摘 要：隨著時代和社會的日新月異以及傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，銷售方式也早已不再僅僅限于橫幅廣告、電視硬廣告等傳統(tǒng)方式，新的營銷模式，如精準(zhǔn)廣告營銷，也越來越受到企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。建立符合消費(fèi)者興趣需求的溝通方式其精準(zhǔn)營銷的核心就是精準(zhǔn)，精準(zhǔn)營銷借助于數(shù)據(jù)庫技術(shù)、社交媒體等宣傳互動，能更好地掌握受眾目標(biāo)群體的消費(fèi)行為以及個性需求，并為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但同時媒體平臺的競爭以及內(nèi)容的競爭加劇則使精準(zhǔn)營銷變得更加困難，價格競爭、過度追求投資收益比等問題會導(dǎo)致企業(yè)忽視客戶的本質(zhì)需求，而造成發(fā)展瓶頸。同時，在使用數(shù)據(jù)庫獲取受眾客戶信息時也容易觸犯其隱私，影響企業(yè)自身聲譽(yù)，阻礙其發(fā)展。現(xiàn)代社會的消費(fèi)者更關(guān)注生產(chǎn)商的信譽(yù)、企業(yè)文化以及媒體的公信力，所以每個企業(yè)根據(jù)自己在市場上的定位，采取相應(yīng)的營銷策略，合理利用新媒體技術(shù)才是致勝的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；精準(zhǔn)營銷

“精準(zhǔn)營銷”一詞，最早可以追溯到2006年，由世界級的營銷大師菲利普·科特勒首次提出。他描述精準(zhǔn)營銷的概念是：“公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。”雖然他描述可作為精準(zhǔn)營銷的正式起源，但這也只是對“精準(zhǔn)營銷”所進(jìn)行的簡單的描述。在此，我們引用我國著名精準(zhǔn)營銷學(xué)者徐海亮對于精準(zhǔn)營銷的定義：“精準(zhǔn)營銷就是精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，簡歷個性化的顧客溝通體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張?！焙喲灾褪峭ㄟ^精準(zhǔn)的市場定位，個性的傳播溝通等進(jìn)行的個性化營銷。而新媒體環(huán)境下所進(jìn)行的精準(zhǔn)廣告營銷，就是通過新媒體的手段找到精準(zhǔn)的營銷目標(biāo)人群（即消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者），再將廣告通過新媒體途徑向目標(biāo)人群進(jìn)行傳播，達(dá)到推廣或銷售的目的。如何把握住新媒體的特征，怎樣同消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效的互動和溝通，是營銷界需要重視的課題。

一、城市新媒體環(huán)境下精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀

（一）新媒體的發(fā)展給營銷帶來了廣泛的平臺

現(xiàn)今我們正處于大數(shù)據(jù)時代，QQ、微博、微信、陌陌等新型社交媒體呈井噴之勢蓬勃發(fā)展的同時給營銷也帶來了深刻的變革和更為廣泛的平臺。

以社會化媒體為例，截止到2014年12月，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)過15億，微信活躍用戶達(dá)到6億，強(qiáng)勢崛起的社會化媒體已成為當(dāng)今最重要的新媒體。與此同時，2015年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總額為9176.9億元，僅2015年雙十一當(dāng)天，天貓雙11交易總額高達(dá)912.17億元，69%的購物通過智能手機(jī)、平板電腦等移動終端完成，參與交易國家和地區(qū)232個。在“雙十一”前夕，各購物平臺就通過搶紅包、廣告推送，舉辦活動等方式進(jìn)行大力推廣。阿里CEO張勇表示，“雙十一”前夕舉辦的“雙十一”晚會帶來線上數(shù)百萬互動，“雙十一”購物活動未開始時，購物平臺訪問人流已經(jīng)超過去年峰值。淘寶新增用戶注冊數(shù)是平時的20倍以上，形成多屏互動。

（二）新媒體的發(fā)展提高使得營銷產(chǎn)品傳播效率、傳播范圍和力度更集中

傳統(tǒng)媒體的廣告營銷在于擴(kuò)大傳播范圍、加大傳播力度，雖然看起來覆蓋面很廣、力度也很大，但實(shí)際上落在真正的受眾用戶上力度卻小得多，往往不夠及時，導(dǎo)致錯失商機(jī)，而且企業(yè)很難準(zhǔn)確知道自己的受眾群體以及他們的消費(fèi)方向，既增加了營銷成本又嚴(yán)重影響傳播效率。而新媒體的營銷更為精準(zhǔn)，新媒體營銷更加注重用戶的需求和興趣愛好，重在強(qiáng)調(diào)每個個體，通過QQ、微信、微博等媒體幫助企業(yè)更加精準(zhǔn)地找到自己的受眾，獲取用戶的個人信息和消費(fèi)方向，有針對性地傳播推廣。相比傳統(tǒng)的大眾傳播新媒體營銷傳播效率更高，同時將傳播范圍縮小，增強(qiáng)了企業(yè)對營銷過程的可控性，便于集中發(fā)力降低營銷資源和成本。

（三）新媒體的發(fā)展加強(qiáng)了營銷者與目標(biāo)受眾的交流互動

營銷的價值就是生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)營銷的時空限制，給消費(fèi)者提供極大的便捷，及時提供銷售信息并為消費(fèi)者提供消費(fèi)指南，新媒體無疑成為精準(zhǔn)營銷的最佳載體和手段。新媒體營銷最主要的特點(diǎn)就是互動性強(qiáng)，不僅僅是用戶與用戶之間的溝通傳播、消費(fèi)者和客服之間的互動交流，其最大的體現(xiàn)更是企業(yè)與目標(biāo)受眾之間的交流互動。企業(yè)在研發(fā)一款產(chǎn)品的過程中會通過新媒體將產(chǎn)品的參數(shù)性能以及各方面指數(shù)發(fā)布出來，消費(fèi)者看到信息后也會通過新媒體詢問相關(guān)性能，提出相應(yīng)的疑問。企業(yè)通過收集相關(guān)的詢問、質(zhì)疑以及相應(yīng)的建議需求，進(jìn)一步改進(jìn)相應(yīng)的產(chǎn)品性能，使之真正適合目標(biāo)受眾，滿足受眾的需求。通過加強(qiáng)企業(yè)與目標(biāo)受眾的交流互動，可以使企業(yè)營銷更精準(zhǔn)，投資更合理，減少營銷成本，系統(tǒng)規(guī)劃營銷方式，達(dá)到理想的效果。

（四）對新媒體營銷的價值認(rèn)識不足

在當(dāng)今時代背景下，新媒體的迅速崛起已是不可阻擋的事實(shí)，而新媒體營銷這一高效低廉的手段更是不可回避的大趨勢，它帶給企業(yè)難以估量的商業(yè)價值。這種商業(yè)價值主要體現(xiàn)在三個方面：一是市場銷量的增長；二是品牌價值的提升；三是受眾黏度的強(qiáng)化。這三種商業(yè)價值都是企業(yè)所追求的目標(biāo)，但很多企業(yè)在新媒體營銷的運(yùn)作中卻只注重銷量的增長，而忽視了受眾信任度、滿意度以及網(wǎng)絡(luò)黏度的提升。一部分不法商家為了提升產(chǎn)量而不惜降低產(chǎn)品質(zhì)量，不以受眾用戶本身考慮，甚至造假導(dǎo)致假貨充斥整個市場，失去消費(fèi)者的信任，最終以破產(chǎn)收場。商品售價僅僅給企業(yè)帶來現(xiàn)階段的金錢利益，而后商品品質(zhì)為企業(yè)的長久發(fā)展提供良好的保障，是長遠(yuǎn)的利益。因此在新媒體營銷中企業(yè)文化扮演著重要的角色?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重生產(chǎn)商的信譽(yù)、企業(yè)文化等軟實(shí)力，借助新媒體來宣傳企業(yè)文化不僅可以節(jié)約成本，還可以將企業(yè)文化很好地詮釋出來，比如用微博轉(zhuǎn)發(fā)描述、微電影拍攝傳播或者將企業(yè)文化以實(shí)際行動的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者和受眾等方式更好地進(jìn)行宣傳，提升消費(fèi)者的信任度和滿意度，為企業(yè)贏得持續(xù)價值和利益。

二、當(dāng)前精準(zhǔn)營銷中存在的問題

（一）營銷中付出的代價可能更高

越接近消費(fèi)過程末端的目標(biāo)客戶的信息，越有可能會被競爭者爭奪，可能帶來更高的尋找代價。不難看出，具有相同營業(yè)范圍的企業(yè)，其人脈圈、資源圈相互重疊交錯，很容易在客戶定位上撞車，那么在爭奪過程中可能會產(chǎn)生招標(biāo)等不必要的環(huán)節(jié)，造成營銷代價升高。這就需要決策者權(quán)衡精準(zhǔn)營銷帶來的額外成本和效益之間的關(guān)系。

（二）可能會忽視用戶需求的本質(zhì)，導(dǎo)致價格競爭

越精準(zhǔn)的用戶，購買需求越精確，營銷的作用也僅僅只是參考作用，在最終搶奪客戶的過程中，商家最直接的競爭手段就是價格。不難看出，具有相同營業(yè)范圍的企業(yè)，其人脈圈、資源圈相互重疊交錯，很容易在客戶定位上撞車，那么在爭奪過程中可能會產(chǎn)生招標(biāo)等不必要的環(huán)節(jié)，造成營銷代價升高。這就需要決策者權(quán)衡精準(zhǔn)營銷帶來的額外成本和效益之間的關(guān)系。

（三）可能過分追求投資收益比，造成發(fā)展瓶頸

越精準(zhǔn)的客戶轉(zhuǎn)化率越高，投資收益比可能越高。但是往往會忽略了潛在客戶的培養(yǎng)和產(chǎn)品的開發(fā)。陷入了高回報的小眾群體，卻失去了暫時回報率低的更大群體，造成發(fā)展瓶頸。這就意味著營銷人員應(yīng)該及時向決策層匯報營銷效果，畢竟客戶的數(shù)量和質(zhì)量需要達(dá)到最優(yōu)化的程度，以期在不失去穩(wěn)定的客戶基數(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展高質(zhì)量客戶獲得更大的銷售利潤。要知道投資效益比并不是衡量營銷效果的唯一指標(biāo)。

（四）廣告的精準(zhǔn)性將會使客戶產(chǎn)生心理排斥

客戶剛瀏覽完某頁面，后臺就發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品推薦的信息，不免讓人心生反感，產(chǎn)生被監(jiān)視的感覺，精準(zhǔn)廣告反而達(dá)不到預(yù)期的效果。廣告的藝術(shù)在于潤物細(xì)無聲，在于吹面不寒楊柳風(fēng)，在于旁敲側(cè)擊卻能正中消費(fèi)者需求要害。精準(zhǔn)營銷的廣告文案、投放方式以及投放媒介應(yīng)當(dāng)仔細(xì)斟酌，以免搬石砸腳。

（五）部分顧客的隱私得不到保護(hù)

在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時代中，數(shù)據(jù)的挖掘是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的方法，但在數(shù)據(jù)的挖掘以及廣告信息的投放中往往會觸及一些用戶的隱私，引起一些誤會和爭議。現(xiàn)今社會，消費(fèi)者對于隱私的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往，特別是一些敏感產(chǎn)品的營銷更要考慮到消費(fèi)者的心理，換位思考的營銷策略永遠(yuǎn)也不會過時。如果在精準(zhǔn)營銷的過程中加入消除消費(fèi)者對于隱私泄露后顧之憂的宣傳，會有極大的鼓舞效應(yīng)。

三、城市新媒體環(huán)境下精準(zhǔn)營銷的策略思考

不同的企業(yè)在市場中處于不同的地位，因此每個企業(yè)要根據(jù)自己的情形制定相應(yīng)的營銷策略。雖然網(wǎng)絡(luò)是便利的營銷工具，但是企業(yè)要善于利用這個工具才能取得相應(yīng)的成果。新媒體是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體營銷和傳統(tǒng)的營銷手段相比具有一定的技術(shù)突破，也產(chǎn)生了原有營銷手段不具有的效果，因此，在新媒體營銷環(huán)境下制定相關(guān)的營銷策略，對于開拓市場來說，是大有裨益的。

（一）建立符合消費(fèi)者興趣需求的溝通方式

網(wǎng)絡(luò)互動工具的產(chǎn)生及運(yùn)用已是媒體發(fā)展的一種基本趨勢，國外把這種趨勢叫做自媒體，人們通過這個渠道去表達(dá)自己的心理觀點(diǎn)，去和周邊與自己有相同愛好的人建立溝通。與傳統(tǒng)媒體信息的接收與發(fā)布方式比較來談，自媒體這種可以溝通、交流的特性對人群有很大的影響力。營銷者在順應(yīng)這種趨勢的背后，應(yīng)當(dāng)善于發(fā)現(xiàn)并總結(jié)傳播規(guī)律的變化，并在以后的營銷溝通方面，深切考慮如何做到與消費(fèi)者個性化的需求相符合，即利用互動工具平臺去建立起符合消費(fèi)者自己興趣需求的溝通方式。

（二）增加足夠的接觸頻次使廣告產(chǎn)生真正的影響力

當(dāng)一個用戶有忠誠度的時候，他的接觸頻次與他自身所受影響是成正相關(guān)的。當(dāng)一個人已經(jīng)養(yǎng)成了去看新聞、收郵件、寫博客的習(xí)慣，這就說明了他把這個網(wǎng)絡(luò)媒體作為自己生活的一部分。雖然有些網(wǎng)站資訊方面做得很出色，但不是每個人瀏覽頁面是都需要購物，因此他就接觸不到你這份網(wǎng)絡(luò)媒體的部分，即使接觸了也達(dá)不到足夠的頻次，從而使廣告無法產(chǎn)生真正的影響力及效果。因此增加廣告影響力的關(guān)鍵還是要增加潛在消費(fèi)者對廣告的接觸次數(shù)。

（三）增加廣告的公信力

網(wǎng)絡(luò)營銷開展的過程中伴隨著越來越多的廣告營銷，而廣告營銷這一傳統(tǒng)的營銷方式越來越為公眾所詬病的原因就是廣告內(nèi)容和實(shí)際效果之間存在嚴(yán)重的出入。越來越多的消費(fèi)者對廣告的態(tài)度是懷疑乃至相對反感的，因此，增加廣告的公信力就成為了越來越關(guān)鍵的問題。增加廣告的公信力要從兩個方面出發(fā)：一是保障發(fā)布廣告信息的媒體的可信度，應(yīng)該選取在百姓中口碑較高，反響較好的媒體平臺作為廣告的發(fā)布對象；二是保障廣告本身的可信度，應(yīng)該從實(shí)際產(chǎn)品出發(fā)，做到實(shí)事求是，真實(shí)客觀地反應(yīng)產(chǎn)品的實(shí)際情況，不能為了提高短時間內(nèi)的銷售額而虛假夸大產(chǎn)品的性能和效果。建立廣告的公信度是一個長期的嚴(yán)格的過程，一旦出現(xiàn)一次信任危機(jī)，就會導(dǎo)致長時間的努力付諸東流，因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，一定要投入較大的精力在廣告公信力的構(gòu)建上。

（四）精準(zhǔn)兼顧產(chǎn)品、目標(biāo)人群及媒體覆蓋

精準(zhǔn)是跟著企業(yè)制定的傳播策略走的，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動之前需要對自身的產(chǎn)品、目標(biāo)人群進(jìn)行詳細(xì)的研究，而后建立與自身利益相符的網(wǎng)絡(luò)媒體，一個企業(yè)充分接受精準(zhǔn)意識后，將會在營銷線路上游刃有余。每個媒體中都會覆蓋具有共同特征的人，但是針對某一部分人群，每個媒體的具體影響方式卻有不同，即任何媒體所切分的范圍都是一定的，我們將不能精準(zhǔn)和覆蓋背離開看待，所以還要強(qiáng)調(diào)廣告投入的廣度。通過增加廣度得到的精度才是具有市場指導(dǎo)意義的精度，精度既要個性化，也要精準(zhǔn)化，個性化和精準(zhǔn)化的建立都離不開對于消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的調(diào)查和關(guān)注，因此，做到精度營銷的前提就是要兼顧產(chǎn)品、目標(biāo)人群及媒體覆蓋。

（五）洞察社會消費(fèi)行為，深化精準(zhǔn)營銷內(nèi)涵

在當(dāng)今時代，物質(zhì)更加豐富，社會消費(fèi)行為變得越來越復(fù)雜，使用現(xiàn)代信息技術(shù)手段捕獲消費(fèi)者心理和行為等信息，則成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、可衡量和高回報營銷，達(dá)到利益最大化的前提保障。隨著新媒體的高速發(fā)展，借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散的物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，更好地抓捕消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為。同時借助新媒體，企業(yè)可以擺脫復(fù)雜繁瑣的中間過程，降低成本，直接與目標(biāo)受眾群體互動，便于及時不斷地滿足客戶的個性需求，建立忠誠的客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求，深化精準(zhǔn)營銷內(nèi)涵，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。新媒體作為精準(zhǔn)營銷的最佳載體和手段已成為不可避免的趨勢，所以借助新媒體洞察社會消費(fèi)行為傾向，深化精準(zhǔn)營銷內(nèi)涵成為企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵。

（六）“點(diǎn)對點(diǎn)”個性化營銷

在以往的營銷中，企業(yè)的營銷人員和宣傳人員采用的都是“一對多”的營銷方式，通過大面積的發(fā)布產(chǎn)品知識將商品的信息傳遞給消費(fèi)者，企業(yè)的產(chǎn)品在宣傳過程中是針對不特定的大多數(shù)人或者是大多數(shù)的消費(fèi)者，產(chǎn)品性能和提供的服務(wù)滿足大多數(shù)人的共性需要即可。然而在當(dāng)下，越來越多的消費(fèi)者在個性化需要得到滿足的同時對于服務(wù)業(yè)也提出了更高的要求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者提供跟蹤式的個性化需求，這就要做到“點(diǎn)對點(diǎn)”營銷服務(wù)，即讓消費(fèi)者想有獨(dú)立的個性化服務(wù)，要保證消費(fèi)者的歸屬感和幸福感在消費(fèi)中得到滿足。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，歸屬和愛的需求是最高層次的需求，也是愉悅程度最高的需要，因此在進(jìn)行“點(diǎn)對點(diǎn)”服務(wù)時，才能滿足消費(fèi)者的這方面需求。

總之，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社交媒體的興起，媒體形態(tài)和傳播手段正趨近于社交化、移動化和定位化。和傳統(tǒng)的廣告營銷方式不同，新媒體的廣告營銷不僅僅是流量表面上的價值，其真正的價值在于流量背后的人群建立溝通的聚合價值，通過分析采取相應(yīng)手段建立人群溝通，聚合價值才得以體現(xiàn)。新媒體給精準(zhǔn)廣告營銷帶來廣泛平臺的同時也帶來了很多新的挑戰(zhàn)。正確認(rèn)識新媒體精準(zhǔn)廣告營銷的價值，合理制定營銷策略和方案，深化營銷內(nèi)涵才是致勝的關(guān)鍵所在。

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作者簡介：

徐俊俊，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科生。