祝　霞，　汪國(guó)桓，　周曉琴

(1.云南大學(xué) 工商管理與旅游管理學(xué)院；　2.云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院， 云南 昆明 650000)

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邊緣化旅游目的地網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷研究
——以西藏洛隆為例

祝霞1，汪國(guó)桓1，周曉琴2

(1.云南大學(xué) 工商管理與旅游管理學(xué)院；2.云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院， 云南 昆明 650000)

摘要：旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷主體逐漸從企業(yè)轉(zhuǎn)向目的地。然而，邊緣化且旅游發(fā)展處于探索階段的目的地卻較少受到關(guān)注。以西藏洛隆為例，在地理位置、市場(chǎng)知名度及資本市場(chǎng)邊緣化的背景下，通過(guò)對(duì)洛隆潛在客源市場(chǎng)分析得知，洛隆對(duì)于攝影愛好者、探險(xiǎn)者等具有巨大的吸引力，如何吸引他們成為洛隆縣旅游業(yè)啟動(dòng)的關(guān)鍵。根據(jù)洛隆縣社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，提出對(duì)攝影愛好者、探險(xiǎn)者等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷是現(xiàn)階段資源、市場(chǎng)和政府能力相結(jié)合的最佳手段。在此基礎(chǔ)上，深入分析網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)對(duì)洛隆主要潛在客源市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，并提出具體的對(duì)策，以期能為類似于洛隆邊緣化類型的旅游目的地提供一條合適且有效的參考途徑。

關(guān)鍵詞：旅游目的地營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)；邊緣化；洛隆

引言

旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)乃至全球熱門旅游目的地異軍突起，離不開成功的營(yíng)銷。但邊緣化旅游目的地效仿傳統(tǒng)旅游目的地成功營(yíng)銷方式啟動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，卻引起廣泛的質(zhì)疑。如何尋求該類型旅游目的地適宜營(yíng)銷方式，促使處于探索階段的旅游目的地的發(fā)展成為一個(gè)重要的問題，本文結(jié)合案例地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，提出網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷方式。

從理論上來(lái)講，邊緣化理論最早由生態(tài)學(xué)領(lǐng)域提出來(lái)，所謂“邊緣”，指的是兩種物體或兩類環(huán)境相接觸的部分。后來(lái)延伸到社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，所謂“邊緣區(qū)域”不僅僅是指地理意義上的邊緣區(qū)域，更重要的是指政治、經(jīng)濟(jì)、文化等趨于邊緣化的區(qū)域。因此，本文邊緣化旅游目的地營(yíng)銷的概念是指以地理位置，市場(chǎng)知名度，資本市場(chǎng)邊緣化的旅游目的地為營(yíng)銷主體，代表區(qū)域內(nèi)各種相關(guān)機(jī)構(gòu)、所有旅游企業(yè)和全體從業(yè)人員，以目的地的整體形象加入到旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，并以不同方式和手段傳播旅游信息、制造興奮點(diǎn)、展示新形象、增強(qiáng)吸引力，引發(fā)消費(fèi)者注意力和興奮點(diǎn)的全過(guò)程[1]。從研究現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)20世紀(jì)90年代后期開始了對(duì)旅游目的地營(yíng)銷研究，內(nèi)容十分豐富，涵蓋旅游目的地形象、旅游目的地營(yíng)銷主體模式、旅游目的地營(yíng)銷方式等。但關(guān)于邊緣化旅游目的地營(yíng)銷研究較缺乏，如張懷英(2011)運(yùn)用SWOT分析邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，劉鋒(2001)、郭英之(2003)等對(duì)溫冷點(diǎn)旅游地的研究，分析溫冷點(diǎn)旅游地市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及特征。但已有研究所指的邊緣化概念更多的局限于地理位置的邊緣化，亦或者相對(duì)于熱點(diǎn)來(lái)說(shuō)的冷點(diǎn)，沒有具體分析冷點(diǎn)背后的要素，因此已研究的成果對(duì)于本文研究對(duì)象邊緣化旅游目的地并不具有普遍適用性。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的研究先驅(qū)是R.heingold，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)是指一群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)相互溝通的人，基于某種程度的認(rèn)識(shí)來(lái)分享某種程度的信息并如友人般相互關(guān)懷而形成的群體[2]。目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)研究不在少數(shù)，如Woo Gon Kima(2004)、Luis V Casalo(2010)、苗學(xué)玲，保繼剛(2007)、郭俊君(2008)、謝禮珊(2009)及李麗(2014)等，內(nèi)容涵蓋虛擬社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)、社區(qū)情感、對(duì)社區(qū)成員行為影響等方面。但把網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)與旅游目的地營(yíng)銷結(jié)合研究的文獻(xiàn)相當(dāng)缺乏，更多的應(yīng)用于旅游企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中。僅有的研究局限于新舊營(yíng)銷方式的對(duì)比并提出相應(yīng)的對(duì)策，研究較淺，更沒有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)與不同發(fā)展階段不同類型旅游目的的關(guān)系與應(yīng)用，整體研究還不夠細(xì)致深入。

而本文選取的案例地—西藏洛隆這一典型的邊緣化旅游目的地，研究文獻(xiàn)、缺乏，特別是關(guān)于旅游方面研究更是零星。綜上可以得出，探索階段性的旅游目的地，尤其是邊緣化旅游目的地缺少應(yīng)有的學(xué)術(shù)研究。

一、案例地概況

洛隆縣位于西藏自治區(qū)東南部，念青唐古拉山脈怒江流域境內(nèi)，地理位置十分偏僻。人口總數(shù)為4萬(wàn)余人，產(chǎn)業(yè)以農(nóng)牧業(yè)為主，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后。全境為高原山地，山高谷深，溝壑縱橫，河流密布，海拔落差大，致使洛龍縣境內(nèi)擁有罕見的豐富多樣的自然景觀。據(jù)調(diào)查顯示，洛隆縣有旅游資源包括自然類型和人文類型2大類，7個(gè)主類、10個(gè)亞類和29個(gè)基本類型，資源單體數(shù)量達(dá)到60余處。其中五級(jí)旅游資源有7項(xiàng)，分別是念青唐古拉山，念青唐古拉山巴宗峽谷和卓瑪朗措峽谷、邦達(dá)草原、洛隆古生物化石群，念青唐古拉山U型谷群，卓瑪朗措、巴宗措等21個(gè)高山湖泊。四級(jí)資源有五指山、馬鞍山、加玉峽谷、碩都古鎮(zhèn)等7類10余項(xiàng)。極品資源大多分布在念青唐古拉山區(qū)域方圓100平方公里范圍內(nèi)，資源相對(duì)集中，結(jié)合度高。

因此整體來(lái)說(shuō)，洛隆縣旅游資源獨(dú)特、神秘、多樣，對(duì)旅游者具有很大的吸引力，但在地理位置偏僻、完全沒有市場(chǎng)知名度，遠(yuǎn)離資本市場(chǎng)背景下，如何啟動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展成為關(guān)鍵。

二、西藏洛隆網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷實(shí)證研究

(一)西藏洛隆旅游發(fā)展的階段性研判

圖1　旅游目的地“六階段”生命周期理論[3]

旅游目的地發(fā)展是一個(gè)過(guò)程，筆者用生命周期理論來(lái)界定西藏洛隆旅游發(fā)展的階段性。目前為止，被學(xué)者們廣泛認(rèn)可并應(yīng)用的旅游地生命周期理論是1980年加拿大學(xué)者Butler提出。Butler在《旅游地生命周期概述》中借用產(chǎn)品生命周期模式來(lái)描述旅游地發(fā)展演化過(guò)程，他提出旅游地的生命周期六個(gè)階段，如圖1。根據(jù)圖1可知，洛隆縣旅游目的地階段性研判的指標(biāo)為游客量。筆者通過(guò)對(duì)洛隆縣旅游局調(diào)研得知，洛隆旅游市場(chǎng)目前完全沒有開發(fā)，正式旅游人次為零，偶爾零星的外來(lái)者進(jìn)入，多是途經(jīng)或者無(wú)意闖入該片圣地。盡管各方面調(diào)查資料顯示，近年來(lái)有極少數(shù)以自駕車或騎自行車穿越S303線路的自助游游客，但并不意味著洛隆縣旅游市場(chǎng)現(xiàn)已形成。由此可見，洛隆縣旅游目的地旅游發(fā)展處于探索階段。

(二)西藏洛隆旅游目的地營(yíng)銷問題分析

西藏洛隆旅游目的地雖擁有豐富多彩的極品資源，但旅游發(fā)展基本還處于探索階段，與其局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式分不開。

1.旅游營(yíng)銷資金不足

洛隆縣目前主要產(chǎn)業(yè)為農(nóng)牧業(yè)，經(jīng)濟(jì)條件較差，2014年全縣的地區(qū)總產(chǎn)值僅為7.721億人民幣，致使能用于旅游開發(fā)的政府扶持資金相當(dāng)有限。又因?yàn)槁迓〉闹忍?，幾乎沒有任何旅游企業(yè)進(jìn)入，旅游市場(chǎng)與資本市場(chǎng)都處于邊緣化位置，目的地營(yíng)銷全憑旅游局獨(dú)立支撐。所以對(duì)于洛隆而言，傳統(tǒng)的大規(guī)模營(yíng)銷方式無(wú)力負(fù)擔(dān)。

2.旅游營(yíng)銷缺乏針對(duì)性

洛隆縣旅游目的地因地理位置、資源及環(huán)境的特殊性，使其區(qū)別于國(guó)內(nèi)一般的旅游目的地，其潛在客源市場(chǎng)具有專業(yè)性。因此洛隆縣旅游營(yíng)銷應(yīng)建立在充分了解本地潛在客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開展有針對(duì)性的營(yíng)銷。但洛隆縣旅游局在開展旅游目的地營(yíng)銷時(shí)主要采取效仿一般旅游目的地傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式，例如價(jià)格戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等，忽視了自身的獨(dú)特神秘資源的優(yōu)勢(shì)，沒有進(jìn)行潛在客源市場(chǎng)細(xì)分，抓住主要目標(biāo)客源，旅游營(yíng)銷具有盲目性。

3.旅游營(yíng)銷渠道單一

洛隆由于資金缺乏、地理位置偏僻等問題暫時(shí)還沒有形成規(guī)范的旅游產(chǎn)品，也沒有制定出系統(tǒng)完善的促銷方案，洛隆目前的促銷方式還只停留在發(fā)放傳單和明信片方面，這種促銷力度是相當(dāng)落后的，影響力和受眾都極為有限，新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在洛隆縣的營(yíng)銷活動(dòng)中幾乎沒有得到體現(xiàn)。

(三)西藏洛隆網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷的必要性分析

根據(jù)對(duì)洛隆旅游目的地傳統(tǒng)營(yíng)銷問題分析，結(jié)合其自身社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，把網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)應(yīng)用于洛隆旅游目的地營(yíng)銷具有必要性。

1.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷聚焦洛隆主要目標(biāo)客源市場(chǎng)

(1)洛隆縣潛在客源市場(chǎng)分析

洛隆縣旅游尚處于探索階段，但洛隆作為西藏旅游的組成部分，具有西藏整體旅游結(jié)構(gòu)的內(nèi)在特點(diǎn)。筆者有幸參與2014年《洛隆縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，通過(guò)對(duì)西藏拉薩、波密、昌都相關(guān)旅游市場(chǎng)資料收集，以此為基礎(chǔ)，結(jié)合全國(guó)性旅游市場(chǎng)的總體特征，對(duì)未來(lái)一段時(shí)間可能進(jìn)入洛隆縣的旅游者進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)說(shuō)明。

①年齡特征

圖2　西藏旅游者年齡結(jié)構(gòu)圖

西藏旅游者平均年齡為30歲以下，大多為工作5年之內(nèi)，這部分游客身體健康狀況良好，精力充沛，收入穩(wěn)定。

②旅游組織形式

西藏旅游者出游以自助游為主，占總比例的66.2%；單位組織的占14%；其次為團(tuán)隊(duì)組織，見圖3。

圖3　西藏旅游市場(chǎng)調(diào)查游客組織形式

③旅游目的

圖4　西藏旅游者出游目的

旅游者前往西藏旅游，主要目的是觀光攝影、民俗宗教。見圖4。

④游客消費(fèi)

圖5　西藏旅游者消費(fèi)區(qū)間分布

西藏平均旅游消費(fèi)4 940元/人，是目前中國(guó)旅游目的地消費(fèi)水平最高的地區(qū)之一。見圖5。藏區(qū)全國(guó)性旅游市場(chǎng)的調(diào)查表明，西藏的旅游者喜歡獨(dú)自出游，以觀光和攝影為主要目的，帶有明顯的浪漫主義色彩，消費(fèi)水平較高，人均在5 000元左右。該類型的游客群喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、論壇獲得西藏旅游信息，自己組建小型團(tuán)隊(duì)通過(guò)火車、汽車等公共交通或者自駕輾轉(zhuǎn)在西藏各地。神秘的西藏風(fēng)光壯麗、環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)完整、當(dāng)?shù)鼐用駸崆楹每秃兔褡逦幕娈惗嗖饰@些年輕旅游者不畏艱辛、跋山涉水前往西藏。

(2)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)是潛在客源市場(chǎng)主要聚集地

根據(jù)西藏旅游客源市場(chǎng)分析，不難推測(cè)洛隆目標(biāo)客源市場(chǎng)主要以攝影愛好、探險(xiǎn)、徒步等為主要出行目的的年輕客戶，以自助游為主要旅行方式。該類型客源群體特征常借助網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)來(lái)克服時(shí)空問題，尋求更多神秘、獨(dú)特的攝影資源，樂于與社區(qū)成員交流學(xué)習(xí)，共同成長(zhǎng)，專業(yè)攝影網(wǎng)絡(luò)社區(qū)便成了攝影游客的網(wǎng)絡(luò)聚集地。以創(chuàng)建于2010年色影無(wú)忌為例，目前注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到750萬(wàn)人，長(zhǎng)期活躍用戶200萬(wàn)人。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)上游覽和發(fā)布旅游攝影相關(guān)的照片、視頻和游記之類，并通過(guò)留言、回復(fù)、查詢來(lái)進(jìn)行交流，對(duì)旅游目的地影響較大。

2.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷機(jī)制功能

(1)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷啟動(dòng)成本低，進(jìn)入門檻低

洛隆旅游目的地營(yíng)銷面臨的主要困境—資金邊緣化，但網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，不需要投入大量的人力物力。旅游開發(fā)商可以借用現(xiàn)已成熟的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如與攝影相關(guān)的攝影無(wú)忌、蜂鳥網(wǎng)、游俠客、馬蜂窩等社區(qū)網(wǎng)站，由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷尚處在起步階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，沒有形成較高的進(jìn)入門檻，費(fèi)用方面也相對(duì)較低，適宜洛隆旅游目的地營(yíng)銷低成本的要求。

(2)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷交互性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷優(yōu)于一般營(yíng)銷模式的一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)在于其交互性很強(qiáng)。不僅能夠及時(shí)向旅游開發(fā)商反饋旅游市場(chǎng)的意見，也能帶動(dòng)社區(qū)成員之間的相互溝通交流，尤其是目前洛隆的知名度并不高，人們對(duì)洛隆的旅游現(xiàn)狀并不太了解，還存在著許多的疑惑。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷，旅游開發(fā)商就可以為那些潛在的客戶群體解決疑惑了。

(3)網(wǎng)絡(luò)虛擬營(yíng)銷見效立竿見影

在現(xiàn)在旅游信息爆炸的年代，旅游信息能夠被對(duì)象有效吸收顯得十分重要。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)在眾多信息提供平臺(tái)中，因其社區(qū)成員是以共同的興趣愛好為前提聚集在一起的，他們?cè)谏鐓^(qū)公共平臺(tái)上相互交流、分享，形成了一個(gè)具有凝聚力、穩(wěn)定且長(zhǎng)期的人際關(guān)系的群體。洛隆借助網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)已經(jīng)形成的凝聚力進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，效果顯著。

(四)西藏洛隆網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷的機(jī)制分析

圖6　旅游目的地網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷原理圖

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷聚焦洛隆目標(biāo)客源市場(chǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺(tái)信息傳播社區(qū)居民，并對(duì)社區(qū)居民產(chǎn)生一定的反響的過(guò)程，如圖6：旅游目的地網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷主要是通過(guò)三個(gè)階段：第一階段，開展針對(duì)性信息傳播階段。旅游目的地營(yíng)銷根據(jù)目標(biāo)客源市場(chǎng)，刷選有針對(duì)性有影響力的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺(tái)傳播信息，使網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)居民對(duì)旅游目的地有一定的認(rèn)知和感知，改變潛在旅游者心中已有的目的地形象感知特性、情感特性、意動(dòng)性等；第二階段，信息交流驗(yàn)證階段，旅游目的地社區(qū)居民在對(duì)旅游目的地有一定認(rèn)知基礎(chǔ)上，會(huì)對(duì)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)爆炸信息存有一定的疑慮。而虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民因其成員間忠誠(chéng)度高，在該平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)信息準(zhǔn)確性，具體性，從潛在旅游者心中樹立一個(gè)旅游目的地形象。第三階段，評(píng)價(jià)與選擇階段。旅游目的地形象確立改變了潛在旅游者對(duì)旅游目的地認(rèn)知系統(tǒng)，使該旅游目的地成為考慮的游覽對(duì)象。在此基礎(chǔ)上，做出行為決策，包括前往與否兩種結(jié)果。當(dāng)營(yíng)銷已使?jié)撛诼糜握叩膬?nèi)心活動(dòng)外化為旅游行為，前往旅游目的地，營(yíng)銷初具成效。潛在的旅游者轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜握?，并通過(guò)自身的旅游體驗(yàn)，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式在旅游虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展評(píng)價(jià)與推薦，又再一次實(shí)現(xiàn)了旅游網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷循環(huán)。而當(dāng)潛在旅游者未轉(zhuǎn)化為真正旅游者時(shí)，旅游網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)可以通過(guò)反饋方式再次了解旅游目的地網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)改進(jìn)的建議與對(duì)策。

(五)西藏洛隆網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷的措施

洛隆虛擬社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)需從營(yíng)銷前、營(yíng)銷過(guò)程及營(yíng)銷后續(xù)服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)入手，分別提出相應(yīng)的對(duì)策。

1.結(jié)合目標(biāo)客源市場(chǎng)，鎖定相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)類型多樣，選擇有效的平臺(tái)顯得至關(guān)重要。通過(guò)對(duì)洛隆潛在客源市場(chǎng)分析，攝影、探險(xiǎn)等構(gòu)成洛隆主要客源，而網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)則成為該專業(yè)化類型游客停留時(shí)間最長(zhǎng)的聚集地。對(duì)此，洛隆選擇國(guó)內(nèi)及至全球有影響力的攝影網(wǎng)站，例如全球最大中文影像生活門戶色影無(wú)忌中的無(wú)忌游版塊，中國(guó)第一攝影門戶蜂鳥網(wǎng)的行攝版塊及影響力廣泛的新浪微博中熱門微博推薦等。

2.利用社區(qū)凝聚力關(guān)系，重視意見領(lǐng)袖引導(dǎo)宣傳

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的意見領(lǐng)袖是群體成員里面的中心人物，具有一定的外部示范作用，對(duì)虛擬社區(qū)中的成員有著一定的影響力，有著一定數(shù)量的追隨者。

旅游目的地營(yíng)銷可以重點(diǎn)利用意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)成員中的地位，從而帶動(dòng)旅游目的地的營(yíng)銷活動(dòng)。他們?cè)谡搲邪l(fā)起話題勢(shì)必將造成廣受矚目的效果，吸引大量的成員參與討論，在成員之中產(chǎn)生巨大的影響。洛隆旅游開發(fā)商可以邀請(qǐng)各大網(wǎng)站攝影版塊的意見領(lǐng)袖在適宜的季節(jié)到洛隆進(jìn)行訪問游玩或者是參加相關(guān)的活動(dòng)，使這些網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖站在他們的角度去欣賞、思考和分析洛隆的旅游資源，并從第三方的角度發(fā)表帖子做出正面評(píng)價(jià)，從而在攝影網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中迅速擴(kuò)大洛隆旅游目的地的知名度，增強(qiáng)影響力，達(dá)到營(yíng)銷宣傳的作用。如2006年，河北省壩上景區(qū)曾邀請(qǐng)攝影無(wú)忌和蜂鳥網(wǎng)的多位版主到壩上攝影游玩，而后拍攝出來(lái)的攝影作品在各大攝影網(wǎng)站廣為流傳，迅速增加了壩上景區(qū)的知名度，2007年壩上景區(qū)的游客增加了三倍之多。

3.發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)機(jī)制，開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

一般網(wǎng)絡(luò)論壇都設(shè)有精華帖，精華帖通常都是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)成員所關(guān)注的重點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)論壇還配置有回復(fù)積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，利用好其相關(guān)機(jī)制不僅能使洛隆旅游目的地在虛擬社區(qū)中的關(guān)注度迅速上升，還可以激勵(lì)更多的游客參與洛隆相關(guān)游記、圖片、視頻的發(fā)布，使社區(qū)中的成員主動(dòng)加入到洛隆的旅游宣傳工作中，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳效果。此外，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)還可以消除一些不可預(yù)期的負(fù)面消極隱患，例如通過(guò)刪除、撤下、禁言惡意破壞洛隆形象的評(píng)論、帖子、網(wǎng)絡(luò)垃圾消息等，盡可能維持洛隆的正面口碑。

4.增加洛隆網(wǎng)絡(luò)賽事及事件，提升網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度

洛隆在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷中取得一定成效的基礎(chǔ)上，可以舉辦一系列的網(wǎng)絡(luò)賽事或者制造一些熱門話題事件，提升網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。洛隆可能目前還無(wú)法承擔(dān)重大的網(wǎng)絡(luò)賽事活動(dòng)，但洛隆可以聯(lián)合昌都整個(gè)地區(qū)舉辦有影響力的網(wǎng)絡(luò)賽事互動(dòng)，如攝影大賽，并收集優(yōu)秀的攝影作品、視頻、文章在有影響力、有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺(tái)中展示。亦可以主動(dòng)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)一些真人秀綜藝節(jié)目前往洛隆取景拍攝，從而提高洛隆的影響力。

5.注重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員意見回復(fù)及反饋工作

洛隆旅游開發(fā)商應(yīng)盡可能關(guān)注網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中成員對(duì)帖子的回復(fù)情況，重視游客們的意見反饋，并通過(guò)意見分析洛隆旅游發(fā)展中可能存在的問題，以免步入歧途，浪費(fèi)時(shí)間和資金。通過(guò)意見反饋，旅游開發(fā)商可直接獲得游客們的需求情況，為旅游開發(fā)指明正確的方向。其次真摯熱情的意見回復(fù)更有助于提高游客們的旅游后續(xù)體驗(yàn)，完善旅游過(guò)程，從而建立更加穩(wěn)固的旅游目的地和旅游者的關(guān)系，可以有效提高重游率。

三、結(jié)論與展望

洛隆縣這一典型邊緣化旅游目的地在社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件落后的背景下，提出通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營(yíng)銷方式來(lái)啟動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，主要原因是該方式能聚焦洛隆縣主要客源市場(chǎng)，并能在低成本的狀態(tài)下發(fā)揮營(yíng)銷效應(yīng)的最大化。由此可以得出：

首先，邊緣化旅游目的地研究不因局限于地理位置邊緣化的研究，需更深入的看到旅游目的地在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的地位，這樣才能避免效仿一般旅游目的地營(yíng)銷方式，為尋求最適宜的營(yíng)銷方式奠定基礎(chǔ)。

其次，旅游目的地營(yíng)銷方式的選擇不僅要根據(jù)旅游目的地的類型，還要關(guān)注發(fā)展的不同階段，主要的目標(biāo)群體，這樣才能有助于尋求最高效且適宜的營(yíng)銷方式。

最后，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)這一營(yíng)銷方式雖在一般情況下不能作為旅游目的地的主要營(yíng)銷方式，但是在特定的階段且對(duì)游客專業(yè)性要求較高的情況下，因該方式的特色和優(yōu)勢(shì)有時(shí)可以發(fā)揮意想不到的作用。

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[1]呂莉.從營(yíng)銷創(chuàng)新角度探析旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力提升問題[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008(53):204-206.

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Research on the Network Virtual Community Marketing of Marginal Tourism Destination:A Case Study of Lhorong Tibet

ZHU Xia1,WANG Guo-huan1,ZHOU Xiao-qin2

(1.CollegeofIndustrial,CommercialandTourismAdminstration,YunnanUniversity,Kunming,Yunan650000;2.TourismandGeologicalStudyofYunanNormalUniversity,Kunming,Yunnan650000)

Abstract：With the increasing competition in tourism,the subject of tourism market is gradually turning to the destination from the enterprises.However,the tourism development of marginal tourism destination in the exploration stage has not been given enough attention.By making a case study of Lhorong Tibet,market visibility and capital market marginalization and the analysis of the Lhorong potential tourist market,the author of this paper draws the conclusion that Lhorong has a strong appeal to shutterbugs and explorers and presents some ways as to how to attract them to become the key factors.By analyzing Lhorong county social and economic conditions,shutterbugs and explorers,the author holds that network virtual community marketing is the best means of combining present resources with the market and government capacity.On the basis of in-depth analysis of Lhorong network virtual community of shutterbugs and marketing mechanism,the author puts forward the concrete countermeasures in order to provide a suitable and effective way for types of marginalized tourism destinations which is similar to Lhorong.

Key words：tourism destination marketing;network virtual community;marginalization;Lhorong

中圖分類號(hào)：F592.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-9743(2016)02-0039-06

作者簡(jiǎn)介：祝霞，1991年生，女，江西上饒人，碩士生，研究方向：生態(tài)旅游。

收稿日期：2015-10-21