宋國宇　趙　莉　杜會永　李立輝　尚旭東　康　粵　仲維慶

(1.哈爾濱商業(yè)大學 管理學院，黑龍江 哈爾濱 150028；2.哈爾濱華德學院，經(jīng)濟管理學院，黑龍江 哈爾濱 150025；

3.中國農業(yè)大學，北京 100083；4.黑龍江省農業(yè)委員會，黑龍江 哈爾濱 150090)

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黑龍江省綠色有機食品出口的差別定價策略

宋國宇1趙莉1杜會永1李立輝2尚旭東3康粵4仲維慶1

(1.哈爾濱商業(yè)大學 管理學院，黑龍江 哈爾濱 150028；2.哈爾濱華德學院，經(jīng)濟管理學院，黑龍江 哈爾濱 150025；

3.中國農業(yè)大學，北京 100083；4.黑龍江省農業(yè)委員會，黑龍江 哈爾濱 150090)

摘要：價格策略是黑龍江省綠色有機食品出口并成功進入國際市場的重要環(huán)節(jié)，實施差別定價策略是擴大黑龍江省綠色有機食品出口、增強產業(yè)出口創(chuàng)匯能力的必然選擇。從需求側管理角度，分析黑龍江省綠色有機食品出口采取差別定價策略的必要性與條件，分析綠色有機食品出口采取差別定價策略的優(yōu)勢與原則。進而提出通過國際市場需求深度調研，根據(jù)不同國家、不同地區(qū)市場需求的差異性進行差別定價，建立價格調節(jié)信息系統(tǒng)，以及與產品深度開發(fā)相結合等措施，為政府部門和綠色有機食品出口企業(yè)實施這一策略提供具有可操作性的對策建議，進一步挖掘與提升消費能力，促進黑龍江省綠色有機食品出口的發(fā)展。

關鍵詞：黑龍江?。痪G色有機食品出口；差別定價策略；需求深度調研；產業(yè)發(fā)展

一、文獻綜述

(一)國外相關研究

通過梳理相關文獻可以發(fā)現(xiàn)，國外與有機食品出口相關的研究主要體現(xiàn)在兩個層次：

一是對有機食品貿易的研究。具有代表性的觀點有：Sigrid Stagl(2002)認為要關注有機食品市場需求及其對可持續(xù)發(fā)展存在的潛力與制約；Yussefi(2003)指出要將有機食品市場機會轉變?yōu)槠髽I(yè)機會，按需求調整產品結構。Jim Lee(2011)認為出口政策或需求導向促進結構優(yōu)化與調整，政府通過制定鼓勵產品出口政策可以優(yōu)化出口商品結構。

二是對出口貿易增長問題的研究。具有代表性的觀點有：Thirlwall(1979)認為相對于供給，需求增加更傾向于導致出口增長。Krugman(1981，1990)強調市場的不完全競爭、規(guī)模經(jīng)濟和產品差異是出口的決定因素，并認為貿易總量的增加主要在于更多差異產品，一國貿易擴大正是源于可貿易產品種類的增多。

(二)國內相關研究

國內研究主要體現(xiàn)在三個層次：

一是關注有機食品貿易與產業(yè)發(fā)展問題。具有代表性的觀點有：強調從政策調整與創(chuàng)新宏觀管理角度對有機食品產業(yè)發(fā)展展開研究。宋德軍(2012)從動態(tài)角度對綠色食品產業(yè)競爭力進行評價。王德章(2012)提出依靠產業(yè)政策引導，在綠色食品產業(yè)的不同階段，資源稟賦、市場需求和政策等因素對產業(yè)競爭優(yōu)勢的影響不同。

二是對有機食品出口發(fā)展與國際市場拓展的研究。具有代表性的觀點有：1.認為有機食品出口要采取國際化發(fā)展戰(zhàn)略。靳明(2006)提出綠色農產品國際化發(fā)展戰(zhàn)略。2.認為出口結構與產業(yè)結構相關，出口能促進產業(yè)結構升級。趙俊(2009)認為從長期來看，一國外貿結構的成長必須由該國國內產業(yè)的發(fā)展作為支撐。

三是聚焦出口貿易影響因素的研究，大致從需求或供給角度展開。具有代表性的觀點主要是：余魯、范秀榮(2008)基于恒定市場份額模型分析我國畜產品出口波動的影響因素，認為世界市場需求擴大是促進出口增長的主要因素。

(三)評述

盡管國內外這些代表性觀點或側重強調關注有機食品市場需求，或側重強調政策與結構調整對出口和產業(yè)發(fā)展的影響，或強調開拓國際市場等，但大多集中于一國整體出口增長，很少對某一產業(yè)發(fā)展及其需求進行關注，而對于綠色有機食品出口如何面向國際市場需求采取恰當?shù)膬r格策略并未給予充分重視和深入研究，未能破解出口發(fā)展“瓶頸”的新思路。

因此，本文打破傳統(tǒng)從供給側分析的思路，將綠色有機食品出口發(fā)展與市場需求和價格策略聯(lián)系起來，通過分析黑龍江省綠色有機食品出口實施差別價格策略的必要性與可行性，進而指出要積極進行國際市場調研分析，根據(jù)不同國家、地區(qū)市場的差異需求實施差別定價策略，并為政府部門和綠色有機食品出口企業(yè)實施這一策略提供具有可操作性的對策建議。

二、黑龍江省綠色有機食品出口現(xiàn)狀

近年來，黑龍江省綠色有機食品充分利用國內外兩個市場，保持了較快的發(fā)展態(tài)勢。目前，黑龍江省綠色有機食品總產值占全國的1/6、綠色食品認證面積占全國總面積的1/4、綠色食品原料標準化生產基地占全國的1/2，已成為我國最大的生產基地。黑龍江省綠色食品的發(fā)展速度、規(guī)模和質量一直走在全國前列，引領、示范和帶動著全國綠色食品產業(yè)的發(fā)展。產業(yè)發(fā)展不僅是一個數(shù)量擴張過程，也是一個結構不斷優(yōu)化升級，技術、市場與管理不斷創(chuàng)新的過程。2013年《黑龍江省綠色食品產業(yè)發(fā)展綱要》公布實施，綠色食品產業(yè)已成為黑龍江省“十大重點產業(yè)”中成長性最好、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮漠a業(yè)。隨著綠色有機食品種植面積的不斷擴大，綠色有機食品產品種類的不斷擴展，黑龍江省綠色有機食品還將呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。

近年來，黑龍江省綠色食品在總量規(guī)模不斷擴大的同時，也保持了出口較快的增長速度。有機食品市場不斷擴大，出口額穩(wěn)步上升，發(fā)展態(tài)勢良好。綠色有機食品出口有利于優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構、增加外匯收入，是提高農產品質量，增強綠色有機食品產業(yè)國際競爭力的重要途徑。2011年，黑龍江省在國外的綠色食品銷售網(wǎng)點已突破100家，銷售量超過200萬噸。俄羅斯、日本、韓國、新加坡、歐盟、加拿大及美國成為黑龍江省有機食品的主要出口市場，其中俄羅斯由于地緣優(yōu)勢，已成為黑龍江省有機食品最大的出口市場。黑龍江省綠色有機食品出口規(guī)?？偭恐鹉暝黾印?000—2013年，黑龍江省綠色食品出口量從10.2萬噸增至31.6萬噸(見表1、圖1)。

表1　2000—2013年黑龍江省綠色有機食品出口量

圖1　2000—2013年黑龍江省綠色有機食品出口量

黑龍江省綠色有機食品的地域特色鮮明，具有突出的比較優(yōu)勢，但資源優(yōu)勢尚未充分轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢，因此綠色有機食品出口定價成為影響綠色有機食品出口發(fā)展的重要決策變量之一。黑龍江省綠色有機食品出口進入到國際市場，不可回避的基本問題是，如何參與國際市場競爭，如何進行國際市場需求調研并根據(jù)不同國家、地區(qū)市場的差異性采取價格策略，從而進一步挖掘和提升消費能力與出口效益，促進黑龍江省綠色有機食品出口既“增量”又“增效”，促進綠色有機食品出口競爭力增強及產業(yè)的進一步發(fā)展。

三、黑龍江省綠色有機食品出口實施差別定價的分析

(一)黑龍江省綠色有機食品出口的增長績效分析

作為綠色有機食品的生產大省，黑龍江省綠色有機食品產業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，呈現(xiàn)出較為強勁的發(fā)展態(tài)勢。2015年，黑龍江省綠色有機食品的實物產量達3800萬噸，產地監(jiān)測面積(認證面積)達7209萬畝，占全國的1/5。綠色有機食品的企業(yè)總數(shù)、產品總數(shù)和年銷售額等指標均創(chuàng)歷史新高。2000—2012年，黑龍江省綠色有機食品出口額由0.6億美元增至3.3億美元(見圖2)，而出口量則呈現(xiàn)出明顯的波動。但伴隨產業(yè)規(guī)模的快速擴張，黑龍江省綠色有機食品產業(yè)出口增長績效并不明顯(見圖3)?？梢?，黑龍江省是綠色有機食品的生產大省和出口小省。尤其是近年來，綠色有機食品出口額相對較小且呈現(xiàn)出明顯的波動，與我國及我省的生產地位形成巨大反差，與其他產業(yè)增長指標出現(xiàn)明顯的背離。

圖2　1999—2012年黑龍江省綠色有機食品出口額變化趨勢

圖3　1999—2012年黑龍江省綠色有機食品產業(yè)增長指標對比變化趨勢

進一步通過對黑龍江省綠色有機食品出口量與出口額(見表2)進行回歸分析(綠色有機食品出口量為自變量，出口額為因變量)(見表3、表4)和相關分析，可得回歸方程E=1.78+0.010X，由于R2較小，方程擬合效果較差，回歸方程不顯著，回歸系數(shù)不顯著。這說明，隨著黑龍江省綠色有機食品出口量的增長，出口額并未隨之增長。其原因在于：一是出口單價較低，在國際貿易中沒有獲得相應份額的外匯收入；二是出口企業(yè)之間的同質化競爭，黑龍江省綠色有機食品在出口進入到國際市場過程中，競相壓價，導致出口收益較低。因此，如何進一步擴大出口，提升出口影響力并增強獲利能力，除提升綠色有機食品質量外，制定正確的價格就顯得尤為重要，而如何運用價格策略獲得更多的利益，已成為綠色(有機)食品生產和出口企業(yè)關注的焦點問題。

黑龍江省綠色有機食品出口通過制定合理的定價策略，可以更好體現(xiàn)和提升綠色有機食品的產品價值，增強綠色有機食品出口收入和獲利能力。綠色有機食品出口的不同國家、地區(qū)市場需求存在差異，故可以根據(jù)不同國家市場的具體情況實施差別定價策略。通過實施差別定價策略，對增強黑龍江綠色有機食品產業(yè)競爭力和出口創(chuàng)匯能力具有重要意義。

表2　2000—2013年黑龍江省綠色

表3　回歸統(tǒng)計結果

表4　方差分析結果

(二)差別定價及其實施的條件

盡管市場競爭中非價格因素的作用越來越突出，但價格依然被看作是最重要的競爭手段之一。在完全競爭市場條件下，企業(yè)只是價格的接受者，對市場價格沒有影響。但在不完全競爭市場條件下，生產的產品與面對的市場可能是多個，企業(yè)能夠影響或決定價格并通過價格策略獲取最大化利潤，能夠發(fā)揮對市場的影響力和控制力。

綠色有機食品出口定價要考慮成本、需求、競爭以及政府政策等因素。綠色有機食品的生產、流通成本是最基本因素，綠色有機食品定價以成本為最低界限，但要考慮資源環(huán)境、技術補償?shù)纫蛩?。市場需求和競爭是制定綠色有機食品價格的重要依據(jù)，需求受價格和收入變動的影響，需求價格彈性和需求收入彈性是綠色有機食品企業(yè)制定價格要考慮的重要指標之一。綠色有機食品的需求價格彈性小，提高價格能增加收益；產品的需求價格彈性大，降低價格增加收益。市場競爭是同類產品或可替代產品之間發(fā)生的價格競爭和非價格競爭。市場競爭對價格的影響取決于競爭者同種產品的價格水平和市場的競爭狀況，這與產品的差異化程度有關，因此要了解綠色有機食品市場結構、市場供求與競爭對手的價格并考慮競爭對手的可能反應。

差別定價，又稱價格歧視，是指同一種產品，對不同顧客或不同市場索取不同的價格。差別定價也是企業(yè)對競爭程度不同的市場作出不同反應的一種手段，采用差別定價的根本目的在于攫取消費者剩余。差別定價屬于一種需求導向定價策略。

綠色有機食品出口實行差別定價的條件或可行性：

1.企業(yè)對價格有一定的控制能力，產品缺乏替代性。黑龍江省依據(jù)自身優(yōu)勢積極開拓國際市場，綠色有機食品主要出口品種包括糧油、乳品、豆制品、馬鈴薯制品、蔬菜玉米、大米等初級產品和少量的加工產品，出口的國家包括韓、日、俄、新、馬、泰等十幾個國家和地區(qū)。黑龍江省綠色有機食品的地域優(yōu)勢鮮明，具有突出的比較優(yōu)勢，這種綠色有機食品的不可替代性，使得對出口到某一國家或地區(qū)的綠色有機食品出口價格具有一定控制力。

2.產品有兩個或兩個以上被分割的市場。企業(yè)可以根據(jù)消費者對價格敏感性的不同把企業(yè)的產品市場劃分為幾個不同的市場，即有一定的分割市場的力量，從而使產品轉賣十分困難。俄羅斯、日本、韓國、新加坡、歐盟、加拿大及美國成為黑龍江省綠色有機食品的主要出口市場，其中俄羅斯由于地緣優(yōu)勢，已經(jīng)成為黑龍江省綠色有機食品最大的出口市場。日本、韓國和黑龍江省除了地緣政治以外，相似的文化傳統(tǒng)、飲食習慣等因素也促使黑龍江省綠色有機食品出口到這些國家。由于不同國家、不同地區(qū)綠色有機食品消費者的收入水平、地域文化、消費習慣等方面的差異，對綠色有機食品的評價不同，評價高的群體愿意支付更高的價格。綠色有機食品出口企業(yè)通過消費者群體劃分進行差別定價，可以將部分消費者剩余轉化為綠色有機食品出口企業(yè)的利益。

3.不同市場的需求價格彈性不同。消費者偏好不同且廠商必須能夠在一定程度上區(qū)分出不同偏好的消費者。由于各國經(jīng)濟水平、各國消費者對有機食品認知和消費偏好存在較大差異，不同市場有機食品價格也存在較大差異。由于綠色有機食品出口到不同國家和不同地區(qū)，由于國別之間的地理位置差異與信息流動限制，市場細分有效，可以采取差別定價策略。

(三)實施差別定價的優(yōu)勢與定價原則

黑龍江省綠色有機食品出口實施差別定價的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：

1.通過差別定價既能滿足不同國家、不同地區(qū)消費者的需求，又能將部分消費者剩余轉化為出口企業(yè)利益，從而提高綠色有機食品出口企業(yè)的利潤水平。

2.實施差別定價可以消除“無謂的損失”，實現(xiàn)帕累托最優(yōu)。通過差別定價，不但出口企業(yè)利潤水平有所提高，而且社會整體的福利水平(企業(yè)利潤和消費者剩余之和)也要比單一價格情況下有所提高。

3.差別定價是企業(yè)創(chuàng)新的利益驅動。差別定價以劃分市場需求為前提，可促使企業(yè)積極進行市場調研，從而以滿足多樣化的市場需求為導向，采取創(chuàng)新機制和創(chuàng)新策略。

綠色有機食品出口企業(yè)采取差別定價時，按能夠使企業(yè)利潤最大化來制定差別價格。假設某綠色有機食品企業(yè)在兩個分割的國際市場A、B出售某種綠色有機食品。若不同國際市場的需求函數(shù)分別為PA(QA)和PB(QB)，綠色有機食品企業(yè)的成本函數(shù)為TC(Q)(Q=QA+QB)，則利潤為

π=PA(QA)·QA+PB(QB)·QB-TC(Q)

確定該綠色有機食品企業(yè)在不同國際市場上的最優(yōu)價格與產量的一階條件為：

這表明在不同國際市場上綠色有機食品的最優(yōu)銷售量和價格要按利潤最大化原則(MRA=MRB=MC)分配各市場上的最優(yōu)產量，進而得到不同市場上的不同價格(見圖4)。

圖4　綠色有機食品在國際市場的差別定價示意圖

進一步地，由于MRA=MRB，得

其中，EPA、EPB分別為兩個市場上的需求價格彈性。

不同國際市場上綠色有機食品價格比為

可見，如果EPA≠EPB，一定有PA≠PB?？梢姡▋r原則是對需求價格彈性低的市場定高價。否則，對不同市場采用統(tǒng)一價格獲得的利潤較少。

四、黑龍江省綠色有機食品出口實施差別定價的策略措施

(一)積極進行價格調研

價格調研主要通過對品牌影響、競爭對手價格和消費者心理價位的調研來實現(xiàn)，是利用目標國市場的互動性和消費者的需求特征來確定綠色有機食品的出口價格。品牌影響調研通過調研綠色有機食品生產或出口企業(yè)使用的品牌是否具有一定影響力，對有影響的品牌，可以將綠色有機食品價格定得稍高。研究競爭對手定價和消費者心理價位狀況，確定其定價的最高點和可接受的最高心理價位，有助于企業(yè)確定綠色有機食品出口的最佳差別定價。具體來說：

1.為有效進入和占領國際市場，綠色有機食品出口企業(yè)要對國際市場進行細分，依據(jù)國際市場的需求分析，對生產和出口與出口目的國類似的綠色有機食品，為保證一定的市場份額，可采取降低價格或打折策略；對于我省特有的綠色有機食品，在國際市場上更有利于差異化競爭，在考慮目標國市場特點的基礎上，可以采取較高的出口價格。

2.綠色有機食品出口企業(yè)要將進行國際市場調研、識別并滿足國際市場需求作為出口企業(yè)的主攻方向，對于需求價格彈性較小的市場索取高價，必然要在綠色有機食品產品、技術和流通服務上進行創(chuàng)新，考慮采取以不同消費者為基礎、以不同產品形式為基礎、以不同市場為

基礎，以及以不同銷售時間為基礎等形式進行差別定價。

(二)建立價格調節(jié)信息系統(tǒng)，增強積極主動定價能力

綠色有機食品出口企業(yè)采取差別定價會受到出口企業(yè)目標、綠色有機食品所處的生命周期階段、產品自身彈性、市場結構與競爭條件、渠道結構以及消費者認知等因素的影響。因此，應根據(jù)季節(jié)變動、市場供求、競爭狀況及其他因素的變動，在計算綠色有機食品出口收益的基礎上，通過利用目標國市場進行價格水平和價格結構測試，使價格調整具有靈活性和多樣性。

(三)提升綠色有機食品質量

實施差別定價策略的基礎是綠色有機食品的質量安全，否則難以進入國際市場或容易受到綠色貿易壁壘的制約。黑龍江省綠色有機食品中的名、優(yōu)、特、新產品不多，作為黑龍江省主要出口商品的大宗糧食產品也是品種混雜、雜質含量高，導致黑龍江省有機食品在國際市場上質量優(yōu)而價格相對較低，國際市場競爭力削弱，應大幅提升黑龍江省綠色有機食品的質量，提高國際競爭力。

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(責任編輯：董博雯)

中圖分類號：F426.82

文獻標識碼：A

文章編號：2095-3283(2016)03-0063-05

[基金項目]黑龍江省哲學社會科學研究規(guī)劃項目“黑龍江省有機食品出口發(fā)展‘瓶頸’與突破”(項目編號：13C026)；黑龍江省教育廳人文社會科學研究項目“黑龍江省綠色食品產業(yè)發(fā)展評價與結構調整研究”(項目編號：12532073)；黑龍江省哲學社會科學研究規(guī)劃項目(項目編號：14B072)。

[作者簡介]宋國宇(1976-)，男，黑龍江巴彥人，副教授，博士，研究方向：綠色食品產業(yè)發(fā)展與結構優(yōu)化、評價理論與方法研究。