多是極為簡潔的設(shè)計(jì)。其中，多數(shù)設(shè)計(jì)方案與國內(nèi)一線知名雜志的視覺總監(jiān)合作完成?！渡系壑邸罚ǖ?版）牛皮紙封面搭配小開本，采用“可以放進(jìn)戶外包的攝影書”的概念，是諸多旅行攝影圖書中的首次嘗試，最終獲得很大成功，成為愛攝影工社最暢銷的圖書之一?！锻ㄍ?dú)立之路：攝影師生存手冊(cè)》則設(shè)計(jì)了一個(gè)雙材質(zhì)的封面，以達(dá)到讀完本書實(shí)現(xiàn)攝影獨(dú)立之路的寓意。