劉風(fēng)飛

摘 要：隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告在消費(fèi)者市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位。它不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品的消費(fèi)群體，而且在一定程度上提高了產(chǎn)品的價(jià)值。也就是說品牌的廣告密度構(gòu)成了產(chǎn)品的差異性，使之在消費(fèi)市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。本文主要是對(duì)經(jīng)典線性城市模型的擴(kuò)展，在原有假設(shè)條件下加入廣告密度與廣告效用函數(shù)，從社會(huì)福利角度去分析廣告密度的影響。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者剩余不僅與均衡價(jià)格有關(guān)而且很大程度上受廣告密度影響。

關(guān)鍵詞：廣告密度；產(chǎn)品差異性；對(duì)稱均衡

一、引言

廣告是21世紀(jì)商業(yè)發(fā)展的重要力量，它廣泛的存在于我們生活的各個(gè)角落。一般來說，廣告的作用在于讓更多的群眾了解其想要宣傳的產(chǎn)品提高知名度。廣告的蓬勃發(fā)展促進(jìn)了一系列的媒體形成。另外一方面廣告的使用也一定程度上提升了其產(chǎn)品的價(jià)值：球星的簽名球衣一般都能賣出更高的價(jià)錢；中國(guó)移動(dòng)的收費(fèi)高于聯(lián)通和電信等等。這些現(xiàn)象都說明廣告效應(yīng)是多面的，它不僅擴(kuò)大了其消費(fèi)市場(chǎng)也一定程度上提高了產(chǎn)品的價(jià)值。

本文主要是討論廠商生產(chǎn)差異性產(chǎn)品時(shí)如何選擇其廣告密度以最大化效益。在此我主要以產(chǎn)品差異的線性城市模型（馬斯克萊爾《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》）為藍(lán)圖，引入廣告影響重新定義差異性來構(gòu)造新的模型。

由均衡價(jià)格可知均衡價(jià)格隨著廠商廣告密度的增加而減少，隨著運(yùn)輸成本系數(shù)λ的增加而增加。隨著廠商在廣告方面的投入，廣告密度增加，使得市場(chǎng)中不消費(fèi)的消費(fèi)者即未接受到任何廣告訊息的消費(fèi)者減少，市場(chǎng)主體是獲得全部訊息的具有選擇權(quán)的消費(fèi)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性更強(qiáng)，更趨向于自由市場(chǎng)，故均衡價(jià)格向著競(jìng)爭(zhēng)性均衡價(jià)格C靠近。而隨著運(yùn)輸成本系數(shù)λ的增加，廠商的成本隨之增加，為了最大化其利益，廠商會(huì)提高產(chǎn)品的出售價(jià)格，因此均衡價(jià)格隨之增加。

三、總結(jié)及反思

本文主要是想探究在市場(chǎng)中引入廣告變量后各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的變化，總的來說廣告的投入既增加了廠商的收益，也一定程度上提高了消費(fèi)者的福利（消費(fèi)者從廣告效應(yīng)中獲取到了一部分效用）。同時(shí)廣告的引入也改變了市場(chǎng)的均衡價(jià)格，隨著廣告密度的增加，市場(chǎng)均衡價(jià)格隨之減小，消費(fèi)增加。另外運(yùn)輸成本也是本文重點(diǎn)研究的對(duì)象，在文章中為便于分析假定運(yùn)輸成本與距離成正比，這在交通高度發(fā)達(dá)的今天是十分不可取的，今后會(huì)進(jìn)一步推廣運(yùn)輸成本使之與實(shí)際相符，但就本文來說，運(yùn)輸成本也對(duì)均衡價(jià)格影響頗大，隨著運(yùn)輸成本系數(shù)的增加，均衡價(jià)格隨之增加。

由于知識(shí)水平的局限，本文僅討論了對(duì)稱條件下的均衡問題，并未從一般條件下去探討廣告影響下的社會(huì)均衡價(jià)格和均衡廣告密度。其次在求解均衡問題時(shí)，也僅僅用特殊函數(shù)來代替廣告成本函數(shù)以求得結(jié)果，這進(jìn)一步凸顯了本模型的局限性。此外，本模型僅討論了消費(fèi)者直線分布的情形，這大大落后于當(dāng)今世界研究的進(jìn)度，希望以后能進(jìn)一步完善模型，從全面角度分析問題，使之具有普適性。一個(gè)比較有建設(shè)性的建議是擴(kuò)展模型到平面情況，假設(shè)消費(fèi)者在平面內(nèi)均勻分布，同樣考慮運(yùn)輸成本和廣告效用來研究模型。