中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2016）10-000-01

摘 要 2014年以來，馬拉松賽事在我國呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，而北京馬拉松賽事是國內歷史最悠久也是影響力較大的馬拉松賽事，如何塑造一個賽事的品牌，北京馬拉松便是很好的例子。

關鍵詞 北京 馬拉松 賽事 傳播

一、研究目的

現(xiàn)代社會隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民空暇時間的不斷增多，馬拉松這項人們參與程度較高的賽事越來越受到人們的歡迎。2015年在中國田協(xié)注冊備案的馬拉松及相關運動賽事共134場，共吸引150萬人次參加，參賽者來自80多個國家和地區(qū)，馬拉松賽事已經(jīng)涵蓋全國4個直轄市和23個省、自治區(qū)的79個城市，較2014年增加了34個城市。目前，國內馬拉松運動風起云涌，參賽者與組織者在感到中國的馬拉松蓬勃發(fā)展的同時將會更加關注在快速的發(fā)展中如何做出一項好的賽事。

二、研究方法

本文研究對象為北京馬拉松賽事，所采用的研究方法有文獻資料法、個案研究法、對比分析法等。

三、結果與分析

1981年，經(jīng)國家體育總局和北京市政府批準，并在國際田聯(lián)和國際馬拉松賽及公路跑協(xié)會備案，中國田協(xié)在北京舉辦了首屆馬拉松賽事。從1998年起，北京馬拉松賽增設了多種賽事，包括全程跑、半程跑、8公里跑以及迷你馬拉松。到2010年，北京國際馬拉松賽事的吸引力及知名度進一步提升。北京馬拉松賽經(jīng)過多年的發(fā)展，北京國際馬拉松賽以其較高的競技水平、廣泛的群眾參與和豐富的配套活動，已經(jīng)由一個普通的賽事發(fā)展成為一個市民的節(jié)日，成為中國最具影響力的馬拉松賽事之一[1]。

（一）北京馬拉松的品牌提升

北京市副市長在參加廈門馬拉松所舉辦的馬拉松城市發(fā)展論壇上提出：北京市政府已經(jīng)把北京國際馬拉松賽定位為北京市主要標志性賽事之一，希望填補2008年北京奧運會后的空白，努力使北京國際馬拉松賽成為一個全民參與的體育賽事。正是基于這樣的理念，2013年北京馬拉松選手整體水平大幅提高，全程參賽人數(shù)從1.2萬增加到1.5萬，更貼近國際頂級馬拉松賽事；北京馬拉松賽事繼續(xù)深化與創(chuàng)新賽事，推出“為公益而跑”、“企業(yè)體驗計劃”和“健達親子跑”等各具特色的項目和參與形式，北京馬拉松與社會事業(yè)的結合更加緊密。

（二）北馬的核心競爭力

1.提高賽事規(guī)模水平。體育賽事的人力、財力、物力投入程度和賽事運作管理復雜程度反映了體育賽事的規(guī)模，競賽表演水平反映體育賽事對參與者的直接吸引力和對其他外界因素的沖擊影響。一場賽事的規(guī)模越大、水平越高，這場賽事的受重視程度便越高，媒體的關注度也越高，市場的吸引力越大，便會對舉辦城市的社會、經(jīng)濟、文化等多方面產(chǎn)生較大的影響。

根據(jù)北京馬拉松組委會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北京馬拉松賽從1981年首次辦賽的不足200名參賽運動員到2010年包括全程馬拉松、半程馬拉松、小馬拉松和親子跑在內的3萬名選手報名參賽，可以看到賽事規(guī)模逐年擴大，參賽總人數(shù)在不斷的創(chuàng)下新高。

2.充分運用自然與人文環(huán)境的特色。每個城市都有屬于自己的文化及獨特的自然景觀，城市文化是一個城市區(qū)別于其他城市的特色標志[2]。北京馬拉松賽事的賽程路線也是經(jīng)過了精心的設計，由天安門廣場出發(fā)途徑東城區(qū)、西城區(qū)、海淀區(qū)、朝陽區(qū)，最終抵達終點奧林匹克體育中心。北京馬拉松賽的路線幾經(jīng)變遷，但都是本著適宜運動員比賽，展現(xiàn)北京的城市風貌的核心，因此在比賽過程中，使運動員通過一些名勝古跡或是地標性建筑，不但提高了運動員的情緒，也有利于比賽中對城市的宣傳，且有助于群眾觀看[3]。

（三）品牌傳播

1.積極運用多種傳播渠道塑造賽事的品牌。通過多種傳播渠道塑造賽事的品牌其實就是體育賽事運作管理機構通過宣傳報道來為賽事集聚人氣，增強賽事影響力，樹立賽事品牌形象，在創(chuàng)作賽事社會效益的同時，為賽事創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益，充分發(fā)揮媒體的作用，從而提升社會對賽事的關注度與參與度[4]。賽事組委會可以通過電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡媒體、戶外、激動媒體等媒體方式進行宣傳。

2.設立公關傳播策略。打造一個品牌體育賽事離不開對賽事的宣傳，體育賽事是一種無形的商品，這種商品的價值反映在比賽的高競技水平、緊張激烈的比賽以及比賽結果的不確定性所帶給觀眾的觀賞性。體育賽事的宣傳活動可以通過新聞發(fā)布會、酒會、文化活動、游藝活動及形象代言人的形式來傳播。其中新聞發(fā)布會是體育賽事經(jīng)營者向社會傳遞有關信息的主要方式；體育賽事文化活動可以向社會廣泛、全面、深入地宣傳體育賽事，擴大體育賽事的影響，獲得社會的認可，吸引大眾參與；形象代言人就是利用明星效應吸引普通民眾的關注，同時通過代言活動將明星所具有的個人形象與品牌形象相結合。

四、結論

（一）北京馬拉松賽事品牌建設重要的經(jīng)驗就是積極主動的進行賽事品牌的建設，做到全面規(guī)劃、高度重視。政府的大力支持是賽事向更高更好的層次發(fā)展的有力后盾。

（二）北京馬拉松賽堅持以提升賽事的水平和規(guī)模為基礎，將賽事的自然地理和人文資源作為賽事的特色，將賽事打造成為獨一無二的國際一流賽事。

（三）在北京馬拉松賽的品牌傳播過程中，賽事綜合利用了媒體和公關兩大策略，尤其在2010年實現(xiàn)了中央電視臺體育頻道170分鐘全程直播，既提高了北京馬拉松賽的觀賞性，又提高了賽事品牌傳播的價值。

參考文獻：

[1] 閆俊濤.對北京國際馬拉松賽競賽組織的現(xiàn)在分析與改革研究[D].北京體育大學.2008.9.

[2] 秦志浩.打造貴州戶外運動品牌賽事宣傳“多彩貴州”，促進經(jīng)濟社會發(fā)展的思考[J].貴州體育科技.2008（1）：4.

[3] 張雪.北京馬拉松賽事組織管理研究[D].北京體育大學.2012：29.

[4] 秦志浩.體育賽事品牌塑造與城市品牌提升的關系——以廈門國際馬拉松賽為例[J].體育科學研究.2013（1）：4.