王嘉云

市場經(jīng)濟的快速發(fā)展刺激了人們的物質(zhì)消費，為零售行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間，我國商場的企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境比較復(fù)雜，且容易受到多方面影響。商場企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略角度整合已有資源，從管理上提高企業(yè)核心競爭力，傳統(tǒng)的單鏈經(jīng)營戰(zhàn)略已經(jīng)難以適應(yīng)市場發(fā)展，給商場企業(yè)帶來較大的市場風(fēng)險。目前，很多商場企業(yè)已經(jīng)采用多元化、網(wǎng)狀的發(fā)展模式，通過異地連鎖控制市場風(fēng)險，通過精益化管理降低企業(yè)經(jīng)營成本，通過信息化建設(shè)提高企業(yè)市場敏感度，通過人力資源管理簡化企業(yè)管理結(jié)構(gòu)。下面將結(jié)合天虹商場的企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行實例分析。

一、企業(yè)戰(zhàn)略研究簡介

企業(yè)戰(zhàn)略（Strategy）原本屬于軍事領(lǐng)域的概念，是指從全局角度籌劃、指導(dǎo)戰(zhàn)爭。美國學(xué)者A.D.Chandler最先將戰(zhàn)略概念引入企業(yè)管理體系，企業(yè)戰(zhàn)略是自上而下的全局性籌劃過程，通過企業(yè)管理活動與資源優(yōu)化實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略需要適應(yīng)未來環(huán)境變化，具有較高的抗風(fēng)險能力，企業(yè)戰(zhàn)略需要根據(jù)市場環(huán)境與自身發(fā)展進(jìn)行實時調(diào)整，以戰(zhàn)略目標(biāo)為中心整合企業(yè)資源，同時把握市場與內(nèi)部變化，保證企業(yè)戰(zhàn)略的時效性。目前，理論界關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的研究已經(jīng)產(chǎn)生很多流派，不同流派從各個角度闡述了企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵與設(shè)計路徑，主要流派包括設(shè)計學(xué)派、計劃學(xué)派以及學(xué)習(xí)學(xué)派。設(shè)計學(xué)派認(rèn)為企業(yè)的管理經(jīng)營戰(zhàn)略必須適應(yīng)市場環(huán)境的變化，而企業(yè)的組織架構(gòu)也必須以企業(yè)戰(zhàn)略為主導(dǎo)。計劃學(xué)派認(rèn)為必須將產(chǎn)品、市場與企業(yè)競爭優(yōu)勢進(jìn)行有機整合，將戰(zhàn)略作為一個詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)化的過程。學(xué)習(xí)學(xué)派認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略是圍繞戰(zhàn)略制定、實施、實現(xiàn)的過程。

二、企業(yè)戰(zhàn)略的類型與框架

圖1 企業(yè)的戰(zhàn)略類型框架圖

企業(yè)的戰(zhàn)略類型框架：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)多種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，包括企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)融資戰(zhàn)略、企業(yè)核心技術(shù)戰(zhàn)略等，戰(zhàn)略的類型與適用范圍，可以將企業(yè)戰(zhàn)略歸納為三個基本類型，主要分為三個層次，包括公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略企業(yè)的整體戰(zhàn)略，直接決定企業(yè)的經(jīng)營范圍與經(jīng)營模式；競爭戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)部各部門的業(yè)務(wù)活動規(guī)劃；業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)各智能單位的內(nèi)部戰(zhàn)略。除此之外，可以根據(jù)戰(zhàn)略的擴展性分為進(jìn)攻性戰(zhàn)略、防守型戰(zhàn)略以及撤退性戰(zhàn)略等。企業(yè)的戰(zhàn)略類型框架如圖1所示。

三、外部環(huán)境分析

（一）宏觀分析

外部環(huán)境的宏觀分析包括了市場規(guī)模分析、居民收入分析、居民消費分析以及潛在消費群體分析。

（二）環(huán)境分析

環(huán)境分析包括了市場份額分析、業(yè)態(tài)差異分析、外資份額分析以及新型業(yè)態(tài)分析等。（1）市場份額分析。從2014年半年的零售業(yè)市場進(jìn)行分析，商場企業(yè)占有的市場份額為47.7%，與2013年比較略有增長，2005年至2014年期間，我國商場企業(yè)的市場份額比較穩(wěn)定，平均市場份額維持在45%左右。（2）業(yè)態(tài)差異分析。近十年來，我國零售業(yè)市場已經(jīng)呈現(xiàn)出多態(tài)化發(fā)展模式，通過產(chǎn)品與服務(wù)差異化提升企業(yè)競爭力。（3）外資份額分析。2001年以來，外資不斷加大對中國零售業(yè)的投入，2010年，商務(wù)部批準(zhǔn)設(shè)立的外資企業(yè)超過3000家，包括TESCO、沃爾瑪?shù)?，全?0%以上的跨國零售商已經(jīng)進(jìn)入中國市場。（4）新型業(yè)態(tài)分析。零售行業(yè)的新型業(yè)態(tài)主要包括了購物中心、專賣店、網(wǎng)上購物等，尤其是2005年以來，網(wǎng)上購物已經(jīng)嚴(yán)重壓縮了實體商店的市場份額。

（三）趨勢分析

我國零售行業(yè)存在地區(qū)發(fā)展差異，造成這種差異性的因素有很多，包括地區(qū)居民收入、地區(qū)經(jīng)濟水平等，根據(jù)相關(guān)資料，華東、華南地區(qū)占全國零售業(yè)市場份額77%以上。隨著交通運輸成本的降低與中西部居民生活水平的提高，這種差異正在被逐步打破，我國商場企業(yè)正在逐步向內(nèi)地擴展。除此之外，企業(yè)之間的競爭日益白熱化，零售行業(yè)的利潤正在逐步壓縮，集約化的商場企業(yè)將是行業(yè)的主要發(fā)展模式。

（四）效益分析

效益分析主要包括盈利規(guī)模分析、運營效率分析以及盈利能力分析。目前，我國商場企業(yè)的盈利規(guī)模主要表現(xiàn)為行業(yè)整體穩(wěn)步增長、局部地區(qū)增長快速的形勢。2005年至2014年，我國零售商場的運營效率呈現(xiàn)小幅度增長，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率達(dá)到2.9%，人均勞動效益增長5.1%，人均創(chuàng)利水平增長率為8.75%。2005年以來，我國零售市場經(jīng)過產(chǎn)業(yè)改革已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，2005年至2014年的年均利潤增長率達(dá)到9.2%。

四、內(nèi)部環(huán)境分析

下面以天虹商場為實例，設(shè)計企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析方案。天虹商場股份有限公司是香港五龍貿(mào)易公司與深圳航空技術(shù)出口公司合資的綜合性商業(yè)企業(yè)，天虹商場成立于1984年，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，天虹商場已經(jīng)成為珠三角、廈門等沿海地區(qū)的主流商場企業(yè)。（1）財務(wù)狀況分析。根據(jù)天虹商場2015年8月發(fā)布報告，2015年上半年的營業(yè)額為88.94億元，同比增長8.63%，實現(xiàn)凈利潤3.3億元，2013年以來，天虹商場正努力發(fā)展線上O2O平臺，客戶付單量超過62萬。（2）組織構(gòu)架。天虹商場的組織構(gòu)建已經(jīng)比較完善，2014年以來，公司正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，公司組織構(gòu)架逐步進(jìn)行專業(yè)化、扁平化整合，主要管理部門包括商場管理、招商采購、信息管理、財務(wù)管理等，但公司總部的部門力量有限，且線上經(jīng)營模式仍不完善。（3）員工素質(zhì)。根據(jù)天虹商場的官方數(shù)據(jù)，2014年天虹商場員工達(dá)到14743人，相比2005年增長接近三倍，天虹總公司向物流配送部門、連鎖超市輸送管理人才超過6000人，但天虹商場員工的整體專業(yè)素質(zhì)與管理水平比較欠缺。

五、企業(yè)戰(zhàn)略實例設(shè)計

（一）企業(yè)戰(zhàn)略分析

根據(jù)前文的分析，企業(yè)戰(zhàn)略分為進(jìn)攻性戰(zhàn)略、防守性戰(zhàn)略以及競爭性戰(zhàn)略，根據(jù)天虹商場的經(jīng)營現(xiàn)狀以及外部環(huán)境，天虹商場可以選擇多業(yè)務(wù)類型的擴張性戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略必須包括不同經(jīng)營領(lǐng)域的產(chǎn)品線，同時對公司現(xiàn)有產(chǎn)品與資源進(jìn)行有效整合，天虹商場已經(jīng)具有強大的客戶資源，企業(yè)具有較大的市場潛力。因此，企業(yè)應(yīng)該將資源整合到成長性產(chǎn)品上，包括現(xiàn)有的紅領(lǐng)巾線上平臺，同時加快管理人才與專業(yè)人才引進(jìn)，提高企業(yè)的內(nèi)部運營能力。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略制定

根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略需求，可以將天虹商場的企業(yè)戰(zhàn)略定位為：成本控制、差異創(chuàng)新、線上經(jīng)營。（1）成本控制。成本控制是任何企業(yè)都將面臨的問題，必須從資源、人才、管理等多個角度進(jìn)行集約化改革，簡化管理模式，提高管理效率，從而降低管理成本。（2）差異創(chuàng)新。主要是指從產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，充分調(diào)研各個時期市場的趨勢，了解客戶的需求，為客戶提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)。（3）線上經(jīng)濟。目前，我國最大的商品零售線上平臺是淘寶，但隨著客戶需求的變化，越來越多的人會選擇優(yōu)質(zhì)售后的線上平臺，這給天虹商場的線上經(jīng)營帶來了新的發(fā)展機遇，同時天虹商場積累了大量的客戶資源，具有大量連鎖經(jīng)營店，可以充分利用網(wǎng)點優(yōu)勢，為客戶提供最優(yōu)化服務(wù)。

（三）戰(zhàn)略實施注意點

根據(jù)天虹商場的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營模式，天虹商場企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中應(yīng)該注意以下幾點： （1）異地連鎖。天虹商場的優(yōu)勢在于大量的實體經(jīng)營店，這將是天虹商場發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，天虹商場必須加快異地連鎖擴展，充分開發(fā)中西部資源，將沿海地區(qū)的經(jīng)營模式植入內(nèi)地經(jīng)營中，降低企業(yè)經(jīng)營成本。（2）業(yè)態(tài)創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)的發(fā)展動力，天虹商場應(yīng)該加大產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，保證為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)。（3）信息化管理。信息化管理已經(jīng)成為企業(yè)管理的主要趨勢，天虹商場可以借鑒物流行業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)，通過信息技術(shù)降低運營成本。（4）人力資源。人力資源管理是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，天虹商場應(yīng)該通過引進(jìn)優(yōu)質(zhì)人才的方式，提高企業(yè)的整體素質(zhì)，從而優(yōu)化管理模式。

六、總結(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略決策直接關(guān)系到企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)發(fā)展的主要方向。目前，我國商場的企業(yè)戰(zhàn)略一般以連鎖經(jīng)營為主，但該種模式仍然存在較大的問題，一方面是企業(yè)管理成本過高；另一方面是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整緩慢。本文重點研究了企業(yè)戰(zhàn)略與連鎖經(jīng)營的問題與缺陷，并結(jié)合實例分析了商場企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)外影響因素，從連鎖經(jīng)營模式的改進(jìn)、管理模式的創(chuàng)新、信息化水平的提升、企業(yè)文化的優(yōu)化等多個方面探究了商場企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展方向，希望本文的研究有利于我國零售企業(yè)的健康發(fā)展。

（作者單位為北京北辰實業(yè)有限公司北辰商業(yè)發(fā)展分公司）

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