肖嘉馨　焦若薇

【摘 要】在新媒體環(huán)境下，大眾傳播的受眾發(fā)生了巨大變化，相比傳統(tǒng)受眾而言，當(dāng)下受眾的數(shù)量更為龐大而難以確定，受眾構(gòu)成成分極為復(fù)雜，參與態(tài)度更為積極。

【關(guān)鍵詞】受眾研究；受眾構(gòu)成；受眾特點(diǎn)

受眾是信息傳播的對(duì)象或目的地，是傳播過(guò)程得以存在的前提，同時(shí)又是傳播的反饋信源。受眾是“接受信息傳播的群眾。原指演講的聽(tīng)眾，引入傳播學(xué)后泛指報(bào)刊、書(shū)籍的讀者，廣播的聽(tīng)眾，電影、電視的觀眾?！盵1]這些都是在傳統(tǒng)媒介下最簡(jiǎn)單的受眾形式，如今有了新媒體的加入，各種手機(jī)，電腦，網(wǎng)絡(luò)等的移動(dòng)客戶端的用戶，又為受眾研究注入了新的力量。

一、受眾觀念的發(fā)展歷程

受眾研究的發(fā)展歷程從早期的“靶子論”、“使用與滿足理論”到后來(lái)的“受眾商品論”，對(duì)受眾的研究認(rèn)知是一個(gè)螺旋上升的過(guò)程。

早期的靶子論毋庸置疑忽略了受眾的主觀能動(dòng)性，在以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體時(shí)代下，這種把受眾比喻為“中彈即倒的靶子”觀點(diǎn)更是不能讓人信服。受眾更加自主地去選擇媒介、信息，更加自由的去發(fā)表、交流自己的觀點(diǎn)。20世紀(jì)70年代提出的“使用與滿足理論”則在一定程度上比較適用于今天的受眾研究。它能夠?qū)κ鼙?，受眾行為，不同媒介以及不同種類的內(nèi)容對(duì)受眾的訴求等做出更好的描述。但是在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)受眾來(lái)說(shuō)，“使用與滿足理論”過(guò)于倚重心理學(xué)，在具有多元化、個(gè)性化、虛擬化特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒介，受眾心理的研究過(guò)于簡(jiǎn)單。在新媒體環(huán)境下，人們更容易去接觸和使用媒介，大量的媒介影像進(jìn)入日常生活，人人都可以作為內(nèi)容的生產(chǎn)者與接受者。人們將自己呈現(xiàn)于他人面前并想象著他人如何評(píng)價(jià)自己，而阿伯克龍比和朗斯特在《受眾——表現(xiàn)與想象的社會(huì)學(xué)理論》中提出的觀展/表演范式則更能詮釋這一新現(xiàn)象。該范式認(rèn)為人人都直接或間接的成為受眾，同時(shí)也是表演者，受眾主動(dòng)的媒介使用行為，以及由此帶來(lái)的自我形象的搜尋與建構(gòu)。[2]網(wǎng)民通過(guò)發(fā)微博，微信，曬照片，傳視頻等這一類“表演”行為將自己的部分呈現(xiàn)在其他網(wǎng)民面前，從其他網(wǎng)民對(duì)自己的評(píng)價(jià)中來(lái)建構(gòu)自己在他人眼中的形象。阿伯克龍比和朗斯特還在書(shū)中提出了擴(kuò)散受眾這一新的受眾概念，主要由以下四個(gè)因素構(gòu)成：（1）花費(fèi)大量的時(shí)間消費(fèi)媒介；（2）媒介無(wú)所不在，且難以和日常生活區(qū)分開(kāi)來(lái)；（3）當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)表演的社會(huì)，相當(dāng)多的人類活動(dòng)都包含了表演的成分；（4）擴(kuò)散受眾是觀看與自戀交互作用的結(jié)果。[3]從我們平時(shí)使用媒介的經(jīng)歷來(lái)看，在新媒體環(huán)境下的受眾特征在擴(kuò)散受眾這一概念中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

20世紀(jì)70年代政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派提出了“受眾商品論”的研究觀點(diǎn)，其核心是把受眾視為商品。而以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性、共享性、交互性、即時(shí)性，受眾又具有個(gè)性化與群體化的特點(diǎn)。這就使得受眾，媒體與廣告商之間的互動(dòng)呈一個(gè)不斷變化的復(fù)雜過(guò)程。在新媒體環(huán)境下，其自身的這些特性能夠在最大的限度上為受眾提供個(gè)性化的信息需求，通過(guò)與受眾的即時(shí)互動(dòng)創(chuàng)造出為廣告商量身定制的受眾商品，并通過(guò)對(duì)受眾慣性需求的跟蹤和監(jiān)控將受眾的個(gè)人信息高效集成。同時(shí)，廣告商也不會(huì)像將廣告刊登在報(bào)紙，電視上那樣神秘，他們正在從“幕后”走向“幕前”。另一方面，由于傳播方式變得日趨多元，受眾的身份日趨模糊，有時(shí)既是傳者也是受者。所以當(dāng)受眾發(fā)布某條消息或傳播新聞時(shí)，受眾不但自己成為新媒體創(chuàng)造的商品，連同自己勞動(dòng)的成果也一并成了新媒體創(chuàng)造的價(jià)值衍生物。在這里，受眾所信奉的自我表達(dá)、言論自由等都變成新媒體的“誘餌”，目的是把受眾連同承載著他們喜好的個(gè)性化信息進(jìn)行二次售賣(mài)，從而達(dá)到媒體最大化盈利的經(jīng)濟(jì)目的。

二 、受眾特點(diǎn)

（一）受眾數(shù)量龐大而不確定

大眾傳播的受眾囊括了報(bào)紙，雜志，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)，新媒體等眾多媒介的用戶。隨著教育和技術(shù)的不斷普及和發(fā)展，大眾傳播的受眾數(shù)量還會(huì)不斷上升。據(jù)數(shù)據(jù)顯示新浪微博活躍用戶到2015年2月已增長(zhǎng)到2.12億。而另一個(gè)備受歡迎的交友APP微信自從2014年底突破5億以來(lái)，正在以每個(gè)季度新增5000萬(wàn)用戶的節(jié)奏穩(wěn)步增長(zhǎng)。我們單從這兩個(gè)新媒體的用戶數(shù)量來(lái)看，雖然二者的用戶有重疊的部分，但是數(shù)量的龐大還是顯而易見(jiàn)的。

（二）受眾構(gòu)成成分復(fù)雜

一方面，由于大眾傳播媒介的不斷發(fā)展，與之相應(yīng)的各種媒體的欄目、內(nèi)容也不盡相同。這些內(nèi)容的復(fù)雜決定了受眾成分的復(fù)雜。報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的欄目設(shè)置和內(nèi)容不盡相同。同樣看電視，有的人愛(ài)看新聞，有的人愛(ài)看文藝節(jié)目，有的人愛(ài)看軍事節(jié)目，而有的人可能什么節(jié)目都愛(ài)看。同樣上網(wǎng)，有的人是為了查資料，有的人是為了玩游戲，有的人是為了聽(tīng)音樂(lè)看視頻。媒體與內(nèi)容的豐富性，形成了受眾的多種接受傾向，也自然地使受眾形成了不同的階層。另一方面，受眾的年齡、文化修養(yǎng)、職業(yè)習(xí)慣、興趣愛(ài)好等因素的影響，是受眾隊(duì)伍龐雜的又一原因。從年齡層次上來(lái)看，老年人大多數(shù)喜歡聽(tīng)?wèi)蚯?、看晚?bào)，青少年更多的是選擇新媒體比如網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取自己所需的內(nèi)容。

（三）受眾態(tài)度更積極

在新媒體的環(huán)境下，受眾在接受活動(dòng)中的積極態(tài)度尤為明顯。相較于傳統(tǒng)媒體下的受眾，新媒體環(huán)境下的受眾不僅在接受媒介內(nèi)容上比較主動(dòng)，同時(shí)也樂(lè)于創(chuàng)造內(nèi)容，傳者與受者的界限開(kāi)始模糊，很多受眾既是傳播者也是接受者。大家以新媒體為平臺(tái)，在其中比較自由的傳播和接受自己所需的各種信息，正是由于網(wǎng)絡(luò)的兼容性、自由性，使得受眾有更高的積極性。例如，微博用戶會(huì)對(duì)當(dāng)下的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行最及時(shí)的交流和討論，大家在這個(gè)平臺(tái)上可以自由的發(fā)表觀點(diǎn)并及時(shí)的得到反饋。大家不僅可以就官方拋出的話題進(jìn)行探討，還可以自己去發(fā)起話題。

在以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體環(huán)境下，人與人的交流卻日趨人際傳播，大家都躲在電腦屏幕或手機(jī)后面進(jìn)行一對(duì)一的線上交流，大家更喜歡這種不露面的隱匿的交流方式，網(wǎng)絡(luò)就好像是一道屏障，能夠保護(hù)著受眾的某種心理不被外界發(fā)現(xiàn)，由于這種心理上被保護(hù)的感覺(jué)，受眾在進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)會(huì)更自如，這就使得受眾的渴求表達(dá)，渴求被理解的愿望得到充分的實(shí)現(xiàn)。除此之外，在新媒體的屏障下，受眾還可以進(jìn)行多種角色的轉(zhuǎn)換，對(duì)于日程生活中的壓抑或不快能夠在新媒體中找到途徑以另一種身份進(jìn)行發(fā)泄然后再重新回歸日常。新媒體給受眾提供了一個(gè)既能獲得所需信息，又能表現(xiàn)自我，甚至表演的平臺(tái)。使受眾在傳播活動(dòng)中得到極大的自由化和釋放化。

新媒體時(shí)代下傳受雙方定位空前模糊，對(duì)新的媒體環(huán)境下的受眾分析應(yīng)該像媒介本身一樣更具多元化，從商業(yè)利益、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種學(xué)科，多種角色和角度去研究和分析。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)大百科全書(shū)，新聞出版卷（上）[M].北京：中國(guó)大百科全書(shū)出版社.

[2] Abercrombie， N.， & Longhurst， B. Audiences： A sociological theory of performance and imagination. London：Sage.1998

[3]陳龍.大眾傳播學(xué)導(dǎo)論[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社第4版

作者簡(jiǎn)介：肖嘉馨，女，研究方向：新聞與傳播學(xué)，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生。焦若薇，女，研究方向：新聞與傳播學(xué)，教授，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)。