從網(wǎng)絡(luò)科技公司變身電視娛樂內(nèi)容提供商，奈飛是成功的，支撐這個成功的平臺是互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)視頻的技術(shù)和帶寬的躍進(jìn)式發(fā)展。

驚艷艾美獎

直到21世紀(jì)上半葉，好萊塢眾巨頭及其旗下的眾影星、編劇、導(dǎo)演依然是艾美獎（黃金時間類）劇情節(jié)目舞臺聚光燈追逐的焦點(diǎn)。

如果艾美獎舞臺上出現(xiàn)一些巨頭以外的提名獲獎面孔，會在媒體上引發(fā)熱門新聞事件。2013年，艾美獎黃金時間板塊評委會再次打造了一個新的“突破者神話”，這一次艾美獎評委會的視角與時俱進(jìn)地聚焦到一個全新的娛樂節(jié)目傳播領(lǐng)域——互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站。獨(dú)霸電視劇制作產(chǎn)品市場數(shù)十年的好萊塢巨頭公司，以及與好萊塢有千絲萬縷關(guān)系的非巨頭公司們，倍感一股強(qiáng)大的沖擊波到來。

被媒體冠以 “網(wǎng)絡(luò)流媒體視頻制作公司”、“流媒體平臺”名頭的奈飛（Netflix Inc.），獲得2013年度艾美獎14項(xiàng)提名，最終獲得三項(xiàng)大獎：大衛(wèi)？芬奇（David Fincher）獲劇情類劇集最佳導(dǎo)演、艾杰？卜瑞德獲（Eigil Bryld）劇情類劇集單鏡頭最佳攝影、 拉里？梅飛德（Laray Mayfield）和朱麗葉？希伯特（Julie Schubert）獲劇情類劇集最佳配角。

從奈飛（Netflix）的公司名可以看出，這是一家完全依托互聯(lián)網(wǎng)流媒體（Net即互聯(lián)網(wǎng)的昵稱）的娛樂劇集提供商，互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)是超越了傳統(tǒng)傳播媒體的時間、空間和方式邊界。

奈飛及其節(jié)目在艾美獎的大熱理所當(dāng)然地引起業(yè)界的不同看法，例如一些傳統(tǒng)制作公司高管質(zhì)疑奈飛的《House of Cards》（紙牌屋）的良好口碑有點(diǎn)“空口無憑”，傳統(tǒng)上電視劇的熱播與否評價由收視率調(diào)查公司的數(shù)據(jù)佐證，雖然坊間盛傳《House of Cards》大熱，但奈飛并未公布其收視率。奈飛解釋說，《House of Cards》并不靠插播廣告獲得收益，無需公開其收視率。

奈飛拿不出收視率調(diào)查公司的報告，并非沒有證實(shí)《House of Cards》受到受眾熱捧的量化數(shù)據(jù)。奈飛是互聯(lián)網(wǎng)流媒體內(nèi)容提供商，并且實(shí)行注冊付費(fèi)觀看制，互聯(lián)網(wǎng)的特征之一是可以追蹤注冊（或者非注冊）訪客的點(diǎn)擊和下載數(shù)據(jù)。奈飛在全美的注冊用戶為2700萬，在美國以外有3300萬，按今天的說法，這些注冊用戶的登陸觀看（實(shí)際是下載）的數(shù)字化蹤跡就是大數(shù)據(jù)Big Data的分析基礎(chǔ)。

如果認(rèn)為奈飛在2013年艾美獎的驚艷現(xiàn)身只是某種偶然性就缺乏前瞻度，繼2013年獲得14項(xiàng)艾美獎黃金時段節(jié)目提名之后，2014年，奈飛再次憑借《House of Cards》和《Orange is the New Black》（女子監(jiān)獄）獲得31項(xiàng)艾美獎提名，成為黃金時間劇情類和喜劇類劇集提供商大贏家。

接下來，奈飛在另外一個重要影視界盛事、好萊塢外國記者協(xié)會主辦的Golden Globe Awards（影視金球獎）2014年度頒獎酒會上，憑借《House of Cards》奪得大獎，與此同時，HBO也有兩個金球獎項(xiàng)入賬。

當(dāng)然，奈飛的艾美獎成績并未撼動業(yè)界老大HBO的江湖位置。HBO在2014年艾美獎共獲得99項(xiàng)提名，是奈飛的兩倍，奈飛能夠以“突然降臨”的效果取得HBO提名量一半的位置實(shí)屬爆炸性效果，就連業(yè)界公認(rèn)的老大?？怂笷OX在艾美獎提名2014年被奈飛甩在身后。

客觀而言，HBO勝在劇集制作產(chǎn)能遠(yuǎn)超奈飛，歷史上HBO獲得的艾美獎獎項(xiàng)多達(dá)463個，奈飛僅為3個。在媒體看來，比起HBO，奈飛在電視劇集制作界屬于新生代，已經(jīng)獲得過101項(xiàng)金球獎的HBO和首次奪得金球的奈飛已經(jīng)站在相同的時代高度，如果HBO是老行尊，奈飛則是“初創(chuàng)者”。

從賣光碟到賣流量

奈飛“觸網(wǎng)”的時間相當(dāng)早，其網(wǎng)站創(chuàng)辦于1999年，創(chuàng)辦人是雷德？哈斯汀斯（Reed Hastings）。哈斯汀斯高中畢業(yè)后加入海軍陸戰(zhàn)隊預(yù)備軍官培訓(xùn)，之后就讀于美國鮑登學(xué)院數(shù)學(xué)系，大學(xué)畢業(yè)后加入美國和平隊（美國政府資助的文化科技志愿者組織）赴非洲服務(wù)。有報道稱他是受人“誤導(dǎo)”到斯威士蘭當(dāng)數(shù)學(xué)老師，回國后再進(jìn)入斯坦福大學(xué)計算機(jī)科學(xué)系就讀碩士。

斯坦福大學(xué)是美國硅谷的孵化器，哈斯汀斯及其奈飛也是硅谷文化的傳承者和成功者，難怪人們一直把奈飛視為互聯(lián)網(wǎng)科技公司。

哈斯汀斯讀完碩士后開始創(chuàng)建Pure Software軟件公司，Pure的業(yè)務(wù)是為Unix開發(fā)者提供開發(fā)工具。哈斯汀斯主導(dǎo)下的Pure用不斷并購的方法迅速擴(kuò)張（在硅谷很常見）并且成功上市。由于并購節(jié)奏太快，業(yè)界給Pure以及哈斯汀斯起了個不好聽的雅號“畜生”，但是哈斯汀斯的職業(yè)理想興趣似乎并非軟件業(yè)，最終把Pure以7.5億美元賣給Rational Software公司。

哈斯汀斯有強(qiáng)烈的文化興趣，顯然是一個電影愛好者。哈斯汀斯告訴媒體，他本人看過上千部電影。錄像帶產(chǎn)業(yè)（錄像機(jī)）的興起也催生了新的服務(wù)業(yè)態(tài)錄像帶租賃，哈斯汀斯早就注意到錄像帶租賃市場應(yīng)該很有錢途。

在做軟件公司時，哈斯汀斯一直在琢磨如何把電影（錄像帶）方便快捷地送到觀眾的手里，利用郵寄方式是當(dāng)時最好的選項(xiàng)，問題在于如何吸引到客戶和提供租賃服務(wù)。1997年，哈斯汀斯因?yàn)橐还P租金被罰款40美元，因?yàn)樗窗磿r歸還電影《Apollo13》（阿波羅13）的錄像帶。

哈斯汀斯認(rèn)為這事促發(fā)了創(chuàng)業(yè)靈感的一個閃電，決定試一試能不能用郵寄方法傳遞CD唱片，他到圣克魯斯的音像連鎖店Tower Records買下兩張CD唱碟，郵寄到自己家里，哈斯汀斯在24小時后收到用信封裝的CD，而且完好無損，一個創(chuàng)意就這樣誕生了。

哈斯汀斯的創(chuàng)意是：建立一個網(wǎng)站推介DVD和接受租賃下單，通過郵遞把客戶訂的DVD郵寄給客戶，這個網(wǎng)站的名稱就是奈飛（Netflix），寓意通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行租賃。

奈飛初期的業(yè)務(wù)表現(xiàn)不盡如人意，在奈飛慘淡的營收面前，哈斯汀斯甚至開始懷疑奈飛的成功性有多大。但奈飛的業(yè)務(wù)還是有一些熱情的支持者，哈斯汀斯決定試試會員制，培養(yǎng)固定客源。1999年8月，奈飛推出會員訂閱模式，開始的一個月奈飛給注冊會員免費(fèi)試租優(yōu)惠體驗(yàn)，結(jié)果令哈斯汀斯大感驚喜，80%的免費(fèi)會員一個月后轉(zhuǎn)為付費(fèi)會員。

網(wǎng)絡(luò)的市場擴(kuò)散速度是開實(shí)體店無法項(xiàng)背的，收費(fèi)會員制給奈飛帶來的消費(fèi)群體膨脹超乎想象。有人分析這種現(xiàn)象的背后是觀眾總是追求第一時間看到自己喜見的電影（之后是電視?。┑谋灸埽ヂ?lián)網(wǎng)訂閱+郵遞很大限度上滿足了人們的需求。四年之后，奈飛的業(yè)務(wù)已經(jīng)需要新建大型配送中心來滿足了。

到2010年，奈飛的訂閱客戶達(dá)到2400萬。奈飛的DVD租賃業(yè)務(wù)被認(rèn)為得益于美國版權(quán)法，按照該法，只要合法購買正版DVD就等于對其內(nèi)容具有處置權(quán)，可以用作其他用途（盜版除外）。奈飛的注冊訂戶通過網(wǎng)絡(luò)訂閱DVD光碟的費(fèi)用是每月9美元，相對動輒兩位數(shù)看一場的電影票價，這是個相當(dāng)誘人的消費(fèi)成本。

奈飛的出現(xiàn)顛覆了DVD租賃市場，美國最大的實(shí)體租賃店Blockbuster（百事達(dá)）因此巨虧關(guān)門，其他實(shí)體連鎖商業(yè)巨頭如沃爾瑪?shù)纫参磯旱鼓物w。然而，計算機(jī)科學(xué)碩士背景的哈斯汀斯的終極目標(biāo)并非DVD租賃，這位硅谷精英的內(nèi)心始終鐘情于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大的優(yōu)勢：瞬間傳遞巨量信息，按哈斯汀斯們的說法叫“流媒體”。

哈斯汀斯認(rèn)為，最理想的電影傳播模式是直接通過互聯(lián)網(wǎng)以數(shù)據(jù)流的形式把電影（電視劇）畫面和聲音推到觀眾的眼前，只要能顯示的設(shè)備都可以接收播放。哈斯汀斯的設(shè)想所具有的無疑具有相當(dāng)前瞻性。

奈飛的DVD網(wǎng)絡(luò)租賃郵寄業(yè)務(wù)起飛初期，哈斯汀斯及其團(tuán)隊已經(jīng)開始試驗(yàn)?zāi)軌蛑苯酉蛴脩魝魉碗娪皟?nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)流媒體方案，問題不在于奈飛有沒有技術(shù)實(shí)力，而在于當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)帶寬和網(wǎng)費(fèi)缺乏足夠的支持條件。最初的最佳試驗(yàn)結(jié)果是傳完一部電影（DVD畫質(zhì)）需要16小時（一部電影最長不超過3小時），還要花費(fèi)10美元網(wǎng)費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)帶寬瓶頸的一再被打破，流媒體技術(shù)在芯片級硬件和各種終端支持軟件方面的不斷豐富，哈斯汀斯和奈飛的流媒體理想離現(xiàn)實(shí)也越來越近。三年后奈飛開發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒（區(qū)別于有線電視的機(jī)頂盒），售價300美元，內(nèi)嵌一個硬盤（用于緩存電影數(shù)據(jù)流），由于帶寬原因，下載一部電影需要6小時。哈斯汀斯很快意識到專用機(jī)頂盒的市場空間很小，帶寬和價格也尚不具備普眾消費(fèi)條件。哈斯汀斯因此在奈飛內(nèi)部展開一場頭腦風(fēng)暴，尋找理想的流媒體解決方案。最終的共識是：播放軟件才是流媒體應(yīng)用的最佳選擇。

2005年誕生的YouTube公司及其即時流媒體觀看技術(shù)給哈斯汀斯及奈飛帶來新方向：完全可以通過播放器軟件觀看實(shí)時電影（盡管畫質(zhì)因?yàn)閹捪拗票容^差，分辨率低）。但哈斯汀斯堅持認(rèn)為，奈飛如果不完成從DVD寄送到流媒體點(diǎn)播的轉(zhuǎn)型，將會被流媒體點(diǎn)播的發(fā)展所拋棄，擁有1000萬用戶的DVD租賃訂閱市場總有消失的一天。

奈飛最初用比較便宜的老舊影片和冷門影片做內(nèi)容，再通過向帶寬提供商購買折扣流量降低成本，令每部電影的觀看成本僅有5美分，而奈飛的DVD郵寄客戶需要支付1美元。低廉的價格和對新模式的好奇很有吸引力，2009年有37%的奈飛用戶瀏覽過15分鐘流媒體內(nèi)容，到2010年年初上升到55%，過兩個季度后再上升到66%，大多數(shù)奈飛用戶開始接觸流媒體模式。同時，市場上的其他流媒體提供商如Hulu.com、HBO等也開始加入戰(zhàn)團(tuán)。

奈飛向流媒體供應(yīng)商徹底轉(zhuǎn)型的時刻出現(xiàn)在2011年。是年7月，奈飛向2400萬用戶發(fā)出DVD業(yè)務(wù)變動通知，DVD訂閱用戶的免費(fèi)流媒體觀看優(yōu)惠被取消，需要付費(fèi)觀看，并且DVD業(yè)務(wù)提價60%，評論認(rèn)為奈飛旨在迫使客戶拋棄DVD。資本市場對奈飛的決定反應(yīng)積極，奈飛的股票當(dāng)日就大漲53美分到291美元左右一股。

也有在奈飛的轉(zhuǎn)型中大受牽累的行業(yè)，比如美國郵政，哈斯汀斯曾經(jīng)說過，奈飛的DVD郵寄業(yè)務(wù)每年給美國郵政貢獻(xiàn)的營收在5億～6億美元，大約相當(dāng)于美國郵政年度一級業(yè)務(wù)收入的20%。

DVD業(yè)務(wù)調(diào)價兩個月之后，奈飛邁出最后一步，將流媒體業(yè)務(wù)和DVD業(yè)務(wù)分割，Netfilx網(wǎng)站專事流媒體業(yè)務(wù)，新成立的獨(dú)立公司Qwikster繼續(xù)DVD業(yè)務(wù)，哈斯汀斯在給奈飛客戶的公開信中坦言，“流媒體業(yè)務(wù)與DVD郵寄業(yè)務(wù)在結(jié)構(gòu)、成本、價格上的截然不同令我們不得不將二者分開運(yùn)營?！?/p>

但是似乎好事多磨，一下子沒轉(zhuǎn)過彎來的奈飛訂戶被奈飛的決定激怒了，先后有80萬訂戶從奈飛流失，奈飛的股價也應(yīng)聲下挫。哈斯汀斯的態(tài)度來了個180度大轉(zhuǎn)彎，迅速公開認(rèn)錯“我被原先的成功沖昏大腦變得傲慢和自負(fù)”，這件事奈飛“做錯了”，接下來奈飛恢復(fù)了原先的定價政策和郵寄政策。

這種緩和的過渡實(shí)際上為奈飛的轉(zhuǎn)型帶來了正面效應(yīng)，在留住消費(fèi)者的同時，流媒體業(yè)務(wù)也逐漸被消費(fèi)者熟悉甚至開始喜歡，畢竟要等24小時或者幾天才收到DVD與立即可以觀賞到選中的影視帶來的快感根本無法相比。

從DVD郵寄到流媒體轉(zhuǎn)型奈飛又做對了，業(yè)界關(guān)于奈飛能不能完全取得內(nèi)容制作商流媒體版權(quán)授權(quán)，從而導(dǎo)致業(yè)務(wù)受損的擔(dān)憂是多余的。

從播放者到制作者

哈斯汀斯畢竟是計算機(jī)技術(shù)專家，如何盡可能利用奈飛龐大的客戶群產(chǎn)生的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)尋找新的商業(yè)機(jī)會成為奈飛又一輪創(chuàng)新的起點(diǎn)。近年來興起的大數(shù)據(jù)（Big Data）分析為奈飛指出了方向：提供更貼近公眾口味的影視劇，與其分享互聯(lián)網(wǎng)制作商的服務(wù)利潤，何不如自己做內(nèi)容把利益鏈做完？

提供影視網(wǎng)站基礎(chǔ)服務(wù)（影視文件上傳、存貯、下載）的Sandvine證實(shí)，掛在奈飛網(wǎng)站上的用戶，在高峰時段三分之一的下載（播放）流量是在觀看影視劇，到奈飛轉(zhuǎn)型后一年，通過互聯(lián)網(wǎng)觀看電影的人數(shù)已經(jīng)超過DVD訂閱人數(shù)。奈飛可以根據(jù)觀眾的觀看動作（點(diǎn)擊、暫停、回放）得悉很有參考價值的結(jié)論：哪些電影最受歡迎。

媒體分析，奈飛可以在其影視劇數(shù)據(jù)庫中為所有的節(jié)目文件附加任意的元數(shù)據(jù)，例如劇本類型、演員陣容、故事情節(jié)、節(jié)目情調(diào)、導(dǎo)演名氣等等，然后成為分析參數(shù)?？梢钥隙ǎ物w之所以買下美國版《House of Cards》的制作權(quán)，聘請芬奇擔(dān)任該劇導(dǎo)演，就來自對大數(shù)據(jù)分析結(jié)果的判斷。

用奈飛現(xiàn)任CEO喬納森？弗雷德蘭德Jonathan Friedland的話說，“奈飛與網(wǎng)絡(luò)客戶有直接的互動關(guān)系，所以很了解受眾喜歡看什么，奈飛由此可以判斷什么樣的節(jié)目能夠帶來多少收益，為《House of Cards》這樣的劇集找到合適的觀眾群并不困難?！?/p>

2013年《House of Cards》拿到三項(xiàng)艾美大獎之后，奈飛的影響力立即體現(xiàn)在商業(yè)價值上。2013年奈飛財報顯示，僅第四季度奈飛在美國就新增233萬新用戶，全美總用戶數(shù)高達(dá)3340萬，比美國有線電視業(yè)界老大HBO的用戶數(shù)還多300萬。與此同時，奈飛2013年的營收和利潤增長超過投資者和分析師預(yù)期。

繼《House of Cards》第一季大熱之后，奈飛又趁熱打鐵推出第二季，并推出翻拍劇集《Orange is the New Black》，2014年一季度奈飛的全球注冊流媒體用戶已經(jīng)高達(dá)4800萬，奈飛向投資人解釋，原創(chuàng)節(jié)目已經(jīng)成為奈飛主要的盈利增長點(diǎn)。同時奈飛亦承認(rèn)，有巨大的宣傳投入用于原創(chuàng)劇目的推廣。

然而在2014年三季度，奈飛的業(yè)績增長似乎遇到一個瓶頸，新增用戶比預(yù)期的要少，三個月月總共新增了300萬，比預(yù)期的少69萬，其中98萬在美國國內(nèi)，204萬在美國以外。奈飛股價應(yīng)聲而下，跌去25%到335美元/股，然而到2014年三季度末，奈飛的股價總共上升了22%。

2015年奈飛又迎接了一次開門紅，一季度奈飛新增用戶數(shù)創(chuàng)下490萬人新高，全球用戶數(shù)升至6000萬，其中美國國內(nèi)用戶4140萬人，美國以外2090萬人，該季奈飛的營收為15.7億美元，凈利潤2370萬美元。分析認(rèn)為，奈飛的利潤低于預(yù)期（預(yù)期每股60美分，實(shí)際38美分），原因在于新劇集制作費(fèi)的大幅度增加及匯率損失。

奈飛的營收和利潤背后是原創(chuàng)節(jié)目的有力支撐。據(jù)統(tǒng)計，《House of Cards》第三季、系列喜劇《Unbreakable Kimmy Schmidt》（我本堅強(qiáng)）、情節(jié)劇集《Bloodline》（血脈）等為主力的內(nèi)容，為奈飛網(wǎng)站貢獻(xiàn)了100億小時的視頻節(jié)目下載量。

奈飛的節(jié)目內(nèi)容也開始向多元化拓展，奈飛選擇英國廣播公司BBC作為合作伙伴，BBC最拿手的領(lǐng)域是紀(jì)實(shí)性紀(jì)錄片拍攝，奈飛選擇觀眾最近比較熱衷的領(lǐng)域星際空間，制作大型系列節(jié)目《Our Planet》（我們的星球），準(zhǔn)備于2019年上線?！禣ur Planet》支持方為世界自然基金會WWF，制作公司Silverback Films是BBC熱播的系列節(jié)目《Planet Earth》（地球：行星）、《Frozen Planet》（冰凍星球）、《Blue Planet》（藍(lán)色星球）的團(tuán)隊。

在奈飛6000萬注冊用戶中可能還會增加一個龐大的基數(shù)——來自中國市場的觀眾。據(jù)悉目前有上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（Shanghai Media Group）屬下的百事通新媒體公司（BesTV New Media Co.）、華數(shù)傳媒公司（Wasu Media Holding Co.）等已經(jīng)在與奈飛洽談合作，準(zhǔn)備引進(jìn)奈飛內(nèi)容。

流媒體市場和尋找這個市場的正確途徑使奈飛得以“跨界”進(jìn)入電視節(jié)目原創(chuàng)領(lǐng)域，從網(wǎng)絡(luò)科技公司變身電視娛樂內(nèi)容提供商，奈飛是成功的，支撐這個成功的平臺是互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)視頻的技術(shù)和帶寬的躍進(jìn)式發(fā)展。但奈飛的大紅大紫絕非偶然，奈飛公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容和營收模式的斷然變身是其成功的基礎(chǔ)。