范福軍，鄧?guó)P玲，林春華，榮佩蓉，吳雨曦，吳穗生（.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，廣東廣州5064；.廣州紡織服裝研究院有限公司，廣東廣州50663；3.廣東省服裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)工程技術(shù)研發(fā)中心，廣東廣州5064）

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服飾品微信營(yíng)銷分析——以廣州大學(xué)生為例*

范福軍1, 3，鄧?guó)P玲2，林春華1，榮佩蓉1，吳雨曦1，吳穗生2
（1.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，廣東廣州510642；2.廣州紡織服裝研究院有限公司，廣東廣州510663；3.廣東省服裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)工程技術(shù)研發(fā)中心，廣東廣州510642）

摘要：以廣州大學(xué)生為例，針對(duì)時(shí)下熱門的微信營(yíng)銷模式，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析驗(yàn)證其可行性，依托微信平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)宣傳，銷售，支付，反饋的一體化，旨在為大學(xué)生提供方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)為大學(xué)生服飾品微信營(yíng)銷提出完善及修正建議。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷；服飾品；大學(xué)生

前言

微信為時(shí)下最熱門的IM通訊工具，其在大學(xué)生中的滲透率接近百分之百。微信營(yíng)銷是隨著微信技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種創(chuàng)新型點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷方式。其主要優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷成本低廉，潛在客戶巨大，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精確營(yíng)銷，線上線下相結(jié)合，即時(shí)性，互動(dòng)性，時(shí)間碎片化等[1]。隨著大學(xué)生這一龐大消費(fèi)群體對(duì)服飾品需求的日益多樣化、個(gè)性化以及大學(xué)生對(duì)便捷購(gòu)物體驗(yàn)的追求日益明顯，大學(xué)生服飾品微信營(yíng)銷存在著巨大的潛在商業(yè)價(jià)值和廣闊的市場(chǎng)空間，其可行性值得探究。

服飾品微信營(yíng)銷，立足于當(dāng)下大學(xué)生對(duì)便捷服飾品購(gòu)置渠道的追求，將時(shí)下最熱門的微信營(yíng)銷與服飾品營(yíng)銷結(jié)合，借助微信實(shí)現(xiàn)宣傳，銷售，支付，反饋的一體化。其主要是為大學(xué)生提供購(gòu)買服飾咨詢、訂購(gòu)、私人定制，幫助客戶尋獵最理想服飾品等一系列特色營(yíng)銷方案。這一新的服飾品營(yíng)銷模式具有高度的便捷性，符合當(dāng)下大學(xué)生對(duì)便捷購(gòu)物途徑的追求。但是，微信營(yíng)銷本身尚未成熟，缺乏系統(tǒng)法律法規(guī)的規(guī)范，其存在假冒偽劣產(chǎn)品較多、消費(fèi)者維權(quán)困難、支付不夠安全等缺陷，這勢(shì)必會(huì)對(duì)服飾品微信營(yíng)銷在大學(xué)生中的開展造成較大阻礙[2]。本文通過(guò)數(shù)學(xué)分析法分析了大學(xué)生服飾品購(gòu)置觀念，微信使用習(xí)慣，微信營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀以及大學(xué)生對(duì)微信購(gòu)物的態(tài)度，為服飾品微信營(yíng)銷的運(yùn)行提供一定的應(yīng)用依據(jù)。

1　大學(xué)生服飾品微信營(yíng)銷理論分析

1.1大學(xué)生服飾品消費(fèi)市場(chǎng)潛力分析

飾品行業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)支柱性產(chǎn)業(yè)，其在社會(huì)各領(lǐng)域的滲透率不斷加大。服飾品作為人們性情品格，情誼心聲的載體，如今已儼然成為一種社會(huì)藝術(shù)形態(tài)。大學(xué)生對(duì)服飾品的需求量日益增加，這為服飾品微信營(yíng)銷的開展提供了需求基礎(chǔ)。其次，大學(xué)校園里的各色活動(dòng)節(jié)日促進(jìn)大學(xué)生服飾品消費(fèi)，節(jié)假日更是大學(xué)生服飾品需求旺季。

1.2微信營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式分析

1.2.1微信用戶個(gè)體獨(dú)立經(jīng)營(yíng)

立足于微信個(gè)體用戶，微信商家通過(guò)添加微信好友、朋友圈等，達(dá)到增加目標(biāo)消費(fèi)者的目的。商家在添加好友之后，定期在其朋友圈發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品宣傳信息從而誘導(dǎo)其“好友”進(jìn)行消費(fèi)?；诤糜训膫€(gè)體用戶獨(dú)立經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷模式具有較強(qiáng)的親和力，可以與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)，客戶粘性較強(qiáng)，成交率高。但其并不適合大規(guī)模的營(yíng)銷，且容易引起微信用戶反感。此外，騰訊官方也開始禁止這種在朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷的行為。2014年5月騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，微信朋友圈不是營(yíng)銷平臺(tái)，為保護(hù)用戶體驗(yàn)，凈化平臺(tái)環(huán)境，微信會(huì)對(duì)部分通過(guò)大量添加好友從事商業(yè)營(yíng)銷的個(gè)人微信號(hào)進(jìn)行聯(lián)系人數(shù)量限制，并對(duì)用戶舉報(bào)較多、涉及假貨及商業(yè)侵權(quán)的微信號(hào)，依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行處理[3]。然而，當(dāng)下依舊有許多通過(guò)添加好友后在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息進(jìn)行營(yíng)銷的小型微信營(yíng)銷商。

1.2.2微信公眾號(hào)淘寶式營(yíng)銷分析

通過(guò)開通微信公眾號(hào)，基于微信公眾號(hào)定期向關(guān)注者發(fā)布產(chǎn)品宣傳信息，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的，這種類似淘寶網(wǎng)店的微店?duì)I銷模式是當(dāng)下最為普遍的微信營(yíng)銷模式，其主要優(yōu)勢(shì)有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精確營(yíng)銷，及時(shí)性，互動(dòng)性，成本低廉，經(jīng)營(yíng)便捷等優(yōu)點(diǎn)，此營(yíng)銷模式前期需大量吸收粉絲關(guān)注公眾號(hào)從而擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。大部分商家采取線下掃碼關(guān)注優(yōu)惠活動(dòng)增加微信號(hào)粉絲量，線上活動(dòng)關(guān)注投票等方式實(shí)現(xiàn)增加粉絲量的目的。中期需定期發(fā)布符合關(guān)注人群興趣的微信圖文，從而維護(hù)微信公眾號(hào)關(guān)注用戶的活躍度，避免用戶取消關(guān)注。后期正式營(yíng)銷階段則通過(guò)發(fā)布宣傳消息吸引用戶點(diǎn)開閱讀，并通過(guò)閱讀原文實(shí)現(xiàn)微信頁(yè)面到購(gòu)物頁(yè)面的跳轉(zhuǎn)，供用戶直接下單購(gòu)買，使購(gòu)物進(jìn)一步便利化。該模式可以實(shí)現(xiàn)大范圍的宣傳營(yíng)銷，微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)不受限制，微信圖文鏈接可由關(guān)注用戶轉(zhuǎn)發(fā)到其朋友圈進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范圍。其次，微信圖文可以添加語(yǔ)音視頻等使宣傳形式多樣化，增強(qiáng)宣傳效果。但是對(duì)于新小型營(yíng)銷者，前期增長(zhǎng)粉絲數(shù)會(huì)較為困難。

1.2.3企業(yè)的O2O營(yíng)銷分析

與只進(jìn)行線上營(yíng)銷的微商不同，部分大型企業(yè)選擇線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式。線上，企業(yè)進(jìn)行微信品牌營(yíng)銷，商家注冊(cè)微信公眾號(hào)后，基于微信公眾號(hào)選定用戶推送產(chǎn)品信息，詳細(xì)介紹產(chǎn)品及企業(yè)文化，從而達(dá)到線上宣傳的目的。企業(yè)通過(guò)公眾號(hào)向線上關(guān)注用戶發(fā)布最新產(chǎn)品信息，優(yōu)惠活動(dòng)，從而吸引顧客線下購(gòu)買。另一方面，企業(yè)通過(guò)線下優(yōu)惠活動(dòng)吸引顧客掃碼關(guān)注微信公眾號(hào)，達(dá)到增加粉絲的目的，擴(kuò)大宣傳范圍。以此，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合營(yíng)銷，達(dá)到營(yíng)銷成功最大化。

1.2.4其他營(yíng)銷模式分析

其他營(yíng)銷模式主要有“查看附近的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”等隨機(jī)性營(yíng)銷。商家通過(guò)將自己的可行簽名設(shè)置為宣傳信息，在微信用戶使用查看附近的人功能之時(shí)，吸引微信用戶注意力，用戶在發(fā)現(xiàn)該宣傳信息后可以通過(guò)搜索聯(lián)系人關(guān)注該微信公眾號(hào)。但此功能出于社交需求而非商業(yè)需求，因此，利用此功能開展?fàn)I銷活動(dòng)也許只適用于一些小商家的偶遇式推廣活動(dòng)，并沒(méi)有更多的推廣性。漂流瓶、搖一搖等營(yíng)銷模式同樣如此。

1.3大學(xué)生服飾品微信營(yíng)銷SWOT分析

1.3.1優(yōu)勢(shì)（strengths）

（1）高度便利化。服飾品與微信在大學(xué)生中的滲透率均接近百分之百，為大學(xué)生生活中不可或缺的二者結(jié)合，打造更為便捷的購(gòu)物平臺(tái)。大學(xué)生在日常瀏覽微信信息時(shí)，可順便瀏覽服飾品信息，通過(guò)手機(jī)微信客戶端則可完成下單，無(wú)需退出微信，開啟淘寶軟件等其他購(gòu)物軟件進(jìn)行購(gòu)物，方便性進(jìn)一步提高。

（2）信息即時(shí)性?；谖⑿艑?shí)時(shí)在線功能，服飾品微信營(yíng)銷者可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)定期按時(shí)向關(guān)注用戶發(fā)送相關(guān)服飾品信息，而關(guān)注者可以在第一時(shí)間收到手機(jī)提醒，保證宣傳信息的即時(shí)有效。

（3）多元化，人性化服務(wù)。據(jù)大學(xué)生服飾品消費(fèi)觀，制定服飾品定位與價(jià)位，基于性價(jià)比最優(yōu)原則，為大學(xué)生提供多元化服務(wù)，其中包括：購(gòu)買咨詢、訂購(gòu)、定制、包裝派送等特色服務(wù)。通過(guò)收集當(dāng)季爆款服飾品，符合節(jié)日氣氛的精選服飾品信息，針對(duì)節(jié)日準(zhǔn)點(diǎn)推送，為大學(xué)生提供服飾品選購(gòu)指南，同時(shí)提供多款服飾品供大學(xué)生選購(gòu)，更提供服飾品私人訂制服務(wù)，滿足部分大學(xué)生的個(gè)性化追求。

（4）互動(dòng)式服務(wù)。微信的本質(zhì)為社交軟件，是天然的CRM平臺(tái)，其互動(dòng)性和參與性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類營(yíng)銷平臺(tái)。依托微信營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的大背景下，大學(xué)生服飾品微信營(yíng)銷通過(guò)與客戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“聊天式”互動(dòng)，即時(shí)傳輸商家銷售信息與解決顧客反饋問(wèn)題，提高營(yíng)銷親和力。

（5）宣傳，銷售，售后反饋一體化。立足微信，定期向顧客推送服飾品宣傳信息，通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)鼓勵(lì)顧客轉(zhuǎn)發(fā)服飾品宣傳信息鏈接，其次，鼓勵(lì)顧客曬單分享，以此達(dá)到宣傳自身服飾品的目的。通過(guò)微信圖文消息下方閱讀原文，實(shí)現(xiàn)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)新頁(yè)面，顧客可直接勾選自己心儀服飾品，直接下單，并通過(guò)微信發(fā)紅包功能實(shí)現(xiàn)微信支付，完成服飾品選購(gòu)。而消費(fèi)者對(duì)服飾品有何疑問(wèn)，可直接向微信公眾號(hào)發(fā)送信息，了解服飾品情況。對(duì)于消費(fèi)滿意度，意見(jiàn)反饋均可通過(guò)微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)微信，實(shí)現(xiàn)宣傳，銷售，售后反饋一體化，大量減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本。

1.3.2劣勢(shì)（weaknesses）

（1）粉絲質(zhì)量不高。用戶關(guān)注公眾號(hào)信息統(tǒng)一被放置于微信訂閱號(hào)一欄，用戶不點(diǎn)開則無(wú)法獲悉訂閱號(hào)消息，伴隨微信用戶關(guān)注微信號(hào)數(shù)量的增加，用戶對(duì)于微信號(hào)的消息平均瀏覽量下降。大部分用戶會(huì)選擇瀏覽其打開訂閱號(hào)時(shí)處于前面的信息，并且只瀏覽自己感興趣的內(nèi)容。這對(duì)微信圖文消息的質(zhì)量提出了較高的要求，從標(biāo)題到內(nèi)容都必須對(duì)微信用戶形成吸引，使其產(chǎn)生興趣進(jìn)而達(dá)到誘導(dǎo)顧客發(fā)生購(gòu)買相關(guān)服飾品的行為以及之后的曬單分享。

（2）過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致顧客反感。微信朋友圈刷屏式營(yíng)銷導(dǎo)致微信用戶反感，如在極度反感情況下，微信用戶會(huì)選擇屏蔽或者刪除該好友，甚至拉入黑名單。故微信個(gè)體用戶朋友圈宣傳過(guò)度易導(dǎo)致微信用戶反感，風(fēng)險(xiǎn)大，成效低。微信公眾號(hào)圖文消息內(nèi)容鏈接轉(zhuǎn)載過(guò)度同樣會(huì)導(dǎo)致微信用戶反感，用戶還可舉報(bào)投訴，多人投訴的情況下該圖文消息內(nèi)容將無(wú)法查看，宣傳中斷，營(yíng)銷成效低。微信營(yíng)銷者需防止過(guò)度營(yíng)銷，控制宣傳度。通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)誘導(dǎo)消費(fèi)者分享鏈接擴(kuò)大宣傳需適可而止，其次，誘導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容需新穎誘人，可引起微信用戶注意，引起用戶興趣，從而增加營(yíng)銷成功率。

（3）微信營(yíng)銷信譽(yù)低。關(guān)于微信營(yíng)銷的相關(guān)法律法規(guī)尚未健全，故微信營(yíng)銷存在假貨多，退換貨困難，消費(fèi)者維權(quán)困難等諸多弊端，導(dǎo)致微信營(yíng)銷信譽(yù)度低下，威脅微信營(yíng)銷的發(fā)展。

1.3.3機(jī)會(huì)（opportunities）

（1）微信連Wi-Fi服務(wù)的全面開放。2015 年5月，微信團(tuán)隊(duì)宣布，微信連Wi-Fi功能將面向所有公眾號(hào)開放自助申請(qǐng)接口。這表明服飾品微信營(yíng)銷商可以更好地接觸線下用戶，并通過(guò)Wi-Fi近場(chǎng)服務(wù)能力，打通線上與線下，形成線上與線下聯(lián)通的環(huán)節(jié)，進(jìn)一步更大地提高經(jīng)營(yíng)效率。微信營(yíng)銷的準(zhǔn)入門檻的進(jìn)一步降低，為服飾品微信營(yíng)銷提供更好的發(fā)展條件。

（2）4G時(shí)代的普及與5G時(shí)代的來(lái)臨。根據(jù)GSMA移動(dòng)智庫(kù)2014年發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，4G已于2015年年底覆蓋全球人口數(shù)量的35%，速度更快的4G網(wǎng)絡(luò)為人們生活注入活力，5G將為我們帶來(lái)更加多元化的溝通環(huán)境?；谖⑿虐姹镜牟粩喔律?jí)，使用微信對(duì)于網(wǎng)速流量的需求加大。以朋友圈為例，當(dāng)網(wǎng)速過(guò)慢時(shí)小視頻甚至圖片都無(wú)法正常顯示，故網(wǎng)速提高對(duì)于微信使用勢(shì)在必行。4G的普及與5G時(shí)代的來(lái)臨，為微信用戶使用微信提供了更大的便利，滿足當(dāng)下微信用戶對(duì)快節(jié)奏生活的追求。與此同時(shí)，為服飾品微信營(yíng)銷提供了良好的發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步推動(dòng)微信營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。

（3）朋友圈潛力大。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在日常使用中，76.4%的用戶會(huì)使用朋友圈來(lái)查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享，每天朋友圈內(nèi)僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)已經(jīng)超過(guò)30億次。表明朋友圈鏈接內(nèi)容分享度高，傳播范圍廣。運(yùn)用得當(dāng)，微信營(yíng)銷商可以實(shí)現(xiàn)病毒式宣傳營(yíng)銷，前景廣闊。

1.3.4威脅（threats）

（1）實(shí)體店與以淘寶為代表的購(gòu)物網(wǎng)站聯(lián)合?，F(xiàn)今，面向大學(xué)生市場(chǎng)的服飾品銷售模式以線下實(shí)體店與線上購(gòu)物網(wǎng)站為主。線上購(gòu)物網(wǎng)站，如唯品會(huì)、凡客誠(chéng)品、一號(hào)店、淘寶、京東等實(shí)力強(qiáng)大，多年的發(fā)展為其積累大批粉絲，大量消費(fèi)者對(duì)于在淘寶等網(wǎng)站購(gòu)物已形成一種習(xí)慣。微信營(yíng)銷，發(fā)展尚未成熟，與此類在消費(fèi)者心中根深蒂固的線上購(gòu)物網(wǎng)站爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，難度較大。

（2）公眾號(hào)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。艾瑞指出：由于一般的讀者對(duì)內(nèi)容出處并不在意的用戶習(xí)慣，讓許多微信公號(hào)為積累用戶基數(shù)，選擇抄襲一些“大號(hào)”文章賺錢[4]。抄襲的存在使微信公眾號(hào)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，每天發(fā)布的相關(guān)“增粉信息”雷同率高，很大程度分散了公眾號(hào)關(guān)注度及粉絲數(shù)量，微信營(yíng)銷成效大大降低。

2　大學(xué)生服飾品微信營(yíng)銷模式的構(gòu)建

2.1相關(guān)研究概述

2010年至今，微信的歷史只有5年，微信營(yíng)銷發(fā)展尚未成熟，國(guó)內(nèi)外關(guān)于微信營(yíng)銷的相關(guān)理論文獻(xiàn)仍處于起步階段，而消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域中的AISAS模型可較好地解釋服飾品微信營(yíng)銷。

AISAS（attention-interest-search-action-share，AISAS）模型，由AIDMA（attention-interest-desire-memory-action）模型發(fā)展而來(lái)，是電通公司重構(gòu)的消費(fèi)者行為模式。AISAS模型表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Web 2.0營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息達(dá)成購(gòu)買活動(dòng)后，還會(huì)進(jìn)行主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者，一般要經(jīng)歷五個(gè)階段，即：引起注意—激發(fā)興趣—信息搜索—產(chǎn)生行動(dòng)—信息分享。與AIDMA模型不同，該模型強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的分享作用，消費(fèi)者在購(gòu)買行動(dòng)之后的分享行為可進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者范圍，達(dá)到二次宣傳的效果。

2.2構(gòu)建原則

基于AISAS模型，服飾品微信營(yíng)銷的可行性主要決定于消費(fèi)者，而消費(fèi)者的服飾品消費(fèi)觀，微信使用習(xí)慣以及微信營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)大學(xué)生服飾品微信營(yíng)銷的參與度影響巨大。在當(dāng)下Web 3.0的大環(huán)境下，AISAS模型十分切合大學(xué)生服飾品微信營(yíng)銷的模式。大學(xué)生服飾品微信營(yíng)銷以“熟人經(jīng)濟(jì)”與“口碑營(yíng)銷”為主要特征，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買行為后的分享作用。立足于微信平臺(tái)，大學(xué)生服飾品微信營(yíng)銷通過(guò)定期向消費(fèi)者發(fā)布相關(guān)服飾品信息，吸引消費(fèi)者，其中部分消費(fèi)者對(duì)該服飾品感興趣，在詳細(xì)閱讀產(chǎn)品的信息后，通過(guò)搜索去尋找更多產(chǎn)品的信息。但是對(duì)于服飾品微信而言，這一階段有時(shí)可省略。由于微信圖文信息篇幅不受限制，微信營(yíng)銷商可以將詳細(xì)信息放置于同一頁(yè)面供消費(fèi)者直接閱讀了解。

基于部分微信用戶耐性有限，不會(huì)閱讀不感興趣且長(zhǎng)的文章，微信營(yíng)銷商可以通過(guò)閱讀原文鏈接實(shí)現(xiàn)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，或者點(diǎn)擊產(chǎn)品頁(yè)面跳轉(zhuǎn)的方式展示商品的詳細(xì)信息，減少消費(fèi)者的搜索時(shí)間，進(jìn)一步提高消費(fèi)者購(gòu)物的便利性。消費(fèi)者在了解商品信息后購(gòu)買欲望加強(qiáng)，實(shí)行購(gòu)買這一行為動(dòng)作。營(yíng)銷商可以通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者完成消費(fèi)動(dòng)作之后進(jìn)行朋友圈刪單分享以此來(lái)擴(kuò)大宣傳范圍，增強(qiáng)宣傳力度。由于朋友圈營(yíng)銷信息的傳播基本都來(lái)自于朋友之間的交流互動(dòng)，在溝通和交易的過(guò)程中顯得更具有親和力。而其他的微信用戶在瀏覽朋友圈時(shí)會(huì)被其好友的分享所吸引。而朋友的分享對(duì)于他們而言比商家的宣傳信息更具可信度，故其宣傳效果更佳，這便是朋友圈“熟人經(jīng)濟(jì)”以及“口碑宣傳”，以此，達(dá)到以粉吸粉的目的，進(jìn)而擴(kuò)大銷售范圍。

2.3構(gòu)建方式

根據(jù)大學(xué)生服飾品微信營(yíng)銷的可行性構(gòu)建其理論模型，如圖1所示。大學(xué)生的性別、年級(jí)、月均消費(fèi)水平為影響大學(xué)生消費(fèi)觀念的四大主要因子。通過(guò)對(duì)微信營(yíng)銷商以及業(yè)內(nèi)人士的大量調(diào)查，分析提煉了基于AISAS模型的服飾品微信營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式。

圖1　大學(xué)生服飾品微信營(yíng)銷的可行性理論模型

其次，對(duì)廣州各高校600位在校大學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，掌握一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，了解他們的服飾品消費(fèi)觀念。對(duì)于銷售途徑的選擇方式以及他們微信使用習(xí)慣，為服飾品微信營(yíng)銷的可行性提供事實(shí)依據(jù)。大學(xué)生服飾品消費(fèi)觀是服飾品微信營(yíng)銷進(jìn)行的基礎(chǔ)，大學(xué)生的消費(fèi)觀念影響著大學(xué)生對(duì)服飾品種類、款式、售價(jià)、質(zhì)量以及銷售方式的選擇。大學(xué)生使用微信習(xí)慣則對(duì)服飾品微信營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式起決定作用。掌握大學(xué)生使用微信的時(shí)間，瀏覽微信信息的習(xí)慣以及大學(xué)生對(duì)微信商品信息處理方式，據(jù)此，驗(yàn)證大學(xué)生服飾品微信營(yíng)銷的可行性，為微信營(yíng)銷商家提供有用意見(jiàn)。大學(xué)生服飾品微信營(yíng)銷的可行性取決于以下三大方面：大學(xué)生服飾品消費(fèi)觀念，大學(xué)生微信使用習(xí)慣以及微信營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀。

消費(fèi)觀是指構(gòu)成消費(fèi)選擇和決策的主觀形態(tài)，它是價(jià)值觀的一個(gè)組成部分。消費(fèi)者的消費(fèi)觀與人們的其他價(jià)值觀一樣，是使用一種價(jià)值判斷來(lái)衡量事物，指導(dǎo)消費(fèi)的觀念[5]。大學(xué)生的服飾品消費(fèi)觀決定服飾品的種類、價(jià)位、包裝、質(zhì)量等因素，商家需根據(jù)大學(xué)生服飾品消費(fèi)觀制定服飾品進(jìn)貨、出售計(jì)劃。大學(xué)生微信使用習(xí)慣決定微信宣傳效果，微信營(yíng)銷者需要根據(jù)大學(xué)生微信使用習(xí)慣，確定信息發(fā)布時(shí)間，確保大學(xué)生在使用微信時(shí)與產(chǎn)品信息接觸[6]。當(dāng)下，大多數(shù)大學(xué)生都擁有較多關(guān)注公眾號(hào)，若在其不使用微信時(shí)推送宣傳信息，宣傳信息便被其他公眾號(hào)的信息推壓到后面，而大學(xué)生不會(huì)一一瀏覽每一個(gè)公眾號(hào)的信息。他們打開微信訂閱號(hào)時(shí)處于前面的信息會(huì)優(yōu)先被他們閱讀，也就是在其使用微信時(shí)發(fā)送的公眾號(hào)信息。此外，微信營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀直接影響大學(xué)生服飾品微信營(yíng)銷的運(yùn)行。

現(xiàn)今，微信營(yíng)銷如火如荼，越來(lái)越多的人開始接觸并且嘗試微信營(yíng)銷，渴望分一杯羹，微信營(yíng)銷也日漸成熟，各項(xiàng)有利微信發(fā)展的相關(guān)規(guī)定相繼出臺(tái)，進(jìn)一步促進(jìn)微信營(yíng)銷的發(fā)展。然而，微信營(yíng)銷依舊存在著假冒偽劣商品多、支付不夠安全、退換貨困難、缺乏完善的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律體系及消費(fèi)者維權(quán)困難等諸多問(wèn)題，這在一定程度上制約了服飾品微信營(yíng)銷的發(fā)展[7]。

3　實(shí)證分析

3.1調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

2015年5～7月，基于廣州地區(qū)各大高校的抽樣訪談和問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，對(duì)大學(xué)生的服飾品消費(fèi)觀，微信使用習(xí)慣，以及是否看好服飾品微信營(yíng)銷三大因素進(jìn)行分析。問(wèn)卷主要通過(guò)微信、QQ、電子郵件、百度貼吧、論壇推廣等線上發(fā)布方式，以及當(dāng)面采訪和紙質(zhì)版問(wèn)卷調(diào)查等線下發(fā)布的形式，其中共回收453份，有效問(wèn)卷431份。

問(wèn)卷共分為五大板塊：基本信息、大學(xué)生微信使用情況、大學(xué)生服飾品消費(fèi)情況、大學(xué)生對(duì)服飾品微信營(yíng)銷的觀點(diǎn)看法。量表設(shè)計(jì)主要包括：大學(xué)生對(duì)服飾品的要求看法、大學(xué)生服飾品選擇心理與行為、公眾號(hào)咨詢以及服飾品微信營(yíng)銷的可行性，共37個(gè)條目。量表部分以5分制法打分，正向計(jì)分，方便量化和統(tǒng)計(jì)[8]。

3.2結(jié)果與分析

3.2.1描述性分析

（1）樣本基本情況。本調(diào)查樣本中男女比例約為4∶6，所在年級(jí)為大一占28.3%，大二占49.2%，大三占13.7%，大四占8.8%；89.6%的大學(xué)生每個(gè)月的花費(fèi)為1 500元以下，87.7%的大學(xué)生的生活費(fèi)來(lái)源于父母。

調(diào)查顯示99.3%的大學(xué)生都有使用微信，且87.5%大學(xué)生有關(guān)注相關(guān)微信公眾號(hào)，這為服飾品微信營(yíng)銷的進(jìn)行提供了一個(gè)良好的平臺(tái)；大學(xué)生購(gòu)買服飾品時(shí)主要傾向于購(gòu)買DIY定制類占40.1%、裝飾類占25.9%；促使他們使用微信購(gòu)買服飾品的理由主要是：服飾品新穎、有創(chuàng)意占30.1%、服飾品性價(jià)比高占49.1%，這顯示大學(xué)生購(gòu)買服飾品的心理主要傾向于性價(jià)比高、創(chuàng)意新穎的服飾品。同時(shí)，大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)占85.6%。

3.3總體有效樣本仿效度分析

3.3.1總體樣本一致性分析

選用SPSS16.0軟件對(duì)內(nèi)部信度進(jìn)行Cronbach’s α系數(shù)分析，一般認(rèn)為α＞0.7，說(shuō)明該問(wèn)卷具有良好的內(nèi)部信度[9]。本問(wèn)卷的總體量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.859，說(shuō)明內(nèi)部信度較好，其他維度的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.837、0.627、0.812，除大學(xué)生服飾品選擇心理與行為0.627小于0.7外，其他兩個(gè)維度信度都較好?？傮w來(lái)說(shuō)，本問(wèn)卷的一致性程度較高且內(nèi)部信度較好（結(jié)果見(jiàn)表1）。

表1　信度效度分析

3.3.2總體樣本可靠性分析

選用SPSS16.0進(jìn)行KMO及Bartlett’s球型檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如下：調(diào)查分析的KMO值為0.876，接近于1，因此本問(wèn)卷適合做因子分析，Bartlett’s球型檢驗(yàn)的P值＜0.05，說(shuō)明變量之間有相關(guān)性，做因子分析是可行的[5, 9]。

本研究使用主成分分析提取公因子，特征值大于0.6的有3個(gè)公因子，因此可歸于3個(gè)因子。因子A1為大學(xué)生對(duì)服飾品的要求看法，這就意味著服飾品微信營(yíng)銷商想要成功實(shí)現(xiàn)服飾品微信營(yíng)銷，需要在服飾品本身質(zhì)量過(guò)硬的前提下，其微信營(yíng)銷才有成功的可能。因此，服飾品的品質(zhì)好壞直接決定服飾品微信營(yíng)銷是否可行，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，如何讓服飾品脫穎而出是最為重要的。

排在第二位的因子A2為對(duì)服飾品微信營(yíng)銷的態(tài)度。在生活中，越愿意接觸微信營(yíng)銷的，一般對(duì)微信營(yíng)銷的接受度越高，這為我們服飾品微信營(yíng)銷提供了一個(gè)良好的機(jī)遇。

排在第三的因子A3為大學(xué)生服飾品選擇心理與行為。表明若大多數(shù)大學(xué)生都具有服飾品選擇困難時(shí)，其對(duì)微信營(yíng)銷咨詢服務(wù)的需求越強(qiáng)，這意味著擁有該服務(wù)的微信營(yíng)銷在大學(xué)生中開展有毋庸置疑的優(yōu)勢(shì)。

4　結(jié)語(yǔ)

基于微信大學(xué)生服飾品營(yíng)銷的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，向大學(xué)生消費(fèi)群體推銷服飾品是很好的銷售模式。同時(shí)，服飾品微信營(yíng)銷畢竟只是一種營(yíng)銷模式，對(duì)于企業(yè)而言，若想走通此路，必須立足質(zhì)量保證的服飾品基礎(chǔ)之上進(jìn)行營(yíng)銷。

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統(tǒng)計(jì)資料

ANALYSIS OF CLOTHING ACCESSORIES IN WECHAT MARKETING—GUANGZHOU UNIVERSITIES STUDENTS FOR EXAMPLE

FAN Fu-jun1, 3，DENG Feng-lin2，LIN Chun-hua1; RONG Pei-rong1，WU Yu-xi1，WU Shui-sheng2
（1.College of Arts of South China Agricultural University，Guangzhou Guangdong 510642，China；2.Guangzhou Textile Research Institute Co.Ltd.，Guangzhou Guangdong 510633，China；3.Guangdong Clothing Innovation Design Engineering Technology Research and Development Center，Guangzhou Guangdong 510642，China）

Abstract:College students in Guangzhou as an example，for the popular Wechat marketing model，through the questionnaire survey，statistical data analysis verify the feasibility，relying on wechat platform，achieve the propaganda，selling and payment，feedback integration to provide a convenient shopping experience for college students and also for college students to wear jewelry wechat marketing puts forward improvement and amendment suggestions.

Keywords:wechat marketing，clothing accessories，college students

基金項(xiàng)目：廣州市產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新重大專項(xiàng)（201508010020）；廣東省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201510564347）。

作者簡(jiǎn)介：范福軍（1965-），男，重慶人，教授，主要從事服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)教學(xué)與科研。

收稿日期：2016-02-27

文章編號(hào)：1672-500X (2016) 01-0040-07

中圖分類號(hào)：TS941.715

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi:10.3969／j.issn.1672-500x.2016.01.010