何立群

摘 要 本文主要就廣告平面設(shè)計(jì)元素在中國(guó)畫(huà)中的應(yīng)用進(jìn)行探索，將中國(guó)文化融入到現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)中，廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，彰顯國(guó)畫(huà)獨(dú)特的魅力。

關(guān)鍵詞 中國(guó)畫(huà) 平面廣告 審美需求 藝術(shù)語(yǔ)言

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1中國(guó)傳統(tǒng)廣告中的水墨情緣

廣告設(shè)計(jì)的目的是招攬生意，其形式由當(dāng)時(shí)的社會(huì)生產(chǎn)力水平發(fā)展決定。在我國(guó)古代，沒(méi)有計(jì)算機(jī)等先進(jìn)技術(shù)，繪畫(huà)是最直接的廣告表現(xiàn)手法?；仡櫸覈?guó)傳統(tǒng)廣告中的水墨情緣，可以為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)不一樣的思考。

我國(guó)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展歷程中產(chǎn)生了招幌廣告、對(duì)聯(lián)廣告、印刷廣告、報(bào)紙廣告、月份牌年華廣告等多種形式。招牌廣告上標(biāo)示店鋪的名稱(chēng)及字號(hào)，以文字為主，幌子以圖形實(shí)物為主，對(duì)聯(lián)廣告充分發(fā)揮了書(shū)法的魅力，印刷廣告和報(bào)紙廣告開(kāi)始圖文結(jié)合，極大地豐富了廣告的內(nèi)容，月份牌廣告的制作形式、色彩選擇、畫(huà)面內(nèi)容已經(jīng)有了極大的豐富，傳統(tǒng)的中國(guó)繪畫(huà)開(kāi)始向西洋繪畫(huà)手法轉(zhuǎn)變，構(gòu)圖飽滿(mǎn)、文字凝練，十分符合20世紀(jì)初及二三十年代的人們的審美需求。盡管受到時(shí)代及科學(xué)技術(shù)的限制，我國(guó)傳統(tǒng)的廣告制作水平有限，但我國(guó)人民充分發(fā)揮自己的智慧，在有限的空間內(nèi)滿(mǎn)足了商家的宣傳需求。

2中國(guó)畫(huà)的信息表達(dá)與傳播特點(diǎn)分析

國(guó)畫(huà)又稱(chēng)宣畫(huà)，是我國(guó)藝術(shù)的主要形式。國(guó)畫(huà)代表著我國(guó)優(yōu)秀的藝術(shù)發(fā)展水平。

中國(guó)畫(huà)的構(gòu)成元素包括點(diǎn)、線(xiàn)、面及其構(gòu)成的各種視覺(jué)形態(tài)以及色彩、機(jī)理等?！包c(diǎn)”是中國(guó)畫(huà)的基本構(gòu)成元素之一。在繪畫(huà)技巧中擁有其獨(dú)特的地位，點(diǎn)的枯、濕、濃、淡不同，會(huì)為觀者帶來(lái)不同的視覺(jué)感受，點(diǎn)可以獨(dú)自構(gòu)成一幅畫(huà)面，也可以融于其它畫(huà)面之中，從古至今的繪畫(huà)中，點(diǎn)在國(guó)畫(huà)中應(yīng)用都十分廣泛?！熬€(xiàn)”是中國(guó)畫(huà)的造型基礎(chǔ)，是國(guó)畫(huà)最簡(jiǎn)練、直接的表達(dá)方式?！熬€(xiàn)”是國(guó)畫(huà)的“骨”與“魂”，中國(guó)畫(huà)家歷來(lái)重視國(guó)畫(huà)中“線(xiàn)”的應(yīng)用，線(xiàn)條的長(zhǎng)短、粗細(xì)、曲直、剛?cè)岬鹊榷俭w現(xiàn)著豐富的藝術(shù)效果及情感表達(dá)。畫(huà)家的藝術(shù)修養(yǎng)、審美趣味不同，下筆時(shí)“線(xiàn)”的描繪手法也會(huì)有所不一。“面”作為中國(guó)畫(huà)的基本構(gòu)成元素之一，它依賴(lài)于線(xiàn)存在，它的表現(xiàn)手法十分豐富，比如分染、統(tǒng)染、潑墨、破墨等等。繪畫(huà)以“點(diǎn)”、“線(xiàn)”、“面”構(gòu)成畫(huà)面世界，同時(shí)表現(xiàn)了畫(huà)家的內(nèi)心情感。國(guó)畫(huà)的構(gòu)成內(nèi)容主要包括詩(shī)、書(shū)、畫(huà)、印四部分。它們既能相映成趣又能各成天地，構(gòu)成了獨(dú)特的中國(guó)畫(huà)形式。“意境”是藝術(shù)創(chuàng)作最關(guān)鍵的部分。表現(xiàn)了畫(huà)者的內(nèi)心情感世界及人生理想追求。國(guó)畫(huà)最獨(dú)特與神秘的魅力即在于它的意境之美。

3中國(guó)畫(huà)在現(xiàn)代社會(huì)的審美心理需求

中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)講求人文精神的表達(dá)，追求在畫(huà)面中表現(xiàn)畫(huà)者的精神歸屬及審美意趣，融匯了中華民族的思維方式、哲學(xué)觀念，它們傳達(dá)的或天人合一、或清凈高遠(yuǎn)的人文傳統(tǒng)精神，賦予了國(guó)畫(huà)獨(dú)特的魅力。儒家、釋家、道家思想是我國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)最主要的思想，他們?nèi)吆椭C共生，共同影響著我國(guó)的各種藝術(shù)形式，繪畫(huà)藝術(shù)也是如此。儒家的“禮樂(lè)美善，天人合一”，道家的“道法自然，虛實(shí)相生”，釋家的“美由心造，妙悟境界”，都深深地啟迪著畫(huà)者對(duì)于美的認(rèn)識(shí)，影響著他們的精神世界。

現(xiàn)代社會(huì)科技革新的速度令人嘆為觀止，在這個(gè)急速發(fā)展的時(shí)代，更需要一種深層次的審美理念支撐著人們的精神世界，追求和繼承我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)人文精神，是國(guó)人的責(zé)任，也是使命。

4中國(guó)畫(huà)獨(dú)特的畫(huà)面形式美與平面廣告設(shè)計(jì)的聯(lián)系

國(guó)畫(huà)在我國(guó)傳承發(fā)展了兩千多年，其優(yōu)秀的構(gòu)圖手法、色彩描摹手法、意境表達(dá)手法等深深的影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)。

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)與國(guó)畫(huà)的構(gòu)圖手法有著異曲同工之妙。國(guó)畫(huà)的特征手法即布局平面化，以點(diǎn)、線(xiàn)、面將不同時(shí)空的事物或故事表現(xiàn)于同一個(gè)畫(huà)面中，這一點(diǎn)與平面廣告設(shè)計(jì)相同。平面廣告的編排時(shí)也需要將多種元素進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)處理，排布在二維空間內(nèi)，將廣告信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以達(dá)到廣告宣傳的目的。中國(guó)畫(huà)追求化繁為簡(jiǎn)的境界，根據(jù)畫(huà)面主題及想要表現(xiàn)的意境將物象通過(guò)一定的藝術(shù)形式塑造出來(lái)，增強(qiáng)其藝術(shù)感染力，國(guó)畫(huà)在表達(dá)藝術(shù)情感時(shí)講求點(diǎn)到即止，這一點(diǎn)與廣告設(shè)計(jì)的原則相同。廣告設(shè)計(jì)必須簡(jiǎn)潔、有效，要求廣告內(nèi)容能夠以最凝練的方式宣傳主題。 國(guó)畫(huà)最擅長(zhǎng)以筆墨表現(xiàn)意蘊(yùn)與意境，講求以意蘊(yùn)啟發(fā)觀者，以喚起觀者的情感共鳴。 廣告信息也是為了讓觀者矚目、并留下深刻印象，實(shí)現(xiàn)宣傳廣告內(nèi)容的目的。

5中國(guó)畫(huà)的藝術(shù)語(yǔ)言在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)畫(huà)的藝術(shù)形式多種多樣，將國(guó)畫(huà)的構(gòu)圖、激發(fā)、詩(shī)書(shū)畫(huà)印、色彩等元素融合在廣告設(shè)計(jì)中，將賦予廣告更多的內(nèi)涵與精神。

國(guó)畫(huà)是藝術(shù)的造型以“線(xiàn)造型”為主，筆墨技法是構(gòu)成中國(guó)畫(huà)技法要素的基礎(chǔ)。李寧體育用品 “天”、“地”、“人”系列廣告就是利用了這種筆墨技法，以書(shū)法筆畫(huà)分割畫(huà)面，加上人物輔助，傳遞出品牌精神。根據(jù)畫(huà)者想要表達(dá)的情感及主題將物象的各部分組織協(xié)調(diào)構(gòu)成完整的畫(huà)面稱(chēng)為構(gòu)圖，國(guó)畫(huà)構(gòu)圖方法有許多，主要包括布勢(shì)、賓主、呼應(yīng)、虛實(shí)、取舍、空白、對(duì)比、均衡等。這些構(gòu)圖方法與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的構(gòu)圖有許多相通的地方。比如，空白，廣告創(chuàng)意要求簡(jiǎn)潔明了，適當(dāng)?shù)目瞻啄軌驇Ыo觀者無(wú)限的遐想，更能激發(fā)觀者的共鳴。中國(guó)畫(huà)的題款，題款增加了畫(huà)面的故事性，是鑒定參詳畫(huà)作重要依據(jù)。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)圖文的排布可仿照國(guó)畫(huà)提款的方式， 通過(guò)變換位置、大小突出重點(diǎn)信息。印章是國(guó)畫(huà)中不可或缺的部分，各個(gè)朝代的畫(huà)作對(duì)于印章的位置、印章的種類(lèi)都會(huì)有不同的要求，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，許多品牌標(biāo)志都是參考古代印章設(shè)計(jì)而來(lái)，使標(biāo)志更具傳統(tǒng)文化特色。國(guó)畫(huà)的色彩體系對(duì)于現(xiàn)代廣告色彩設(shè)計(jì)有著重要的影響，比如、中國(guó)紅、水墨色、青綠色等色彩廣泛應(yīng)用于各種廣告設(shè)計(jì)中。

6結(jié)語(yǔ)

國(guó)畫(huà)藝術(shù)是我國(guó)最瑰麗的文化遺產(chǎn)之一，作為新時(shí)期的設(shè)計(jì)師，應(yīng)該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)、傳承、發(fā)揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀文化，綜合提升我國(guó)文化科技。

參考文獻(xiàn)

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