王立群

6月的山東省品牌建設(shè)大會(huì)上，東阿阿膠董事長秦玉峰講了這樣一個(gè)故事：2009年，當(dāng)時(shí)號稱“私募基金教父”的趙丹陽，要去美國參加“股神”巴菲特的午餐，他打電話給秦玉峰，想給巴菲特帶點(diǎn)最能代表中國特色的禮物，想來想去，感覺阿膠與茅臺(tái)酒最為合適。

山東阿膠，作為中醫(yī)藥的瑰寶，早已成為山東地域文化的一張名片，流傳最廣的，自然是1915年其在巴拿馬萬國博覽會(huì)上摘得金獎(jiǎng)的故事。故事被演繹得越多，老字號的魅力也就愈發(fā)凸顯。在品牌建設(shè)日益重要的今天，老字號，這些躺在時(shí)光里的“老名牌”，在傳承古人智慧的同時(shí)，也在經(jīng)受新的考驗(yàn)。

根據(jù)山東省老字號協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，截至2015年12月31日，國家商務(wù)部認(rèn)定的兩批“中華老字號”中，山東省共有66個(gè)品牌入選。參照商務(wù)部認(rèn)定中華老字號的認(rèn)定規(guī)劃，山東省認(rèn)定了三批“山東老字號”153個(gè)品牌。她們的發(fā)展，將是山東品牌建設(shè)戰(zhàn)略不可忽視的一環(huán)。

老字號發(fā)展“兩極化”

青島啤酒、德州扒雞、周村燒餅、張?jiān)?、景芝…?/p>

奇美美發(fā)、一大食品、天真攝影、石蛤蟆、萬堂春……

兩組名字，前者婦孺皆知，而后者知者甚少，但她們卻同樣被國家商務(wù)部認(rèn)定為中華老字號。一個(gè)簡單的對比，揭示出當(dāng)下老字號面臨的一個(gè)窘境——“兩極分化”。山東省少數(shù)老字號秉承傳統(tǒng)、不斷創(chuàng)新，發(fā)展成為本行業(yè)的骨干企業(yè)，甚至大型企業(yè)集團(tuán)，但是大多數(shù)老字號的經(jīng)營狀況一般，仍在探索適應(yīng)社會(huì)新需求。

“總的來說，山東的老字號企業(yè)出現(xiàn)兩極分化。一方面以青島啤酒、張?jiān)?、東阿阿膠、德州扒雞為代表的山東老字號企業(yè)，走國際化道路，規(guī)模達(dá)到幾十億、上百億；另一方面，大多數(shù)老字號企業(yè)，墨守成規(guī)缺乏創(chuàng)新，固守原有的經(jīng)營模式。勉強(qiáng)為生，小富即安。”山東省商務(wù)廳商貿(mào)發(fā)展處相關(guān)負(fù)責(zé)人如此總結(jié)山東老字號企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

保護(hù)老字號、推動(dòng)其發(fā)展并不容易，比如，傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)對接有難度，缺乏具體量性標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格規(guī)范，創(chuàng)新不足，傳播手段落后，等等；同時(shí)，人才流失，隊(duì)伍老化問題，是導(dǎo)致部分老字號退出大眾視野的重要因素。老字號品牌的核心競爭力，往往是獨(dú)特的工藝技術(shù)和自主品牌，有的傳統(tǒng)工藝主要靠師傅帶徒弟傳授。一些老字號品牌的傳承人年齡偏大，年輕人又不愿學(xué)習(xí)技藝，出現(xiàn)后繼乏人的情況。同時(shí)，員工年齡偏大，文化程度偏低，不適應(yīng)新的生產(chǎn)和營銷方式，也客觀阻礙了老字號企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

抱團(tuán)推廣適應(yīng)新態(tài)勢

縱覽山東的中華老字號品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)簡單的規(guī)律：所處地域相對集中。山東的66家中華老字號，僅濟(jì)南、青島、淄博三地就占據(jù)43家，這說明老字號與一座城市的經(jīng)濟(jì)、文化和歷史有著密不可分的關(guān)系。這給我們保護(hù)和傳承老字號提供了相對便利的條件。

2016年9月，第四屆中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會(huì)在濟(jì)南舉行，山東省商務(wù)廳帶領(lǐng)20余家老字號企業(yè)組團(tuán)參加，它們分別來自濟(jì)南、青島、淄博、濰坊、德州、臨沂、濟(jì)寧、萊蕪、菏澤等多個(gè)地市，涉及餐飲、釀造、紡織、工藝、醫(yī)藥保健品多個(gè)行業(yè)，每一家老字號企業(yè)都有自己的非遺工藝，在行業(yè)內(nèi)擁有較高的知名度和美譽(yù)度。這樣，以政府為引領(lǐng)，省內(nèi)老字號品牌抱團(tuán)“出征”的頻率正越來越高。

組織老字號企業(yè)參加省內(nèi)外展會(huì)只是其中的一個(gè)方面。建立老字號檔案，為后續(xù)管理和服務(wù)提供第一手材料；在機(jī)場、車站等公共場所，推介老字號品牌和產(chǎn)品，使其成為城市名片：創(chuàng)建“美食山東”網(wǎng)站，建立老字號專欄，加大對老字號宣傳力度等等，都在給山東老字號的振興提供助力。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，老字號的“觸網(wǎng)”也變得迫切和必須。山東省商務(wù)廳通過政府購買服務(wù)，搭建電商平臺(tái)，借助阿里巴巴、京東、蘇寧易購等成熟的電商平臺(tái)營銷渠道，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，組織山東老字號抱團(tuán)觸網(wǎng)，引導(dǎo)老字號企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新。如今，淘寶、京東、蘇寧等國內(nèi)領(lǐng)先電商平臺(tái)，都已經(jīng)開設(shè)山東老字號專區(qū)，山東老字號集體入駐。省老字號協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)山東老字號電商平臺(tái)的具體運(yùn)營，并利用其與淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，為山東老字號爭取最優(yōu)惠的商家入駐政策。在幫助老字號企業(yè)低成本建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的同時(shí)，他們也在探索線下進(jìn)駐蘇寧等全國體驗(yàn)店的整合營銷策略。

首推“溯源計(jì)劃”留住純美記憶

今年夏天，由山東省商務(wù)廳主辦的老字號溯源計(jì)劃及互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)在濟(jì)南正式開班，近200家老字號參與本次培訓(xùn)，這標(biāo)志著國內(nèi)首例老字號溯源計(jì)劃在山東正式推行。

近年來，大量假冒老字號產(chǎn)品擾亂市場正常秩序，損害老字號品牌聲譽(yù)，成為困擾老字號發(fā)展的一大難題。針對這一現(xiàn)象，山東省商務(wù)廳提出了老字號二維碼溯源評價(jià)系統(tǒng)，以期實(shí)現(xiàn)山東老字號產(chǎn)品的“源頭可溯、去向可查”。該系統(tǒng)集防偽、質(zhì)量追溯、消費(fèi)評價(jià)等多項(xiàng)功能于一體，利用互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等移動(dòng)終端，為管理者、消費(fèi)者提供所需的各種質(zhì)量信息、認(rèn)證信息及產(chǎn)品信息。消費(fèi)者只要用智能手機(jī)掃描二維碼即可確認(rèn)產(chǎn)品基本信息。這讓消費(fèi)者能夠在市場上購買到最純正的老字號產(chǎn)品，留住最純美的記憶。

山東省商務(wù)廳還特別邀請了包括阿里研究院、省電商促進(jìn)會(huì)等機(jī)構(gòu)的專家學(xué)者前來為山東老字號解讀互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，共同探討如何推動(dòng)山東境內(nèi)的“老字號”企業(yè)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段、提升老字號互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷能力以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的微營銷策略。

最為重要的是，老字號二維碼溯源評價(jià)系統(tǒng)，不僅能夠打造“讓造假者卻步，讓消費(fèi)者放心”的安全之盾，維護(hù)老字號的名牌名譽(yù)，同時(shí)也幫助老字號產(chǎn)品收集市場信息，了解消費(fèi)者喜好，迎合市場需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品不足、爭取企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

在政府及企業(yè)的共同努力下，未來的老字號，不應(yīng)只在時(shí)光的進(jìn)程中安靜守望，更應(yīng)該成為山東品牌創(chuàng)建的排頭兵和突破口，為山東品牌強(qiáng)省戰(zhàn)略貢獻(xiàn)力量。