摘 要：女性泳裝是為洗浴和游泳而設(shè)計(jì)的專門服裝，現(xiàn)在的泳裝從實(shí)用角度來上說非常貼身而且減少了水的阻力。從美學(xué)角度上來說，現(xiàn)代泳裝突出表現(xiàn)了健康的身體。作為一種服裝，泳裝變得越來越簡(jiǎn)單，而暴露的身體越來越多。這些泳裝通過對(duì)羞部的遮蓋承認(rèn)了道德的約束力，但同時(shí)其裁減方式又吸引了人們對(duì)羞部的注意。本文主要對(duì)泳裝在中國的服裝行業(yè)的地位展開了一系列地探討。

關(guān)鍵詞：泳裝；中國；服裝行業(yè)；地位

近年來，隨著人們運(yùn)動(dòng)休閑意識(shí)增強(qiáng)，泳裝生產(chǎn)和銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量等也取得顯著變化。但就整個(gè)泳裝市場(chǎng)來看，能讓消費(fèi)者脫口而出的泳裝品牌卻是屈指可數(shù)。面對(duì)泳裝市場(chǎng)既具有無限潛力又沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的尷尬局面，不僅需要政府及相關(guān)部門加大對(duì)泳裝市場(chǎng)的管理力度，更需要泳裝企業(yè)意識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)生存發(fā)展的重要性，并且從自身出發(fā)，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)。

一、泳裝的變遷史

（一）16-18世紀(jì)泳裝

由于游泳有暴露身體的危險(xiǎn)，從中世紀(jì)起人們就用一系列理由阻止女人游泳甚至洗澡。直到17世紀(jì)，一些與醫(yī)療有關(guān)的洗浴方式才增加了女人的洗澡機(jī)會(huì)。但她們必須穿上長及腳裸的厚汗衫，外加一頂帽子，以掩飾體形并保持體面。她們的帆布浴衣僵硬而寬大，有著牧師教袍那樣的大袖子，這種衣服能在水中張開，使人看不見體形。她們一出水面，侍者就會(huì)給她們穿上長睡袍和拖鞋，以免她們潮濕的衣服將身體勾勒出來。然后，男轎夫們把洗過澡的女人抬回家放在床前，讓她們?cè)诖采下l(fā)汗。

（二）19世紀(jì)泳裝

1.19世紀(jì)前期泳裝

女人仍然穿著17、18世紀(jì)以來的浴裝，盡管它難看而累贅，不切實(shí)際并且極不得體。1822年一位名叫斯普賴醫(yī)生對(duì)這種荒唐的浴裝提出批評(píng)，認(rèn)為它阻止了水與身體有病部位的直接接觸，影響療效。他提出三種方案：病人不穿浴衣是最好的方法；如果非穿不可，浴衣應(yīng)做得盡量輕而寬大；男女分浴。斯普賴的第一種方案過于激進(jìn)。不過，人們開始實(shí)行男女分浴。有時(shí)。一塊海灘也會(huì)因此而被分成兩個(gè)部分，有的女子專用海灘還會(huì)用簾子圍起來防止男人觀看。

2.19世紀(jì)中葉泳裝

隨著女子游泳活動(dòng)的逐漸流行，為了禁止女子“放蕩”的服裝，政府的立法機(jī)構(gòu)對(duì)人們?cè)诤┥洗┐鞯姆b做出了規(guī)定。這些法律規(guī)定游泳衣必須覆蓋從頸部到膝蓋的人體部位。

3.19世紀(jì)晚期

1870年-1900年是女式泳裝發(fā)展史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此期，有關(guān)體面的觀點(diǎn)達(dá)到了登峰造極的地步，然而，女人開始從事體育運(yùn)動(dòng)，并籍此擺脫強(qiáng)加在她們身上的種種限制。1870年左右，一種新式泳裝出現(xiàn)了，這種有袖子和護(hù)腿，類似兒童睡衣的連體編織服裝受到了那些想游泳而不是散步的女人們的喜愛。

稍后，以往的襯衣式泳裝被一種有皮帶的，長度及膝的泳裝所代替。女性在這種泳裝的下面還穿著褲子和絲襪。她們頭戴游泳帽，腳上穿著類似芭蕾鞋的系帶拖鞋。設(shè)計(jì)師們盡量用裝飾和布料來強(qiáng)調(diào)這種泳裝的女性特點(diǎn)。泳裝的“女性化”和時(shí)髦吸引了公眾的注意，泳裝終于在19世紀(jì)80年代進(jìn)入了時(shí)裝雜志和商品目錄。

新式女泳裝比老式泳裝更為實(shí)際。婦女們現(xiàn)在在水中能夠“自由嬉戲”而不是像以前那樣泡在水中。但這種泳裝仍可能造成危險(xiǎn)。為了保持女性的“體面”，裙子被做得非常寬大，其邊長可達(dá)8英尺8英寸，其濕重可達(dá)30磅。在這種“累贅的泳裝”拖累下，婦女們很難真的去游泳。

隨后，因洗浴和游泳的變得流行，泳裝不象以前那么受人注目，其樣式基本保持原樣，只是變得越來越簡(jiǎn)單，而婦女在游裝下面仍然穿著緊身胸衣。

（三）二十世紀(jì)以來的泳裝

1.1900年至1946年期間

隨著游泳成為女子體育比賽項(xiàng)目后，進(jìn)一步促進(jìn)了泳裝的流行。女子游泳于1912年首次成為奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目。穿著有半長褲腿的無袖連體泳裝的范妮·杜拉克在許多項(xiàng)目中獨(dú)占鰲頭。杜拉克意識(shí)到她的泳裝會(huì)引起爭(zhēng)議，因此當(dāng)她站在起點(diǎn)時(shí)一直穿著長毛巾袍，只是在比賽即將開始時(shí)才脫去袍子。澳大利亞出生的女游泳選手安妮特·凱勒曼也打破了常規(guī)。她于1907年在波士頓由于穿一件大膽的連體泳裝而被逮捕。凱勒曼不為所動(dòng)，開始為自己設(shè)計(jì)合乎實(shí)際需要的泳裝，她的做法是將泳裝與歌舞雜耍演員的緊身絲襪相結(jié)合，從而設(shè)計(jì)出暴露體形并體現(xiàn)大膽的體育精神的泳裝。

凱勒曼的游泳服和跳水服在英國和美國引起了轟動(dòng)。她為好萊塢設(shè)計(jì)的游泳節(jié)目在1916年至1952年之間啟發(fā)了一系列有關(guān)水上運(yùn)動(dòng)的電影的出現(xiàn)。

這些以女運(yùn)動(dòng)員為主角的電影塑造了婦女的積極形象以及“顯示女性身體”的新規(guī)則。泳裝的款式反映了那種新發(fā)展。到了20世紀(jì)20年代，人們開始認(rèn)識(shí)到泳裝必須切合實(shí)際。盡管當(dāng)時(shí)有種種關(guān)于泳裝的規(guī)定，但針織泳裝最終仍為婦女們所接受。泳裝工業(yè)和內(nèi)衣工業(yè)的密切協(xié)作加強(qiáng)了泳裝和內(nèi)衣之間的類似性，而這種協(xié)作一直持續(xù)到20世紀(jì)30年代。在這種情況下，新的“緊身”泳裝與“時(shí)髦”的體形產(chǎn)生了聯(lián)系。與此同時(shí)，為了將泳裝和內(nèi)衣加以區(qū)別，設(shè)計(jì)師們強(qiáng)調(diào)了泳裝的裁剪方式和諸如皮帶及扣子之類的附件。

他們借此增強(qiáng)了泳裝的嚴(yán)肅性并消除了內(nèi)衣所帶有的個(gè)人意味和色情意味。就泳裝而言，社會(huì)對(duì)新式泳裝的認(rèn)可和需求最終消除了官方的道德批評(píng)。換句話說，泳裝同自上而下產(chǎn)生影響的時(shí)裝不同，它是一種自下而上的現(xiàn)象——它首先被普通婦女所接受，然后才被公眾趣味和社會(huì)行為的仲裁者們勉強(qiáng)接受。

20世紀(jì)30年代緊身泳裝十分流行，但非比賽泳裝的款式此時(shí)發(fā)生了一種類似于內(nèi)衣設(shè)計(jì)上的革命性變化。背帶代替了袖子，褲腿變得越來越短，領(lǐng)口也變得越來越低。

日光浴從30年代以來的流行，促進(jìn)了泳裝旨在暴露皮膚并避免背帶曬痕的改革。然而那種將襠部完全蓋住的老式泳裝一直延續(xù)到60年代。彈性纖維、醋酸纖維和人造纖維為制造合身泳裝提供了新的可能性。到了40年代，調(diào)節(jié)體態(tài)成了泳裝的目的。網(wǎng)狀胸罩突出了婦女的上體，而臀部也被緊緊包住。

2.1946年至1970年期間

婦女泳裝最根本的革新是比基尼泳裝的出現(xiàn)。1946年7月，太平洋上的比基尼島上爆炸了原子彈，18天后，一位名叫路易斯·里爾德的法國人推出了胸罩樣式上衣和三角褲。那天他雇了一名應(yīng)招女郎做模特，在一個(gè)公共泳池展示了他的作品（圖1）。

人們被驚呆了。這套被命名為“比基尼”的泳裝，其最初震撼力不亞于太平洋的核爆。地中海沿岸國家視其為瘟疫；意大利明令禁止；西班牙海岸警衛(wèi)隊(duì)驅(qū)逐穿比基尼泳裝者；甚至美國也曾為比基尼抓過人。1952年法國影星碧姬·芭鐸演了一部《穿比基尼的姑娘》，比基尼的形象開始迷住了法國人。60年代以后的海灘已是滿目比基尼，是迄今為止脫得最少的服裝，其總面積不足2平方英尺。雖然泳裝只是一種特殊服裝，但比基尼畢竟使基督教文化下的道德規(guī)范徹底失去約束力。

3.1970年至1990年期間

隨之而來的是70年代和80年代那些無結(jié)構(gòu)的泳裝。在新的緊身材料的幫助下，1970年代和1980年代的泳裝繼續(xù)朝著流線型和合身性的方向發(fā)展，這種泳裝越來越多地暴露了身體。同時(shí)有些設(shè)計(jì)師卻重新開始利用舊泳裝的某些特點(diǎn)，他們采用經(jīng)過改造的緊身胸衣，使泳裝的覆蓋較多的身體面積，并將舊材料和舊特點(diǎn)與新材料相結(jié)合。

4.1990年后

在90年代，泳裝的風(fēng)格重新趨向“謹(jǐn)慎”，它們覆蓋了較多的身體面積，并重新采用了一些原來的縫合方式和調(diào)節(jié)體態(tài)的方式。

模特杰麗·霍爾于1989年推出了一系列旨在“把臀部放回女式泳裝里的游泳服”（如圖2）。她設(shè)計(jì)的游泳服通過強(qiáng)調(diào)游泳服的整體性及其魅力，使人回想起40年代好萊塢的泳裝。

如今，泳裝已經(jīng)成為高等時(shí)裝。隨著人們的體面觀念的變化，泳裝款式從比賽泳裝一直到各種類型的華麗泳裝琳瑯滿目。

二、我國泳裝市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）品牌意識(shí)薄弱

目前在我國生產(chǎn)經(jīng)營模式靈活的中小型泳裝生產(chǎn)企業(yè)在泳裝市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭數(shù)十年。而在這些企業(yè)中有些是為其他泳裝品牌代工的加工企業(yè)，沒有自己的品牌，更無從談及品牌意識(shí)；有些企業(yè)有自己的品牌，但規(guī)模小、發(fā)展滯后，一味注重低價(jià)，甚至為了降低生產(chǎn)成本，省去研發(fā)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，沒有從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，關(guān)注品牌建設(shè)。

（二）市場(chǎng)定位混亂

我國泳裝企業(yè)市場(chǎng)定位混亂主要體現(xiàn)在兩方面。一是目標(biāo)市場(chǎng)不明確，國內(nèi)企業(yè)由于沒有充足的實(shí)力針對(duì)不同需求開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，因此不能專注于一個(gè)品牌或系列的塑造，使品牌形象大打折扣。如一些內(nèi)衣生產(chǎn)商和休閑服生產(chǎn)商近幾年也紛紛推出泳裝，但由于高端泳裝的科技含量高，所需資金的數(shù)量相當(dāng)大，再加上國內(nèi)缺少頂級(jí)專業(yè)人才，因此他們花巨資生產(chǎn)出來的泳裝仍然無法達(dá)到國際一流泳裝的水準(zhǔn)。這在客觀上直接造成了品牌泳裝的市場(chǎng)定位混亂，使之處于一種高不成、低不就的尷尬地位。二是對(duì)品牌內(nèi)涵定位模糊，部分企業(yè)由于發(fā)展時(shí)間較短，缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)和品牌推廣等方面的人才，導(dǎo)致設(shè)計(jì)中沒有明確該品牌應(yīng)有的內(nèi)涵，品牌宣傳與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)也不吻合，品牌代言人的形象也不能很好地表達(dá)品牌的個(gè)性。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)單一

通過走訪各大泳裝賣場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)泳裝都是針對(duì)普通大眾的，對(duì)于偏肥胖的特殊消費(fèi)群體，很難找到適合自己的泳裝。另外兒童泳裝也只是占很少一部分，現(xiàn)今家長對(duì)孩子業(yè)余愛好的培養(yǎng)越來越重視，其中包括游泳在內(nèi)，使得兒童泳裝需求大幅度增加。因此，為了滿足不同人群的泳裝需求，泳裝市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)有待于進(jìn)一步拓寬。

（四）銷售途徑單一

大多數(shù)的品牌泳裝選擇進(jìn)軍百貨商場(chǎng)，只有少數(shù)泳裝出現(xiàn)在體育用品專賣店中。另外品牌泳裝作為內(nèi)衣的一個(gè)分支，往往和內(nèi)衣一起銷售。走進(jìn)百貨商場(chǎng)的泳衣專區(qū)之后，會(huì)看到五彩繽紛的泳裝、內(nèi)衣，但各個(gè)專柜除了醒目的品牌名之外，并沒有特別引人注目的地方。

（五）款式設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新

目前市場(chǎng)上的泳裝款式不夠新穎。一方面體現(xiàn)在各個(gè)品牌的泳裝款式很多地方存在雷同現(xiàn)象，另一方面體現(xiàn)在有些品牌的泳裝是在去年暢銷的泳裝款式基礎(chǔ)上稍微做了些修改或者直接推出去年的暢銷款。走進(jìn)百貨商場(chǎng)的泳裝專柜后，并不能給人耳目一新的感覺，反而是各品牌款式大同小異。

三、建設(shè)我國泳裝強(qiáng)勢(shì)品牌的途徑

（一）提升泳裝品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。品牌忠誠度可以增加消費(fèi)者反復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的次數(shù)，降低消費(fèi)者受競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品影響的程度，縮短消費(fèi)者購買的時(shí)間，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力。品牌忠誠度是構(gòu)成品牌價(jià)值的核心內(nèi)容，企業(yè)要想長久的生存和發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，就必須提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。現(xiàn)在很多商場(chǎng)或?qū)Ｙu店紛紛推出積分制，目的就是為了吸引消費(fèi)者累積消費(fèi)，多次購買，從而提高品牌忠誠度。其實(shí)單靠這種外在的表面形式是不夠的，還需要由外向內(nèi)逐漸滲透到目標(biāo)消費(fèi)者的心中，如不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度；建立消費(fèi)者資料庫，以消費(fèi)者為中心，通過滿足消費(fèi)者的需求，增加消費(fèi)者的信任感。

（二）實(shí)現(xiàn)泳裝品牌增值

所謂的品牌增值是指與消費(fèi)者相關(guān)的、被消費(fèi)者所感知的、超出和高于產(chǎn)品基本功能性作用的那些價(jià)值，也稱為品牌附加值。許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為廣告是打造品牌最重要的方式，但眾多實(shí)例證實(shí)，廣告只不過是一種傳播信息的方式，創(chuàng)立忠誠度高的品牌才是讓品牌增值的最有效的方式。而創(chuàng)建忠誠度高的品牌更重要的是使消費(fèi)者認(rèn)知品牌內(nèi)涵。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知心理主要包括對(duì)品牌所具有的功能性的認(rèn)識(shí)以及對(duì)品牌形象的象征性意義的認(rèn)識(shí)。因此，實(shí)現(xiàn)品牌增值的途徑主要有：第一，提高泳裝品牌自身的形象，不斷加強(qiáng)品牌識(shí)別，提高品牌的認(rèn)知度；第二，不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高科技水平以及銷售人員的服務(wù)水平，從而提高泳裝提供者的形象；第三，對(duì)品牌泳裝有準(zhǔn)確的定位，提升消費(fèi)者的形象。除此之外，公共關(guān)系和廣告媒體都是增加品牌聯(lián)想度的重要途徑。

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作者簡(jiǎn)介：李娟（1981-2-），女，山東安丘人，本科，杭州市糧油食品土畜產(chǎn)進(jìn)出口有限公司泳裝部副經(jīng)理與助理工藝美術(shù)師，研究方向：泳裝設(shè)計(jì)。