近年來，中國的網(wǎng)絡(luò)籌款已經(jīng)取得了顯著的進(jìn)步，并有極大可能在不久的未來獲得更具潛力的增長。但是，我們在樂觀的同時也要吸取一些教訓(xùn)，因?yàn)楹茱@然，中國的籌款人如果能懂得如何正確使用網(wǎng)絡(luò)籌款的話，他們可以籌得更多。

在中國，企業(yè)捐贈者是慈善收入的主要來源，個人捐贈的比例很低。這僅僅反映出了現(xiàn)階段中國籌款行業(yè)的發(fā)展，我們不應(yīng)視其為一個問題，這恰好是一個很有潛力的市場。在未來的幾年，個人捐贈將成倍增長，并會是企業(yè)捐贈的好幾倍。達(dá)到此目標(biāo)的關(guān)鍵因素就是網(wǎng)絡(luò)籌款。

對于大多數(shù)中國人來說，網(wǎng)絡(luò)捐贈無疑是最便捷安全的捐贈方式，在家里或者辦公室就能完成捐贈。但我們要知道，雖然大部分人通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了捐贈，但他們往往是在線下對捐贈發(fā)生興趣的。比如，捐贈人看到一則關(guān)于環(huán)境破壞的專訪或者影片后才在網(wǎng)上進(jìn)行捐贈。雖然捐贈是通過網(wǎng)絡(luò)，但籌款實(shí)際上通過電視完成的。這里是有區(qū)別的——籌款是通過一個渠道完成的，而錢則是通過另外一個渠道入賬的，籌資人必須能夠清晰分辨這二者并分別進(jìn)行追蹤和評估。

移動支付也是不可抗拒的趨勢。但我要再次提醒各位：要區(qū)分清楚“籌款”和“收錢”的不同。這兩者都很重要，但“收錢”要比“籌款”簡單多了。

如果所有機(jī)構(gòu)都能夠不再受制于公募基金會的籌款資格，并放開手腳通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行籌款，網(wǎng)絡(luò)籌款將會得到極大的發(fā)展。同時，網(wǎng)絡(luò)籌款也需要有所控制以確保高標(biāo)準(zhǔn)，避免公眾受到不恰當(dāng)?shù)摹⒎簽E的以及惡意的籌款騷擾。

通過《2014中國網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），我看到很多籌款額的增長都是簡單地因?yàn)槿藗儽灰蟮酶嗔恕哪撤N程度上來說，這很好。最近在英國，公益捐贈者和公眾（當(dāng)然，這二者并不一樣）對于被要求捐贈更多普遍都是容忍的態(tài)度，但也是有限度的。當(dāng)捐贈人感到他們被要求得太頻繁或太過分時，反而會有災(zāi)難性的反效果。

我還不大可能近距離地觀察中國網(wǎng)絡(luò)捐贈的各種平臺和方式。目前看來中國的網(wǎng)絡(luò)捐贈正處于發(fā)展中一個很初級的階段，但已經(jīng)有了許多創(chuàng)新以及想法涌現(xiàn)，雖然有些可能會失敗，但有些亦會成功，并且在短期內(nèi)，這個市場就會發(fā)生很大的變化。

一些大概的觀察

網(wǎng)絡(luò)捐贈還是需要一個恰當(dāng)?shù)摹爸轮x”政策，并做好更頻繁、更快速、更精彩的反饋（對于網(wǎng)絡(luò)捐贈人致以感謝并頻繁地給予反饋的成本是很低的）。

對于你的捐贈人，給予及時的反饋、滿足他們的期望并告知善款的使用情況。讓捐贈人很清晰地了解他們的捐贈在未來會如何被使用，他們會感覺很好并有可能再次捐贈。

讓你的捐款人開心，目標(biāo)可以是一個微笑甚至笑出聲來。

確保使用了得當(dāng)?shù)恼Z言。不要讓捐贈人感覺一點(diǎn)人情味都沒有，聽上去像是自動回復(fù)或者像個大公司那樣公事公辦。以親密、友好、可親近為最佳目標(biāo)。

《報(bào)告》顯示，現(xiàn)階段中國男性捐贈人數(shù)量比女性多。這再一次證明了目前中國的公眾籌款處于發(fā)展的初級階段。通常來說，女性捐贈人要多于男性捐贈人（不包括網(wǎng)絡(luò)捐贈）。捐贈者年齡會偏大（50歲以上），受過良好的教育而且財(cái)富狀況穩(wěn)定。數(shù)據(jù)也表明，中國的八零后、九零后是網(wǎng)絡(luò)捐贈的主要力量，他們也是互聯(lián)網(wǎng)上的活躍用戶。小額捐贈人類似“存錢罐捐贈人”。他們不是“真正”的捐款人。因?yàn)樗麄兊木栀洈?shù)額會很大程度上模糊真實(shí)的數(shù)據(jù)。真正的捐贈人需要有重復(fù)的捐贈行為，因此在二次捐贈之后，才能算作一個真正的捐贈者。

眾籌

眾籌在中國有著巨大的潛力。但要讓這潛力發(fā)揮還需要“捐贈人”們能真的有所收獲。眾籌涉及的金額可能不大，捐贈人獲得的收獲可以是無形的，但一定要是易于傳播的（比如捐贈人可以通過網(wǎng)絡(luò)看到一些讓他們開懷大笑、感動哭泣或者幸福的東西，如能變成可病毒式傳播的內(nèi)容就更好了）。好的反饋是眾籌的關(guān)鍵所在。

一些NGO不大重視對捐款人的服務(wù)或者準(zhǔn)備得不充分。這對于籌款發(fā)展十分不利。同樣，不認(rèn)可更高成本的籌款管理費(fèi)用也是一個誤區(qū)。籌資人都希望捐贈者能再次捐贈、更新，對于自己的捐贈感覺很良好并推薦給其他人。比如“兒童贊助計(jì)劃”，有很高的持續(xù)性和很高的年度捐贈率，但管理成本不低?？蛇@能挖掘到一個開心的捐贈人的終身價值（LTV），與之相比，成本就不是那么重要了。

我們想讓捐贈人會有“哇”的驚喜瞬間。顯然，對于互聯(lián)網(wǎng)捐贈人來說，這個“哇”的瞬間必須低成本且易于傳播，操作成本也是必須被看到并考慮進(jìn)去的。

所有的籌款中，最好的路徑就是快速地引導(dǎo)捐贈人從單一的捐贈轉(zhuǎn)向規(guī)律的捐贈，從每個月的低額捐贈最終轉(zhuǎn)為遺產(chǎn)捐贈。

公益寶貝和公益網(wǎng)店

這部分看起來也有很大增長空間（阿里巴巴的經(jīng)驗(yàn)十分有趣）。如果捐贈人了解公益善因并知道捐贈會帶來什么效果，捐贈還會進(jìn)一步增長。人們都喜歡去買那些善因營銷的商品，哪怕只是消費(fèi)中的很一小部分被捐贈了出去。這當(dāng)然說說還不夠，如果你能更好地展示捐贈款如何被妥善使用并且產(chǎn)品本身也性價比十足，那么效果會更好。（其實(shí)相比零售商或者制造商愿意接受更低的利潤，客戶是不愿意為慈善商品付更高的費(fèi)用的）。正如《報(bào)告》所示，這些方法都會助于捐贈文化的發(fā)展，甚至培養(yǎng)大眾的捐贈習(xí)慣。