作為一個(gè)擁有56個(gè)民族的大一統(tǒng)國(guó)家，上下五千年的歷史給我們留下了很多燦爛的優(yōu)秀文化，56個(gè)民族的文化集中在一起，形成了獨(dú)具中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化，而其成為藝術(shù)的源泉。進(jìn)入新世紀(jì)后，我國(guó)廣告行業(yè)獲得快速發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)元素對(duì)廣告的影響不僅僅在傳播商品的信息，更肩負(fù)著弘揚(yáng)和繼承傳統(tǒng)文化的重任。所以，廣告創(chuàng)意被我國(guó)傳統(tǒng)文化元素的影響越來(lái)越大。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，保障企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，就必須盡可能提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，廣告的創(chuàng)意水平在其中扮演著重要的角色，發(fā)揮著重要的作用。筆者在本文中首先分析了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)元素的含義和特征，接著論證了廣告創(chuàng)意和我國(guó)傳統(tǒng)文化元素之間的聯(lián)系，然后探討了中國(guó)傳統(tǒng)元素的類型，最后就國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中怎樣更好地運(yùn)用進(jìn)行深入的探討，以期進(jìn)一步提升其在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用水平。

就廣告的本質(zhì)而言，其不僅是宣傳媒介，更是一種承載文化的載體，別出心裁對(duì)廣告創(chuàng)意而言具有重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，國(guó)內(nèi)不斷涌入外來(lái)廣告，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。阻礙我國(guó)廣告行業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要阻力為：創(chuàng)意模式固定、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)單一，也就意味著我們需要?jiǎng)?chuàng)新廣告行業(yè)。怎樣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地并獲得可持續(xù)的發(fā)展，怎樣尋找新的突破口，助力國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的發(fā)展，是每一位廣告人應(yīng)該深入思考和研究的主要問(wèn)題。筆者在本文中首先分析了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)元素的含義和特征，接著論證了廣告創(chuàng)意和我國(guó)出納通文化元素之間的聯(lián)系，然后探討了中國(guó)傳統(tǒng)元素的類型，最后就國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中怎樣更好地運(yùn)用進(jìn)行深入的探討。

中國(guó)傳統(tǒng)元素的涵義與特性

1.中國(guó)傳統(tǒng)元素的含義

所謂的中國(guó)傳統(tǒng)元素指的是：被國(guó)民認(rèn)可、凝結(jié)有我國(guó)傳統(tǒng)文化凝神，并對(duì)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益加以體現(xiàn)的符號(hào)或者風(fēng)俗習(xí)慣。我國(guó)傳統(tǒng)文化元素和其他國(guó)家相比具有較強(qiáng)的獨(dú)特性，能對(duì)中國(guó)的認(rèn)知加以反映。如果我們僅僅把中國(guó)傳統(tǒng)元素限制在一些表現(xiàn)的范圍內(nèi)未免太過(guò)狹窄，筆者認(rèn)為一些抽象性的符號(hào)、認(rèn)識(shí)等也應(yīng)該納入我國(guó)傳統(tǒng)元素的范疇。如龍、茶、水墨畫、長(zhǎng)城等等圖像化、符號(hào)化的東西也應(yīng)該是中國(guó)傳統(tǒng)元素，同樣中國(guó)傳統(tǒng)元素內(nèi)還包含國(guó)人的精神、文化、價(jià)值等。就如同通過(guò)有形的瓷器、建筑等來(lái)反映我國(guó)古代文化和精神類似，我國(guó)傳統(tǒng)元素也應(yīng)該在物質(zhì)載體中展現(xiàn)。

2.中國(guó)傳統(tǒng)元素的特性

如今，我們都知道一個(gè)民族的自信心在傳統(tǒng)元素中會(huì)加以體現(xiàn)，這也是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族走向繁榮昌盛的必由之路。筆者在本文中通過(guò)多個(gè)方面對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)元素的特性加以論證。

（1）民族性

我國(guó)傳統(tǒng)元素的基本特性之一為民族性。就文化來(lái)看，我國(guó)幾千年來(lái)都是以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、以宗法制為背景、以儒家理論為道德準(zhǔn)則，時(shí)至今日我們的生活仍被上述傳統(tǒng)文化所影響。

（2）科學(xué)性

我們之所以對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)元素的科學(xué)性加以強(qiáng)調(diào)，是因?yàn)橐氡Ｕ掀鋸?qiáng)大的生命力就必須具有科學(xué)性。在和世界其他各國(guó)、各民族進(jìn)行交流的古城中，我們要有選擇行的吸收和借鑒，以便于我國(guó)傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容更加豐富。

（3）大眾性

這不僅是我國(guó)先進(jìn)文化發(fā)展的需要，更是對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)元素的要求。因?yàn)榇蟊娦跃哂械湫偷纳唐沸?，其?duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下大眾的真實(shí)生活加以反映，緊密的聯(lián)系大眾的生活，滿足大眾的真實(shí)需求。由于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)元素具有典型的大眾化色彩，使得其日常性、娛樂(lè)性等更加突出，因?yàn)榫哂袕V泛的傳播途徑以及國(guó)家比較容易審查它的意識(shí)形態(tài)，在國(guó)家之間的傳播隱蔽性很強(qiáng)，遇到的阻力也很小。

（4）兼容性

對(duì)國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的發(fā)展深入研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)元素的兼容性需要每一名中國(guó)人在意識(shí)中必須具有。就我國(guó)燦爛的文化歷史來(lái)看，我國(guó)文化之所以會(huì)不斷發(fā)展壯大，其和世界的相互學(xué)習(xí)、溝通和交流密不可分，國(guó)內(nèi)佛教的發(fā)展就是做好的印證。

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與廣告創(chuàng)意的關(guān)系

作為一個(gè)龐大、復(fù)雜的文化體系，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素經(jīng)過(guò)五千年的積淀，奠定了我國(guó)文化博大精深的特性，在世界上具有廣泛而深遠(yuǎn)的影響。廣告根植于傳統(tǒng)文化、介于藝術(shù)和生活中，民族文化把創(chuàng)意文化的本質(zhì)和經(jīng)濟(jì)效果的聯(lián)系進(jìn)一步提升，保障廣告創(chuàng)意具有較強(qiáng)的獨(dú)特性。進(jìn)入新世紀(jì)后，信息技術(shù)獲得較快的發(fā)展，社會(huì)上信息泛濫、質(zhì)量不齊，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)發(fā)展程度的高低和廣告的文化價(jià)值有極大的聯(lián)系。而鮮明的個(gè)性以及內(nèi)涵的豐富性是提升廣告創(chuàng)意親和力、吸引力的關(guān)鍵，通過(guò)這種方式提升廣告的效果，而豐富的民族文化內(nèi)涵為廣告創(chuàng)意提供了廣泛的資源，讓觀眾在精神和視覺(jué)上得以享受。傳統(tǒng)廣告宣傳比較被動(dòng)、流通速度較慢，所以導(dǎo)致廣告的宣傳效果不甚理想。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)民族品牌要想走出國(guó)門，提升其盈利能力，應(yīng)該在品牌中科學(xué)的融合我國(guó)民族文化的精髓，制作出的廣告才具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，更加吸引消費(fèi)者。

作為一種文化載體，廣告的傳承功能和文化負(fù)載功能比較強(qiáng)大。當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告不僅肩負(fù)宣傳產(chǎn)品的功能，更應(yīng)該自覺(jué)地肩負(fù)起發(fā)展和傳承我國(guó)傳統(tǒng)文化的責(zé)任，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)和傳承我國(guó)傳統(tǒng)文化。在全球化背景下，對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化造成一定的沖擊，在和世界進(jìn)行交流和溝通的過(guò)程中運(yùn)用民族傳統(tǒng)文化，可以促進(jìn)傳統(tǒng)文化資產(chǎn)更加豐富，在構(gòu)思現(xiàn)代廣告的過(guò)程中在上述素材的其地下，通過(guò)現(xiàn)代美學(xué)體積創(chuàng)思手法的運(yùn)用，把傳統(tǒng)文化的精髓加以顯現(xiàn)，創(chuàng)造出符合時(shí)代發(fā)展的廣告，以便于滋潤(rùn)傳統(tǒng)文化、發(fā)展傳統(tǒng)文化。不僅如此，我國(guó)人們的消費(fèi)觀、價(jià)值觀在一定程度上被優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意所影響，甚至改變自身的思想和行為。

中國(guó)傳統(tǒng)元素的類型

1.智能型

所謂的智能型指的是科學(xué)技術(shù)知識(shí)。我們?cè)诹?xí)慣中國(guó)制造的同時(shí)又推出中國(guó)創(chuàng)造，我們對(duì)國(guó)家、民族的創(chuàng)造力比較推崇，以便于民族魅力進(jìn)一步彰顯。在國(guó)際上推出的每一件商品、出口的每一項(xiàng)技術(shù)均體現(xiàn)著民族的強(qiáng)大。作為生產(chǎn)力的體現(xiàn)，智能型的中國(guó)傳統(tǒng)元素在促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，綜合國(guó)力提升上扮演著重要的角色。

2.物質(zhì)型

講到中國(guó)傳統(tǒng)元素，人尤其是中國(guó)人是其中的重要組成部分。在熒屏上活躍的明星是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行傳播的重要載體。國(guó)內(nèi)960萬(wàn)平方公里的土地上具有獨(dú)特并豐富的地理景觀，大好河山組成一幅內(nèi)涵豐富的水墨畫；經(jīng)過(guò)五千年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)特有的建筑等已經(jīng)成為中華民族的代表和象征。

3.規(guī)范型

規(guī)范性主要包括政治、法律、社會(huì)制度、語(yǔ)言等。上述元素是國(guó)家在管理社會(huì)過(guò)程中逐漸發(fā)展起來(lái)的，其中意識(shí)形態(tài)性比較明顯。不僅如此，我們?cè)跇?gòu)思廣告時(shí)要重視中國(guó)傳統(tǒng)元素，這不僅是對(duì)從事廣告行業(yè)人的要求，更是對(duì)全體國(guó)民提出的要求，對(duì)此我們要有清醒的認(rèn)識(shí)。

4.精神型

該類型主要有宗教、信仰、審美意識(shí)等等。這些元素屬于上層建筑，以更加隱蔽的手法影響人們的日常生活。信仰就是其中最明顯的例子。我國(guó)是多民族大一統(tǒng)的國(guó)家，在制作廣告的同時(shí)也不能忽略了各民族的宗教信仰，這更有利于廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。就現(xiàn)代廣告創(chuàng)意而言，國(guó)內(nèi)有很多廣告在使用中國(guó)傳統(tǒng)意義的時(shí)候使用的創(chuàng)意比較好，如某款運(yùn)動(dòng)鞋廣告中用中國(guó)畫來(lái)對(duì)優(yōu)美的意境進(jìn)行展現(xiàn)。在廣告中增加中國(guó)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用不僅讓其吸引力更強(qiáng)，也更好的弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)元素。

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

由于中國(guó)傳統(tǒng)元素具有豐富多彩的內(nèi)容、各異的形勢(shì)以及具有廣泛的風(fēng)格，所以其能夠經(jīng)久不衰。就藝術(shù)世界而言，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素由于獨(dú)特的魅力，深受廣告商的喜愛(ài)。反觀藝術(shù)創(chuàng)意而言，我國(guó)傳統(tǒng)文化的具體應(yīng)用主要有以下幾種：

1.繪畫元素

自古以來(lái)我們有書畫同源之說(shuō)，所謂的繪畫就是使用色彩、線條、造型開展一系列的實(shí)踐活動(dòng)。其不僅僅是一種表現(xiàn)形式，更對(duì)其精神和內(nèi)容加以體現(xiàn)。現(xiàn)代設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和主題不僅被中國(guó)繪畫所深化，更對(duì)本民族文化的氣質(zhì)和特點(diǎn)進(jìn)一步體現(xiàn)，這對(duì)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)的發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。著名設(shè)計(jì)家勒埭強(qiáng)先生對(duì)此有深刻的見(jiàn)解，他之所以會(huì)在世界上受歡迎，和其所秉承民族特色的設(shè)計(jì)理念，以及深刻的理解水墨畫并在設(shè)計(jì)作品中科學(xué)的融入具有很大的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了很好的融合。

2.漢字、書法元素

作為一個(gè)特殊的視覺(jué)藝術(shù)，中國(guó)書法從甲骨文到古文再到現(xiàn)在漢字，經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展和磨練，書法藝術(shù)已經(jīng)大成。上文也說(shuō)國(guó)內(nèi)書畫同源，和繪畫相比書法出現(xiàn)的時(shí)間稍晚，但是就成熟度而言，書法更甚。繪畫比較推崇意境，歷來(lái)講究天人合一，該理念和書法相同，二者也具有相同的審美特點(diǎn)。這對(duì)廣告而言具有較強(qiáng)的教育意義：廣告作品不能華而不實(shí)，要用民族文化符號(hào)去表現(xiàn)自己的特點(diǎn)，凸顯特長(zhǎng)。

3.篆刻元素

篆刻藝術(shù)緊密的結(jié)合書法藝術(shù)，隨著時(shí)間、空間的發(fā)展和延續(xù)，形成的風(fēng)格多種多樣，其外在表現(xiàn)更加生動(dòng)、和諧統(tǒng)一。雖然空間較小，但是展現(xiàn)出的古樸和渾厚卻非常大，朝代的更替、時(shí)間的流失也不能洗滌其柔和的光芒、古雅的情趣以及蘊(yùn)含的內(nèi)涵。印者，信也，也再次印證印章篆刻在國(guó)內(nèi)的重要性，其文化內(nèi)涵已經(jīng)深深地融入每一個(gè)中國(guó)人的心中。篆刻有兩種：陰刻和陽(yáng)刻，陽(yáng)刻就是凸顯出來(lái)的，陰刻就是凹進(jìn)去的，就廣告行業(yè)而言，陰刻使用的更加廣泛。

4.圖形元素

在《視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)》一書中寫到：新的世紀(jì)將是圖形的世界，未來(lái)圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)作理念和造型表現(xiàn)形式會(huì)被現(xiàn)代藝術(shù)所影響，圖形世界將會(huì)變得繽紛多彩。圖形設(shè)計(jì)的重要過(guò)程為“以意生象、以象生意”，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)可以把信息通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)而出，超越區(qū)域、民族、語(yǔ)言等的限制，不受文化帶來(lái)的認(rèn)知差異，進(jìn)行國(guó)家間、民族間、區(qū)域間的溝通和交流。對(duì)我們和諧包容社會(huì)審美意識(shí)以及寧?kù)o致遠(yuǎn)的自然觀深刻的表達(dá)。進(jìn)入新世紀(jì)后，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，在繁雜的世界中面臨各種壓力和矛盾，人們更加渴望回歸自然，該類型傳統(tǒng)文化元素和人們的這種渴望更加符合。

如何正確應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意

（1）置身于現(xiàn)代化社會(huì)，廣告人進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)的過(guò)程中應(yīng)該對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)元素加以考慮，把存在于中國(guó)傳統(tǒng)元素中的內(nèi)涵深挖出。以中國(guó)傳統(tǒng)元素的多彩為背景，從中尋找出便于創(chuàng)作的方式和靈感。既然中國(guó)傳統(tǒng)元素是元素的一種，因此我們?cè)趧?chuàng)作廣告的過(guò)程中把其作為眾多基本要素的一種，深挖企業(yè)以及產(chǎn)品的民族形象以及其獨(dú)特個(gè)性，靶向市場(chǎng)定位，最終強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）在構(gòu)思廣告的規(guī)程中要想把我國(guó)傳統(tǒng)元素正確的運(yùn)用，首先應(yīng)該保障理解的正確性，對(duì)其內(nèi)涵和外延有準(zhǔn)確的把握，并用歷史的眼光看待其歷史個(gè)性。就中國(guó)企業(yè)而言，要對(duì)自己的市場(chǎng)定位有明確的認(rèn)識(shí)，既不能把我國(guó)傳統(tǒng)文化元素棄而不用，也不能對(duì)其濫用、誤用。應(yīng)該以市場(chǎng)的變化情況為基礎(chǔ)，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素準(zhǔn)確的把握，靈活的使用，找出中國(guó)傳統(tǒng)元素在企業(yè)和產(chǎn)品中應(yīng)用的方向。

（3）當(dāng)然，我國(guó)提出傳統(tǒng)元素本身就代表著大國(guó)意識(shí)的蘇醒，這也就要求國(guó)家為中國(guó)傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的使用提供必要的平臺(tái)。廣告創(chuàng)意中使用的傳統(tǒng)元素必須具有一定的商品性和可操作性。在國(guó)家層面上而言，應(yīng)該把中國(guó)傳統(tǒng)元素中積極的一面大力倡導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)元素不僅是民族的形象更是一個(gè)國(guó)家歷史沉淀的顯現(xiàn)。如今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界各國(guó)之間的距離不斷縮小，你中有我，我中有你，我們對(duì)自己的民族形象要加以重視。這不僅是我國(guó)發(fā)展的內(nèi)在需求，更是中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的必然要求。只有世界對(duì)一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家獨(dú)到之處進(jìn)行審視，認(rèn)清楚民族、國(guó)家文化中的缺陷，吸取其中的精華，我們的世界才能成為一個(gè)完整的有機(jī)體。世界的發(fā)展歷程表明，任何的霸權(quán)主義終將走向滅亡，發(fā)展和繁榮才是新世紀(jì)的主題。中國(guó)傳統(tǒng)元素作為世界上一種即普通又特殊的民族元素，不僅存在于歷史、現(xiàn)在之中，更會(huì)在未來(lái)散發(fā)出耀眼的光芒。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院）