摘 要：相對(duì)于發(fā)達(dá)國家成熟穩(wěn)定的企業(yè)藝術(shù)贊助，我國在這一領(lǐng)域中正處于一個(gè)起步探索的階段。究其薄弱現(xiàn)狀的本質(zhì)原因，國內(nèi)企業(yè)藝術(shù)贊助在根本性的合作模式上依然處于一種不平等的模式之中。而想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)藝術(shù)贊助上的雙贏模式，就必須在政府政策調(diào)控管制、企業(yè)角色認(rèn)知重塑、藝術(shù)機(jī)構(gòu)態(tài)度轉(zhuǎn)變等各方面產(chǎn)生相應(yīng)的優(yōu)化革新。

關(guān)鍵詞：企業(yè)藝術(shù)贊助；文化贊助；雙贏模式；轉(zhuǎn)型

[本文系江蘇省研究生培養(yǎng)創(chuàng)新工程 碩士研究生省立校助項(xiàng)目 項(xiàng)目編號(hào)：KYLX15_1034]

隨著科技的高速發(fā)展、信息技術(shù)的普及以及宏觀時(shí)代背景的變遷，如今的企業(yè)已不再僅僅局限于投身單純的商業(yè)性活動(dòng)，而是將其觸角伸向社會(huì)生活中更加廣闊的各個(gè)方面。在我國，企業(yè)對(duì)于體育競賽活動(dòng)與慈善公益事業(yè)等的贊助，也有了一段時(shí)間的合作歷史和發(fā)展成果，所以這些領(lǐng)域并不缺乏知名而有實(shí)力的企業(yè)予以贊助。但同時(shí)，目前國內(nèi)企業(yè)對(duì)于文化藝術(shù)活動(dòng)的贊助卻顯得相對(duì)比較輕視。這一強(qiáng)烈的對(duì)比不禁讓我們產(chǎn)生疑問，為何對(duì)企業(yè)而言同樣是投入物質(zhì)資料的贊助活動(dòng)，其在對(duì)傳統(tǒng)活動(dòng)保持積極熱情的同時(shí)卻往往對(duì)文化藝術(shù)呈現(xiàn)出一種觀望的狀態(tài)。

一、商業(yè)贊助的概念界定及企業(yè)藝術(shù)贊助

“商業(yè)贊助”（Corporate Sponsorship）一詞作為舶來品，要在中文體系里找到十分貼切的定義是件比較困難的事情[1]。一般而言，這一概念特指社會(huì)組織通過資金、產(chǎn)品、設(shè)備、設(shè)施和免費(fèi)服務(wù)等形式，無償?shù)貫樯鐣?huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)提供幫助或服務(wù)的一種公關(guān)專題活動(dòng)。而企業(yè)贊助，則指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的特定目標(biāo)而為體育、藝術(shù)、社會(huì)團(tuán)體等活動(dòng)提供資金支持的一種行為。

企業(yè)作為社會(huì)中的基本經(jīng)濟(jì)單元，是指通過運(yùn)用社會(huì)中的各種物質(zhì)生產(chǎn)資料如土地、勞動(dòng)力、技術(shù)、資本等的轉(zhuǎn)化利用向社會(huì)提供商品或者服務(wù)的獨(dú)立盈利組織。目前，世界上發(fā)展速度較快、制度較為完善的是對(duì)體育事業(yè)的贊助活動(dòng)；企業(yè)通常通過向體育系統(tǒng)內(nèi)的個(gè)人、機(jī)構(gòu)或賽事活動(dòng)提供資金、人員、場地等物質(zhì)資料的幫助，來交換被贊助者的部分權(quán)益。而作為回報(bào)，體育活動(dòng)的主辦方則允許贊助者在一定范圍內(nèi)使用冠名權(quán)、活動(dòng)標(biāo)志或特許銷售權(quán)等方式來獲取相應(yīng)的利益。

企業(yè)對(duì)藝術(shù)贊助行為主要基于以下四個(gè)方面的收益期望：第一，通過贊助的活動(dòng)作為自己的廣告載體，從而更好地為自身進(jìn)行宣傳；第二，通過贊助活動(dòng)樹立或重建本體的社會(huì)公眾形象，增強(qiáng)其在社會(huì)關(guān)系中的親和力；第三，培養(yǎng)與社會(huì)公眾以及社會(huì)公共組織的良好關(guān)系；第四，為贊助者制造新聞效果，吸引公眾眼球并提高自身知名度。“為善欲為人知”的想法源于企業(yè)的營銷策略，而適當(dāng)健康的曝光度則對(duì)加強(qiáng)客戶粘性有著重要作用。

二、當(dāng)下我國企業(yè)藝術(shù)贊助的薄弱現(xiàn)狀及不對(duì)等原因

相較于國外企業(yè)對(duì)藝術(shù)贊助的悠久歷史和成熟制度，我國的企業(yè)藝術(shù)贊助還停留在剛剛起步的階段。對(duì)比于在國內(nèi)比較受到關(guān)注的體育賽事活動(dòng)、社會(huì)公共慈善和科學(xué)教育事業(yè)等領(lǐng)域，對(duì)文化藝術(shù)的贊助往往容易受到企業(yè)的忽略，而造成這一現(xiàn)狀的原因是多樣的。

首先，由于歷史、商業(yè)等多方面因素的影響，導(dǎo)致我國很多企業(yè)對(duì)于藝術(shù)活動(dòng)的認(rèn)知不夠豐富全面。這一情況的產(chǎn)生不僅源自于企業(yè)管理層內(nèi)部對(duì)文化藝術(shù)本身的誤解和漠視，也在于一些企業(yè)過分關(guān)注贊助活動(dòng)中可見的直觀效應(yīng)?！八囆g(shù)類活動(dòng)畢竟是屬于小眾的東西，企業(yè)可能會(huì)對(duì)藝術(shù)活動(dòng)的推廣和輻射效應(yīng)及藝術(shù)贊助的回報(bào)持懷疑態(tài)度”[3]；這一局限導(dǎo)致企業(yè)往往只追求通過各種各樣的贊助活動(dòng)來創(chuàng)造直接性的短期經(jīng)濟(jì)利益，而忽視了經(jīng)濟(jì)資本之外對(duì)品牌內(nèi)涵、企業(yè)形象、組織知名度等間接、隱形的文化資本的關(guān)注。

其次，由于缺乏合理的、可量化的反饋渠道來檢驗(yàn)藝術(shù)活動(dòng)為企業(yè)帶來的良性效益，企業(yè)自身的訴求往往難以被滿足，而其預(yù)期目標(biāo)也因此無法得到具體的測(cè)量評(píng)估。在此大環(huán)境下，企業(yè)對(duì)于藝術(shù)活動(dòng)的贊助積極性會(huì)逐漸降低，很多企業(yè)對(duì)藝術(shù)活動(dòng)往往也只限于一次性的“快餐式”贊助模式，從而很難維持長期繼續(xù)下去的可能。就企業(yè)而言，其自身以盈利為目的的組織屬性，決定了企業(yè)與慈善機(jī)構(gòu)的本質(zhì)性區(qū)別。因此，它的所有運(yùn)作措施和方式都需要牢牢鎖定在利益這一準(zhǔn)繩之上。雖然對(duì)文化藝術(shù)活動(dòng)的贊助也是其投資的一種有效方式，但由于這一投資方式自身存在的成本高、收益不固定等天然劣勢(shì)，使其往往被企業(yè)所放棄。

最后，從藝術(shù)組織的視角而言，大多數(shù)的項(xiàng)目還是難于、甚至根本就不會(huì)有選擇性地尋求合適的贊助者。由此，很多藝術(shù)項(xiàng)目往往陷入“泡沫贊助”的困局中?？v觀全國，藝術(shù)文化獲得較多贊助的地域主要為北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，且受贊助對(duì)象多為一些世界性或在國內(nèi)享有很高知名度的文化組織等；但反觀那些活動(dòng)規(guī)模較小、知名度不高的藝術(shù)活動(dòng)卻很難得到企業(yè)的青睞。如此一來，就造成了企業(yè)的資金浪費(fèi)等的不合理配置問題；局部的繁榮無法帶動(dòng)藝術(shù)領(lǐng)域的整體發(fā)展。

三、雙贏模式：一種基于互動(dòng)交流的

企業(yè)藝術(shù)贊助發(fā)展趨勢(shì)

企業(yè)對(duì)藝術(shù)的贊助在本質(zhì)上是一種雙方資源共享的過程，企業(yè)在社會(huì)大環(huán)境中的發(fā)展、獲利有賴于社會(huì)為它提供的物質(zhì)生產(chǎn)資料、勞動(dòng)力、生產(chǎn)環(huán)境、流通市場等發(fā)展要素。其不僅是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的一種方式，也是企業(yè)為了樹立良好的公眾形象，改善協(xié)調(diào)與社會(huì)公眾關(guān)系的重要手段。

因此，對(duì)于企業(yè)而言，贊助各種各樣的大型公共文化事件是非常有必要的。而國內(nèi)各種大型體育賽事和公益活動(dòng)之所以能夠獲得眾多企業(yè)的青睞，也主要是因?yàn)榍罢弑旧硐笳髦床?、健康、正面、團(tuán)結(jié)的抽象意義，并由此對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)塑造和正面形象建立有著立竿見影的效果。這樣放之四海而皆準(zhǔn)的正面標(biāo)簽，其實(shí)也是文化藝術(shù)活動(dòng)所同樣具有和可以沿用的。事實(shí)證明，能夠合理運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)而與企業(yè)贊助活動(dòng)進(jìn)行合理合作的文化藝術(shù)活動(dòng)，不僅不會(huì)對(duì)自身的藝術(shù)屬性產(chǎn)生負(fù)面的影響，反而會(huì)因?yàn)檎摺⒔?jīng)濟(jì)上的支持和企業(yè)知名度的關(guān)聯(lián)而受到更多的社會(huì)關(guān)注。

（一）企業(yè)在雙贏模式中的商業(yè)性訴求和自身利益

企業(yè)和藝術(shù)活動(dòng)的牽手，其基礎(chǔ)前提是增進(jìn)企業(yè)和藝術(shù)之間的雙向了解。特別是對(duì)于企業(yè)而言，其更需要從本質(zhì)上理解文化藝術(shù)自身的創(chuàng)作理念和表達(dá)內(nèi)涵，而非簡單生硬的植入廣告和宣傳。

相對(duì)于贊助門檻較低的體育活動(dòng)和慈善事業(yè)，藝術(shù)活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象范圍更加準(zhǔn)確和有目標(biāo)性。而這種目標(biāo)人群的身份確定，則使得更多企業(yè)看重的是藝術(shù)對(duì)企業(yè)形象的推廣作用，這是企業(yè)外部價(jià)值拓展和發(fā)展的深遠(yuǎn)意義。藝術(shù)消費(fèi)群體往往是在社會(huì)階層中受教育程度及物質(zhì)生活水平均比較高的一類人；尤其是對(duì)于汽車、房地產(chǎn)、奢侈品等行業(yè)來說，這些人群正是其潛在的客戶與消費(fèi)者資源。藝術(shù)活動(dòng)可以幫助企業(yè)確認(rèn)目標(biāo)客戶人群，并由此作出有針對(duì)性的運(yùn)用措施和宣傳方案。企業(yè)通過敏銳的洞察力來對(duì)優(yōu)秀藝術(shù)作品或活動(dòng)的贊助，在本質(zhì)上是一種能夠提升企業(yè)形象、促進(jìn)跨領(lǐng)域間合作的行為[4]。

不僅如此，藝術(shù)對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的生態(tài)也有著不可小覷的作用與意義。企業(yè)的良好發(fā)展不僅需要對(duì)外塑造良好的企業(yè)形象，也需要在對(duì)內(nèi)的企業(yè)文化方面有所關(guān)注。企業(yè)文化往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層用來加強(qiáng)員工向心力的主要手段之一，因此其又是員工在企業(yè)內(nèi)長期工作的一劑強(qiáng)心針。

（二）藝術(shù)組織在雙贏模式中的藝術(shù)性訴求和發(fā)展邏輯

同時(shí)，源自企業(yè)的贊助對(duì)于藝術(shù)組織和相關(guān)藝術(shù)項(xiàng)目而言也具有舉足輕重的作用。源自不同途徑的企業(yè)資金與文化訴求的加入，不但解決了藝術(shù)活動(dòng)一直以來欠缺資金的窘迫困境，也使得藝術(shù)類活動(dòng)的內(nèi)涵和外延更加豐富，并為其發(fā)展注入了新的動(dòng)力。

當(dāng)下，藝術(shù)項(xiàng)目與企業(yè)之間“越來越積極的互動(dòng)也已經(jīng)成為現(xiàn)階段的某種特征”[6]；這就要求藝術(shù)組織根據(jù)自身的項(xiàng)目特點(diǎn)、文化屬性與企業(yè)的發(fā)展歷程、經(jīng)營目標(biāo)，從中尋找兩者的契合點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)揮出雙方各自的特色所長，并由此策劃出獨(dú)具特色且令人印象深刻的贊助模式和宣傳方式。近年來，中國也不乏一些企業(yè)與藝術(shù)活動(dòng)成功結(jié)合的案例。如梅賽德斯奔馳已經(jīng)贊助藝術(shù)北京博覽會(huì)整整四年，它將藝術(shù)與汽車工業(yè)相結(jié)合，不需要通過生硬的組合展銷來提高自身的知名度，而是將企業(yè)與文化融為一體，將當(dāng)代藝術(shù)的創(chuàng)新性和突破性與汽車工業(yè)生動(dòng)搭配，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與策略的共贏。同時(shí)近年來的真人秀節(jié)目成為最熱門娛樂節(jié)目之一，層出不窮的新人選秀明星真人秀節(jié)目為大眾娛樂開啟了一段新的篇章，從“超級(jí)女生”“中國好聲音”到“奔跑吧！兄弟”，等等都被各大企業(yè)爭相贊助，甚至出現(xiàn)了“競拍贊助權(quán)”的現(xiàn)象。而企業(yè)們爭先恐后為這些電視節(jié)目提供支持的背后原因，不僅僅只是因?yàn)檫@類節(jié)目有著傲人的收視率，也包括企業(yè)需要得到贊助權(quán)是給予了其絕佳的廣告宣傳機(jī)會(huì)。從以上兩個(gè)例子中可見，良性的企業(yè)藝術(shù)贊助行為需要藝術(shù)組織在一定程度上進(jìn)行換位思考，去主動(dòng)考慮企業(yè)與自身在經(jīng)濟(jì)和文化上的共同需求和共同利益，而非僅僅提出自己欠缺什么、需要什么。

四、結(jié)語

在歐美發(fā)達(dá)國家，企業(yè)贊助作為一種源自民間的經(jīng)濟(jì)援助，一直是藝術(shù)活動(dòng)發(fā)展中的支柱性經(jīng)濟(jì)來源，它的重要性甚至在一定程度上超過了來自政府的直接補(bǔ)助與撥款。相比于單方面的、不平等的傳統(tǒng)贊助模式，以合作雙贏為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)贊助模式更加強(qiáng)調(diào)雙方在藝術(shù)贊助過程中的各取所需。

但在國內(nèi)，企業(yè)贊助文化藝術(shù)的雙贏模式還有很長的一段路要走，筆者認(rèn)為想要更好地促進(jìn)這一模式的完善，必須在如下方面有所發(fā)展：首先，政府應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)的文化藝術(shù)贊助行為予以進(jìn)一步的鼓勵(lì)，并通過實(shí)施稅收減免等方式，來調(diào)動(dòng)企業(yè)對(duì)文化藝術(shù)領(lǐng)域的關(guān)注熱情；其次，從企業(yè)自身的角度而言，其應(yīng)當(dāng)重塑對(duì)于藝術(shù)贊助的觀念，具體而言，企業(yè)的管理者應(yīng)該將目光放長遠(yuǎn)，在經(jīng)濟(jì)效益之外全面審視文化藝術(shù)對(duì)促進(jìn)企業(yè)品牌價(jià)值、形象內(nèi)涵、社會(huì)責(zé)任感等方面的增益效果；最后，從文化組織機(jī)構(gòu)視角而言，其也需要更多地進(jìn)行主觀思考與努力，并將自己的文化特性與企業(yè)的商業(yè)屬性進(jìn)行更好的融合，從而最終達(dá)成一種雙方各有所得的實(shí)際效果，并形成一種長期、穩(wěn)固的持續(xù)性合作模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]成果.商業(yè)贊助藝術(shù)的評(píng)估要素[J].中國美術(shù)館，2012，（09）：35.

[2]陳亞梅.藝術(shù)贊助能夠達(dá)到多贏[J]藝術(shù)與投資，2008，（05）：38.

[3]陳冗.搭建藝術(shù)贊助的橋梁[J].藝術(shù)與投資，2008，（05）：42.

[4]雷蓉蓉.互動(dòng)與策略的共贏：企業(yè)藝術(shù)贊助的當(dāng)下思考[J].中國美術(shù)館，2012，（09）：30.

[5]邱慧君.企業(yè)贊助藝術(shù)研究——從策略性合作角度探討贊助模式[D].中國藝術(shù)研究院，2009：16-17.

[6]趙力.藝術(shù)贊助：是“兩情相悅”而不是“拉郎配”[J].2006，（10）：96.

[7]張朝暉.誰來贊助藝術(shù)[J].2003，（07）：60.

作者簡介：

曹思佳，南京藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院研究生，研究方向：藝術(shù)管理。