崔秀娜
“好客山東”,2015年品牌價(jià)值已經(jīng)超過(guò)200億。這一深入人心的宣傳詞,與傳統(tǒng)儒家思想最完美地結(jié)合在了一起,成為山東形象的代表詞之一。自2007年創(chuàng)立起,“好客山東”作為一個(gè)代表整個(gè)山東旅游的集群品牌表現(xiàn)搶眼,可謂“脫穎而出”,成為各省市競(jìng)相模仿的典范。
為了更好地結(jié)合“好客山東”,突出品牌影響,山東省又陸續(xù)推出了“好品山東”和“食安山東”兩個(gè)集群品牌,分別代表了工業(yè)行業(yè)優(yōu)秀品牌和食品藥品行業(yè)的優(yōu)秀品牌而向世界進(jìn)行推薦。
“品牌強(qiáng)省”戰(zhàn)略是山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn),“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的方式已經(jīng)得到了最廣泛的認(rèn)同。如何更好地將山東省這種集群品牌發(fā)展戰(zhàn)略得以延伸和推廣,優(yōu)化品牌、延伸品牌是重中之重。
政府主導(dǎo)
助力企業(yè)創(chuàng)立信任品牌
“因?yàn)椤闷飞綎|是由政府主導(dǎo)的一個(gè)集群品牌,因此,能夠進(jìn)入到這個(gè)集群品牌的企業(yè)都是經(jīng)過(guò)政府篩選之后而向公眾推薦的。這就向公眾傳達(dá)了一種信念:這些品牌是值得信賴的?!薄昂闷飞綎|”副總經(jīng)理劉濤在提到“好品山東”發(fā)展為何如此迅速的原因時(shí)表示。
截至2016年9月底,“好品山東”平臺(tái)已匯聚46423家上線企業(yè),累計(jì)推動(dòng)超過(guò)1.4萬(wàn)家企業(yè)實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)實(shí)際交易;平臺(tái)涵蓋石化、紡織、醫(yī)藥、陶瓷、石材、煤炭、橡膠、皮革、機(jī)械、冶金、食品等24個(gè)工業(yè)行業(yè),覆蓋近200個(gè)品類;開(kāi)設(shè)了17個(gè)地市展館,建立了服裝、農(nóng)機(jī)、食品、石材、家紡5個(gè)行業(yè)的垂直網(wǎng)館。
為了在各個(gè)行業(yè)中篩選出最優(yōu)秀的品牌入選“好品山東”,啟動(dòng)了一系列管理體系?!啊闷飞綎|平臺(tái)會(huì)按照企業(yè)所占市場(chǎng)份額、市場(chǎng)占有率、品牌形象等綜合排序,篩選出優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)入平臺(tái)?!眲硎??!岸M(jìn)入到平臺(tái)之后,還會(huì)有一系列的管理,如防偽追溯誠(chéng)信管理及‘好品CA認(rèn)證體系建設(shè),幫助企業(yè)和消費(fèi)者搭建一座信任的橋梁?!?/p>
如何獲得消費(fèi)者的信任,一直是企業(yè)最為核心的問(wèn)題,對(duì)于食品藥品企業(yè)更是如此?!笆称匪幤纷鳛樘厥猱a(chǎn)品,安全、健康是其基本要義和精髓所在,是消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵,也是企業(yè)贏得口碑的前提。”山東省食品藥品監(jiān)督管理局局長(zhǎng)馬越南表示。
為了助力食品藥品企業(yè)創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)品牌,2014年,山東省啟動(dòng)實(shí)施“食安山東”品牌引領(lǐng)行動(dòng),在全國(guó)率先提出打造“食安山東”品牌,以“安全、放心”為品牌創(chuàng)建的核心,通過(guò)整體創(chuàng)建、持續(xù)培育和有力推介,充分發(fā)揮品牌示范引領(lǐng)作用?!扒鄭u啤酒”“東阿阿膠”“魯南制藥”等一大批優(yōu)秀品牌的卓越表現(xiàn)都體現(xiàn)了“食安山東”不僅僅是一句口號(hào),更是一份沉甸甸的承諾。
創(chuàng)新推廣
夯實(shí)品牌構(gòu)筑影響力
在濟(jì)南西站“好品山東”展示館,炫麗的大屏上正在集中展示山東優(yōu)秀品牌,并且還有展覽柜等展示優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品、歷史文化等?!澳壳埃闷飞綎|已在我省客流量較大的濟(jì)南西、青島、青島北三個(gè)高鐵站建成5個(gè)020展示體驗(yàn)館,遴選匯聚100余家山東工業(yè)名企、1000多例名優(yōu)產(chǎn)品入駐展館,日均接待訪客流量近8萬(wàn)人次。為企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)、投融資對(duì)接、商貿(mào)合作提供機(jī)會(huì)?!眲硎?。
展示館只是創(chuàng)新推廣的方式之一?!奥?lián)合推介捆綁營(yíng)銷(xiāo)”一直是山東集群品牌推廣的模式之一,這一模式由“好客山東”首創(chuàng),由“好品山東”和“食安山東”予以貫徹。自2007年,“好客山東”在央視《朝聞天下》、山東衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等主流媒體進(jìn)行推廣。采取省旅發(fā)委集中采購(gòu)廣告資源節(jié)約三分之一、省旅發(fā)委促銷(xiāo)資金補(bǔ)貼三分之一、參與企業(yè)出資三分之一的資金投入模式,既節(jié)省了大量資金,又化整為零、形成合力,宣傳效果倍增。根據(jù)央視索福瑞公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2008年度全國(guó)71%的電視觀眾約9.12億人次看了“好客山東”形象廣告,2013年僅上半年就有約19.5億人次觀看。
宣傳效果是否得力,關(guān)鍵還是要看整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。為了更好地推廣“好客山東”形象,山東省舉行了“好客山東賀年會(huì)”“好客山東休閑匯”等節(jié)慶活動(dòng),促進(jìn)品牌形象深入人心。在高速公路、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、旅游景區(qū)、飯店、旅行社等全面推廣使用“好客山東”品牌標(biāo)識(shí),營(yíng)造了濃厚的品牌宣傳推廣氛圍。
“‘好客山東與‘好品山東作為姐妹品牌,現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略合作。目前,‘好客山東的形象廣告片上面已經(jīng)打上了‘好客山東人好品山東造這一宣傳語(yǔ)?!眲硎尽?/p>
“好品山東”在宣傳上同樣借鑒了“好客山東”的“聯(lián)合推介捆綁營(yíng)銷(xiāo)”模式。截至2016年8月底,全國(guó)18歲以上電視觀眾累計(jì)觀看“好品山東”央視工業(yè)品牌聯(lián)播宣傳次數(shù)達(dá)到22.66億人次,覆蓋了21.74%的全國(guó)18歲以上電視受眾,有力提升了我省工業(yè)整體品牌形象。
為推動(dòng)企業(yè)參與,“好品山東”申請(qǐng)省財(cái)政設(shè)立宣傳引導(dǎo)資金,采取“企業(yè)出資為主,政府補(bǔ)貼為輔”的方式,對(duì)企業(yè)參與“好品山東”品牌聯(lián)合推廣給予補(bǔ)貼,發(fā)動(dòng)全省工業(yè)企業(yè)踴躍參與。2016年,財(cái)政資金補(bǔ)貼與企業(yè)出資比例為1:1;2017年,企業(yè)參與聯(lián)合宣傳也會(huì)有一定比例的補(bǔ)貼,整體堅(jiān)持補(bǔ)貼比例“逐年降低”的原則,逐步培養(yǎng)企業(yè)的主動(dòng)參與性。
健全體系
提高品牌完善支撐力
2015年12月,第二屆“到山東最想買(mǎi)的100種特色旅游商品”頒獎(jiǎng)典禮舉行,向社會(huì)發(fā)布由來(lái)自國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)權(quán)威專家學(xué)者、廣大網(wǎng)友共同評(píng)選出的100種特色旅游商品。經(jīng)過(guò)評(píng)選的商品涵蓋了全省17市最具代表性的旅游商品,既有傳統(tǒng)工藝品和地方特色農(nóng)副產(chǎn)品,又有品牌現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品,將“好客山東”品牌細(xì)化到實(shí)處。
目前,“好客山東”品牌已經(jīng)構(gòu)筑了完善的文化旅游品牌體系,不僅推出了“好客山東賀年會(huì)”等品牌節(jié)事活動(dòng),還組織開(kāi)展了“山東100系列”培育工作,評(píng)選出“到山東不得不去的100個(gè)地方”“到山東不得不品嘗的100種美食”等子品牌。這些子品牌深入貫徹“好客山東”的品牌理念,為廣大游客提供完善的旅游服務(wù)體驗(yàn)。
結(jié)合“好客山東”品牌,山東省17市旅游部門(mén)積極推進(jìn)各市旅游形象策劃。目前,各地市均已推出各具特色的城市旅游品牌和宣傳語(yǔ),如“泉城濟(jì)南”“中華泰山天下泰安”“走遍四海還是威?!钡?。雖然每個(gè)地市都有自己的形象宣傳語(yǔ),但是在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上會(huì)統(tǒng)一應(yīng)用“好客山東”的品牌標(biāo)識(shí)。將集群品牌和子品牌融會(huì)貫通是“好客山東”得以深入發(fā)展的核心因素之一。
在工業(yè)品牌領(lǐng)域,“好品山東”帶領(lǐng)品牌落實(shí)“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略,每年在香港舉辦“好品山東走進(jìn)香港”活動(dòng),推動(dòng)優(yōu)秀企業(yè)充分利用國(guó)際化平臺(tái)加快拓展國(guó)際市場(chǎng)。為貫徹國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略部署,“好品山東”在省經(jīng)信委領(lǐng)導(dǎo)下,與由央企誠(chéng)通集團(tuán)在俄羅斯投資建設(shè)的莫斯科格林伍德國(guó)際貿(mào)易中心達(dá)成合作,聯(lián)合建設(shè)“好品山東”中國(guó)品牌產(chǎn)品俄羅斯體驗(yàn)中心與海外倉(cāng),打造山東、俄羅斯商貿(mào)與工業(yè)技術(shù)合作交流的綜合性服務(wù)平臺(tái)。項(xiàng)目將以“好品山東”為主導(dǎo),覆蓋山東省重點(diǎn)工業(yè)行業(yè)名優(yōu)企業(yè)產(chǎn)品,推動(dòng)一批山東優(yōu)秀工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。項(xiàng)目一期展廳建設(shè)面積2400平方米,倉(cāng)儲(chǔ)面積1萬(wàn)平方米,將加速提升山東工業(yè)品牌在俄羅斯以及中東歐市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度。
品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的、系統(tǒng)性的工程,不是一蹴而就的,需要企業(yè)、政府的共同努力。在品牌建設(shè)的路上,沒(méi)有最好,只有更好?!昂每蜕綎|”“好品山東”“食安山東”是山東省在品牌建設(shè)的道路上成功的品牌創(chuàng)新之路,未來(lái)創(chuàng)新型的發(fā)展是對(duì)它最好的堅(jiān)持。