2016年9月18日，山東省人民政府出臺《關于加快推進品牌建設的意見》，對于深入實施品牌強省戰(zhàn)略，加快推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有重要意義。此前的6月中旬，省政府在濟南召開了全省品牌建設大會，明確提出了要加快實施品牌強省戰(zhàn)略，為品牌建設工作指明了方向。

目前，本刊圍繞“創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)品牌”活動的開展與山東省品牌建設工作推進辦公室（以下簡稱“山東省品牌辦”）進行了對話。

《山東畫報》：2016年6月，全省品牌建設大會召開，山東品牌建設進入一個全新的戰(zhàn)略階段，大會的召開有怎樣的現(xiàn)實意義？

山東省品牌辦：這次全省品牌建設大會，是省政府推進我省供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，目的是動員廣大企業(yè)和社會力量，廣泛參與“創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)品牌”的實踐。大會從戰(zhàn)略全局的高度，廣泛深入發(fā)動開展“創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)品牌”活動，在我省歷史上尚屬首次。會議從籌備到召開，始終堅持“品牌建設要發(fā)揮市場決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動作用、社會參與作用”的原則和理念。郭樹清省長作了重要講話。國家部委、各行業(yè)的專家和知名企業(yè)的代表作了演講，舉辦了品牌建設專家講座，一批具有品牌發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)參會。這是對經(jīng)濟新常態(tài)下全面推進我省品牌建設的再動員、再部署，也是一次高端培訓。

大會進一步明確了把品牌建設作為推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，深入實施品牌強省戰(zhàn)略的指導思想。大家普遍認識到，把品牌建設作為推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，符合黨中央、國務院精神，為實現(xiàn)要素最優(yōu)配置，提升經(jīng)濟增長的質(zhì)量和效益提供了出路，抓住了當前結(jié)構(gòu)調(diào)整的關鍵。推動品牌建設這項系統(tǒng)工程，必須企業(yè)、社會和政府一起抓。

進一步激發(fā)了廣大企業(yè)“創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)品牌”的積極性，發(fā)揮企業(yè)的主體作用。各位嘉賓的演講從各自不同的角度，分享了打造一流品牌的做法和經(jīng)驗體會，生動展現(xiàn)了品牌發(fā)展的精神實質(zhì)。通過講“品牌故事”傳播了品牌文化，宣傳了品牌理念，提高了企業(yè)對品牌的認識。

進一步堅定了各級政府“鳳凰涅槃”打造品牌的決心，加快轉(zhuǎn)變政府職能。大家更加深刻地理解了“質(zhì)量是根、品質(zhì)是印、市場是魂”的發(fā)展理念，充分認識到品牌定位、文化積淀、品牌延伸、消費者認可和品牌價值積累是個長期的“痛苦的過程”，在這期間政府的推動作用必不可少。

進一步凝聚了社會各界關注、培育品牌的共識，提升公眾品牌意識。在省委宣傳部的整體部署下，創(chuàng)新宣傳方式，拓寬宣傳渠道，經(jīng)過一系列的宣傳鋪墊、集中報道、跟蹤報道，凝聚了共建品牌山東的社會共識，充分調(diào)動行業(yè)協(xié)會、科研機構(gòu)、大專院校、消費者組織、新聞媒體等各方力量，讓社會各界自覺參與到創(chuàng)建品牌大業(yè)中來。

《山東畫報》：從上世紀末的山東名牌創(chuàng)建活動，到如今的品牌強省戰(zhàn)略實施，山東的品牌建設經(jīng)歷了哪些重要的階段？有什么突出特點？

山東省品牌辦：多年來，省委、省政府一直把質(zhì)量強省和名牌戰(zhàn)略作為轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略舉措來抓。從上世紀八九十年代就重視抓質(zhì)量建設。2002年就成立“山東省名牌戰(zhàn)略推進委員會”，全面推動我省實施名牌戰(zhàn)略工作。2007年成立“山東省質(zhì)量興省工作領導小組”。

進入新時期以來，省委、省政府把品牌建設作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的戰(zhàn)略舉措來抓，2013年整合為“山東省質(zhì)量強省及名牌戰(zhàn)略工作推進領導小組”。我省相繼出臺了一系列品牌建設的政策措施，如《<中國制造2025>山東省行動綱要》《關于推進商標戰(zhàn)略實施促進經(jīng)濟發(fā)展的意見》《關于加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的意見》《關于加快培育國際自主品牌的實施意見》《山東省深入實施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略行動計劃（2015-2020年）》等。2016年省政府出臺《山東省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》，提出要“強化質(zhì)量品牌引領作用”。這些政策為我省品牌建設工作奠定了基礎。今年，省政府為統(tǒng)籌做好品牌建設工作，成立了品牌建設工作推進辦公室，明確了工作職責，制定了工作方案。各地政府成立了品牌建設推進工作領導機構(gòu)，定期召開專題會議或部門聯(lián)席會議，制定落實品牌建設工作計劃。

《山東畫報》：在品牌戰(zhàn)略實施進程中，我省將遵循怎樣的原則，制定了哪些初步的目標？品牌戰(zhàn)略實施的重點領域有哪些？

山東省品牌辦：為加強對全省品牌建設工作的統(tǒng)籌和指導，根據(jù)省政府安排，由省經(jīng)信委牽頭，啟動了《加快推進品牌建設的意見》研究起草工作。我們專門到國家有關部委進行對接，了解國家政策情況，爭取工作支持。省政府辦公廳組織省質(zhì)監(jiān)局、經(jīng)信委、工商局、商務廳等部門赴先進省市及各市進行深入調(diào)研，多次召開論證會、座談會，廣泛聽取基層、專家、企業(yè)的意見建議，并向省內(nèi)1800余家企業(yè)發(fā)放了調(diào)查問卷，對標先進，摸清底數(shù)，堅持問題導向，找準發(fā)展癥結(jié)，力求使《意見》更具針對性、精準性和可操作性。下一步，我省將把加快推進品牌建設工作作為推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，貫徹“五大理念”，推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，優(yōu)化營商環(huán)境，建設品牌強省。堅持市場主導與政府推動相結(jié)合、品牌培育與結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合、優(yōu)化供給與引導消費相結(jié)合、質(zhì)量為先和誠信至上相結(jié)合、自主發(fā)展與對外開放相結(jié)合五大原則。通過分析現(xiàn)有基礎和潛力，本著積極作為，奮發(fā)有為，跳一跳能夠得著來考慮，制定了到2020年市場環(huán)境明顯優(yōu)化、品牌數(shù)量持續(xù)增加、競爭力明顯提升、經(jīng)濟貢獻率明顯提高4個方面的目標。

我們立足提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級，分析各行業(yè)、各產(chǎn)業(yè)基礎特點，針對品牌建設的突出問題和要害，堅持可操作、可落地，進一步突出以下6個工作重點：一是做優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給。主要是落實去年省政府出臺的《關于加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的意見》，打造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，進一步提升特色農(nóng)業(yè)品牌規(guī)模，打造更多農(nóng)產(chǎn)品加工知名品牌。二是提升制造業(yè)品牌，推出一批制造業(yè)精品。全面實施《<中國制造2025>山東省行動綱要》，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中加大品牌培育力度。三是壯大服務業(yè)品牌，創(chuàng)新標準提高品質(zhì)。我們考慮將標準化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化作為服務業(yè)品牌建設的可行路徑，推動服務品牌上臺階。一方面要做大做強，另一方面要做精做優(yōu)。四是打造國際自主品牌，塑造開放競爭新優(yōu)勢。結(jié)合省政府《加快培育國際自主品牌的實施意見》，加快形成技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務為核心的競爭新優(yōu)勢。五是鑄造食品藥品品牌，重塑消費者信心。以“食安山東”建設為引領，以安全、放心作為核心價值訴求，鑄造山東食品藥品整體形象。六是培育區(qū)域品牌，構(gòu)建公共品牌體系。立足我省產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和各行業(yè)特點，支持更多的行業(yè)打造公共品牌，構(gòu)建“品牌山東”的整體形象。

《山東畫報》：當下，山東品牌建設在全國處于怎樣的位置？與兄弟省市相比，我們具有怎樣的優(yōu)勢？與發(fā)達省份的差距又主要體現(xiàn)在哪些方面？

山東省品牌辦：我省歷來高度重視品牌建設工作，品牌建設取得了較大成效。目前山東入選世界品牌500強2個，中國質(zhì)量獎1個，全國質(zhì)量強市示范城市1個，國家商標戰(zhàn)略示范城市3個、示范企業(yè)2家，中國馳名商標666件，國家級質(zhì)量標桿13個，國家級食品安全城市創(chuàng)建試點5個，中華老字號66家，國家級風景名勝區(qū)5處，國家級出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)46個，山東省重點培育的國際自主品牌276個，山東省省長質(zhì)量獎企業(yè)40個。在農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務業(yè)及建筑業(yè)等領域形成了一批知名品牌，樹立了一批標桿，推出了“山東三珍”（阿膠、海帶、膠東參）品牌，打造了“好客山東”“好品山東”“厚道魯商”“食安山東”等公共品牌。品牌建設對于推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化資源配置，提升創(chuàng)新能力和質(zhì)量水平，增強企業(yè)競爭力，發(fā)揮了重要作用。

同時，我們也清醒認識到，品牌建設依然是短板和薄弱環(huán)節(jié)。突出的是國內(nèi)外知名品牌少，品牌核心競爭力不強。世界品牌實驗室發(fā)布的“2015中國最具價值品牌500強”中，山東入選品牌42個，只有北京、廣東的一半左右，品牌附加值低成為我省企業(yè)一個軟肋。多數(shù)品牌企業(yè)集中在傳統(tǒng)制造業(yè)，新興產(chǎn)業(yè)和服務業(yè)品牌鳳毛麟角。企業(yè)品牌意識薄弱，品牌培育機制、品牌競爭的市場環(huán)境、品牌宣傳推介、政策支持力度等方面也有較大差距。與一些先進省份比較，由于缺乏高端品牌，同樣的產(chǎn)品賣不出好的價格，同樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模實現(xiàn)的利潤、稅收差了不少。山東產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、提質(zhì)增效，必須在過去品牌建設的基礎上，進一步加大力度、加快速度。這是省政府下決心大力推動品牌建設的直接動因。

《山東畫報》：山東面臨著知名品牌數(shù)量少、影響力不足等問題，針對這些問題，我省有怎樣的應對措施？

山東省品牌辦：圍繞標準、質(zhì)量、創(chuàng)新、商標、知識產(chǎn)權(quán)保護等因素，結(jié)合企業(yè)訴求，我省將從8個方面入手放管結(jié)合，優(yōu)化服務，提升品牌內(nèi)涵，提高品牌建設能力。

堅持更高標準引領。加強和推進“山東標準”建設，提高相關產(chǎn)品和服務領域標準水平，支持具有核心競爭力的專利技術(shù)向標準轉(zhuǎn)化。同時加快“山東標準”國際化進程。通過科技創(chuàng)新，提升主導或參與國際、國內(nèi)技術(shù)標準的話語權(quán)。

實施精細化質(zhì)量管理。引導企業(yè)把發(fā)展質(zhì)量放在首位，堅持以質(zhì)取勝。引導企業(yè)強化質(zhì)量為先的理念，加快企業(yè)質(zhì)量管理提升，提高權(quán)威性和公信力。

全面實施商標品牌戰(zhàn)略。加大普及和引導，深入普及商標知識，深化商標注冊激勵機制改革，加強行政指導，引導各類市場主體加強商標注冊。加快商標品牌化進程，完善商標國際化運營和保護。

提升品牌科技內(nèi)涵。圍繞重點產(chǎn)業(yè)和重點領域，建設一批公共研發(fā)、設計和服務平臺。鼓勵企業(yè)建設技術(shù)創(chuàng)新平臺，提高品牌技術(shù)含量，提升品牌價值。嚴格落實好企業(yè)研發(fā)費用加計扣除政策，降低企業(yè)技術(shù)研發(fā)成本。

促進知識產(chǎn)權(quán)保護與運用。進一步加大知識產(chǎn)權(quán)行政與司法保護力度，提高知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助工作水平，不斷提高我省企業(yè)以知識產(chǎn)權(quán)為核心的品牌保護水平。做好風險預警，支持以企業(yè)為主體，對重點產(chǎn)業(yè)開展專利導航、知識產(chǎn)權(quán)分析評議和風險預警。

加大示范引領。組織做好并規(guī)范政府質(zhì)量獎工作，積極爭創(chuàng)全國社會信用體系建設示范城市、質(zhì)量強市示范城市、產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌、食品安全示范城市（先進縣）、知名品牌示范區(qū)、質(zhì)量安全示范區(qū)，引導企業(yè)開展品牌培育試點，樹立一批質(zhì)量標桿、品牌培育示范，引領企業(yè)品牌培育。

建設高層次人才隊伍。最近，省委、省政府召開了全省企業(yè)家隊伍建設工作會議，近期還要出臺《關于加強企業(yè)家隊伍建設的意見》。我們要實施企業(yè)家培訓計劃，實施海內(nèi)外高層次管理專家和高技能人才引進計劃，支持和推動企業(yè)組織實施一線技能人才提升計劃，培養(yǎng)代代相傳的“齊魯工匠”、“品牌山東人”，奠定品牌培育的奠基石。

增強品牌建設軟實力。培育具有國際影響力的品牌評價理論研究機構(gòu)和品牌評價機構(gòu)。制定山東省品牌價值測算指標體系和發(fā)布機制，提升山東品牌影響力。強化政策支持，建設一批區(qū)域性、行業(yè)性，集品牌策劃、咨詢、評估、孵化、推廣和人才培訓于一體的綜合服務平臺。

《山東畫報》：政府職能的轉(zhuǎn)變將是山東品牌戰(zhàn)略實施的重要推動力，在這個過程中，政府將扮演怎樣的角色？

山東省品牌辦：一個品牌的培育不是一蹴而就的事情，而是需要一個長期堅守、不斷創(chuàng)新、不斷提升的過程。同時，品牌培育也不單是企業(yè)的事情，而是需要企業(yè)、政府和社會三個層面共同耐心地培育、支持和呵護。三個層面應當根據(jù)自身的定位，擔負各自的職責。企業(yè)作為品牌培育的主體，要進一步強化品牌意識，重視質(zhì)量、堅守誠信，持續(xù)不斷地加大創(chuàng)新，為市場提供優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務，在市場中打磨品牌，在競爭中提升品牌。政府層面，就要整合力量資源，強化政策保障，為品牌建設創(chuàng)造良好環(huán)境。

品牌大會召開以后，各級黨委、政府把品牌建設擺上了重要議事日程，整合部門資源，構(gòu)建長效機制。部分市地成立了品牌建設工作領導機構(gòu)，出臺品牌建設有關政策意見，加強頂層設計，制定發(fā)展規(guī)劃。近期，省政府辦公廳將對市地政府品牌工作進行督查考核，推動各項重點任務和措施落實。各級政府部門將進一步優(yōu)化品牌建設的營商環(huán)境，用完善的市場環(huán)境，激發(fā)企業(yè)活力和消費者潛力，同時完善、落實“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)品牌”一體化支持政策，加強對中小企業(yè)創(chuàng)品牌的指導服務，以獎勵或資金補助、貸款貼息、風險補償?shù)确绞郊哟笾С郑e極發(fā)揮政府引導資金的作用。培育各類品牌示范標桿，設立省長質(zhì)量獎、山東名牌認定等，創(chuàng)新設定標準，加大社會監(jiān)督、市場認可監(jiān)測，提高示范效果。加強山東品牌宣傳推介，加強品牌宣傳的總體策劃，開展品牌主題宣傳，講好山東品牌故事。加強自主品牌的公益宣傳，打造“山東品牌”整體形象。品牌培訓工作也是其中的重要環(huán)節(jié)，圍繞品牌建設工作存在的問題，加強工作調(diào)研，在此基礎上面向廣大企業(yè)，制定全省品牌建設培訓計劃，設計好培訓內(nèi)容，分批次、分層次，大規(guī)模持續(xù)開展品牌培訓。

《山東畫報》：山東的地方政府及企業(yè)已經(jīng)在品牌建設方面做出了積極的探索，從政府和企業(yè)的角度，您認為實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)力點主要集中在哪些方面？

山東省品牌辦：現(xiàn)在我國已成為世界第二大經(jīng)濟體、第一大貿(mào)易國，品牌建設滯后已成為經(jīng)濟發(fā)展和國際競爭的致命軟肋。人均GDP超過5000美元，即進入品牌消費時代。2015年，我國人均GDP達到8000美元，我省超過1萬美元，消費者更加講究品牌消費，注重產(chǎn)品和服務品質(zhì)，“價廉物美”的時代基本已告終結(jié)。供給不能滿足消費者對品牌產(chǎn)品的需求。多年來我們不斷遭遇農(nóng)產(chǎn)品銷售難等問題，也是品牌不強、有效供給不足的反映。外貿(mào)抗風險能力不足，也缺乏叫得響的國際品牌。我們建議企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，主要從人才、質(zhì)量、創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)、營銷、國際化6個方面著手。

要抓住加強企業(yè)家隊伍建設這個關鍵。郭樹清省長提出“企業(yè)家的作用無可替代”，廣大企業(yè)家要增強危機感、使命感，主動應對形勢變化，在工作方式、管理方法、商業(yè)模式方面大膽革新，成為品牌培育的主心骨。

夯實質(zhì)量標準這個基礎。要弘揚鍥而不舍、精益求精的工匠精神，踏踏實實把產(chǎn)品和服務做好。要更加注重標準建設，由做產(chǎn)品向做標準轉(zhuǎn)型，增強企業(yè)標準話語權(quán)。

抓好創(chuàng)新這個核心。加快建設技術(shù)創(chuàng)新體系，加快新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新標準研發(fā)。加快技術(shù)改造，通過持續(xù)不斷地創(chuàng)新和技改，為品牌培育打下堅實的產(chǎn)業(yè)基礎。

開拓與互聯(lián)網(wǎng)融合這條根本路徑。海爾集團的家電制造、紅領集團的服裝定制，都是順應了大勢，引領了行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，為品牌的培育、提升發(fā)揮了不可替代的作用。我們將緊緊抓住歷史機遇，發(fā)揮我省互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢和制造業(yè)基礎優(yōu)勢，打造出更具時代特色的品牌產(chǎn)品、品牌服務和品牌企業(yè)。

強化營銷推廣這個有效手段。創(chuàng)新營銷模式，開拓線上線下多元化推廣，多形式、多渠道、全方位開展宣傳推廣，維護客戶關系，提高市場認可度、知名度。

推進實施品牌國際化戰(zhàn)略。配齊配強財務管理專業(yè)人才，充分利用多層次多元化金融市場，拓寬企業(yè)融資渠道；瞄準國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)和高端品牌產(chǎn)品，大力有效利用全球資源，不斷推動企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設；加大海外品牌并購。有條件的企業(yè)，要轉(zhuǎn)變過去只重視買技術(shù)、買設備的觀念，在防范風險的前提下，積極開展對國際知名品牌的跨國并購。