邢江　趙姝婷

2013年初，《中國攝影報》在《影像文化出版迎來重要而有意思的時候》一文中，稱影像文化出版這塊“蛋糕”越來越大，文中涉及業(yè)內(nèi)專家對攝影出版市場的轉(zhuǎn)型也普遍持積極態(tài)度。三年過去，攝影出版中最引人關(guān)注的一個現(xiàn)象，是影像文化類書籍（本文所稱“影像文化類”書籍指包括攝影歷史、攝影理論、攝影作品集、攝影師傳記、攝影隨筆、生活圖文書等在內(nèi)的，側(cè)重傳遞文化價值的攝影圖書）品種的增多，特別是市場上攝影史論和大師經(jīng)典畫冊類書籍有了明顯增長，讓影像閱讀的文化分量更重。

本期采訪中，中國攝影出版社、北京美術(shù)攝影出版社（出版社運營由京版北美文化藝術(shù)傳媒有限公司負責(zé)，以下簡稱京版北美）和后浪出版公司均主要在影像文化書籍方面發(fā)力，希望用藝術(shù)和品質(zhì)打動讀者。在他們看來，雖然攝影出版市場有限，但影像文化類書籍的春天已經(jīng)到來，攝影作為藝術(shù)和文化被大眾接受的同時，閱讀作為體驗攝影藝術(shù)的一種方式也越來越被認同。

市場轉(zhuǎn)型，影像文化出版漸熱

為什么影像文化類書籍品種會增多？絕不是情懷在起作用，市場是用數(shù)據(jù)說話的。雖然圖書銷售和暢銷榜單中依然是器材技法類書籍占主流，但影像文化出版已經(jīng)不再是賠錢的買賣，學(xué)術(shù)化、藝術(shù)化的書愈發(fā)贏得市場青睞。

完全市場化運作的后浪出版公司對此深有體會。他們在策劃圖書時，對市場需求和反響的考慮要多于國營出版社，如果某些品種圖書市場反饋不好，難有后繼。后浪攝影主編蔣天飛表示，后浪的攝影圖書品種中，也曾有攝影教程、技法、器材類圖書，但銷售反饋顯示影像文化類書籍要好于這幾類，因此他們開始轉(zhuǎn)型，著重影像文化出版，希望圖書通俗易懂，但又不失科學(xué)嚴謹，能給讀者帶來新知。蔣天飛說：“隨著生活水平的提高，大眾對藝術(shù)的興趣肯定會日益提高，印制精美的藝術(shù)圖文書、畫冊的市場肯定會越來越大。”

中國攝影出版社社長趙迎新認為，這與攝影技術(shù)發(fā)展、攝影在社會中的作用及運用方式的變化有關(guān)。在她看來，現(xiàn)在的攝影人群中，追求拍攝題材創(chuàng)新和藝術(shù)表達的人比例在增加，他們不但要學(xué)會怎么拍，還希望了解經(jīng)典作品的成功模式，了解攝影大師的個人觀點和對藝術(shù)的看法，從中吸取營養(yǎng)。而且，在生活水平提高，全民閱讀量上升的大環(huán)境下，意識到生活需要慢下來、需要藝術(shù)的人也越來越多。趙迎新看到，與早些年不同，閱讀攝影圖書的人不再局限于攝影師和攝影愛好者，“甚至對攝影不感興趣的人也開始買攝影圖書，他們尋求的是生活品質(zhì)和思想觀念的交流與碰撞?！敝袊鴶z影出版社在2015年時，曾通過攝影家協(xié)會網(wǎng)絡(luò)，以協(xié)會會員為對象進行了問卷調(diào)查，結(jié)果也印證了她的看法。

這與京版北美總經(jīng)理徐潔民的觀察一致。徐潔民說，如果把京版北美圖書的讀者具象為一個人，他的年齡大概三十歲以上，受過高等教育，愿意接受和學(xué)習(xí)新知識，有一定的經(jīng)濟能力，對生活品質(zhì)有一定要求。他可能是一名攝影發(fā)燒友，也可能只是對影像有偏好。京版北美的攝影圖書數(shù)量約占總品種的1/3，主要產(chǎn)品線還包括西方藝術(shù)和高品質(zhì)生活書，“市場反饋告訴我們，這三種圖書的讀者有很大重合。我們一位高端生活書的讀者，也會對藝術(shù)、攝影圖書感興趣?！?/p>

版權(quán)引進，先接近藝術(shù)再創(chuàng)造藝術(shù)

境外攝影圖書的引進出版在影像文化圖書中占有較大比重，版權(quán)引進的合作伙伴包括境外出版社、基金會和境外博物館、美術(shù)館。中國攝影出版社的該類別書籍中，有50%是引進書，后浪的攝影圖書中70%依靠版權(quán)引進，而京版北美的攝影圖書則全部為引進版。

之所以引進圖書比重大，對出版機構(gòu)來說，有“比較現(xiàn)實”的考慮，那就是這些圖書不僅因經(jīng)過境外出版社把關(guān)而在銷售業(yè)績上“相對保險”，出版周期相對可控，出版費用也并不比原創(chuàng)圖書高，甚至更低。

不過，更主要的原因是，正如中國民族攝影藝術(shù)出版社社長兼總編輯殷德儉所說，這種狀態(tài)“與攝影這種藝術(shù)形式在中國的跨越式發(fā)展有關(guān)”。如今，喜歡攝影的讀者數(shù)量在快速增長，但能夠滿足讀者對內(nèi)容期待的中國攝影師和原創(chuàng)作者并不多。趙迎新表示：“如今很多攝影人希望在攝影方面有成就，但世界上知名攝影師之所以成功，離不開他的生活背景、思想觀念、參與社會的方式，以及對社會的認知，這些都

與成就本身有關(guān)。”在這個層面上，引進出版在擴大中國讀者視野方面具有非常重要的作用。徐潔民也認為引進圖書是中國攝影出版和攝影文化發(fā)展的必經(jīng)階段，“歲數(shù)大點的中國攝影師在拍攝的題材和方式上還較傳統(tǒng)，引進圖書能向讀者表明攝影是多元的，攝影發(fā)展并非只有一個范式。”

雖然并非所有在境外口碑好的圖書都能在國內(nèi)取得好的銷售成績，但我們的采訪對象都一致認為，對于高品質(zhì)的經(jīng)典畫冊和攝影史論書籍，其境外業(yè)績和國內(nèi)銷售業(yè)績是成正比的。因此，在引進圖書時，對圖書品質(zhì)的追求成為他們最大的共同點。

比如，中國攝影出版社與布列松基金會合作引進出版的《傳奇布列松》，與馬格南合作引進出版的《馬格南世紀(jì)經(jīng)典》，與光圈基金會合作引進出版的“光圈攝影大師”系列，都在強調(diào)其圖書本身的經(jīng)典性和藝術(shù)價值。

京版北美的引進圖書也本著相同的原則。徐潔民用已經(jīng)出版的《美國〈國家地理〉125年》和即將出版的《艾格爾斯頓導(dǎo)讀》為例，說到：“《美國〈國家地理〉125年》是優(yōu)中選精，圖片編排邏輯完全是按照歐洲藝術(shù)畫冊的編輯思路來做的，與《國家地理》自己編排方式大不一樣。當(dāng)你看過“國家地理”系列其他圖書，再來翻閱《美國〈國家地理〉125年》的時候，能夠瞬間感受到后者散發(fā)的藝術(shù)氣質(zhì)。而《艾格爾斯頓導(dǎo)讀》這本畫冊在攝影史上有重要地位，畫冊由前MoMA攝影部主任薩考夫斯基撰寫序言，雖然薩考夫斯基文風(fēng)獨特，難于理解，但引進該書的意義自不待言?！?/p>

后浪在攝影圖書選題時，圖書品質(zhì)也是決定是否引進的壓倒一切的因素，蔣天飛說：“我們總是優(yōu)先考慮攝影作品本身的藝術(shù)價值和歷史價值，我們相信，只要書足夠好，即使題材比較窄，無法做到暢銷，但可以做到長銷?！?/p>

質(zhì)優(yōu)價高，長銷書自有生存之道

從圖書銷售時間簡單分類，可以將其分為暢銷書和長銷書，影像文化類圖書多為后者。這不僅因為閱讀這些書對讀者有一定基礎(chǔ)知識要求，更因為這些書普遍價格較高。

高價書贏得好反響，必須有自己與眾不同之處。京版北美的圖書便屬典型，定價幾百元非常普遍，甚至比原版圖書賣得更貴。2012年出版的《安妮在工作》便是這樣，它的定價為289元，而其英文原版定價是40美元?！斑@是因為按照合作方要求，這本書是在意大利印刷，運到國內(nèi)要算進口書，成本比在國內(nèi)印刷要大很多?！毙鞚嵜襁@樣說。這本書在國內(nèi)的攝影讀者中受到不少贊譽，對其印刷質(zhì)量更是很多好評。

其實，即使在國內(nèi)印刷，引進版圖書的整體印制質(zhì)量也相對較高，其內(nèi)容也要求印制具備更高的“藝術(shù)性”。相應(yīng)的，版式和裝幀設(shè)計也成為該類圖書備受青睞的重要因素。與國內(nèi)作者原創(chuàng)圖書不一樣的是，引進版圖書的版式和裝幀會盡量與國外原版保持一致。中國攝影出版社和后浪會對部分引進版圖書進行少量版式更改，有的也會重新設(shè)計封面以更適應(yīng)自家特色和中國市場，而京版北美則基本不會改動原書版式，包括封面，只會增加中文版序言、譯后記等內(nèi)容版面?！霸O(shè)計方面，因為國外大部分藝術(shù)出版社，非常重視封面和版式設(shè)計，會明確要求不得更改，這就造成留給中文版的發(fā)揮空間非常有限?！毙鞚嵜襁@樣說，不過更為關(guān)鍵的原因是，保持原書的設(shè)計往往會意味著保持書的品質(zhì)。

既然定位是長銷書，無論引進圖書，還是原創(chuàng)圖書，相比暢銷書出版方都會面臨更多的資金壓力（不止在圖書生產(chǎn)方面，儲運成本的不斷升高也是產(chǎn)生壓力的重要原因）。解決這個問題最直接的辦法是控制印量。不算重印，中國攝影出版社的該類書籍印數(shù)一般在5000左右，基本不會超過6000，后浪對長銷書的態(tài)度也一樣，印數(shù)5000左右，而剛才提到的《安妮在工作》一書印數(shù)為4500本，在京版北美的引進圖書中已經(jīng)算不少了。當(dāng)然，以長銷書定位，最后變成暢銷書的例子也有，比如中國攝影出版社出版的《世界攝影史》銷售一年便再版，而后浪出版的法國攝影師閻雷作品《昨天的中國》賣了兩個月便重印，總共印刷4次。

印數(shù)更少的例子也有：京版北美2014年出版的《塞爾吉奧·拉萊：流浪的攝影師》的印數(shù)只有2000。除了考慮到讀者群體數(shù)量有限和定價較高的因素外，讓經(jīng)典攝影畫冊成為限量版藝術(shù)品也是徐潔民考慮的。他說：“圖書未來的發(fā)展方向，除了數(shù)字化以外，國外的出版同行也給了我們另一條啟發(fā)，那就是典藏化。書也可以成為藝術(shù)品，而攝影畫冊，因其內(nèi)容與形式，典藏化或許是藝術(shù)出版應(yīng)對未來的另一條發(fā)展路徑?！敝袊鴶z影出版社也在實踐同樣的想法，其代表是《馬格南世紀(jì)經(jīng)典》一書，這本以馬格南攝影師的接觸印相片和照片拍攝方法、策略及編輯過程為主要內(nèi)容和賣點的大部頭圖書，趙迎新明確表示不會打折出售，上市不久就被當(dāng)作限量版珍品對待。

除了不講價，限量版圖書也有漲價的時候?！度麪柤獖W·拉萊：流浪的攝影師》一書目前只剩不到300本，已不再參加任何打折活動，而徐潔民的下一步打算是當(dāng)這本書只剩200本時，就要漲價銷售了?！栋材菰诠ぷ鳌芬呀?jīng)開始漲價，庫存新書的價格被定在350元。

談到價格，必須提到圖書的網(wǎng)上銷售，因為幾乎沒有一本書會在網(wǎng)絡(luò)上正價銷售。目前，中國攝影出版社網(wǎng)絡(luò)銷售比例在60%左右，京版北美和后浪在50%左右。但是，采訪中，他們都提到，對于高品質(zhì)影像文化類書籍，不會謀求擴大網(wǎng)店銷售比例，而中國攝影出版社和京版北美反而會縮減比例，更重視實體書店，特別是那些銷售文化藝術(shù)圖書為主的書店，如PAGE ONE、誠品和方所書店。此外，2014年開始，中國攝影出版社也在花力氣建立自己獨有的銷售渠道——在全國各地符合資質(zhì)的機構(gòu)（不限于書店）“影像與閱讀”書館。這些都與影像文化圖書成本高和精品化趨勢有關(guān)，出版機構(gòu)不再緊靠打折換取銷量，而更加在意自己產(chǎn)品的品質(zhì)。

電子出版，審慎前行

另一個與網(wǎng)絡(luò)時代關(guān)系緊密的趨勢是電子圖書出版。不過，在亞馬遜和蘋果似乎把電子圖書銷售推向了一個新高度的時候，我們的采訪對象對其并不熱情。

趙迎新表示，雖然中國攝影出版社除了與亞馬遜合作推出電子書外，也開發(fā)了“影像與閱讀”App來推出本社電子書，可收入并沒有增加，實現(xiàn)盈利還很困難，“業(yè)內(nèi)一些評論也不樂觀。去年11月我在美國學(xué)習(xí)，大家談電子出版談的都是內(nèi)容出版，而不是圖書出版。實際上，2015年美國電子出版市場是下降的，中國也沒有上升多少，大家還在觀望?！?/p>

“對于互聯(lián)網(wǎng)，我們更關(guān)注‘兩微一端’（微博、微信、客戶端）如何更好的實現(xiàn)讀者服務(wù)與品牌建設(shè)，而電子圖書暫時不會考慮，也不好定價?！毙鞚嵜襁@樣說。

在他們看來，電子圖書出版遇到的一大問題是電子化閱讀藝術(shù)圖書的觀感完全不一樣。因為紙質(zhì)書對裝幀設(shè)計和印刷質(zhì)量的要求越來越高，而且攝影作品放在屏幕上看會被忽略很多細節(jié)，很難去欣賞。更重要的是，正如趙迎新所說，移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀的“碎片化”也使大部頭的影像文化圖書很難找到讀者群?！皩①Y訊類的內(nèi)容轉(zhuǎn)到移動端，因為這些內(nèi)容再出書很難有市場，大家可以通過手機‘碎片化’閱讀，也可以閱讀一些圖書的精華部分，會感覺有趣，但完整閱讀一本書卻很難?！?/p>

不過，對電子出版的謹慎態(tài)度，也可以看作出版機構(gòu)對紙質(zhì)出版依然堅定。趙迎新說：“閱讀信息，很難表達觀點思想，也傳遞不了感情，圖書的價值是移動端無法代替的。雖然這些書的印量不大，但市場是存在的，好內(nèi)容是讀者需要的。”蔣天飛也表示：“新媒體為圖書的營銷推廣帶來了新機遇，微信、微博都是目前很重要的圖書推廣渠道，但是電子書對藝術(shù)類圖書銷售基本沒有沖擊，做精品圖書還會有更多市場空間?！?/p>