聞聲

在攝影圖書出版中，器材類書籍一直不可小覷。如果去被稱為“圖書銷售風(fēng)向標(biāo)”的北京圖書大廈的攝影書展架，你會(huì)看到那里1/3以上是各品牌器材的“使用圣經(jīng)”；在亞馬遜、京東和當(dāng)當(dāng)?shù)臄z影類書籍銷售中，器材類（該類書籍除介紹相機(jī)操作外，均含拍攝技巧內(nèi)容）比重也遠(yuǎn)大于畫冊(cè)、攝影史論和影像文化類書籍。

打開北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的各月攝影類書籍銷售榜單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：與攝影技法、攝影史論和攝影畫冊(cè)類書籍不同，器材書的作者署名往往不是一個(gè)人或幾個(gè)人，而是已形成品牌的文化公司或工作室，不同書名的內(nèi)容重疊率較高。從出版時(shí)間上看，同一作者署名的不同書在出版周期上也較快。如此，器材書出版看似更容易。而業(yè)內(nèi)人對(duì)此怎么看？

我們聯(lián)系了目前市場(chǎng)上最為活躍的器材書品牌之一FUN視覺(jué)，希望從他們的經(jīng)歷中，了解攝影器材書出版人如何在當(dāng)下市場(chǎng)中生存和發(fā)展，以及他們對(duì)市場(chǎng)看法。

FUN視覺(jué)隸屬于北京點(diǎn)智文化有限責(zé)任公司，出版署名為FUN視覺(jué)、光線攝影、黑冰攝影、鏡像視覺(jué)、華影在線等多個(gè)系列品牌圖書，而器材書是其主要產(chǎn)品。FUN視覺(jué)是器材書中最有影響力的品牌，平均年產(chǎn)值在1500萬(wàn)到2000萬(wàn)之間。在開卷信息技術(shù)有限公司針對(duì)2015年出版攝影書統(tǒng)計(jì)的2016年1月銷售數(shù)據(jù)中，F(xiàn)UN視覺(jué)編著的《Nikon D750數(shù)碼單反攝影圣經(jīng)》名列第四，居器材書最高。而在當(dāng)當(dāng)攝影器材類書籍中，該書銷量也排名第一。

器材銷售帶動(dòng)圖書市場(chǎng)

FUN視覺(jué)2008年開始涉足攝影圖書出版，是點(diǎn)智文化最早的攝影書品牌。其主編雷波這樣看這個(gè)市場(chǎng)：“2008年，身邊玩攝影的人突然多了起來(lái)，器材銷售量也逐步增長(zhǎng)，通過(guò)市場(chǎng)分析，我們認(rèn)為這是人們消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，而且今后還會(huì)繼續(xù)這個(gè)趨勢(shì)。曾有媒體對(duì)我國(guó)境外旅行人群做調(diào)查，稱85%的出境游客使用單反或無(wú)反相機(jī)，他們都會(huì)是攝影器材類書籍的潛在消費(fèi)者。”這個(gè)判斷讓雷波和他的編輯團(tuán)隊(duì)將器材書做為其主要出版方向之一，針對(duì)不同品牌機(jī)型推出專業(yè)化圖書。開始時(shí)，他們鎖定佳能和尼康這兩個(gè)在攝影發(fā)燒友中保有量最大的品牌，廠商有什么相機(jī)，就推出什么書籍。隨著無(wú)反相機(jī)市場(chǎng)的擴(kuò)大，書籍種類也相繼涵蓋了索尼、富士、賓得等品牌。

FUN視覺(jué)的選題邏輯是：器材銷售好，圖書就要跟上；器材銷售不佳，圖書也要占領(lǐng)市場(chǎng)。2008年9月，佳能 EOS 5D Mark II發(fā)布，在2009年時(shí)迅速贏得專業(yè)攝影師和攝影愛(ài)好者青睞，這也為圖書銷售帶來(lái)了市場(chǎng)，F(xiàn)UN視覺(jué)編著的《Canon EOS 5D Mark II數(shù)碼單反攝影技巧大全》印數(shù)超過(guò)了4萬(wàn)冊(cè)。同期，另一款銷售火爆的尼康低端單反機(jī)型D3100也給FUN視覺(jué)帶來(lái)銷售紅利，《Nikon D3100數(shù)碼單反攝影技巧大全》印數(shù)超過(guò)3萬(wàn)。雖然這兩本書都是暢銷書，但是在市場(chǎng)預(yù)判上大有區(qū)別，前者銷售量大是可以預(yù)計(jì)的，但后者的銷售情況卻出乎雷波預(yù)料?！伴_始，我們認(rèn)為D3100是低端機(jī)型，并不看好其圖書銷售，但是我們的原則是廠家有什么相機(jī)，我們就有什么書對(duì)應(yīng)，不會(huì)因?yàn)轭A(yù)計(jì)相

機(jī)賣得少就不出，連尼康Df數(shù)碼相機(jī)對(duì)應(yīng)的圖書都有兩種。即使不掙錢，也要給讀者一個(gè)印象，要學(xué)器材看FUN視覺(jué)的書就行了，所以針對(duì)Nikon D3100他們也做了兩本圖書。市場(chǎng)調(diào)查的作用只在印數(shù)上顯現(xiàn)，大眾化器材第一次印刷量6000到8000冊(cè)，小眾書就印4000冊(cè)，銷售好再加印?！?/p>

依靠器材升級(jí)拉動(dòng)圖書熱銷，也表現(xiàn)在FUN視覺(jué)的讀者群體年齡分布。雷波表示，他們攝影器材書的讀者在35歲以上，又以中老年人居多，而他們的攝影器材購(gòu)買力很強(qiáng)?！按蛭覀?00客服電話的，基本上是買佳能70D或者尼康D810這樣檔次機(jī)器的用戶，但是由于年齡普遍偏大，書里附贈(zèng)的DVD光盤不會(huì)用，于是很多咨詢電話不是關(guān)于攝影，而成了電腦知識(shí)普及求助。”雷波這樣說(shuō)。而他也很看好更多老年人進(jìn)入攝影市場(chǎng)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，買相機(jī)容易，但用手機(jī)或電腦學(xué)習(xí)使用技巧卻不容易，讀書仍是最好的學(xué)習(xí)方式。加之，中國(guó)的老齡群體越來(lái)越大，消費(fèi)能力也越來(lái)越強(qiáng)，所以他會(huì)持續(xù)看好這個(gè)市場(chǎng)。

膽子要大、步伐要快

雷波對(duì)目前攝影器材書市場(chǎng)的基本判斷是：出版資源的集中度更高，書籍品質(zhì)也在提升，生產(chǎn)模式從粗放型、簡(jiǎn)單化，走向集約化和精細(xì)化，無(wú)論內(nèi)容和編排方式都比以往更需要?jiǎng)?chuàng)新。這讓器材書市場(chǎng)逐漸走出紛亂競(jìng)爭(zhēng)局面，很多出版社和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不得不選擇退出。

面對(duì)新形勢(shì)，雷波說(shuō)，F(xiàn)UN視覺(jué)的經(jīng)營(yíng)方式是“小步快跑”，在今天還能夠創(chuàng)造出暢銷書的經(jīng)驗(yàn)是“膽子要大、步伐要快”。

先說(shuō)膽子要大，作為以版稅為收入來(lái)源的團(tuán)隊(duì)，一本書是否加印是影響利潤(rùn)的主要因素。雖然現(xiàn)在FUN視覺(jué)可以做到60%的圖書品種重印，但事先也不可能完全準(zhǔn)確判斷哪種機(jī)型大賣。而圖書出版成本是硬性的，這就需要與出版社一起頂住現(xiàn)金壓力。雷波說(shuō)：“確實(shí)有很多書短期利潤(rùn)不算好，但我們總把自己的書看做一棵小苗，希望通過(guò)精心培育長(zhǎng)成參天大樹。出版賺不了快錢，一本書出版后，過(guò)一年看可能沒(méi)有效益，第二年開始嘗到甜頭，過(guò)三五年回頭看，還不錯(cuò)。這就行了。”之所以有些器材書也可以成為長(zhǎng)銷書，主要是因?yàn)槎制鞑氖袌?chǎng)的存在，特別是價(jià)格較貴的高端機(jī)型，一臺(tái)相機(jī)可能經(jīng)歷多個(gè)主人，因此，器材相關(guān)攝影圖書的銷售也會(huì)隨著相機(jī)在二手市場(chǎng)生命的延續(xù)而繼續(xù)。

不過(guò)，對(duì)于文化公司來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)銷畢竟解決不了全部資金問(wèn)題，這就要求“步伐要快”。點(diǎn)智文化和人民郵電出版社、化學(xué)工業(yè)出版社等有長(zhǎng)期合作，器材書出版均是常規(guī)項(xiàng)目，不用特意報(bào)批選題，出書的節(jié)奏得緊跟器材發(fā)布和上市時(shí)間。雷波說(shuō)，理想的狀態(tài)是什么機(jī)器發(fā)布，就能同時(shí)推出相應(yīng)書籍。但是由于組稿、審校、印刷、上架，各個(gè)流程走完，怎么也需要4到6個(gè)月的時(shí)間，所以為了準(zhǔn)時(shí)推出相關(guān)圖書，就需要加快組稿效率，盡量壓縮出版時(shí)間。

不過(guò)，壓縮時(shí)間不能僅靠把內(nèi)容搬來(lái)搬去，改個(gè)書名完事。公司的編輯會(huì)區(qū)分不同題材和定位的書，采用不同的方法來(lái)完成。如雷波所說(shuō)，“有特色的書一定需要整合資源?，F(xiàn)在我們的書平均會(huì)涉及3～4位作者，最多時(shí)候是一個(gè)人寫一章。”

玩好社區(qū)再賣書

在FUN視覺(jué)的器材書出版流程中，團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)組稿編輯、撰寫和后期推廣。而他們的書之所以能連續(xù)若干年銷量都名列前茅，離不開在經(jīng)營(yíng)影友社區(qū)上下的功夫。

雷波認(rèn)為，雖然做內(nèi)容是出版行業(yè)和所有編輯的“硬技能”，但在圖書出版這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，營(yíng)銷推廣更重要?！拔覀冇?00服務(wù)電話，有十幾個(gè)千人QQ群，有粉絲量近25000的攝影微信公眾號(hào)，有粉絲量近2萬(wàn)的攝影QQ公眾號(hào)，還有自己開發(fā)的攝影類App及常規(guī)的微博、論壇、視頻課堂。這形成了一個(gè)全媒體覆蓋形式的宣傳矩陣。雖然這些成本挺高的，但也必須投入?！?/p>

可以看出，相比傳統(tǒng)的出版發(fā)行營(yíng)銷方式，F(xiàn)UN視覺(jué)更在意數(shù)字營(yíng)銷對(duì)品牌的作用。正如雷波所說(shuō)，最好的狀態(tài)是利用互聯(lián)網(wǎng)樹立品牌、宣傳攝影知識(shí)的同時(shí)順便賣書，銷售行為會(huì)在傳播的過(guò)程中自然發(fā)生。“我們不會(huì)刻意以銷售書籍為推廣目的，短期內(nèi)也不希望以賣書為導(dǎo)向來(lái)組織社區(qū)活動(dòng)，攝影微信群里從不發(fā)圖書銷售廣告?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的流行概念，在雷波看來(lái)，通過(guò)這些社群，不僅可以營(yíng)銷推廣，還可以更直接地和讀者聊天，知道圖書的內(nèi)容哪里好、哪里不好，有什么沒(méi)講到、大家想知道什么，所以社群會(huì)成為公司做市場(chǎng)調(diào)查的主要窗口，為產(chǎn)品規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支持。

圖片來(lái)源都有哪些？

雷波：我們自己有攝影棚，可以拍攝圖片，另外也有從圖片庫(kù)購(gòu)買的以及合作攝影師供稿圖片。合作攝影師也分兩種，一是從攝影師那里直接買，二是有些攝影師和愛(ài)好者拍了照片會(huì)送給我們。

圖書銷售渠道主要有哪些？

雷波：主要與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶、天貓等線上平臺(tái)等都有合作。線上銷售大概占7成以上。各個(gè)品種的書在不同平臺(tái)銷售也不一樣，普遍規(guī)律是誰(shuí)打折誰(shuí)好賣。公司也會(huì)通過(guò)自己的自媒體矩陣為各個(gè)主要合作的電商導(dǎo)流。

如何看到器材書內(nèi)容同質(zhì)化？

雷波：相同品牌、同一體系的不同型號(hào)器材書確實(shí)有一部分內(nèi)容是一樣的，這是客觀情況決定的。但是，在不同的機(jī)型發(fā)布后，我們會(huì)按照社會(huì)的熱點(diǎn)和消費(fèi)需求調(diào)整內(nèi)容，比如現(xiàn)在電商題材受關(guān)注，就把與電商有關(guān)的內(nèi)容加上；器材消費(fèi)群體喜歡社交分享，我們就把怎么使用Wi-Fi的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)一下，不同機(jī)型對(duì)消費(fèi)群體及功能有側(cè)重，我們做內(nèi)容也這樣。在選圖上，比如佳能1200D適合女生，我們就多些女性喜歡的圖片和拍攝技法；尼康D810拍攝風(fēng)光作品很棒，我們也會(huì)加大風(fēng)光攝影比重。

為了與其他品牌出版的器材書不一樣，我們也在書籍設(shè)計(jì)上有所創(chuàng)新，比如我們的圖書內(nèi)文有側(cè)欄，提供相關(guān)知識(shí)鏈接；書里還有二維碼，可以掃碼看視頻，使圖書閱讀從靜態(tài)變成了動(dòng)態(tài)，也適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家的閱讀習(xí)慣。