邢江 趙姝婷
2013年初,《中國攝影報》在《影像文化出版迎來重要而有意思的時候》一文中,稱影像文化出版這塊“蛋糕”越來越大,文中涉及業(yè)內(nèi)專家對攝影出版市場的轉(zhuǎn)型也普遍持積極態(tài)度。三年過去,攝影出版中最引人關(guān)注的一個現(xiàn)象,是影像文化類書籍(本文所稱“影像文化類”書籍指包括攝影歷史、攝影理論、攝影作品集、攝影師傳記、攝影隨筆、生活圖文書等在內(nèi)的,側(cè)重傳遞文化價值的攝影圖書)品種的增多,特別是市場上攝影史論和大師經(jīng)典畫冊類書籍有了明顯增長,讓影像閱讀的文化分量更重。
本期采訪中,中國攝影出版社、北京美術(shù)攝影出版社(出版社運營由京版北美文化藝術(shù)傳媒有限公司負責(zé),以下簡稱京版北美)和后浪出版公司均主要在影像文化書籍方面發(fā)力,希望用藝術(shù)和品質(zhì)打動讀者。在他們看來,雖然攝影出版市場有限,但影像文化類書籍的春天已經(jīng)到來,攝影作為藝術(shù)和文化被大眾接受的同時,閱讀作為體驗攝影藝術(shù)的一種方式也越來越被認同。
市場轉(zhuǎn)型,影像文化出版漸熱
為什么影像文化類書籍品種會增多?絕不是情懷在起作用,市場是用數(shù)據(jù)說話的。雖然圖書銷售和暢銷榜單中依然是器材技法類書籍占主流,但影像文化出版已經(jīng)不再是賠錢的買賣,學(xué)術(shù)化、藝術(shù)化的書愈發(fā)贏得市場青睞。
完全市場化運作的后浪出版公司對此深有體會。他們在策劃圖書時,對市場需求和反響的考慮要多于國營出版社,如果某些品種圖書市場反饋不好,難有后繼。后浪攝影主編蔣天飛表示,后浪的攝影圖書品種中,也曾有攝影教程、技法、器材類圖書,但銷售反饋顯示影像文化類書籍要好于這幾類,因此他們開始轉(zhuǎn)型,著重影像文化出版,希望圖書通俗易懂,但又不失科學(xué)嚴謹,能給讀者帶來新知。蔣天飛說:“隨著生活水平的提高,大眾對藝術(shù)的興趣肯定會日益提高,印制精美的藝術(shù)圖文書、畫冊的市場肯定會越來越大。”
中國攝影出版社社長趙迎新認為,這與攝影技術(shù)發(fā)展、攝影在社會中的作用及運用方式的變化有關(guān)。在她看來,現(xiàn)在的攝影人群中,追求拍攝題材創(chuàng)新和藝術(shù)表達的人比例在增加,他們不但要學(xué)會怎么拍,還希望了解經(jīng)典作品的成功模式,了解攝影大師的個人觀點和對藝術(shù)的看法,從中吸取營養(yǎng)。而且,在生活水平提高,全民閱讀量上升的大環(huán)境下,意識到生活需要慢下來、需要藝術(shù)的人也越來越多。趙迎新看到,與早些年不同,閱讀攝影圖書的人不再局限于攝影師和攝影愛好者,“甚至對攝影不感興趣的人也開始買攝影圖書,他們尋求的是生活品質(zhì)和思想觀念的交流與碰撞?!敝袊鴶z影出版社在2015年時,曾通過攝影家協(xié)會網(wǎng)絡(luò),以協(xié)會會員為對象進行了問卷調(diào)查,結(jié)果也印證了她的看法。
這與京版北美總經(jīng)理徐潔民的觀察一致。徐潔民說,如果把京版北美圖書的讀者具象為一個人,他的年齡大概三十歲以上,受過高等教育,愿意接受和學(xué)習(xí)新知識,有一定的經(jīng)濟能力,對生活品質(zhì)有一定要求。他可能是一名攝影發(fā)燒友,也可能只是對影像有偏好。京版北美的攝影圖書數(shù)量約占總品種的1/3,主要產(chǎn)品線還包括西方藝術(shù)和高品質(zhì)生活書,“市場反饋告訴我們,這三種圖書的讀者有很大重合。我們一位高端生活書的讀者,也會對藝術(shù)、攝影圖書感興趣?!?/p>
版權(quán)引進,先接近藝術(shù)再創(chuàng)造藝術(shù)
境外攝影圖書的引進出版在影像文化圖書中占有較大比重,版權(quán)引進的合作伙伴包括境外出版社、基金會和境外博物館、美術(shù)館。中國攝影出版社的該類別書籍中,有50%是引進書,后浪的攝影圖書中70%依靠版權(quán)引進,而京版北美的攝影圖書則全部為引進版。
之所以引進圖書比重大,對出版機構(gòu)來說,有“比較現(xiàn)實”的考慮,那就是這些圖書不僅因經(jīng)過境外出版社把關(guān)而在銷售業(yè)績上“相對保險”,出版周期相對可控,出版費用也并不比原創(chuàng)圖書高,甚至更低。
不過,更主要的原因是,正如中國民族攝影藝術(shù)出版社社長兼總編輯殷德儉所說,這種狀態(tài)“與攝影這種藝術(shù)形式在中國的跨越式發(fā)展有關(guān)”。如今,喜歡攝影的讀者數(shù)量在快速增長,但能夠滿足讀者對內(nèi)容期待的中國攝影師和原創(chuàng)作者并不多。趙迎新表示:“如今很多攝影人希望在攝影方面有成就,但世界上知名攝影師之所以成功,離不開他的生活背景、思想觀念、參與社會的方式,以及對社會的認知,這些都
與成就本身有關(guān)。”在這個層面上,引進出版在擴大中國讀者視野方面具有非常重要的作用。徐潔民也認為引進圖書是中國攝影出版和攝影文化發(fā)展的必經(jīng)階段,“歲數(shù)大點的中國攝影師在拍攝的題材和方式上還較傳統(tǒng),引進圖書能向讀者表明攝影是多元的,攝影發(fā)展并非只有一個范式。”
雖然并非所有在境外口碑好的圖書都能在國內(nèi)取得好的銷售成績,但我們的采訪對象都一致認為,對于高品質(zhì)的經(jīng)典畫冊和攝影史論書籍,其境外業(yè)績和國內(nèi)銷售業(yè)績是成正比的。因此,在引進圖書時,對圖書品質(zhì)的追求成為他們最大的共同點。
比如,中國攝影出版社與布列松基金會合作引進出版的《傳奇布列松》,與馬格南合作引進出版的《馬格南世紀(jì)經(jīng)典》,與光圈基金會合作引進出版的“光圈攝影大師”系列,都在強調(diào)其圖書本身的經(jīng)典性和藝術(shù)價值。
京版北美的引進圖書也本著相同的原則。徐潔民用已經(jīng)出版的《美國〈國家地理〉125年》和即將出版的《艾格爾斯頓導(dǎo)讀》為例,說到:“《美國〈國家地理〉125年》是優(yōu)中選精,圖片編排邏輯完全是按照歐洲藝術(shù)畫冊的編輯思路來做的,與《國家地理》自己編排方式大不一樣。當(dāng)你看過“國家地理”系列其他圖書,再來翻閱《美國〈國家地理〉125年》的時候,能夠瞬間感受到后者散發(fā)的藝術(shù)氣質(zhì)。而《艾格爾斯頓導(dǎo)讀》這本畫冊在攝影史上有重要地位,畫冊由前MoMA攝影部主任薩考夫斯基撰寫序言,雖然薩考夫斯基文風(fēng)獨特,難于理解,但引進該書的意義自不待言?!?/p>
后浪在攝影圖書選題時,圖書品質(zhì)也是決定是否引進的壓倒一切的因素,蔣天飛說:“我們總是優(yōu)先考慮攝影作品本身的藝術(shù)價值和歷史價值,我們相信,只要書足夠好,即使題材比較窄,無法做到暢銷,但可以做到長銷?!?/p>
質(zhì)優(yōu)價高,長銷書自有生存之道
從圖書銷售時間簡單分類,可以將其分為暢銷書和長銷書,影像文化類圖書多為后者。這不僅因為閱讀這些書對讀者有一定基礎(chǔ)知識要求,更因為這些書普遍價格較高。
高價書贏得好反響,必須有自己與眾不同之處。京版北美的圖書便屬典型,定價幾百元非常普遍,甚至比原版圖書賣得更貴。2012年出版的《安妮在工作》便是這樣,它的定價為289元,而其英文原版定價是40美元?!斑@是因為按照合作方要求,這本書是在意大利印刷,運到國內(nèi)要算進口書,成本比在國內(nèi)印刷要大很多?!毙鞚嵜襁@樣說。這本書在國內(nèi)的攝影讀者中受到不少贊譽,對其印刷質(zhì)量更是很多好評。
其實,即使在國內(nèi)印刷,引進版圖書的整體印制質(zhì)量也相對較高,其內(nèi)容也要求印制具備更高的“藝術(shù)性”。相應(yīng)的,版式和裝幀設(shè)計也成為該類圖書備受青睞的重要因素。與國內(nèi)作者原創(chuàng)圖書不一樣的是,引進版圖書的版式和裝幀會盡量與國外原版保持一致。中國攝影出版社和后浪會對部分引進版圖書進行少量版式更改,有的也會重新設(shè)計封面以更適應(yīng)自家特色和中國市場,而京版北美則基本不會改動原書版式,包括封面,只會增加中文版序言、譯后記等內(nèi)容版面?!霸O(shè)計方面,因為國外大部分藝術(shù)出版社,非常重視封面和版式設(shè)計,會明確要求不得更改,這就造成留給中文版的發(fā)揮空間非常有限?!毙鞚嵜襁@樣說,不過更為關(guān)鍵的原因是,保持原書的設(shè)計往往會意味著保持書的品質(zhì)。
既然定位是長銷書,無論引進圖書,還是原創(chuàng)圖書,相比暢銷書出版方都會面臨更多的資金壓力(不止在圖書生產(chǎn)方面,儲運成本的不斷升高也是產(chǎn)生壓力的重要原因)。解決這個問題最直接的辦法是控制印量。不算重印,中國攝影出版社的該類書籍印數(shù)一般在5000左右,基本不會超過6000,后浪對長銷書的態(tài)度也一樣,印數(shù)5000左右,而剛才提到的《安妮在工作》一書印數(shù)為4500本,在京版北美的引進圖書中已經(jīng)算不少了。當(dāng)然,以長銷書定位,最后變成暢銷書的例子也有,比如中國攝影出版社出版的《世界攝影史》銷售一年便再版,而后浪出版的法國攝影師閻雷作品《昨天的中國》賣了兩個月便重印,總共印刷4次。
印數(shù)更少的例子也有:京版北美2014年出版的《塞爾吉奧·拉萊:流浪的攝影師》的印數(shù)只有2000。除了考慮到讀者群體數(shù)量有限和定價較高的因素外,讓經(jīng)典攝影畫冊成為限量版藝術(shù)品也是徐潔民考慮的。他說:“圖書未來的發(fā)展方向,除了數(shù)字化以外,國外的出版同行也給了我們另一條啟發(fā),那就是典藏化。書也可以成為藝術(shù)品,而攝影畫冊,因其內(nèi)容與形式,典藏化或許是藝術(shù)出版應(yīng)對未來的另一條發(fā)展路徑?!敝袊鴶z影出版社也在實踐同樣的想法,其代表是《馬格南世紀(jì)經(jīng)典》一書,這本以馬格南攝影師的接觸印相片和照片拍攝方法、策略及編輯過程為主要內(nèi)容和賣點的大部頭圖書,趙迎新明確表示不會打折出售,上市不久就被當(dāng)作限量版珍品對待。
除了不講價,限量版圖書也有漲價的時候?!度麪柤獖W·拉萊:流浪的攝影師》一書目前只剩不到300本,已不再參加任何打折活動,而徐潔民的下一步打算是當(dāng)這本書只剩200本時,就要漲價銷售了?!栋材菰诠ぷ鳌芬呀?jīng)開始漲價,庫存新書的價格被定在350元。
談到價格,必須提到圖書的網(wǎng)上銷售,因為幾乎沒有一本書會在網(wǎng)絡(luò)上正價銷售。目前,中國攝影出版社網(wǎng)絡(luò)銷售比例在60%左右,京版北美和后浪在50%左右。但是,采訪中,他們都提到,對于高品質(zhì)影像文化類書籍,不會謀求擴大網(wǎng)店銷售比例,而中國攝影出版社和京版北美反而會縮減比例,更重視實體書店,特別是那些銷售文化藝術(shù)圖書為主的書店,如PAGE ONE、誠品和方所書店。此外,2014年開始,中國攝影出版社也在花力氣建立自己獨有的銷售渠道——在全國各地符合資質(zhì)的機構(gòu)(不限于書店)“影像與閱讀”書館。這些都與影像文化圖書成本高和精品化趨勢有關(guān),出版機構(gòu)不再緊靠打折換取銷量,而更加在意自己產(chǎn)品的品質(zhì)。
電子出版,審慎前行
另一個與網(wǎng)絡(luò)時代關(guān)系緊密的趨勢是電子圖書出版。不過,在亞馬遜和蘋果似乎把電子圖書銷售推向了一個新高度的時候,我們的采訪對象對其并不熱情。
趙迎新表示,雖然中國攝影出版社除了與亞馬遜合作推出電子書外,也開發(fā)了“影像與閱讀”App來推出本社電子書,可收入并沒有增加,實現(xiàn)盈利還很困難,“業(yè)內(nèi)一些評論也不樂觀。去年11月我在美國學(xué)習(xí),大家談電子出版談的都是內(nèi)容出版,而不是圖書出版。實際上,2015年美國電子出版市場是下降的,中國也沒有上升多少,大家還在觀望?!?/p>
“對于互聯(lián)網(wǎng),我們更關(guān)注‘兩微一端’(微博、微信、客戶端)如何更好的實現(xiàn)讀者服務(wù)與品牌建設(shè),而電子圖書暫時不會考慮,也不好定價?!毙鞚嵜襁@樣說。
在他們看來,電子圖書出版遇到的一大問題是電子化閱讀藝術(shù)圖書的觀感完全不一樣。因為紙質(zhì)書對裝幀設(shè)計和印刷質(zhì)量的要求越來越高,而且攝影作品放在屏幕上看會被忽略很多細節(jié),很難去欣賞。更重要的是,正如趙迎新所說,移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀的“碎片化”也使大部頭的影像文化圖書很難找到讀者群?!皩①Y訊類的內(nèi)容轉(zhuǎn)到移動端,因為這些內(nèi)容再出書很難有市場,大家可以通過手機‘碎片化’閱讀,也可以閱讀一些圖書的精華部分,會感覺有趣,但完整閱讀一本書卻很難?!?/p>
不過,對電子出版的謹慎態(tài)度,也可以看作出版機構(gòu)對紙質(zhì)出版依然堅定。趙迎新說:“閱讀信息,很難表達觀點思想,也傳遞不了感情,圖書的價值是移動端無法代替的。雖然這些書的印量不大,但市場是存在的,好內(nèi)容是讀者需要的。”蔣天飛也表示:“新媒體為圖書的營銷推廣帶來了新機遇,微信、微博都是目前很重要的圖書推廣渠道,但是電子書對藝術(shù)類圖書銷售基本沒有沖擊,做精品圖書還會有更多市場空間?!?/p>