黃 祥 黃安民 李 昊

基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的泉州市游客感知形象研究

黃 祥 黃安民 李 昊

借助Rost content minning軟件，對泉州市旅游宣傳形象與游客感知形象高頻詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析，對比挖掘二者的異同點(diǎn)，總體來看泉州市旅游宣傳形象與游客實(shí)地感知形象具有較高的一致性，游客對泉州市旅游景區(qū)(點(diǎn))的感知印象深、滿意度高，泉州市應(yīng)注重繼續(xù)強(qiáng)化泉州市旅游形象和改善基礎(chǔ)設(shè)施條件。

宣傳形象；感知想象；網(wǎng)絡(luò)文本；泉州市

旅游目的地形象是公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價，是對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進(jìn)行提升的無形價值，是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)。(文春艷，2009)。自1971年美國科羅拉多州立大學(xué)Hunt在其博士論文“形象—旅游發(fā)展的一個因素”探討旅游地開發(fā)形象因素的意義以來，國際上掀起了旅游目的地形象的研究熱潮。李蕾蕾在其博士論文的基礎(chǔ)上于1999年出版了《旅游地形象策劃:理論與實(shí)務(wù)》一書，這被認(rèn)為國內(nèi)首部系統(tǒng)探討旅游形象的專著。在激烈的旅游市場競爭中，一個地方的旅游形象一方面受到了代表官方意志的官方宣傳營銷的影響，另一方面也必然受到旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息生產(chǎn)的影響(劉彬，2015)，因此旅游目的地營銷必須充分了解旅游者心目中的感知形象，從而進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

位于東南沿海的泉州市是古代海上絲綢之路起點(diǎn)城市，元代東方第一大港，是閩南文化的核心區(qū)，這里歷史底蘊(yùn)深厚，文化源遠(yuǎn)流長，旅游資源豐富多樣。為了在旅游競爭市場中擁有強(qiáng)大的生命力，泉州市旅游營銷人員通過報紙、雜志、影視、網(wǎng)絡(luò)等各種形式傳播景區(qū)(點(diǎn))相關(guān)信息，以期得到大眾游客的廣泛認(rèn)知。比較成功的城市旅游形象設(shè)計(jì)比如新加坡的城市旅游形象設(shè)計(jì)—“無限的新加坡，無限的旅游業(yè)”，香港—“魅力香港，萬象之都”，大連—“浪漫之都”，“純凈新西蘭”，杭州—“人間天堂”(陳均亮，2009)，那么該怎么對泉州市的旅游形象進(jìn)行提煉和概括呢？為解決這個問題，有必要進(jìn)行泉州市現(xiàn)有旅游宣傳形象和游客游后感知形象的對比分析研究。文中采用內(nèi)容分析方法，利用Rost content minning軟件對泉州市旅游形象的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容進(jìn)行搜集，分析其宣傳形象與實(shí)地感知之間的異同，以期為泉州市旅游形象對外營銷提供一定的理論指導(dǎo)。

一、相關(guān)研究進(jìn)展

(一) 游客感知的研究

自20世紀(jì)70年代初Mayo提出旅游形象的概念后，旅游感知形象的研究在旅游形象概念提出的基礎(chǔ)上開始起步，1984年后已成為國外旅游研究的熱點(diǎn)并且持續(xù)至今，在旅游決策和旅游行為理論中，旅游感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素，其研究內(nèi)容主要集中在旅游形象感知的影響因素、形象感知類型、形象感知行為模式、形象感知營銷的研究等方面(郭英之，2003)。

我國對旅游形象感知的研究始于20世紀(jì)90年代后期，旅游學(xué)者通過吸取國外研究成果，拓展了領(lǐng)域，對旅游形象設(shè)計(jì)的概念、內(nèi)涵和營銷等方面做了很多的實(shí)證研究。城市旅游形象不僅對城市提高自身的生產(chǎn)效率、管理效率和服務(wù)水平都產(chǎn)生著積極的影響和作用，而且對旅游者的旅游動機(jī)和旅游決策具有重要的影響(劉智興，2015)。20世紀(jì)90年代，國外開始了對一個特定旅游城市感知形象的研究。我國此類研究起步較晚，且多為案例研究，主要由對大中型城市及熱點(diǎn)旅游城市(包括北京、上海、杭州、廣州等)的研究開始，逐步向中小城市轉(zhuǎn)變。對于泉州市旅游形象的感知研究，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法尚沒有涉及。

(二) 研究方法的應(yīng)用發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)文本分析方法是一種針對網(wǎng)頁、論壇、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)信息源，運(yùn)用Rost高頻詞匯統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類、相關(guān)性、相似性以及情感傾向等多種功能分析的新型方法。該方法以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析和知識處理等為最終目的，將用語言表示的文獻(xiàn)資料轉(zhuǎn)換為用數(shù)量表示的數(shù)據(jù)資料，并將最后的分析結(jié)果利用統(tǒng)計(jì)數(shù)字描述出來(付業(yè)勤，2012)。它是將定性研究進(jìn)行量化分析的科學(xué)研究方法。該方法在社會科學(xué)研究各個領(lǐng)域都有較為廣泛的應(yīng)用，包括基于微博的情感分析、媒體傳播效果分析以及教育技術(shù)動態(tài)、學(xué)科進(jìn)展及城市信息化發(fā)展等的研究(苗紅，2014)。

二、數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)包括兩部分：第一部分為網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳和推介資料數(shù)據(jù)。選用泉州市旅游局官方微博，對該城市景區(qū)(點(diǎn))的官方描述信息和營銷推廣信息進(jìn)行檢索。檢索共收集到景區(qū)概況和描述信息2843條，剔除部分重復(fù)內(nèi)容后，整理到的信息數(shù)量2821條；第二部分?jǐn)?shù)據(jù)以游客實(shí)地感知信息為目的。為使樣本具有較強(qiáng)的真實(shí)性和現(xiàn)實(shí)意義，此部分?jǐn)?shù)據(jù)選用旅行結(jié)束后游客對旅游地吸引物、環(huán)境、服務(wù)等相關(guān)要素的評價信息和代表游客游后感悟的游記信息作為主要來源。搜集百度旅游頻道游記256條，剔除重復(fù)無關(guān)內(nèi)容2條。

三、泉州市旅游形象感知調(diào)查與分析

(一)結(jié)果數(shù)據(jù)

將這兩部分?jǐn)?shù)據(jù)分別保存成TXT文本格式，打開ROST軟件導(dǎo)入其中進(jìn)行分詞和詞頻分析，濾除與旅游感知形象要素?zé)o關(guān)的高頻詞匯進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，得到泉州市景區(qū)宣傳形象和游客感知形象高頻詞匯表(表1、2)。

(二)詞性統(tǒng)計(jì)

從詞性上來看，兩組高頻詞匯中，名詞、動詞、形容詞均有出現(xiàn)，其中名詞所占數(shù)量最多，基本以景區(qū)(點(diǎn))名稱和空間地名為主(泉州、閩南、清源山、晉江等)，兩組數(shù)據(jù)的前15個高頻詞中，這兩類名詞分別占13個(表1)和12個(表2)。除此之外的名詞是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)、餐飲、民俗和交通的詞匯(網(wǎng)頁、元宵、儀式、公交車等)，數(shù)量不多，表1中出現(xiàn)8個，表2中出現(xiàn)6個。表1中出現(xiàn)了13個動詞(穿越、舉辦、旅游、投票、期待等)，表2中出現(xiàn)7個，此類動詞涉及游客行為、活動特征和景區(qū)布置。形容詞(美麗、安心、獨(dú)特、第二等)在表1中出現(xiàn)4個，表2中出現(xiàn)9個，數(shù)量相對較少，它們是重要的景區(qū)描述修飾詞語，體現(xiàn)旅游形象感官特征?？梢钥闯觯菔芯皡^(qū)(點(diǎn))旅游宣傳信息和游客實(shí)地感知信息詞性雖然基本相似，但是詞性數(shù)量比例發(fā)生較小程度的變化。

(三)實(shí)地感知和形象宣傳共同詞匯分析

根據(jù)表1、2，忽略每個表中60個高頻詞匯的排序，整理泉州網(wǎng)絡(luò)宣傳形象和游客實(shí)地感知形象兩組數(shù)據(jù)中的共有詞匯(表3)。相同詞匯數(shù)量為21個，分別占高頻詞匯總量的35%。從表1～2可以看出，“泉州市”是共詞中出現(xiàn)頻率最高的詞匯，在詞匯表排名中居第四和第一，說明泉州作為旅游地名和旅游景點(diǎn)，不僅是景區(qū)宣傳中提及最多的詞匯，也是游客感知最多的詞匯。其次是“文化”，在高頻詞匯表中分別排在第二和第三的位置。另由表3可以看出，兩組數(shù)據(jù)描述有關(guān)文化的共同詞匯(包括慣用形容詞)還有“悠久”“時間”“記憶”“地方”“閩南”“絲綢之路”，這類詞在21個共詞中有6個，占28.6%，可見“閩南文化、絲綢之路”儼然成為泉州市旅游的代名詞，既是景區(qū)(點(diǎn))宣傳中的主推形象，也是游客前往泉州市旅游感知最為深刻的地方。

從共詞表中涉及到的泉州市景區(qū)(點(diǎn))詞匯看，有“開元寺”“清源山”“崇武古城”“公園”“建筑”，說明此5個景區(qū)(點(diǎn))無論是宣傳上還是游客感知上，都是主要旅游對象。從地理空間位置和環(huán)境詞匯上看，除“泉州市”外，有“全國”“廈門”“臺灣”“閩南”“地方”“絲綢之路”“市區(qū)”，共6個，占21個共有詞匯的28.57%，說明景區(qū)在描述和宣傳營銷上均以區(qū)域大環(huán)境為依托，且游客實(shí)地旅行時的確對行政區(qū)劃、旅游地環(huán)境、旅游線路關(guān)注度高，感知力度大。

“絲綢之路”“文化”“時間”“悠久”“記憶”“建筑”等共有詞匯，突出了泉州旅游主題主要為歷史文化旅游；“美食”“旅游”涉及到旅行中的交通、食宿問題，是旅游感知的重要因素；“發(fā)展”“萬人”則代表一直以來泉州旅游市場的繁榮。“悠久”傳遞旅游地魅力，是泉州市景區(qū)推廣語中吸引潛在游客前往旅游的關(guān)鍵詞語，也是游客實(shí)地旅游后在游記評論的60個高頻詞中與宣傳形象吻合的唯一感官特征詞。通過對這些共同詞匯的分析，說明泉州景區(qū)營銷宣傳信息與游客實(shí)地感知信息有相一致的部分，這反映出游客對景區(qū)宣傳形象存在認(rèn)同感。

(三)實(shí)地感知和形象宣傳差異詞匯分析

分別去除21個詞匯中的共有詞匯，忽略詞頻排序，景區(qū)宣傳詞匯表和游客實(shí)地感知詞匯表60個高頻詞中剩39余個詞組。其中，景區(qū)宣傳形象“安溪”“晉江”“石獅”“南安”“刺桐”“德化”“旅游局”“市民”“朋友”“美麗”“啟動”“報名”“投票”“儀式”“舉辦”“保護(hù)”，這些詞匯體現(xiàn)了旅游局從管理者的角度，舉辦各種活動，發(fā)布各種活動大力推介各個地方旅游；游客感知形象“福州”“福建”“惠安”“古城”“名城”“古老”“歷史”“海上”“宗教”“洛陽橋”“寺廟”“中山路”“老君”，這些關(guān)鍵詞則與官方宣傳口徑不同，說明游客來泉州旅游，更關(guān)注從大區(qū)域出發(fā)比較各個城市不同的旅游體驗(yàn)，顯然與旅游局著力宣傳的地方旅游不同，“歷史”“海上”“惠安”這些關(guān)鍵詞代表了泉州旅游的精華，顯然景點(diǎn)知名度和文化厚重感更吸引游客。由此看出，景區(qū)宣傳的方面在游客實(shí)地旅行結(jié)束后所寫游記和評論的高頻詞中出現(xiàn)頻率較低甚至沒有出現(xiàn)，其感知度與宣傳力度不成正比。

另外，景區(qū)宣傳形象中較多出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用語“穿越”“網(wǎng)頁”“達(dá)人”“圍觀”“發(fā)微”“建成”，說明旅游局認(rèn)識到“微博”這一網(wǎng)上宣傳形式不同于其線下傳統(tǒng)官方的宣傳形式，較多地使用了網(wǎng)絡(luò)口語，顯示出了旅游局親民的態(tài)度。游客感知形象中則是游客側(cè)重描述自己旅游的感受，如“經(jīng)濟(jì)”“發(fā)達(dá)”“方便”“繁華”“氣息”“好吃”“愛上”“好玩”“眾多”，與景區(qū)宣傳的旅游旅游體驗(yàn)有差異。旅游局應(yīng)該充分發(fā)揮“微博”這一自媒體的作用，深入挖掘泉州歷史和文化，更多地與“微粉”互動，可以轉(zhuǎn)發(fā)“微粉”們自己創(chuàng)作的東西。游客感知形象中其他詞匯“公交車”“公交”“交通”“門票”“走走”“住宿”“夏天”表明游客出游關(guān)注出行方式和景區(qū)門票信息，有時間概念。而這三方面信息在旅游宣傳上找不到相關(guān)詞組?？傮w來看，游客除對泉州市個別景區(qū)(點(diǎn))和城市整體形象的感知與宣傳存在差異外，其余不同主要為宣傳主體與旅游主體傳遞、感知方式不同造成，雖然存在較小差異，但應(yīng)注重關(guān)注游客訴求。

四、結(jié)論

“閩南文化”“海上絲路”是泉州市旅游精華，“海上絲綢之路起點(diǎn)”“東亞文化之都”的宣傳口號已被廣大游客感知且印象深刻，“清源山”“開元寺”“崇武古城”等景區(qū)(點(diǎn))的宣傳也取得了良好效果，因此泉州市一定要繼續(xù)保持對這些景區(qū)(點(diǎn))的強(qiáng)有力宣傳，以較高的知名度吸引更多潛在游客，最終帶動整個城市旅游的發(fā)展；泉州市推出的“宗教文化游”及 “海上絲路游”等旅游主題已被大眾認(rèn)可，游客對泉州市旅游的地理空間環(huán)境感知度明顯，因此泉州市旅游應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)對歷史文化古城的宣傳，加強(qiáng)與“海上絲綢之路”其他旅游城市尤其是廈漳泉地區(qū)合作，創(chuàng)造一體化的大旅游環(huán)境，增強(qiáng)綜合競爭力。

游客對泉州市城市旅游傳統(tǒng)景點(diǎn)“清源山”“開元寺”“崇武”“森林公園”等城市旅游景點(diǎn)感知度較高，對“南安”“德化”“晉江”“石獅”“鄉(xiāng)村”等地方旅游感知度較低，一來與聯(lián)系地方交通有關(guān)，二來未充分地結(jié)合泉州市整體旅游形象宣傳，存在“各自為戰(zhàn)”的現(xiàn)象，泉州市與地方縣旅游宣傳未能達(dá)到充分互動，因此泉州市旅游宣傳不僅要重視主題形象宣傳，更要重視提煉整體形象；由于泉州市公共交通存在協(xié)同性差、路線不合理等問題，游客對交通感知度低，因此泉州市要加強(qiáng)旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為游客提供更多的方便；游客對泉州市旅游滿意度好，整體評價高，體現(xiàn)了泉州市旅游良好的發(fā)展基礎(chǔ)和強(qiáng)大的競爭實(shí)力，因此泉州市應(yīng)加強(qiáng)同廈門市旅游的協(xié)同性，既保持一致性有體現(xiàn)自身特色，通過差異化的市場定位，吸引更多海內(nèi)外游客來暢游海絲泉州。(作者單位：華僑大學(xué)旅游學(xué)院)

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黃祥(1991-)，男，河南新蔡人，人文地理學(xué)碩士，華僑大學(xué)旅游學(xué)院，研究方向：智慧旅游、旅游規(guī)劃。 黃安民(1965-)，男，湖北武漢人，華僑大學(xué)旅游學(xué)院，教授，博士，研究方向：休閑與旅游學(xué)基礎(chǔ)理論、旅游開發(fā)與規(guī)劃、景區(qū)管理。

華僑大學(xué)研究生科研創(chuàng)新能力培育計(jì)劃資助項(xiàng)目)