摘 要：《中俄商品在哈薩克斯坦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較分析一個(gè)消費(fèi)社會(huì)學(xué)的視角》以哈薩克斯坦文具用品市場(chǎng)為例，對(duì)中國(guó)與俄羅斯商品在哈國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了對(duì)比分析，并從“消費(fèi)社會(huì)學(xué)”的理論視角對(duì)造成中俄商品競(jìng)爭(zhēng)力差異的原因進(jìn)行了解釋，以下簡(jiǎn)稱為《中俄商品》。首先，《中俄商品》的調(diào)查研究表明：從文具用品市場(chǎng)來(lái)看，俄羅斯的商品比中國(guó)商品在哈國(guó)更具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力。其次，從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的理論視角《中俄商品》從原產(chǎn)地效應(yīng)、早期中哈貿(mào)易的歷史淵源以及文化差異三個(gè)方面的因素，對(duì)造成競(jìng)爭(zhēng)力差異的成因進(jìn)行了分析。最后，結(jié)合研究發(fā)現(xiàn)和相應(yīng)的消費(fèi)者社會(huì)學(xué)的理論觀點(diǎn)，本文對(duì)中國(guó)商品如何更好地進(jìn)入中亞市場(chǎng)給出了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地效應(yīng)；品牌態(tài)度；哈薩克斯坦消費(fèi)者

一、研究問(wèn)題

作為一名在中國(guó)留學(xué)的哈薩克斯坦人，我關(guān)注中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也關(guān)注中哈兩國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的合作。經(jīng)過(guò)分析中哈經(jīng)貿(mào)現(xiàn)狀我發(fā)現(xiàn)，中國(guó)商品在哈薩克斯坦市場(chǎng)的占有率不夠理想——俄羅斯商品仍然是哈薩克斯坦經(jīng)濟(jì)商場(chǎng)上的主體，中國(guó)商品的主體地位不夠突出。從而提出本文將探討的問(wèn)題——為什么中國(guó)商品在哈薩克斯坦市場(chǎng)上的占有率不高？其中，以文具商品為例。

二、研究目的

本文研究了原產(chǎn)地效應(yīng)與哈薩克斯坦消費(fèi)者對(duì)中俄兩國(guó)品牌態(tài)度的影響，制造地為中國(guó)商品的品牌態(tài)度影響，文化差異為對(duì)中俄兩國(guó)產(chǎn)品的品牌態(tài)度影響及相關(guān)關(guān)系。

從原產(chǎn)地效應(yīng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的原產(chǎn)地是一個(gè)影響進(jìn)口商品接受度、消費(fèi)者認(rèn)知度、商品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿的重要信息提示，即原產(chǎn)地作為對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的外部因素，尤其是當(dāng)消費(fèi)者所掌握的產(chǎn)品信息較少時(shí)更加重要。

從早期中哈貿(mào)易的歷史淵源而言，中國(guó)作為哈薩克斯坦第一大貿(mào)易伙伴，中國(guó)產(chǎn)品大量進(jìn)入哈薩克斯坦市場(chǎng)，但是許多哈國(guó)消費(fèi)者對(duì)其存有偏見(jiàn)，這影響到哈薩克斯坦消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度。

從文化差異的角度來(lái)看，一方面由于哈薩克斯坦為前蘇聯(lián)成員國(guó)，受到了俄羅斯文化近70年的影響，另一方面這是因?yàn)樵诠?guó)的發(fā)展歷史過(guò)程中，哈國(guó)各民族的傳統(tǒng)文化其對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的改革產(chǎn)生多方面的深刻影響，從而間接或直接影響到了哈國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及偏好。

三、 文化差異對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響

早在1840年哈薩克斯坦就加入了蘇聯(lián)，成為了蘇聯(lián)的成員國(guó)，蘇聯(lián)的統(tǒng)治使哈薩克斯坦人民從傳統(tǒng)的游牧民族逐漸變成了定居的民族，同時(shí)使哈薩克斯坦的社會(huì)政治制度發(fā)生的很大的改變。

在哈薩克斯坦加入蘇聯(lián)之后，蘇聯(lián)的相關(guān)學(xué)者開(kāi)始研究整理并記錄了哈薩克斯坦的歷史。與此同時(shí)，蘇聯(lián)政府在哈薩克族居住的地方開(kāi)設(shè)了俄語(yǔ)學(xué)校，正因如此使得俄語(yǔ)文字在哈薩克族中傳播開(kāi)來(lái)，人們?cè)谌粘Ｉ町?dāng)中越來(lái)越多的用到俄語(yǔ)，使俄語(yǔ)成為了當(dāng)時(shí)的哈薩克族人民使用的第二語(yǔ)言。蘇聯(lián)政府不僅開(kāi)設(shè)了俄語(yǔ)學(xué)校，還建立了圖書(shū)館，出版社等利于文化傳播的場(chǎng)所，這也使更多哈薩克族人民了解俄羅斯文化，了解俄羅斯杰出的科學(xué)家以及文學(xué)家等，正是因?yàn)檫@兩種文化的長(zhǎng)期相互交融，使哈薩克族文化得到很大的發(fā)展。

在哈國(guó)加入蘇聯(lián)之前，部落內(nèi)最初的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系只停留在物物交換，加入蘇聯(lián)之后使這一關(guān)系得到了巨大改變。蘇聯(lián)政府發(fā)行了貨幣，這促進(jìn)了集市在哈薩克斯坦的產(chǎn)生。這時(shí)的集市不僅起到了促進(jìn)多民族間貿(mào)易發(fā)展的作用，同時(shí)也促進(jìn)了多民族文化的交流與發(fā)展。

綜上所述，蘇聯(lián)時(shí)期俄羅斯文化對(duì)當(dāng)時(shí)的蘇聯(lián)成員國(guó)在其經(jīng)濟(jì)、文化、教育以及社會(huì)制度方面都有很大的影響。俄語(yǔ)不但是不同民族間交流的工具，更是將各民族緊密聯(lián)系在一起的紐帶。而在1991年底蘇聯(lián)解體后，俄羅斯與哈薩克斯坦都成為獨(dú)立的主權(quán)國(guó)家。20多年來(lái)，俄哈兩國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化關(guān)系方面全面發(fā)展，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)和軍事的一體化合作不斷深化。

在訪談中從不同的角度了解了哈薩克斯坦消費(fèi)者對(duì)于中俄商品的態(tài)度，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容，首先是在歷史文化背景上，部分哈國(guó)的消費(fèi)者表示他們對(duì)俄羅斯商品更有熟悉的感覺(jué)，因?yàn)樵?jīng)的歷史使得俄羅斯的商品更加符合哈薩克斯坦人民的品味；然后是語(yǔ)言方面的影響，對(duì)于某些需要詳細(xì)查看產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的產(chǎn)品，俄羅斯的商品由于其語(yǔ)言在哈薩克斯坦接受程度更高而有著更多的競(jìng)爭(zhēng)力。

如有的被訪者在談到歷史背景對(duì)于商品的影響時(shí)，表示曾經(jīng)作為蘇聯(lián)的成員國(guó)之一使得俄羅斯的商品形象在哈薩克斯坦更加定位清晰：

我相信有更接近的歷史背景，而作為蘇聯(lián)成員國(guó)，曾經(jīng)有70年的時(shí)間我們都是一個(gè)國(guó)家，因此，我們更清楚俄羅斯產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的定位更接近我們的需求。同時(shí)我們明白也俄羅斯文化，兩國(guó)之間有歷史文化聯(lián)系。

另外，也有受訪者認(rèn)為語(yǔ)言雖然不是主要的影響因素，但某些情況下仍然會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響：

我認(rèn)為語(yǔ)言不是主要因素，比如當(dāng)我們買(mǎi)衣服時(shí)，就不需要任何附加說(shuō)明。但是，語(yǔ)言也有其不可忽視的影響力。在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，我們需要了解專業(yè)的術(shù)語(yǔ)，例如手機(jī)電腦等高科技產(chǎn)品。所以語(yǔ)言因素又很重要，例如，你買(mǎi)中國(guó)的吊燈，如何閱讀它的安裝使用說(shuō)明，這就是一個(gè)問(wèn)題。但是，誰(shuí)會(huì)為購(gòu)買(mǎi)此類商品而專門(mén)請(qǐng)人翻譯呢。

四 、原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響

原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)于進(jìn)口商品的接受度和認(rèn)可度的影響主要在兩個(gè)方面：

1.消費(fèi)者基于原產(chǎn)地國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的印象來(lái)對(duì)進(jìn)口商品做出判斷。

2.當(dāng)消費(fèi)者由于商品的專業(yè)屬性而無(wú)法充分獲取商品信息的情況下，原產(chǎn)地國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和聲譽(yù)會(huì)介入來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度。

在本研究中，中國(guó)與俄羅斯皆屬于同哈國(guó)地理位置接近且貿(mào)易往來(lái)頻繁的國(guó)家，所以哈薩克斯坦消費(fèi)者對(duì)于中俄兩國(guó)的原產(chǎn)地形象均有較多認(rèn)識(shí)，這讓原產(chǎn)地效應(yīng)在上述第一種情況下發(fā)生作用。

中國(guó)自改革開(kāi)放至今，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求旺盛，對(duì)外貿(mào)易正積極轉(zhuǎn)型中， GDP更是累創(chuàng)新高，目前已經(jīng)超過(guò)日本成為世界第二。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是哈薩克斯坦人民，更是世界人民有目共睹的，正因如此，中國(guó)的制造業(yè)獲得了非常巨大的發(fā)展，中國(guó)成了很多國(guó)際品牌商品的加工廠。但是，中國(guó)自主品牌的疲弱發(fā)展也使得中國(guó)制造的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上形成了低端和廉價(jià)的印象。另外，中國(guó)制造業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的不規(guī)范使得中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，在消費(fèi)者眼中形成一種混亂的感覺(jué)。這并不意味著中國(guó)不具備的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也不是沒(méi)有控制權(quán)，但可能廠家有權(quán)自由來(lái)生產(chǎn)，所以每個(gè)人都會(huì)利用自己的資源來(lái)獲取最大的利潤(rùn)。

五、早期中哈貿(mào)易的歷史淵源

90年代初期，由于蘇聯(lián)解體，哈國(guó)經(jīng)濟(jì)受到極大不良影響。緊隨著蘇聯(lián)解體這一危機(jī)而來(lái)的是哈國(guó)國(guó)內(nèi)失業(yè)率直線上升，人民生活水平下降，貨幣大幅貶值，整個(gè)國(guó)家都處在經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，整個(gè)國(guó)家都沒(méi)有商品可以出售，所以哈薩克斯坦的商人從中國(guó)進(jìn)口低廉產(chǎn)品賣(mài)到哈薩克斯坦市場(chǎng)，這也是哈薩克斯坦消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)商品是低廉產(chǎn)品這一刻板印象的形成原因。

同時(shí)也由于哈薩克斯坦剛剛獨(dú)立不久，并沒(méi)有形成統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，這就使得商人們自謀其利，從而更加加深了中國(guó)商品是低廉產(chǎn)品這一刻板印象。

另外，也有被訪者認(rèn)為哈薩克斯坦的經(jīng)濟(jì)背景和中國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)共同發(fā)生了作用，使得中國(guó)的商品有了不好的形象：

當(dāng)我們說(shuō)在上世紀(jì)90年代，中國(guó)產(chǎn)品被貼上了劣質(zhì)標(biāo)簽或者說(shuō)現(xiàn)在哈薩克斯坦市場(chǎng)上充滿了中國(guó)假劣偽冒商品時(shí)，那時(shí)有大量中國(guó)商人首次來(lái)到哈薩克斯坦市場(chǎng)，同時(shí)哈薩克存在一個(gè)地下經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，這給予了一些中國(guó)的投機(jī)者機(jī)會(huì)使得哈國(guó)市場(chǎng)上的劣質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量開(kāi)始上升。這就損害了他們?cè)诠?guó)消費(fèi)者心中的信譽(yù)。所以，直到今天仍有很多哈國(guó)的消費(fèi)者更傾向于俄羅斯的商品，這個(gè)作為歷史因素對(duì)消費(fèi)者的心理特征構(gòu)成了影響。

六、研究結(jié)論及相關(guān)意見(jiàn)

本文通過(guò)對(duì)哈國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查對(duì)比了中國(guó)與俄羅斯產(chǎn)品在該國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力，并用消費(fèi)者社會(huì)學(xué)的角度從多方面對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了解釋和論證。首先，我們的調(diào)查結(jié)果顯示俄羅斯的商品在哈薩克斯坦比中國(guó)的商品具有更高的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)過(guò)對(duì)比，在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)上中國(guó)商品的得分均低于俄羅斯產(chǎn)品；另外，我們利用消費(fèi)社會(huì)學(xué)理論的視角，從文化差異、原產(chǎn)地效應(yīng)以及早期中哈貿(mào)易的歷史淵源這三個(gè)方面對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行了解釋分析，首先由于文化差異的存在，哈薩克斯坦消費(fèi)者更傾向于俄羅斯的產(chǎn)品，而對(duì)中國(guó)制造的產(chǎn)品態(tài)度適中。此外，因?yàn)榻逃褂闷肥且环N快速消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)者不會(huì)考慮到太多的因素。同時(shí)，因?yàn)閮蓚€(gè)品牌的知名度較低，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，質(zhì)量和價(jià)格仍然是兩個(gè)最重要的因素，其次通過(guò)研究原產(chǎn)的效應(yīng)得出由于進(jìn)口到哈國(guó)的部分中國(guó)商品中仍存在制造標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范的情況，所以使得中國(guó)的商品在哈國(guó)沒(méi)有明顯的主體地位。最后在早期中哈貿(mào)易關(guān)系中，哈國(guó)由于早期經(jīng)濟(jì)條件有限選擇進(jìn)口低廉的中國(guó)商品，這一刻板印象仍在哈國(guó)消費(fèi)者心中根深蒂固地存在著。

對(duì)于這種情況，本文通過(guò)兩方面提出以下建議：

文化方面：建立中哈文化交流年，促進(jìn)兩國(guó)文化的交流，同時(shí)加大中國(guó)文化在哈薩克斯坦的宣傳力度，以此減少文化差異帶來(lái)的影響。

經(jīng)濟(jì)方面：加大加深兩國(guó)在各類跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作組織中的合作，例如定期在哈國(guó)舉辦中國(guó)商品展銷會(huì)，讓更多哈國(guó)消費(fèi)者親眼看到并了解中國(guó)商品的特色，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)合作并減少原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)哈國(guó)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。

注釋：

[1]李榮融：完善公司治理是國(guó)企改革的核心問(wèn)題；

[2]哈國(guó)家石油天然氣公司是哈國(guó)油氣工業(yè)的支柱《中亞科技經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)》

[3] Казахстанско-Китайские отношения. Справка МИД РК за 2010. （Предоставлена Департаментом Азии и Африки МИД РК）

[4]Stephen Edgell and Hevin Hetherington（ 1996） “Introduction： ConsumptionMatters”. In Stephen Edgell Kevin Hetherington and Alan Warde（ eds. ）Consumption Matters ： The Production and Experiences of Consumption （ pp .1 ～ 8）.

作者簡(jiǎn)介：

Assel Samuratova ，上海大學(xué)社會(huì)學(xué)院碩士研究生。