摘 要：近些年慈善事業(yè)的蓬勃發(fā)展，引起了大家對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)的廣泛關(guān)注，我國(guó)慈善機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)有目共睹，但慈善機(jī)構(gòu)品牌概念的塑造還有待提升?；诖?，探討品牌與慈善品牌塑造的相關(guān)問題，對(duì)于非營(yíng)利組織來說，塑造品牌是一個(gè)創(chuàng)新的概念。

關(guān)鍵詞：慈善；品牌；非盈利組織；視覺形象設(shè)計(jì)

一、品牌

品牌出自于古斯堪的那位亞語或是日耳曼語的詞根，意為“燃燒”。帕特里克？巴維斯為自己在2004年《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志中刊登的《品牌與品牌設(shè)計(jì)》這一論文集所撰寫的前言中定義了品牌的三種不同的身份：（一）一種特定的產(chǎn)品或者服務(wù)，指的是商品本身；（二）一個(gè)商標(biāo)；（三）消費(fèi)者對(duì)于一種產(chǎn)品或服務(wù)的信心。

可以看出，品牌的概念越來越廣泛。所以，什么事物可以擁有一個(gè)品牌呢？可以是產(chǎn)品服務(wù)、是組織、是地區(qū)、是人、甚至還有你自己?，F(xiàn)如今，品牌影響力的輻射比以往任何時(shí)候都多，它不再局限于公司、企業(yè)，如今，大學(xué)、慈善機(jī)構(gòu)和藝術(shù)品都在使用品牌化概念。

品牌塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，絕非視覺設(shè)計(jì)能單獨(dú)承擔(dān)的，它是一項(xiàng)包括市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者洞察、品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播視覺計(jì)劃、傳播媒體戰(zhàn)略等一系列相互作用、相互依存的整體聯(lián)動(dòng)的研發(fā)行為。

二、慈善品牌

視覺形象構(gòu)建與慈善品牌的塑造是息息相關(guān)的，一個(gè)具有品牌價(jià)值的慈善機(jī)構(gòu)必須具備良好的形象，具有優(yōu)秀機(jī)構(gòu)視覺形象識(shí)別的慈善機(jī)構(gòu)才能創(chuàng)造出值得信任的慈善品牌。品牌這個(gè)概念比起它剛剛出現(xiàn)的時(shí)候更加宏大、廣泛和復(fù)雜，這其中當(dāng)然包括慈善品牌，缺少優(yōu)勢(shì)品牌項(xiàng)目是目前中國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展的軟肋。

華東理工大學(xué)廣告與品牌文化研究所所長(zhǎng)、教授楊明剛等研究認(rèn)為，一個(gè)沒有品牌的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，在全球化時(shí)代的世界市場(chǎng)，是沒有立足之地的，最多只能淪陷為世界品牌的加工廠。同樣，一個(gè)沒有品牌的慈善事業(yè)和公益服務(wù)領(lǐng)域，在市場(chǎng)時(shí)代也沒有立足之地，最多只能淪為經(jīng)濟(jì)生活的附庸而已。慈善品牌就是在社會(huì)上的慈善公益事業(yè)有杰出表現(xiàn)，得到公眾的廣泛認(rèn)可和偏愛，產(chǎn)生巨大的效應(yīng)，具有良好的形象和聲譽(yù)的慈善組織、慈善企業(yè)和慈善個(gè)人的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，以及公共產(chǎn)品或公益服務(wù)。慈善形象與品牌互相依托，一個(gè)好的慈善品牌會(huì)在人們施善的時(shí)候被第一時(shí)間想起，品牌時(shí)代的到來也決定了慈善機(jī)構(gòu)要去思考和實(shí)踐如何打造自我品牌的概念。

在中國(guó)，慈善品牌是一個(gè)大的概念，具體可以分為三個(gè)種類：慈善機(jī)構(gòu)本身、慈善機(jī)構(gòu)的附屬項(xiàng)目以及企業(yè)與慈善機(jī)構(gòu)的合作項(xiàng)目。不同的種類有著不同的塑造品牌的方式，但是目標(biāo)與方向是相同的。慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)該牢牢樹立慈善品牌意識(shí)、善用慈善品牌、讓慈善品牌發(fā)揮最大效益，讓捐贈(zèng)人覺得自己的選擇是正確的。慈善品牌雖然不是商業(yè)品牌，不屬于市場(chǎng)行為，但慈善機(jī)構(gòu)之間也有潛在的“競(jìng)爭(zhēng)”，塑造慈善品牌，是一項(xiàng)十分重要與迫切的工作。

三、塑造慈善品牌的意義

（一）提高聲譽(yù)與公信力

成功地塑造慈善品牌，能夠提高受眾的滿意度，幫助慈善機(jī)構(gòu)建立獨(dú)樹一幟的風(fēng)格特征，得到大眾的認(rèn)知與認(rèn)同，從而提高慈善機(jī)構(gòu)或慈善項(xiàng)目的聲譽(yù)與公信力。因?yàn)槠放埔坏┬纬?，也意味著公信力的確立，當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)能夠提供到不一樣的表達(dá)觀念及價(jià)值，也意味著其更高的公信力的產(chǎn)生。

（二）建立認(rèn)同感

客觀來說，品牌并不是通過自身打造出來的，而是在人們感受與感知之后，得到認(rèn)同，在認(rèn)同的聲望中傳播開的。所以說認(rèn)同感是品牌的情感歸屬，塑造慈善品牌，就是使大眾產(chǎn)生認(rèn)同，產(chǎn)生歸屬感，進(jìn)而能夠得到信任與支持。

（三）推動(dòng)慈善機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展

慈善機(jī)構(gòu)的持續(xù)發(fā)展，必須要有品牌“競(jìng)爭(zhēng)”而產(chǎn)生的動(dòng)力作支持，品牌的塑造對(duì)于此機(jī)構(gòu)來說，是幫助機(jī)構(gòu)之間良性競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)力，任何事物都是如此，沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有進(jìn)步，沒有競(jìng)爭(zhēng)就不知道自身的潛力是否被完全挖掘。品牌的塑造與“競(jìng)爭(zhēng)”正是推動(dòng)慈善機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)展的一味重藥，并且，倘若民眾對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)的信任度與好感度提升，那么對(duì)于此機(jī)構(gòu)的其他品牌項(xiàng)目的信任度也得以持續(xù)獲得，對(duì)慈善機(jī)構(gòu)來說具有積極可持續(xù)發(fā)展的作用，能夠推動(dòng)慈善機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）讓慈善機(jī)構(gòu)更有活力

我國(guó)的慈善事業(yè)近年來各種是非不斷，使得慈善事業(yè)一度處于低迷狀態(tài)，慈善機(jī)構(gòu)的活力度大減。慈善品牌的塑造，有利于促進(jìn)社會(huì)和諧和慈善事業(yè)的發(fā)展，能夠使慈善機(jī)構(gòu)更有活力。從另一個(gè)角度來說，慈善機(jī)構(gòu)也需要優(yōu)勝劣汰，有品牌、有口碑的慈善機(jī)構(gòu)才能夠健康長(zhǎng)久地存活下來。

四、塑造慈善品牌的方法探析

（一）清晰的核心理念

慈善品牌的核心理念，決定著慈善機(jī)構(gòu)或機(jī)構(gòu)項(xiàng)目的發(fā)展方向，強(qiáng)有力的核心理念，通常以視覺和文字兩種方式同時(shí)進(jìn)行開發(fā)，并且為了便于維護(hù)，品牌必須遵守核心價(jià)值，清晰的核心理念將幫助慈善品牌更有效率地塑造。

（二）統(tǒng)一而又有創(chuàng)意的形象展示

品牌的視覺核心部分就是品牌的視覺形象設(shè)計(jì)，也等同于慈善機(jī)構(gòu)的視覺形象建立，品牌視覺形象設(shè)計(jì)需要一套統(tǒng)一而又有創(chuàng)意的形象展示守則，而品牌標(biāo)志是統(tǒng)一所有的核心符號(hào)象征。

（三）多元化與多樣化的傳播方式

任何品牌的塑造或更新，都必須進(jìn)行廣泛的傳播與宣傳。所謂傳播，即表達(dá)在人與人之間，通過某種形式來傳達(dá)意識(shí)的過程。從歷史的發(fā)展來看，傳播媒介經(jīng)歷了口語文化、書面和印刷文化及電子媒介三個(gè)階段。在當(dāng)今社會(huì)，傳播方式當(dāng)然已經(jīng)跨越到第三個(gè)階段，甚至更前沿。技術(shù)改變了我們的生活方式，同時(shí)也改變了品牌的開發(fā)和交流的方式，對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)來說，更是如此，在現(xiàn)代的慈善事業(yè)發(fā)展中，一般的捐款捐物的倡導(dǎo)活動(dòng)已經(jīng)不能像以前一樣那么容易打動(dòng)人，受眾希望有更多途徑了解品牌。慈善機(jī)構(gòu)的傳播宣傳也要?jiǎng)?chuàng)新思路，開展多樣的活動(dòng)形式，著力構(gòu)建愛心平臺(tái)，擴(kuò)大慈善效應(yīng)，打造慈善品牌。

“社會(huì)媒體”的發(fā)展改變了我們的交流方式。所謂社會(huì)媒體，就是如今給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。慈善品牌最易于參與如博客、微薄、論壇等形式，社會(huì)媒介的評(píng)論對(duì)于慈善品牌的傳播也是具有很大的影響力的，慈善機(jī)構(gòu)樂施會(huì)和綠色和平組織長(zhǎng)期以來就一直采用在線交流的方式爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。有些時(shí)候要讓受眾參與進(jìn)來，而不僅僅是向他們描述。

實(shí)體的傳播形式還包括慈善商店的設(shè)立，筆者認(rèn)為慈善商店既能夠立體多元地宣傳慈善機(jī)構(gòu)，又能夠推動(dòng)慈善機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，這是一項(xiàng)十分可行的傳播方式。在西方國(guó)家，漫步在英國(guó)一條不足百米的步行街，你可能會(huì)遇到七八家各種慈善機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的“慈善商店”，它們通過出售廉價(jià)二手商品來籌得善款。而在中國(guó)，這項(xiàng)措施的實(shí)行還具有很多的限制，希望在不久的將來可以看到成熟運(yùn)營(yíng)的慈善商店在中國(guó)出現(xiàn)。

（四）持續(xù)的維護(hù)與檢驗(yàn)

容易造成人們誤解的是，一旦品牌的視覺形象系統(tǒng)執(zhí)行完成之后就認(rèn)為所有的品牌建設(shè)工作完成了，值得注意的是，在品牌塑造的過程中，持續(xù)的維護(hù)與檢驗(yàn)同樣重要。這里的“維護(hù)”概念很寬泛，維護(hù)的范圍也包括到每一個(gè)人的努力，慈善機(jī)構(gòu)的員工、志愿者、乃至每一個(gè)社會(huì)人員，都有責(zé)任與義務(wù)。

五、慈善品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別分析

（一）“產(chǎn)品”的有形與無形

無論是慈善品牌還是企業(yè)品牌，都有自己的“產(chǎn)品”，一個(gè)品牌所要被塑造的原因也正是其為宣傳“產(chǎn)品”、推廣“產(chǎn)品”的認(rèn)知度與接受度所做的努力。與企業(yè)品牌有形的、短期內(nèi)追求高效的價(jià)值回報(bào)不同的是，慈善品牌的“產(chǎn)品”是體現(xiàn)在無形的“公益服務(wù)”上的，是對(duì)于慈善的價(jià)值觀“愛和責(zé)任”的無形解讀。慈善品牌為社會(huì)大眾提供的是無償?shù)摹肮伯a(chǎn)品”，所以慈善品牌不能像企業(yè)品牌那樣短期或者立竿見影地看到回報(bào)，而是需要受眾在長(zhǎng)期的體驗(yàn)中接受，并且形成信任感與價(jià)值感。

（二）“服務(wù)”的性質(zhì)與特征

任何一個(gè)品牌的“服務(wù)”客觀來說都不是無償?shù)?，服?wù)是為了更好地塑造品牌價(jià)值，建立品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)品牌的“服務(wù)”是希望在企業(yè)品牌的影響下滿足心理或生理需求的“單向”消費(fèi)者，是建立在企業(yè)與消費(fèi)者“雙贏”角度之上的，是以能夠得到“價(jià)值”為引導(dǎo)的。慈善品牌的“服務(wù)”對(duì)象只有兩種人，一種為施惠者，另外一種就是受惠者，施惠受惠是慈善機(jī)構(gòu)的職能決定的，慈善機(jī)構(gòu)只是一個(gè)中間角色，屬于社會(huì)的第三部門，慈善機(jī)構(gòu)的職能決定了慈善品牌“服務(wù)”的性質(zhì)與特征。不同于企業(yè)品牌的“單向”滿足，慈善品牌需要滿足施惠者與受惠者的雙方需求，為其雙方開展服務(wù)活動(dòng)，并要長(zhǎng)期地堅(jiān)持為雙方“服務(wù)”，達(dá)到雙方的共同滿意，才能不斷擴(kuò)大其影響力和公信力，推動(dòng)機(jī)構(gòu)的持續(xù)發(fā)展。

（三）“價(jià)值”的思索與探討

提到“價(jià)值”，不同的人站在不同的角度理解都會(huì)不盡相同，價(jià)值是一個(gè)抽象的詞語，它雖然看不到摸不到，卻是每個(gè)人都希望能夠得到的?？偟膩碚f，無論是慈善品牌還是企業(yè)品牌，都具有各自的“核心價(jià)值”存在，并且希望通過品牌的塑造能夠得到相等的“價(jià)值”回報(bào)。但挖其本質(zhì)，筆者認(rèn)為，企業(yè)品牌的核心價(jià)值是建立于商業(yè)價(jià)值之上而提出的，其希望得到的價(jià)值回報(bào)也大部分是為了企業(yè)的聲譽(yù)、效益、甚至是利益，而慈善品牌的核心價(jià)值是基于慈善價(jià)值觀所建立起來的，慈善品牌所希望的價(jià)值回報(bào)在于是否達(dá)到服務(wù)雙方的滿意度，是否能夠得到社會(huì)的認(rèn)可，所謂“做慈善簡(jiǎn)單，做好慈善很難”，也許正是反映在此。塑造慈善品牌比塑造企業(yè)品牌更難，并且更難呵護(hù)，正如美國(guó)卡耐基基金會(huì)前主席盧塞爾說，慈善事業(yè)要有玻璃做的口袋。

參考文獻(xiàn)：

[1]亞瑟C布魯克斯.誰會(huì)真正關(guān)心慈善[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008.

[2]周秋光，曾桂林.中國(guó)慈善簡(jiǎn)史[M].北京：人民出版社，2006.

[3]金國(guó)勇，林家陽.企業(yè)形象設(shè)計(jì)[M].浙江：浙江人民美術(shù)出版社，2010.

[4]原田進(jìn).設(shè)計(jì)品牌[M].黃克煒譯.南京：江蘇美術(shù)出版，2009.

[5]中川作一.視覺藝術(shù)的社會(huì)心理[M].許平，賈曉梅譯.上海：上海人民美術(shù)出版社，1996.

[6]李毅.視覺傳達(dá)中的企業(yè)形象設(shè)計(jì)：CIS的深層揭示[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

[7]楊明剛，商婷婷.秉承慈善新理念，建構(gòu)公益大品牌——慈善品牌的內(nèi)涵與基本特征初探華[J].東理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2008，（12）.

[8]惠勒.品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)[M].王毅，姜曉渤譯.上海：上海人民美術(shù)出版，2008.

[9]楊凎，傅缽.漫話慈善[M].北京：新華出版社，2006.

作者簡(jiǎn)介：

鞏蘊(yùn)斐，周口師范學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院教師。