邢江　趙姝婷

2013年初，《中國(guó)攝影報(bào)》在《影像文化出版迎來重要而有意思的時(shí)候》一文中，稱影像文化出版這塊“蛋糕”越來越大，文中涉及業(yè)內(nèi)專家對(duì)攝影出版市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型也普遍持積極態(tài)度。三年過去，攝影出版中最引人關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象，是影像文化類書籍（本文所稱“影像文化類”書籍指包括攝影歷史、攝影理論、攝影作品集、攝影師傳記、攝影隨筆、生活圖文書等在內(nèi)的，側(cè)重傳遞文化價(jià)值的攝影圖書）品種的增多，特別是市場(chǎng)上攝影史論和大師經(jīng)典畫冊(cè)類書籍有了明顯增長(zhǎng)，讓影像閱讀的文化分量更重。

本期采訪中，中國(guó)攝影出版社、北京美術(shù)攝影出版社（出版社運(yùn)營(yíng)由京版北美文化藝術(shù)傳媒有限公司負(fù)責(zé)，以下簡(jiǎn)稱京版北美）和后浪出版公司均主要在影像文化書籍方面發(fā)力，希望用藝術(shù)和品質(zhì)打動(dòng)讀者。在他們看來，雖然攝影出版市場(chǎng)有限，但影像文化類書籍的春天已經(jīng)到來，攝影作為藝術(shù)和文化被大眾接受的同時(shí)，閱讀作為體驗(yàn)攝影藝術(shù)的一種方式也越來越被認(rèn)同。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，影像文化出版漸熱

為什么影像文化類書籍品種會(huì)增多？絕不是情懷在起作用，市場(chǎng)是用數(shù)據(jù)說話的。雖然圖書銷售和暢銷榜單中依然是器材技法類書籍占主流，但影像文化出版已經(jīng)不再是賠錢的買賣，學(xué)術(shù)化、藝術(shù)化的書愈發(fā)贏得市場(chǎng)青睞。

完全市場(chǎng)化運(yùn)作的后浪出版公司對(duì)此深有體會(huì)。他們?cè)诓邉潏D書時(shí)，對(duì)市場(chǎng)需求和反響的考慮要多于國(guó)營(yíng)出版社，如果某些品種圖書市場(chǎng)反饋不好，難有后繼。后浪攝影主編蔣天飛表示，后浪的攝影圖書品種中，也曾有攝影教程、技法、器材類圖書，但銷售反饋顯示影像文化類書籍要好于這幾類，因此他們開始轉(zhuǎn)型，著重影像文化出版，希望圖書通俗易懂，但又不失科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，能給讀者帶來新知。蔣天飛說：“隨著生活水平的提高，大眾對(duì)藝術(shù)的興趣肯定會(huì)日益提高，印制精美的藝術(shù)圖文書、畫冊(cè)的市場(chǎng)肯定會(huì)越來越大?！?/p>

中國(guó)攝影出版社社長(zhǎng)趙迎新認(rèn)為，這與攝影技術(shù)發(fā)展、攝影在社會(huì)中的作用及運(yùn)用方式的變化有關(guān)。在她看來，現(xiàn)在的攝影人群中，追求拍攝題材創(chuàng)新和藝術(shù)表達(dá)的人比例在增加，他們不但要學(xué)會(huì)怎么拍，還希望了解經(jīng)典作品的成功模式，了解攝影大師的個(gè)人觀點(diǎn)和對(duì)藝術(shù)的看法，從中吸取營(yíng)養(yǎng)。而且，在生活水平提高，全民閱讀量上升的大環(huán)境下，意識(shí)到生活需要慢下來、需要藝術(shù)的人也越來越多。趙迎新看到，與早些年不同，閱讀攝影圖書的人不再局限于攝影師和攝影愛好者，“甚至對(duì)攝影不感興趣的人也開始買攝影圖書，他們尋求的是生活品質(zhì)和思想觀念的交流與碰撞。”中國(guó)攝影出版社在2015年時(shí)，曾通過攝影家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)，以協(xié)會(huì)會(huì)員為對(duì)象進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果也印證了她的看法。

這與京版北美總經(jīng)理徐潔民的觀察一致。徐潔民說，如果把京版北美圖書的讀者具象為一個(gè)人，他的年齡大概三十歲以上，受過高等教育，愿意接受和學(xué)習(xí)新知識(shí)，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)生活品質(zhì)有一定要求。他可能是一名攝影發(fā)燒友，也可能只是對(duì)影像有偏好。京版北美的攝影圖書數(shù)量約占總品種的1/3，主要產(chǎn)品線還包括西方藝術(shù)和高品質(zhì)生活書，“市場(chǎng)反饋告訴我們，這三種圖書的讀者有很大重合。我們一位高端生活書的讀者，也會(huì)對(duì)藝術(shù)、攝影圖書感興趣。”

版權(quán)引進(jìn)，先接近藝術(shù)再創(chuàng)造藝術(shù)

境外攝影圖書的引進(jìn)出版在影像文化圖書中占有較大比重，版權(quán)引進(jìn)的合作伙伴包括境外出版社、基金會(huì)和境外博物館、美術(shù)館。中國(guó)攝影出版社的該類別書籍中，有50%是引進(jìn)書，后浪的攝影圖書中70%依靠版權(quán)引進(jìn)，而京版北美的攝影圖書則全部為引進(jìn)版。

之所以引進(jìn)圖書比重大，對(duì)出版機(jī)構(gòu)來說，有“比較現(xiàn)實(shí)”的考慮，那就是這些圖書不僅因經(jīng)過境外出版社把關(guān)而在銷售業(yè)績(jī)上“相對(duì)保險(xiǎn)”，出版周期相對(duì)可控，出版費(fèi)用也并不比原創(chuàng)圖書高，甚至更低。

不過，更主要的原因是，正如中國(guó)民族攝影藝術(shù)出版社社長(zhǎng)兼總編輯殷德儉所說，這種狀態(tài)“與攝影這種藝術(shù)形式在中國(guó)的跨越式發(fā)展有關(guān)”。如今，喜歡攝影的讀者數(shù)量在快速增長(zhǎng)，但能夠滿足讀者對(duì)內(nèi)容期待的中國(guó)攝影師和原創(chuàng)作者并不多。趙迎新表示：“如今很多攝影人希望在攝影方面有成就，但世界上知名攝影師之所以成功，離不開他的生活背景、思想觀念、參與社會(huì)的方式，以及對(duì)社會(huì)的認(rèn)知，這些都

與成就本身有關(guān)。”在這個(gè)層面上，引進(jìn)出版在擴(kuò)大中國(guó)讀者視野方面具有非常重要的作用。徐潔民也認(rèn)為引進(jìn)圖書是中國(guó)攝影出版和攝影文化發(fā)展的必經(jīng)階段，“歲數(shù)大點(diǎn)的中國(guó)攝影師在拍攝的題材和方式上還較傳統(tǒng)，引進(jìn)圖書能向讀者表明攝影是多元的，攝影發(fā)展并非只有一個(gè)范式?！?/p>

雖然并非所有在境外口碑好的圖書都能在國(guó)內(nèi)取得好的銷售成績(jī)，但我們的采訪對(duì)象都一致認(rèn)為，對(duì)于高品質(zhì)的經(jīng)典畫冊(cè)和攝影史論書籍，其境外業(yè)績(jī)和國(guó)內(nèi)銷售業(yè)績(jī)是成正比的。因此，在引進(jìn)圖書時(shí)，對(duì)圖書品質(zhì)的追求成為他們最大的共同點(diǎn)。

比如，中國(guó)攝影出版社與布列松基金會(huì)合作引進(jìn)出版的《傳奇布列松》，與馬格南合作引進(jìn)出版的《馬格南世紀(jì)經(jīng)典》，與光圈基金會(huì)合作引進(jìn)出版的“光圈攝影大師”系列，都在強(qiáng)調(diào)其圖書本身的經(jīng)典性和藝術(shù)價(jià)值。

京版北美的引進(jìn)圖書也本著相同的原則。徐潔民用已經(jīng)出版的《美國(guó)〈國(guó)家地理〉125年》和即將出版的《艾格爾斯頓導(dǎo)讀》為例，說到：“《美國(guó)〈國(guó)家地理〉125年》是優(yōu)中選精，圖片編排邏輯完全是按照歐洲藝術(shù)畫冊(cè)的編輯思路來做的，與《國(guó)家地理》自己編排方式大不一樣。當(dāng)你看過“國(guó)家地理”系列其他圖書，再來翻閱《美國(guó)〈國(guó)家地理〉125年》的時(shí)候，能夠瞬間感受到后者散發(fā)的藝術(shù)氣質(zhì)。而《艾格爾斯頓導(dǎo)讀》這本畫冊(cè)在攝影史上有重要地位，畫冊(cè)由前MoMA攝影部主任薩考夫斯基撰寫序言，雖然薩考夫斯基文風(fēng)獨(dú)特，難于理解，但引進(jìn)該書的意義自不待言。”

后浪在攝影圖書選題時(shí)，圖書品質(zhì)也是決定是否引進(jìn)的壓倒一切的因素，蔣天飛說：“我們總是優(yōu)先考慮攝影作品本身的藝術(shù)價(jià)值和歷史價(jià)值，我們相信，只要書足夠好，即使題材比較窄，無法做到暢銷，但可以做到長(zhǎng)銷?！?/p>

質(zhì)優(yōu)價(jià)高，長(zhǎng)銷書自有生存之道

從圖書銷售時(shí)間簡(jiǎn)單分類，可以將其分為暢銷書和長(zhǎng)銷書，影像文化類圖書多為后者。這不僅因?yàn)殚喿x這些書對(duì)讀者有一定基礎(chǔ)知識(shí)要求，更因?yàn)檫@些書普遍價(jià)格較高。

高價(jià)書贏得好反響，必須有自己與眾不同之處。京版北美的圖書便屬典型，定價(jià)幾百元非常普遍，甚至比原版圖書賣得更貴。2012年出版的《安妮在工作》便是這樣，它的定價(jià)為289元，而其英文原版定價(jià)是40美元?！斑@是因?yàn)榘凑蘸献鞣揭?，這本書是在意大利印刷，運(yùn)到國(guó)內(nèi)要算進(jìn)口書，成本比在國(guó)內(nèi)印刷要大很多?！毙鞚嵜襁@樣說。這本書在國(guó)內(nèi)的攝影讀者中受到不少贊譽(yù)，對(duì)其印刷質(zhì)量更是很多好評(píng)。

其實(shí)，即使在國(guó)內(nèi)印刷，引進(jìn)版圖書的整體印制質(zhì)量也相對(duì)較高，其內(nèi)容也要求印制具備更高的“藝術(shù)性”。相應(yīng)的，版式和裝幀設(shè)計(jì)也成為該類圖書備受青睞的重要因素。與國(guó)內(nèi)作者原創(chuàng)圖書不一樣的是，引進(jìn)版圖書的版式和裝幀會(huì)盡量與國(guó)外原版保持一致。中國(guó)攝影出版社和后浪會(huì)對(duì)部分引進(jìn)版圖書進(jìn)行少量版式更改，有的也會(huì)重新設(shè)計(jì)封面以更適應(yīng)自家特色和中國(guó)市場(chǎng)，而京版北美則基本不會(huì)改動(dòng)原書版式，包括封面，只會(huì)增加中文版序言、譯后記等內(nèi)容版面。“設(shè)計(jì)方面，因?yàn)閲?guó)外大部分藝術(shù)出版社，非常重視封面和版式設(shè)計(jì)，會(huì)明確要求不得更改，這就造成留給中文版的發(fā)揮空間非常有限?！毙鞚嵜襁@樣說，不過更為關(guān)鍵的原因是，保持原書的設(shè)計(jì)往往會(huì)意味著保持書的品質(zhì)。

既然定位是長(zhǎng)銷書，無論引進(jìn)圖書，還是原創(chuàng)圖書，相比暢銷書出版方都會(huì)面臨更多的資金壓力（不止在圖書生產(chǎn)方面，儲(chǔ)運(yùn)成本的不斷升高也是產(chǎn)生壓力的重要原因）。解決這個(gè)問題最直接的辦法是控制印量。不算重印，中國(guó)攝影出版社的該類書籍印數(shù)一般在5000左右，基本不會(huì)超過6000，后浪對(duì)長(zhǎng)銷書的態(tài)度也一樣，印數(shù)5000左右，而剛才提到的《安妮在工作》一書印數(shù)為4500本，在京版北美的引進(jìn)圖書中已經(jīng)算不少了。當(dāng)然，以長(zhǎng)銷書定位，最后變成暢銷書的例子也有，比如中國(guó)攝影出版社出版的《世界攝影史》銷售一年便再版，而后浪出版的法國(guó)攝影師閻雷作品《昨天的中國(guó)》賣了兩個(gè)月便重印，總共印刷4次。

印數(shù)更少的例子也有：京版北美2014年出版的《塞爾吉奧·拉萊：流浪的攝影師》的印數(shù)只有2000。除了考慮到讀者群體數(shù)量有限和定價(jià)較高的因素外，讓經(jīng)典攝影畫冊(cè)成為限量版藝術(shù)品也是徐潔民考慮的。他說：“圖書未來的發(fā)展方向，除了數(shù)字化以外，國(guó)外的出版同行也給了我們另一條啟發(fā)，那就是典藏化。書也可以成為藝術(shù)品，而攝影畫冊(cè)，因其內(nèi)容與形式，典藏化或許是藝術(shù)出版應(yīng)對(duì)未來的另一條發(fā)展路徑。”中國(guó)攝影出版社也在實(shí)踐同樣的想法，其代表是《馬格南世紀(jì)經(jīng)典》一書，這本以馬格南攝影師的接觸印相片和照片拍攝方法、策略及編輯過程為主要內(nèi)容和賣點(diǎn)的大部頭圖書，趙迎新明確表示不會(huì)打折出售，上市不久就被當(dāng)作限量版珍品對(duì)待。

除了不講價(jià)，限量版圖書也有漲價(jià)的時(shí)候?！度麪柤獖W·拉萊：流浪的攝影師》一書目前只剩不到300本，已不再參加任何打折活動(dòng)，而徐潔民的下一步打算是當(dāng)這本書只剩200本時(shí)，就要漲價(jià)銷售了。《安妮在工作》已經(jīng)開始漲價(jià)，庫存新書的價(jià)格被定在350元。

談到價(jià)格，必須提到圖書的網(wǎng)上銷售，因?yàn)閹缀鯖]有一本書會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上正價(jià)銷售。目前，中國(guó)攝影出版社網(wǎng)絡(luò)銷售比例在60%左右，京版北美和后浪在50%左右。但是，采訪中，他們都提到，對(duì)于高品質(zhì)影像文化類書籍，不會(huì)謀求擴(kuò)大網(wǎng)店銷售比例，而中國(guó)攝影出版社和京版北美反而會(huì)縮減比例，更重視實(shí)體書店，特別是那些銷售文化藝術(shù)圖書為主的書店，如PAGE ONE、誠(chéng)品和方所書店。此外，2014年開始，中國(guó)攝影出版社也在花力氣建立自己獨(dú)有的銷售渠道——在全國(guó)各地符合資質(zhì)的機(jī)構(gòu)（不限于書店）“影像與閱讀”書館。這些都與影像文化圖書成本高和精品化趨勢(shì)有關(guān)，出版機(jī)構(gòu)不再緊靠打折換取銷量，而更加在意自己產(chǎn)品的品質(zhì)。

電子出版，審慎前行

另一個(gè)與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代關(guān)系緊密的趨勢(shì)是電子圖書出版。不過，在亞馬遜和蘋果似乎把電子圖書銷售推向了一個(gè)新高度的時(shí)候，我們的采訪對(duì)象對(duì)其并不熱情。

趙迎新表示，雖然中國(guó)攝影出版社除了與亞馬遜合作推出電子書外，也開發(fā)了“影像與閱讀”App來推出本社電子書，可收入并沒有增加，實(shí)現(xiàn)盈利還很困難，“業(yè)內(nèi)一些評(píng)論也不樂觀。去年11月我在美國(guó)學(xué)習(xí)，大家談電子出版談的都是內(nèi)容出版，而不是圖書出版。實(shí)際上，2015年美國(guó)電子出版市場(chǎng)是下降的，中國(guó)也沒有上升多少，大家還在觀望?！?/p>

“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，我們更關(guān)注‘兩微一端’（微博、微信、客戶端）如何更好的實(shí)現(xiàn)讀者服務(wù)與品牌建設(shè)，而電子圖書暫時(shí)不會(huì)考慮，也不好定價(jià)?！毙鞚嵜襁@樣說。

在他們看來，電子圖書出版遇到的一大問題是電子化閱讀藝術(shù)圖書的觀感完全不一樣。因?yàn)榧堎|(zhì)書對(duì)裝幀設(shè)計(jì)和印刷質(zhì)量的要求越來越高，而且攝影作品放在屏幕上看會(huì)被忽略很多細(xì)節(jié)，很難去欣賞。更重要的是，正如趙迎新所說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀的“碎片化”也使大部頭的影像文化圖書很難找到讀者群?！皩①Y訊類的內(nèi)容轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，因?yàn)檫@些內(nèi)容再出書很難有市場(chǎng)，大家可以通過手機(jī)‘碎片化’閱讀，也可以閱讀一些圖書的精華部分，會(huì)感覺有趣，但完整閱讀一本書卻很難?！?/p>

不過，對(duì)電子出版的謹(jǐn)慎態(tài)度，也可以看作出版機(jī)構(gòu)對(duì)紙質(zhì)出版依然堅(jiān)定。趙迎新說：“閱讀信息，很難表達(dá)觀點(diǎn)思想，也傳遞不了感情，圖書的價(jià)值是移動(dòng)端無法代替的。雖然這些書的印量不大，但市場(chǎng)是存在的，好內(nèi)容是讀者需要的?！笔Y天飛也表示：“新媒體為圖書的營(yíng)銷推廣帶來了新機(jī)遇，微信、微博都是目前很重要的圖書推廣渠道，但是電子書對(duì)藝術(shù)類圖書銷售基本沒有沖擊，做精品圖書還會(huì)有更多市場(chǎng)空間?！?/p>