浮華過后理性回歸，在魏鵬舉和陳少峰兩位教授看來，2016年，IP產(chǎn)業(yè)的理性已經(jīng)穿好了鞋子

2016年，IP，這個(gè)雖然時(shí)髦但還沒有準(zhǔn)確定義的名詞，繼續(xù)一路狂奔。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外、一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)、影視公司還是游戲公司或者網(wǎng)文平臺(tái)，大家都在“買買買”，“囤囤囤”。

IP究竟為何物？IP價(jià)格飆升，是虛高還是價(jià)值回歸？下一步會(huì)如何演進(jìn)，是哀鴻遍野，還是走向理性？對(duì)此，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、教授魏鵬舉，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)、教授陳少峰表達(dá)了各自的觀點(diǎn)。

當(dāng)IP成為熱詞

《小康》：IP，原本是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property）的縮寫，但是伴隨著IP熱潮的興起，如今大家提及的IP似乎有了很多新的內(nèi)涵或外延，它可以是一部小說、一首歌、一篇新聞報(bào)道，甚至一個(gè)人。請(qǐng)問您是如何理解IP的概念？它應(yīng)該具備怎樣的基本屬性？

魏鵬舉：現(xiàn)在IP的概念確實(shí)出現(xiàn)了一些泛化，把只要是有一定的影響力的內(nèi)容或者形象都統(tǒng)稱為IP。

不過，概念泛化是以中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為背景的。目前，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本上可以說仍屬于一種注意力經(jīng)濟(jì)模式，只要有注意力，就能帶來價(jià)值。因此，IP概念的泛化有它的實(shí)踐合理性。

但我個(gè)人仍然更愿意把它理解為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，這才是合理的，才是真正的IP。一個(gè)真正的IP，應(yīng)該具備三種基本屬性：第一，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)意義上講，它首先是特別突出創(chuàng)造性；第二，權(quán)屬清晰；第三，具有產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)價(jià)值。

《小康》：這波IP熱潮已經(jīng)持續(xù)了兩年多時(shí)間，您怎么看它的正面意義和負(fù)面影響？

魏鵬舉：正面意義，一方面是文化娛樂界開始更加強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值的開發(fā)，盡管這個(gè)核心價(jià)值已經(jīng)泛化到了注意力、影響力的范疇，但實(shí)際上毫無疑問，讓文化娛樂從業(yè)者們明白了從事這一行，必須形成自己的核心價(jià)值、核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，在這波IP熱潮的助推下，業(yè)界已經(jīng)意識(shí)到了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要全產(chǎn)業(yè)鏈的模式。業(yè)界和媒體的廣泛討論，實(shí)際上就是看到了全產(chǎn)業(yè)鏈模式帶動(dòng)作用。

當(dāng)然，現(xiàn)在也出現(xiàn)了一些負(fù)面因素，主要是一些嘩眾取寵的因素有意無意變成了焦點(diǎn)。雖然它的出現(xiàn)有其合理性和時(shí)代背景，畢竟整個(gè)文化娛樂界仍是個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)，但是這仍是一種有失偏頗的現(xiàn)象。另外，也導(dǎo)致整個(gè)業(yè)界有些浮華。

陳少峰：正面影響就是讓大家都認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)作原創(chuàng)和IP越來越有價(jià)值，這符合文化產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn)，也符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的原理。負(fù)面影響，則是它有一點(diǎn)泛化，泛化到大家把什么都稱為IP，簡(jiǎn)單粗暴，好像只要和IP有關(guān)的，或者某種無形資產(chǎn)，都可以作為IP來進(jìn)行跨界使用。

我最近一直在講一個(gè)概念，IP失效。比如喜歡看小說的人，他可能并不喜歡看由這部小說改編的電影，這就叫做IP失效。而究其緣由，主要在于喜歡小說和喜歡電影的主流群體不是同一個(gè)，發(fā)生了消費(fèi)者迭代。當(dāng)然，IP失效的原因很多，不只是消費(fèi)者迭代，不能夠持續(xù)提供IP內(nèi)容支持、簡(jiǎn)單粗暴進(jìn)行IP開發(fā)，等等，都可能造成IP失效。

我想強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)在很多人并沒有完整地了解IP的運(yùn)作，而是片面地去砸入大筆資金，以期借此大賺特賺。這不僅大幅抬高了IP價(jià)格，造成泡沫，而且也在一定程度上，浪費(fèi)了很多IP資源。

資本追捧，泡沫橫飛

《小康》：持續(xù)兩年多的IP熱潮，幕后推手到底是什么？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在其中扮演了什么樣的角色？

魏鵬舉：推動(dòng)因素主要有兩種力量，一是“互聯(lián)網(wǎng)+”，二是中國(guó)快速成長(zhǎng)、發(fā)展的文化娛樂消費(fèi)，沒有消費(fèi)市場(chǎng)作支撐，IP熱不起來。另外，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策措施推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也使得大量資本涌入文化娛樂業(yè)，資本進(jìn)來肯定是要抓熱點(diǎn)，這也在一定程度上助推了“互聯(lián)網(wǎng)+”的一些熱點(diǎn)現(xiàn)象“發(fā)燒”。

《小康》：您怎么看版權(quán)價(jià)格飆升、IP投資泡沫化的問題？

魏鵬舉：如果我們將IP的含義確實(shí)界定在知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇的話，我認(rèn)為，價(jià)格趨高也是一種市場(chǎng)行為，并且因?yàn)闄?quán)屬明晰，這種行為也會(huì)給投資人帶來合理的收益。

現(xiàn)在出現(xiàn)問題的是，明星、網(wǎng)紅的身價(jià)被炒得很高，這其實(shí)是一種非常怪異、非理性的表現(xiàn)。首先一點(diǎn)就是，明星或者網(wǎng)紅，作為一個(gè)人，是否具備IP屬性也是有爭(zhēng)議的，權(quán)屬是模糊的。

陳少峰：泡沫肯定存在，現(xiàn)在很多人投資的IP都砸在手里了。有一部分IP價(jià)格高是可以理解、可以接受的。比如說有一部分IP，確實(shí)內(nèi)容支持的持續(xù)性一直都很強(qiáng)，專業(yè)度很大，而且吸引的粉絲很多，這類IP價(jià)格上漲就沒有問題。但是有一些所謂的IP，可能僅僅是一個(gè)名稱或者僅僅是跟某人發(fā)生了關(guān)系，價(jià)格大幅飆升，肯定是有泡沫的，這和把演員和編劇的價(jià)格抬到天上去的道理是一樣的。

《小康》：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多IP作品可以說都是曇花一現(xiàn)，普遍存在缺乏長(zhǎng)期生命力和跨媒介商業(yè)化的能力，請(qǐng)問對(duì)于這個(gè)問題的解決，您有什么建議？

魏鵬舉：這個(gè)問題還是和我們目前整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段性特征有關(guān)系。就像剛剛所說，實(shí)際上我們?nèi)詫儆谧⒁饬?jīng)濟(jì)的模式，還沒有真正達(dá)到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代。IP要想真正完成更長(zhǎng)生命周期的變現(xiàn)，需要按照創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)模式來運(yùn)作。而我們現(xiàn)在更多的是通過抓眼球來變現(xiàn)，所以總體上還是一種比較短期的注意力經(jīng)濟(jì)模式行為。

要想將之發(fā)展成為一種長(zhǎng)期行為，第一，從本身戰(zhàn)略上就要著眼長(zhǎng)期布局，第二，要有耐性，不要拿到一個(gè)IP，就馬上變現(xiàn)。真正有價(jià)值的IP，它的運(yùn)作可以是一種長(zhǎng)期行為。

陳少峰：這個(gè)問題有主觀和客觀兩個(gè)方面問題，首先，任何一個(gè)IP都需要有適當(dāng)?shù)倪B續(xù)性的內(nèi)容支持，需要設(shè)計(jì)一套完整的方案來持續(xù)滾動(dòng)地支持IP的內(nèi)容演進(jìn)和傳播，我稱之為IP的往前輪轉(zhuǎn)孵化。因?yàn)橐坏㊣P內(nèi)容支持停滯時(shí)間過長(zhǎng)的話，它的消費(fèi)群體便會(huì)出現(xiàn)斷代的問題。所以要重視IP的內(nèi)容支持。IP運(yùn)營(yíng)方需要辨別清楚，這個(gè)IP是否具有持續(xù)的生命力。

第二，現(xiàn)在有一些人進(jìn)行IP改編非常盲目，拿到一個(gè)IP，想當(dāng)然地便要把它轉(zhuǎn)化成游戲、電影等其他類型產(chǎn)品，但是游戲、電影市場(chǎng)都有自身的一些規(guī)律，沒有很好地理解具體領(lǐng)域的規(guī)則，自然要承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，IP開發(fā)，我認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)目前這種情況下，應(yīng)該是大公司去做大IP，小公司更適合自己孵化開發(fā)，也就是說，小公司不要?jiǎng)硬粍?dòng)就想拿自己的品牌形象去授權(quán)變現(xiàn)，而是可以考慮通過自己開發(fā)產(chǎn)品來支持自己的IP滾動(dòng)向前。品牌影響力是授權(quán)的基礎(chǔ)，是粉絲輪轉(zhuǎn)消費(fèi)的基礎(chǔ)，而這恰恰正是實(shí)力不是那么雄厚的小公司所欠缺的。

《小康》：IP遭遇熱炒，這是否能折射出現(xiàn)在原創(chuàng)力不足的問題呢？

魏鵬舉：原創(chuàng)力足不足，關(guān)鍵在于我們?cè)趺磳?duì)待原創(chuàng)力。如果大家都選擇短期“竭澤而漁”式運(yùn)作創(chuàng)造性東西，那么就很難有長(zhǎng)期原創(chuàng)力的價(jià)值和創(chuàng)新。但如果能夠從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的角度，來挖掘原創(chuàng)力，那么，其實(shí)中國(guó)的原創(chuàng)力是不缺的，因?yàn)閺奈幕瘎?chuàng)造的角度，每一個(gè)有基本文化素質(zhì)和文化情懷的人，其實(shí)都是文化創(chuàng)造者。這是從宏觀意義看這個(gè)問題。

然而，從具體實(shí)踐上看原創(chuàng)力的問題，則反映出的是另一個(gè)問題，即我們?nèi)狈?chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需的中介體系。比如喜羊羊、灰太狼等，都是國(guó)內(nèi)頗具影響的動(dòng)漫形象，但是它的衍生品實(shí)際上還是由迪士尼在運(yùn)作，原因就在于國(guó)內(nèi)IP開發(fā)的中介體系不成熟。而且，這個(gè)體系也不是一朝一夕能做起來的，它需要從事法律、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開發(fā)、營(yíng)銷等等一系列機(jī)構(gòu)共同運(yùn)作推動(dòng)。

在國(guó)外，IP開發(fā)其實(shí)是有頂層設(shè)計(jì)的，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的從業(yè)者，尤其是已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模的公司，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)道理，但問題在于他們等不及。一方面是因?yàn)?，別人都在現(xiàn)炒現(xiàn)賣快速賺錢，他們也有一定的市場(chǎng)壓力和股東壓力。另一方面，即便他們自己抱著這種良好意愿，做了這樣一個(gè)設(shè)計(jì)，但具體實(shí)施是需要其他很多因素配合，當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系都不是很成熟的時(shí)候，這個(gè)計(jì)劃真的很難得到百分百執(zhí)行。

陳少峰：IP熱與鼓勵(lì)原創(chuàng)不沖突，如果IP不熱，可能很多人也就沒有動(dòng)力去搞原創(chuàng)了。從某種意義上講，二者相輔相成。

浮華過后理性回歸市場(chǎng)信心成隱憂

《小康》：對(duì)于IP熱在2016年的演進(jìn)，您的整體感受是什么？IP在2016年的關(guān)鍵詞是什么？

魏鵬舉：今年的變化，第一，互聯(lián)網(wǎng)在文化生活中的影響力越來越大，越來越凸顯。第二，資本的操作也極大地助推了它的瘋狂，文化金融化發(fā)展迅速。第三，目前中國(guó)的文化市場(chǎng)太過喧囂。

總的來說，我認(rèn)為，浮華過后還是要?dú)w于冷靜、理性。其實(shí)，2016年的電影市場(chǎng)已經(jīng)開始回歸。

陳少峰：最大的感受主要是兩極分化加劇。我認(rèn)為，現(xiàn)在大家已經(jīng)意識(shí)到了只有少數(shù)大公司才能夠順利地利用IP賺大錢。那些沒有開發(fā)能力的小公司，想從中謀利，難度很大。

從今年開始，至少?gòu)倪^去幾個(gè)月以來，大家已經(jīng)意識(shí)到了IP是個(gè)復(fù)雜的變現(xiàn)過程，而不是個(gè)簡(jiǎn)單的交易模式。

《小康》：對(duì)于下一步發(fā)展，您有著怎樣的預(yù)判？比較擔(dān)心什么問題？

魏鵬舉：其實(shí)我對(duì)資本端非常擔(dān)憂。首先，目前中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)其實(shí)不是特別多，資本必然要找尋出路，健康、娛樂、文化等都是它們關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域。但問題在于，如果短暫的熱炒不能給資本長(zhǎng)期信心的話，打擊的不只是資本，這對(duì)中國(guó)文化娛樂業(yè)的發(fā)展也都是非常不利的，包括IP經(jīng)濟(jì)。

以電影市場(chǎng)為例，今年，很多保底協(xié)議都沒有成功，往年只要炒幾個(gè)點(diǎn)，炒一下大IP，就能賺錢，但是現(xiàn)在看來事實(shí)不如人意。有些資本已經(jīng)開始反思。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)講求的就是信心，所以我最擔(dān)心的還是對(duì)預(yù)期和信心的打擊。

陳少峰：我現(xiàn)在比較擔(dān)心我們的創(chuàng)作力不夠，特別是文學(xué)的創(chuàng)作。因?yàn)槲膶W(xué)故事是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)最重要的支撐力，它應(yīng)該有足夠的生命力來支撐整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而它的生命力就在于文學(xué)創(chuàng)作的豐富性。而目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的類型比較單一，主要是針對(duì)比較年輕化的群體。在我看來，網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)該有各種各樣的IP供不同群體的消費(fèi)者閱讀、消費(fèi)輪轉(zhuǎn)。我認(rèn)為，應(yīng)該提倡一個(gè)口號(hào)，叫做全民創(chuàng)作。

當(dāng)然，想要做精品，不能太過急功近利。

《小康》：從注意力經(jīng)濟(jì)走向創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，您預(yù)計(jì)中國(guó)大概要走多長(zhǎng)時(shí)間？

魏鵬舉：注意力經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)其實(shí)不是截然不同的模式，即使像美國(guó)這樣IP運(yùn)作成熟的國(guó)家，它也是兩種模式同時(shí)存在。問題在于，我們現(xiàn)在的商業(yè)模式太過單一，主要就是靠抓眼球變現(xiàn)。

不過，我認(rèn)為，現(xiàn)在業(yè)界已經(jīng)充分注意到了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)這種商業(yè)模式，但是這種模式在國(guó)內(nèi)要想真正走向成熟穩(wěn)定，而且給投資人帶來穩(wěn)定的回報(bào)，在我看來，可能還需要四五年的時(shí)間。