摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)的興起，越來越多的消費(fèi)者選擇使用移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，也增加了信息的不對(duì)稱性。因此信譽(yù)的建立，信任的形成對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物來說是必不可少的。本文以買家信譽(yù)為自變量，信任為中介變量，消費(fèi)者購買意愿為因變量，研究手機(jī)淘寶賣家信譽(yù)如何對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。針對(duì)結(jié)論展開了分析，手機(jī)淘寶交易平臺(tái)以及賣家提出了對(duì)策及建議，并對(duì)研究中的不足進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái) 賣家信譽(yù) 信任 消費(fèi)者購買意愿

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，與此同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到 3.40 億，增長(zhǎng)率為 43.9%。由于交易大多數(shù)是一次性的，賣家發(fā)布的商品信息的真實(shí)性以及商品的質(zhì)量是交易平臺(tái)難以控制的，只有買賣雙方達(dá)成信任共識(shí)才能實(shí)現(xiàn)交易。因此本文以消費(fèi)者信任為中介變量，研究移動(dòng)電子商務(wù)（手機(jī)淘寶）中賣家的信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。將具有典型特征的在校大學(xué)生群體作為研究對(duì)象，進(jìn)而幫助交易平臺(tái)和賣家更好的實(shí)現(xiàn)交易。

一、研究的理論依據(jù)

1.移動(dòng)電子商務(wù)。對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的概念，國(guó)內(nèi)學(xué)者一般持兩種觀點(diǎn)，即廣義和狹義： 1.廣義角度是指可信任的移動(dòng)終端進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)和非贏利活動(dòng)的總和，移動(dòng)終端是指可以接入無線網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備，包括移動(dòng)電話、PDA 等；2.狹義是特指使用移動(dòng)電話通過移動(dòng)通信網(wǎng)以及無線互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交流和交易的商務(wù)活動(dòng)。

2.移動(dòng)電子商務(wù)中的信譽(yù)。在移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)交易中，買賣雙方達(dá)到相互信任是建立在賣方的信譽(yù)基礎(chǔ)上，賣方的信譽(yù)一定程度上影響著消費(fèi)者的感知信任、商品的購買價(jià)格甚至整個(gè)交易的進(jìn)行。根據(jù)手機(jī)淘寶的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系來說，信譽(yù)的好壞具體體現(xiàn)在歷史交易中的會(huì)員累積信用、店鋪動(dòng)態(tài)得分、在線評(píng)論（討論）三部分組成。

3.移動(dòng)電子商務(wù)中的信任。信任是人們關(guān)系能夠存在和連續(xù)的保障。日常中信任無所不在，它是社會(huì)和睦的根本，絕大多數(shù)研究人員認(rèn)為信任是在社會(huì)交往中人們對(duì)交往對(duì)象的一種盡管不確定卻仍會(huì)選擇相信的一種信念。Mcknight et al.（1998）將信任分成三個(gè)維度，①能力的信任②善意的信任③正直的信任。

4.消費(fèi)者購買意愿。本文依據(jù)Dodds等人（1991）對(duì)購買意愿的定義，聯(lián)系國(guó)內(nèi)學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)，將消費(fèi)者購買意愿界定為消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，是消費(fèi)心理的表現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有指導(dǎo)性意義。

5.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)。（1）大學(xué)生作為年輕一代，具有充分的活力和足夠的好奇心會(huì)對(duì)新潮有一定的追求。（2）大學(xué)生具有較強(qiáng)的消費(fèi)行為影響力，能正面推動(dòng)潛在消費(fèi)者發(fā)展。（3）大學(xué)生消費(fèi)較為理性。（4）大學(xué)生具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)購物群體認(rèn)同感。

二、賣家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)，構(gòu)建信譽(yù)與消費(fèi)者購買意愿的研究模型并提出相應(yīng)的變量間關(guān)系假設(shè)。

基本研究思路是：消費(fèi)者基于購買意愿來定奪購買決策；而購買意愿受信任的影響；而信任受信譽(yù)的影響。這些均是直接影響，賣家信譽(yù)高，信任高時(shí)，消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購物。此外，賣家的信譽(yù)也可直接對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。本文進(jìn)行了信度、效度以及相關(guān)性分析，根據(jù)分析的結(jié)果顯示，賣家信譽(yù)與購買意愿存在著中性相關(guān)關(guān)系。

三、對(duì)策及建議

1.對(duì)淘寶交易平臺(tái)的建議。淘寶應(yīng)增加對(duì)其信譽(yù)反饋機(jī)制的完善程度，以此來鼓勵(lì)買家積極的進(jìn)行后期的反饋，有效的識(shí)別交易中的虛假行為和評(píng)論中的惡意行為，達(dá)到雙向管理。除此之外，淘寶還應(yīng)優(yōu)化信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)依據(jù)類別的差異而差異。2.對(duì)賣家的建議。信譽(yù)是實(shí)現(xiàn)交易的必要條件。而提高信譽(yù)最直接的方法是提高與買家的溝通、加強(qiáng)服務(wù)水平，從而得到買家信任。提高商品的品質(zhì)也是不可或缺的。同時(shí)，賣家還應(yīng)注重在線評(píng)論（討論）在網(wǎng)絡(luò)購買中的影響力，主動(dòng)引導(dǎo)買家做正面的評(píng)論。在線評(píng)論是買家衡量商品質(zhì)量的一個(gè)有限途徑，好評(píng)越多，消費(fèi)者對(duì)賣家信任可能會(huì)越強(qiáng)。也是已購買者對(duì)商品最直觀的評(píng)價(jià)，其有效性要高于其他宣傳的力度。

四、結(jié)語

本文主要研究賣家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。通過spss對(duì)問卷進(jìn)行分析后，所得到的結(jié)果與假設(shè)存在一定差距。除賣家信譽(yù)與消費(fèi)者購買意愿為中性相關(guān)關(guān)系外其他變量之間均為弱相關(guān)關(guān)系。由于本文是基于移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的賣家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的研究，所以存在著一定的不足，后續(xù)研究可以在本文基礎(chǔ)上對(duì)不足之處進(jìn)行修正創(chuàng)新?？梢园凑丈唐奉悇e進(jìn)行研究，具有差異性的商品消費(fèi)者的側(cè)重點(diǎn)不同。如數(shù)碼、家電等商品可能會(huì)側(cè)重于賣家是否提供維修等服務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：蔡淑瑛 （1993.11—） 女，朝鮮族，吉林九臺(tái)，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2016級(jí)技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理專業(yè)研究生在讀。