巨頭的出手，是趁農(nóng)村電商市場(chǎng)勢(shì)力格局尚未明朗之前，抓緊抓住消費(fèi)者、貨源，為以后在農(nóng)村電商市場(chǎng)的壯大做準(zhǔn)備。然而這場(chǎng)肉搏之戰(zhàn)，會(huì)呈現(xiàn)什么樣的格局？

“廣闊天地，大有作為?！边@句上世紀(jì)六七十年代響徹一時(shí)的口號(hào)，放在如今的電商大佬身上，甚為應(yīng)景。

城市用戶增長(zhǎng)放緩，流量紅利時(shí)代結(jié)束，電商企業(yè)急需新的增量，來(lái)維持平臺(tái)的高速發(fā)展。在這樣的背景下，有著巨大人口和市場(chǎng)潛力的農(nóng)村自然成了電商平臺(tái)下一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

過(guò)去的一年，可謂是農(nóng)村電商發(fā)展元年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到3530億元，同比增長(zhǎng)了96%。農(nóng)村電商發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，社會(huì)資本積極介入，農(nóng)村電商成為不少地方“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的重要引擎。

2015年11月，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開了國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，伴隨著一批有關(guān)農(nóng)村電商發(fā)展的“好消息”傳出，面對(duì)這一個(gè)“萬(wàn)億”級(jí)別的市場(chǎng)，“到農(nóng)村去”再次成為一種時(shí)代潮流。

2016年4月8日，商務(wù)部部長(zhǎng)助理王炳南在國(guó)新辦舉行的國(guó)務(wù)院政策吹風(fēng)會(huì)上談及“互聯(lián)網(wǎng)+流通”計(jì)劃時(shí)表示，農(nóng)村電商是實(shí)施這一計(jì)劃的一項(xiàng)重要工作。近年來(lái)，農(nóng)村電商發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，社會(huì)資本積極介入，農(nóng)村電商成為不少地方“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的重要引擎。下一步商務(wù)部將從補(bǔ)短板、重上行、促競(jìng)爭(zhēng)三方面推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展。

毫無(wú)疑問(wèn)，農(nóng)村電商的風(fēng)口已經(jīng)形成。而電商大佬們顯然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)遇，已經(jīng)浩浩蕩蕩地掀起了進(jìn)軍農(nóng)村電商的大潮。

京東、阿里、蘇寧三大巨頭重拳出擊，都將農(nóng)村電商作為了公司戰(zhàn)略發(fā)展方向。京東集團(tuán)農(nóng)村電商負(fù)責(zé)人就曾表示，農(nóng)村電商是京東集團(tuán)2015年度五大重要戰(zhàn)略之一。阿里更是宣布將在未來(lái)3至5年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。2015年8月10日，蘇寧在南京宣布與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中對(duì)于農(nóng)村電商市場(chǎng)的拓展，是雙方未來(lái)合作的重要一環(huán)。

巨頭的出手，是趁農(nóng)村電商市場(chǎng)勢(shì)力格局尚未明朗之前，抓緊抓住消費(fèi)者、貨源，為以后在農(nóng)村電商市場(chǎng)的壯大做準(zhǔn)備。然而這場(chǎng)肉搏之戰(zhàn)，會(huì)呈現(xiàn)什么樣的格局？

阿里：農(nóng)村淘寶“合伙人”模式

2014年的中國(guó)農(nóng)村，曾展開了一場(chǎng)激烈的電商“刷墻”大戰(zhàn)。從前農(nóng)村土墻磚墻上刷的大部分是農(nóng)藥化肥廣告和“少生孩子多種樹”等標(biāo)語(yǔ)。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的浪潮拍到了村頭的墻上，標(biāo)語(yǔ)也變成了“村村上淘寶，生活真美好”。

“阿里巴巴的中心不僅僅是渠道下沉，將城市里面的商品賣到農(nóng)村，更是希望在農(nóng)村建立供應(yīng)鏈和消費(fèi)的雙向電商生態(tài)?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)董事局主席馬云表示。

2014年是阿里農(nóng)村電商元年，10月份啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村”農(nóng)村戰(zhàn)略，以淘寶村為戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)打開農(nóng)村市場(chǎng)。該年阿里發(fā)展了212個(gè)淘寶村19個(gè)淘寶鎮(zhèn)。其中，主要東部沿海尤其是阿里本部市場(chǎng)浙江占三成的淘寶鎮(zhèn)，廣東其次占26%，中部大省如河南、湖北、四川，華北大省如河北、山東，在淘寶鎮(zhèn)的開發(fā)上均占有席位，農(nóng)村淘寶在局部地域雛形漸顯。

2015年，阿里全網(wǎng)的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額約為35億元。支撐其規(guī)模達(dá)成的背后，是阿里積極打造的780個(gè)淘寶村、71個(gè)淘寶鎮(zhèn)。而農(nóng)村淘寶從2014年的9省擴(kuò)展到了包括湖南、江西、天津、云南、北京、吉林、遼寧、寧夏在內(nèi)的17省市。

淘寶村是阿里巴巴集團(tuán)農(nóng)村戰(zhàn)略的重要組成部分。阿里農(nóng)村戰(zhàn)略已經(jīng)形成“雙核+N”的架構(gòu)，“雙核”指的是農(nóng)村淘寶和淘寶村，“N”則指的是阿里平臺(tái)上多元化的涉農(nóng)業(yè)務(wù)，如特色中國(guó)、淘寶農(nóng)業(yè)、淘寶大學(xué)、喵鮮生、淘寶農(nóng)資、滿天星、產(chǎn)業(yè)帶等。

2016年初，阿里與延安市政府聯(lián)合推出了“年貨節(jié)”活動(dòng)，這是繼“天貓雙11”之后阿里巴巴集團(tuán)與廣大消費(fèi)者共同打造的又一個(gè)盛大“節(jié)日”。用戶通過(guò)阿里平臺(tái)購(gòu)買延安當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)；農(nóng)戶通過(guò)電商購(gòu)物節(jié)將產(chǎn)品批量銷售。當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)“年貨節(jié)”活動(dòng)強(qiáng)化延安地域品牌，阿里則通過(guò)“年貨節(jié)”強(qiáng)化了電商下鄉(xiāng)力度。

巨頭們的比拼隨之而來(lái)。就在阿里“年貨節(jié)”啟動(dòng)的同時(shí)，京東在2016年元旦也推出了電商節(jié)應(yīng)戰(zhàn)?！?月1電商節(jié)”也是京東加速農(nóng)村電商布局的重要一環(huán)。

鄉(xiāng)村推廣人：京東“農(nóng)村夢(mèng)”的奠基者

早在2013年，京東就吹響了向農(nóng)村電商市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角。經(jīng)過(guò)3年的探索和實(shí)踐，京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略——包括工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略（Factory to Country），農(nóng)村金融戰(zhàn)略（Finance to Country）和生鮮電商戰(zhàn)略（Farm to Table）（以下簡(jiǎn)稱“3F戰(zhàn)略”）逐漸成形并迅速推進(jìn)。

京東3F戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)取得積極進(jìn)展。截至目前，京東鄉(xiāng)村推廣員人數(shù)已達(dá)到15萬(wàn)，服務(wù)15萬(wàn)個(gè)行政村；京東縣級(jí)服務(wù)中心超過(guò)1100家；京東幫服務(wù)店布局超過(guò)1300家；地方特產(chǎn)館、特產(chǎn)店已達(dá)到600多家。

京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略最核心的兩大模式就是縣級(jí)服務(wù)中心和京東幫服務(wù)店?？h級(jí)服務(wù)中心采用公司自營(yíng)的模式，房源租賃、房屋裝修、家具采買、辦公設(shè)備和中心人員都由公司負(fù)責(zé)，服務(wù)中心的負(fù)責(zé)人為鄉(xiāng)村主管。鄉(xiāng)村主管可以根據(jù)業(yè)務(wù)量自行分工，鄉(xiāng)村主管對(duì)其負(fù)責(zé)區(qū)縣的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。若想成為一名鄉(xiāng)村主管，需有鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷或者非常熟悉鄉(xiāng)村生活，且具備一定市場(chǎng)營(yíng)銷能力，還得有與客戶面對(duì)面溝通的經(jīng)驗(yàn)。

服務(wù)中心主要承擔(dān)了代客下單、招募鄉(xiāng)村推廣員、培訓(xùn)鄉(xiāng)村推廣員和營(yíng)銷推廣等功能。目前，想要簽約成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣員的人數(shù)眾多，僅江蘇沭陽(yáng)縣一個(gè)縣已簽約的推廣員就已達(dá)到70多人，其中30歲左右年輕人居多。

京東鄉(xiāng)村推廣員如同京東無(wú)數(shù)的“神經(jīng)元”，活躍在全國(guó)各個(gè)村落，這些“神經(jīng)元”由縣級(jí)服務(wù)中心統(tǒng)一管理，統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一考核。目前京東鄉(xiāng)村推廣員數(shù)量正急速增長(zhǎng)，按照計(jì)劃，2016年京東新開業(yè)500家縣級(jí)服務(wù)中心、招募數(shù)萬(wàn)名鄉(xiāng)村推廣員。

京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，縣級(jí)服務(wù)中心是京東由線上向線下拓展的嘗試，它是一個(gè)多業(yè)務(wù)承載模式，管理人員包括配送站長(zhǎng)和鄉(xiāng)村主管。由鄉(xiāng)村主管對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村推廣員進(jìn)行培訓(xùn)、管理，鄉(xiāng)村推廣員既是銷售員、售后服務(wù)員、物流配送員，也是京東的信貸員。鄉(xiāng)村主管還將協(xié)調(diào)縣服務(wù)中心與京東幫服務(wù)店的功能匹配，讓兩者相互協(xié)作，共同解決農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)購(gòu)商品的“最后一公里”配送難題。

蘇寧：農(nóng)村電商O2O布局

蘇寧也在加快布局。2015年蘇寧建設(shè)了1011家蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店。據(jù)蘇寧云商COO侯恩龍介紹，蘇寧要在現(xiàn)有易購(gòu)服務(wù)站的基礎(chǔ)上，計(jì)劃在2020年前建立10000家服務(wù)站，覆蓋全國(guó)1/4以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從渠道建設(shè)層面打通“農(nóng)村電商”發(fā)展壁壘。

與其他直營(yíng)方式不同，蘇寧主要覆蓋在縣鎮(zhèn)一級(jí)，與規(guī)模較大的蘇寧連鎖門店形成渠道和品牌的互補(bǔ)。直營(yíng)店面積多在100～200平方米，3個(gè)員工，與傳統(tǒng)門店實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享，店內(nèi)用電視實(shí)現(xiàn)虛擬出樣，以低庫(kù)存滿足用戶的多種需求。

去年以來(lái)，蘇寧接連與江西省、安徽省、四川省、甘肅省等簽署電商合作協(xié)議。蘇寧易購(gòu)借助其終端服務(wù)點(diǎn)以及冷鏈物流優(yōu)勢(shì)，將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)以效率和品質(zhì)最大化形式將產(chǎn)品銷出。

此前，蘇寧一直奉行冷鏈物流補(bǔ)貼制度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的便捷上行。而蘇寧物流云平臺(tái)則通過(guò)大數(shù)據(jù)和社會(huì)物流資源的整合，在物流中實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源利用的最大化。解決物流問(wèn)題，農(nóng)村的產(chǎn)品上行問(wèn)題便解決大半。

蘇寧通過(guò)遍及城鄉(xiāng)的門店網(wǎng)絡(luò)，將其商品、服務(wù)直達(dá)市場(chǎng)末梢神經(jīng)，也同樣意味著將物流倉(cāng)儲(chǔ)下沉至縣鎮(zhèn)一級(jí)。

在蘇寧農(nóng)村電商的O2O布局中，各地特色農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)蘇寧的渠道實(shí)現(xiàn)中轉(zhuǎn)，通過(guò)線上平臺(tái)的中華特色館，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的直郵。

這種既有線下渠道的網(wǎng)格狀分布，又有線上平臺(tái)的規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，使電商在農(nóng)村市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制和迭代，實(shí)現(xiàn)用戶、農(nóng)戶、平臺(tái)的多方利益共享。

電商大佬如何暢通“進(jìn)村到戶”？

農(nóng)村電商發(fā)展的最大掣肘和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵仍在于物流。面對(duì)國(guó)內(nèi)近70萬(wàn)個(gè)行政村（2013年數(shù)據(jù)），城市的“最后一公里”物流難題就變成“如何進(jìn)村到戶”的難題。

通?？爝f只能送到縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，但是農(nóng)戶要把產(chǎn)品拿到手里，還得再坐幾十公里甚至上百公里的公共汽車，雖然一些商品網(wǎng)上有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是算上農(nóng)村用戶的交通成本和時(shí)間成本，使得其價(jià)格優(yōu)勢(shì)大打折扣。

據(jù)國(guó)家郵政局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)快遞網(wǎng)點(diǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率為48%，還有近一半的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不通快遞。對(duì)許多民營(yíng)物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，村鎮(zhèn)快遞布點(diǎn)成本過(guò)高，出于利潤(rùn)考慮大部分物流和快遞公司都不愿意涉足村鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。而另一方面，鄉(xiāng)村物流多以收發(fā)農(nóng)產(chǎn)品為主，一些季節(jié)性較強(qiáng)的生鮮產(chǎn)品又往往對(duì)物流配送有著更為嚴(yán)苛的要求。

農(nóng)村電商鏖戰(zhàn)正酣，線下網(wǎng)點(diǎn)“落地為王”。農(nóng)村電商配送終端從人口密集的城鎮(zhèn)延伸至人口分散的鄉(xiāng)村，使電商面臨“長(zhǎng)物流鏈+低消費(fèi)密度”困境。

“在整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展的支撐體系中，物流被稱作電商的CPU，它決定了電子商務(wù)是否可以做大做強(qiáng)。”商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究室副主任張莉曾對(duì)媒體表示，在電子商務(wù)當(dāng)前強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，電商物流若不引入或整合資源，將在未來(lái)無(wú)法匹配上電商的快速發(fā)展。也因此，在電子商務(wù)支撐體系中的眾多環(huán)節(jié)里，物流被置于優(yōu)先發(fā)展的地位。

值得關(guān)注的是，京東日前還進(jìn)行了一項(xiàng)無(wú)人機(jī)送貨測(cè)試。像京東這樣將其用于農(nóng)村站點(diǎn)的集中配送無(wú)疑更具想象力，它為農(nóng)村物流“最后一公里”的解決帶來(lái)了全新的思路。

近日，商務(wù)部等六部門聯(lián)合印發(fā)《全國(guó)電子商務(wù)物流發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃（2016-2020年）》，提出到2020年基本實(shí)現(xiàn)“布局完善、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、功能強(qiáng)大、運(yùn)作高效、服務(wù)優(yōu)質(zhì)”的電商物流體系的發(fā)展目標(biāo)。

針對(duì)農(nóng)村電商物流的發(fā)展，《規(guī)劃》特別提出，將推進(jìn)電商物流渠道下沉，支持電商物流企業(yè)向中小城市和農(nóng)村延伸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合農(nóng)村產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，推動(dòng)物流企業(yè)深化與各類涉農(nóng)機(jī)構(gòu)和企業(yè)合作，培育新型農(nóng)村電商物流主體。

農(nóng)村電商的配送不到就是一個(gè)成本高的問(wèn)題。張莉表示，如果利用數(shù)據(jù)化、信息化發(fā)揮物流的協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)之間資源共享，比如將近期到達(dá)的所有包裹由一個(gè)企業(yè)的一輛車集中配送，都可以降低綜合成本。

讓“新農(nóng)村電商人”扎根

互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)界性打破了時(shí)間和信息距離，讓人們看到了農(nóng)村電商市場(chǎng)的巨大空間，但農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施匱乏，其中人才更是農(nóng)村電商的一大痛點(diǎn)。

曾經(jīng)，農(nóng)村電商在人們印象中是“會(huì)上網(wǎng)就能開網(wǎng)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，農(nóng)村專業(yè)電商人才變成了“香餑餑”，然而這些人才很難在農(nóng)村“扎根”。

“人才問(wèn)題是現(xiàn)在遂昌電商發(fā)展最核心的問(wèn)題，遂昌這個(gè)地方還是很難留住人才。”作為土生土長(zhǎng)的當(dāng)?shù)厝?，林頌文表示，他們需要既懂電商，又懂農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)合型人才，需要對(duì)各環(huán)節(jié)中面臨的產(chǎn)品策劃、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定、品牌包裝、宣傳推廣、銷售、物流、售后等都有清晰的認(rèn)識(shí)。

“兩會(huì)”期間，全國(guó)政協(xié)委員、蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東就帶來(lái)了一份題為《推行農(nóng)村電商教育孵化計(jì)劃加快推進(jìn)農(nóng)村電商扶貧》的提案，內(nèi)容包括建立多元化全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)村電商教育孵化體系、整合優(yōu)化規(guī)范社會(huì)資源補(bǔ)充教育教學(xué)力量，以及鼓勵(lì)平臺(tái)企業(yè)充分發(fā)揮農(nóng)村電商培訓(xùn)的實(shí)質(zhì)作用等方面。

現(xiàn)狀是，農(nóng)村電商培訓(xùn)大多局限在教授電商平臺(tái)的使用環(huán)節(jié)上，并未形成從農(nóng)戶生產(chǎn)、計(jì)劃到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品推廣、物流運(yùn)輸?shù)娜a(chǎn)業(yè)鏈深入。

阿里研究院與淘寶商學(xué)院早前聯(lián)合發(fā)布的一份《縣域電子商務(wù)人才研究微報(bào)告》曾預(yù)測(cè)：從數(shù)量看，未來(lái)縣域農(nóng)村網(wǎng)商對(duì)電子商務(wù)人才的需求量超過(guò)200萬(wàn)；從結(jié)構(gòu)看，目前最缺少運(yùn)營(yíng)推廣、美工設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析三類人才，現(xiàn)在農(nóng)村電商人才結(jié)構(gòu)的主要問(wèn)題是，懂電商的人不熟悉農(nóng)村，熟悉農(nóng)村的人不懂電商，既熟悉農(nóng)村又懂電商的人太少；而從能力看，即使已經(jīng)開始從事電商創(chuàng)業(yè)的人才，也面臨能力不足的問(wèn)題。

“農(nóng)村電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，是加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要保障。但就現(xiàn)狀看，各類農(nóng)村電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)水平參差不齊，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理混亂，在培訓(xùn)規(guī)模、培訓(xùn)能力上都無(wú)法滿足農(nóng)村電商的發(fā)展?！睆埥鼥|對(duì)媒體表示。

對(duì)此，張近東在提案中建議，應(yīng)該由國(guó)家牽頭來(lái)打造一個(gè)跨平臺(tái)的農(nóng)村電商教育孵化體系，將各類涉農(nóng)專家、企業(yè)電商平臺(tái)專家、數(shù)據(jù)分析專家等聚集在這一平臺(tái)上，打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)村電商人才培養(yǎng)生態(tài)圈，從前端入手，進(jìn)行全方位的培訓(xùn)。

“電商人才培訓(xùn)急需政府牽頭，通過(guò)政策支持和資源配置，鼓勵(lì)具有實(shí)力的電商企業(yè)尤其是大型平臺(tái)企業(yè)為農(nóng)村電商人才提供實(shí)踐機(jī)會(huì)和共享大數(shù)據(jù)等，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，增加農(nóng)民收入，利用農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)脫貧致富?！睆埥鼥|表示。

值得關(guān)注的是，2015年9月，蘇寧與國(guó)務(wù)院扶貧辦簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃協(xié)助104個(gè)貧困縣政府加強(qiáng)電子商務(wù)實(shí)用性培訓(xùn)，培育更多農(nóng)村電商人才隊(duì)伍，預(yù)計(jì)3年培訓(xùn)累計(jì)不低于10000人次。

據(jù)獲悉，共青團(tuán)中央與阿里巴巴集團(tuán)簽署框架協(xié)議，雙方宣布啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村百萬(wàn)英才”項(xiàng)目，未來(lái)3年將培養(yǎng)100萬(wàn)農(nóng)村青年電商人才、10萬(wàn)名致富帶頭人、2000名創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。