趙 一 樊慶山

我國(guó)化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

趙 一 樊慶山

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的迅速發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起。本文通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和不足進(jìn)行分析，提出適合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)對(duì)顧客策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略、品牌策略的分析，并將其運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，使企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力有很大的提高。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；化妝品企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；消費(fèi)者需求

一、緒論

研究中國(guó)經(jīng)濟(jì)的外國(guó)人曾說(shuō)過(guò)：“談中國(guó)市場(chǎng)，必談中國(guó)日化市場(chǎng)；談中國(guó)企業(yè)，必談中國(guó)日化企業(yè)”。從而可以看出，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿?，發(fā)展空間很大，對(duì)于研究其他的市場(chǎng)也有很好的借鑒作用。但是，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)很難進(jìn)行研究。首先，進(jìn)行化妝品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)很多，國(guó)外的品牌加上中國(guó)的5000多企業(yè)，化妝品市場(chǎng)上品牌不好確定，數(shù)量難以統(tǒng)計(jì)。其次，國(guó)內(nèi)的化妝品銷(xiāo)售不僅僅是一種渠道，渠道很多，這也使得研究的難度加大了不少。

如果為化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做個(gè)解釋?zhuān)褪钦f(shuō)，將化妝品與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，一切的銷(xiāo)售過(guò)程都是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，前期調(diào)研、消費(fèi)者定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品更新及良好的售后，提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，提高生產(chǎn)的效率，減少成本。

二、我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

(一)我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1、我國(guó)化妝品傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道

(1)商場(chǎng)專(zhuān)柜、各種百貨店。一些大型的化妝品企業(yè)在百貨店、商場(chǎng)專(zhuān)柜提供產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客，通過(guò)設(shè)立專(zhuān)柜將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給終端客戶(hù)，還可以向顧客提供一些增值服務(wù)，比如專(zhuān)業(yè)的美容顧問(wèn)免費(fèi)解答肌膚問(wèn)題，咨詢(xún)直接到個(gè)體消費(fèi)者，提供美容顧問(wèn)和產(chǎn)品試用，也是一種讓顧客感受到產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)的一項(xiàng)服務(wù)。這種方式一般在城市比較普遍，城市的女性是化妝品的消費(fèi)引領(lǐng)主體，帶動(dòng)著城市的化妝品的更好銷(xiāo)售。

(2)化妝品專(zhuān)賣(mài)店。化妝品專(zhuān)賣(mài)店是只專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售化妝品，不同于商場(chǎng)的綜合銷(xiāo)售，更能為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，還能提供豐富的化妝體驗(yàn)和化妝產(chǎn)品。

(3)超市。超市以其價(jià)格公正，方便的優(yōu)點(diǎn)吸引了80%多的女性消費(fèi)群，年齡以35～45為主，主要是家庭婦女占據(jù)很大部分，所以超市主打低中端的化妝品，主要以潔面類(lèi)、洗護(hù)類(lèi)的為主，超市也是消費(fèi)者購(gòu)物的一大主要場(chǎng)所。

(4)新興渠道。電話購(gòu)物。主要是經(jīng)過(guò)電視這樣的媒介，將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以通過(guò)電話進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)。

2、我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在發(fā)展成社會(huì)的主流消費(fèi)方式之一，未來(lái)化妝品的發(fā)展趨勢(shì)，也是將化妝品與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行化妝品的銷(xiāo)售。更多的化妝品企業(yè)開(kāi)始把目光聚焦在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)上，希望能更好的分互聯(lián)網(wǎng)的一杯羹。

(二)我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展存在的問(wèn)題分析

對(duì)于前景廣闊的化妝品銷(xiāo)售市場(chǎng)，在實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中還是會(huì)遇到不小的問(wèn)題，而這些問(wèn)題必須得到重視，才能不斷發(fā)展。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、市場(chǎng)環(huán)境有待改善。對(duì)于中國(guó)現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式主要以各大化妝品網(wǎng)上商城、官網(wǎng)和淘寶為主。而主要銷(xiāo)售人群主要是年輕的消費(fèi)者，稍微上了年紀(jì)的人還沒(méi)有真正接納這種新鮮的購(gòu)物方式，離全民的網(wǎng)上購(gòu)物還有些差距。所以要想讓各種年紀(jì)段的人都能享受這種購(gòu)物方式，就需要不斷的培養(yǎng)全民更加廣泛的消費(fèi)觀。因此，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的環(huán)境需要進(jìn)一步完善。

2、假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管力度不夠，商品真實(shí)性的不夠透明，使得網(wǎng)絡(luò)上有一些假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，這會(huì)使得顧客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的積極性降低，從而影響了化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。

3、營(yíng)銷(xiāo)策略有待創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)的化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)都是在初始階段，生產(chǎn)力水平低，銷(xiāo)售方式還不夠成熟。企業(yè)在做化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的過(guò)程中，大多數(shù)都是在打價(jià)格戰(zhàn)，減少利潤(rùn)以贏得更高的市場(chǎng)占有率，這種銷(xiāo)售方式還處于不大成熟階段，需要不斷完善，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

三、我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

(一) 顧客策略

作為一個(gè)企業(yè)，為顧客提供更好的產(chǎn)品，一直是企業(yè)的宗旨，但是任意一家企業(yè)，也不可能把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)顧及到所有的顧客，顧客的年齡、地區(qū)等差異很大，人數(shù)眾多，購(gòu)買(mǎi)上會(huì)出現(xiàn)要求的差異。

1、學(xué)生這類(lèi)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格非常敏感，由于無(wú)收入或者收入水平較低，使她們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)把價(jià)格、產(chǎn)品的容量考慮進(jìn)去。由于剛剛只用化妝品，她們會(huì)在各種品牌化妝品中猶豫，一旦遇到打動(dòng)她們的化妝品，她們會(huì)逐漸成為化妝品的消費(fèi)主力，潛力不可估量。

2、剛參加工作的女性，由于工資不高，各種工作剛?cè)胧?，還不能好好熟悉，所以工作壓力會(huì)很大，空閑時(shí)間比較少，這在一定程度上限制了她們購(gòu)買(mǎi)的空間便利性。

在這種大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，化妝品公司可以利用自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，吸引了一大批忠實(shí)的學(xué)生群體，為其在市場(chǎng)上打開(kāi)局面，奠定了良好的消費(fèi)群體。

(二) 價(jià)格策略

價(jià)格因素是影響消費(fèi)者進(jìn)行化妝品選擇的一大關(guān)鍵因素，對(duì)于化妝品這類(lèi)比較受女性消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，價(jià)格和收入決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力，在對(duì)化妝品進(jìn)行定位的過(guò)程中，要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，太高的價(jià)格會(huì)失去低中檔位的消費(fèi)者市場(chǎng)，太低的價(jià)格，又會(huì)給高中檔位的消費(fèi)者一種產(chǎn)品質(zhì)量不好的錯(cuò)覺(jué)，因此在制定價(jià)格的過(guò)程中，要考慮到各個(gè)層次的消費(fèi)者，然后再制定完整的價(jià)格體系。

(三)分銷(xiāo)策略

網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道有兩種方式，一種是直接營(yíng)銷(xiāo)，另一種是間接營(yíng)銷(xiāo)。而網(wǎng)絡(luò)直接交易，是一種高效率、低成本的交易方式，它可以使顧客更加方便、快捷的進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，實(shí)行的是線上加盟進(jìn)行銷(xiāo)售，也與現(xiàn)在最流行的微商的銷(xiāo)售方式進(jìn)行統(tǒng)一。

(四)促銷(xiāo)策略

進(jìn)行全方位的網(wǎng)絡(luò)推廣，能使顧客更加全面的了解化妝品企業(yè)的知識(shí)，更能便捷的選擇產(chǎn)品、進(jìn)行購(gòu)物。企業(yè)在網(wǎng)站上建立自己的官網(wǎng)，消費(fèi)者能通過(guò)官網(wǎng)準(zhǔn)確的了解產(chǎn)品的信息，并且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)搜索時(shí)，能快速的找到相關(guān)的產(chǎn)品。

四、結(jié)論

要想在化妝品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，就需要在原有的銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這也就成了化妝品企業(yè)正確的發(fā)展道路。

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的新興市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式,代表著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向?；瘖y品企業(yè)只有認(rèn)真地研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),采取正確的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,才能在即將到來(lái)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中獲得發(fā)展。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不具備的許多優(yōu)點(diǎn),它已成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的新亮點(diǎn)。但鑒于目前的狀況,受到諸多因素的制約,化妝品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)注重傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的結(jié)合。

(三)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采取的策略有多種,化妝品企業(yè)應(yīng)分析自己的實(shí)力,結(jié)合實(shí)際情況采取相應(yīng)的策略,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下尋求發(fā)展。(作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué))

[1] 楊潔.論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與變革.經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,2009

[2] 孫健.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論.北京:電子工業(yè)出版社,2003

[3] 賴(lài)水慶.國(guó)內(nèi)本土日化發(fā)展之狀況、問(wèn)題與對(duì)策.中國(guó)化妝品(行業(yè)版)，2007

[4] 陳雪頻.如何打造擁有持久魅力的“英雄”品牌？.第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2005

趙一(1994.01-),女,河北邢臺(tái)人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，食品質(zhì)量與安全管理專(zhuān)業(yè)。 樊慶山(1991.05-)，男，山東菏澤人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)。