王明勇

資本兆豐年。二手車市場的春天還沒真正來到，群花怒放、百花爭艷的壯景已然呈現(xiàn)。

萬萬沒想到，最終杜海濤憑借一首“上上上上……上優(yōu)信二手車”奪得第四季中國好聲音年度總冠軍。

——這個(gè)段子，隨著優(yōu)信二手車一炮而紅的3 000萬元廣告，被網(wǎng)友們大肆傳播。同時(shí)引發(fā)的，還有以優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車直賣網(wǎng)為首的，二手車市場全面開戰(zhàn)。

有趣的是，人人車和瓜子二手車都宣稱自己在2015年12月份的成交量接近1萬輛。據(jù)此估算，加上剛剛從2B涉足2C的優(yōu)信二手車，三家二手車整體交易量很難超過該年線上+線下930萬總量的4%。

這是一個(gè)鏖戰(zhàn)現(xiàn)在、劍指未來的戰(zhàn)場。一切確定和不確定都已不重要，互聯(lián)網(wǎng)的江湖里，只有第一，沒有第二。

如此，資本推波助瀾，江湖風(fēng)起云涌。

從衣食父母到生死對手，趕集好車對人人車的角色轉(zhuǎn)換僅用了半年。

2014年夏，趕集、58同城正在為誰是分類信息網(wǎng)站老大的頭銜，互相狂轟亂炸，進(jìn)入最后的爭奪。那邊，人人車創(chuàng)始人李健將二手車銷售信息掛在趕集、58同城網(wǎng)站上，賣出了第一輛車。雙方殺紅了眼，人人車的崛起并未引起二者側(cè)目。

須知，近年來二手車車源出現(xiàn)井噴，僅趕集網(wǎng)，每年產(chǎn)生的真實(shí)二手車源超過100萬輛。擁有海量的個(gè)人二手車銷售信息，但未涉足二手車電商，這對剛剛首創(chuàng)二手車C2C的人人車來說，趕集和58同城，無疑是天然的流量入口。

果不其然，從0到每月銷售100臺，李健只用了半年時(shí)間，迅速獲得從A輪500萬美元到B輪2 000萬美元的投資。二手車C2C模式由此進(jìn)入資本視線。

天下哪有免費(fèi)的午餐。人人車融到巨資的消息引起了趕集網(wǎng)CEO楊浩涌的警覺——趕集網(wǎng)絕對不會做賠本的買賣。正當(dāng)李健意欲擴(kuò)大戰(zhàn)線，在成都、廣州、南京等地開通分部的時(shí)候，趕集網(wǎng)半路殺入二手車C2C市場。

顯然，楊浩涌若要截殺李健，在流量入口方向排兵布陣是最簡單而有效的方式之一。

當(dāng)時(shí)，人人車尚無資本在百度、新浪等大型搜索和門戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放，車源信息、用戶絕大多數(shù)通過趕集和58同城的二手車頻道獲取，因此趕集網(wǎng)掐掉這條渠道，人人車死路一條。

為了防患于未然，李健悄悄加大了百度等門戶網(wǎng)站的廣告投入，并使出一條暗度陳倉之計(jì)，試圖把趕集、58同城上的流量引到自建的微信、微博等移動渠道。

這一切逃不過楊浩涌的法眼。2014年9月，楊浩涌迅速組建團(tuán)隊(duì)做線下產(chǎn)品；10月初便雷厲風(fēng)行地運(yùn)營“趕集好車”線上二手車交易平臺；12月，楊浩涌親自帶領(lǐng)趕集好車團(tuán)隊(duì)，邀請了中國汽車流通協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)，在北京召開了一場頗有聲勢的新聞發(fā)布會，宣布將在2015年投入1億美元，“不惜代價(jià)”打入二手車交易市場。

與此同時(shí)，趕集網(wǎng)迅速停掉了人人車在其網(wǎng)站上的全部廣告，作為宣戰(zhàn)的第一聲槍響。

丟掉趕集網(wǎng)的流量入口，李健轉(zhuǎn)身調(diào)整渠道戰(zhàn)略，重新物色了新的合作伙伴。 2015年2月，一篇題為《在搖號？想買車？人人車攜手微信路況送車牌》的文章，被微信路況和人人車共同推送。借助騰訊巨量的流量分發(fā)渠道，李健用兩萬元廣告投入，獲得百萬次轉(zhuǎn)發(fā)。另外，人人車送現(xiàn)金券2 000元的新聞，獲得了微博1 000萬閱讀量，收集了381萬個(gè)手機(jī)號碼。

經(jīng)此一役，人人車在微博、微信、QQ帶來的自有流量用戶占到50%～60%，脫離了趕集和58同城的流量鉗制。但趕集好車也不甘示弱，憑借自身強(qiáng)大的二手車源，從各個(gè)品牌4S店、二手車商處挖走大量二手車評估師，組建評估師團(tuán)隊(duì)，制定了一套259項(xiàng)的二手車檢測標(biāo)準(zhǔn)。楊浩涌一舉改變了二手車市場一車一況、一車一價(jià)，嚴(yán)重非標(biāo)準(zhǔn)化形象，企圖占領(lǐng)二手車平臺的制高點(diǎn)。

雙方互露猙獰，燒錢大戰(zhàn)箭在弦上。

廣告大戰(zhàn)

在市場尚未完全打開的二手車C2C市場，誰能最迅速地?fù)寠Z到車源、搶奪到消費(fèi)者，誰就能夠在這場競速賽中保持領(lǐng)先。恰在此時(shí)，2015年8月，人人車獲得騰訊、順為基金等領(lǐng)投的C輪8 500萬美元，可謂彈藥充足。

拿到融資后，李健一面不斷擴(kuò)大線下分部，一面與京城飛車高手“二環(huán)十三郎”陳震合作，推出視頻《蘿卜報(bào)告》談二手車；與顏宇鵬、劉鴻倉等業(yè)內(nèi)大V合作在微信、微博推出節(jié)目。

人人車的一系列搶奪流量和用戶的舉動，讓楊浩涌大為光火。

殊不知，此時(shí)的二手車江湖風(fēng)云已變，2015年4月，趕集網(wǎng)和58同城聯(lián)姻，趕集好車格局立即變大。整合了58同城的二手車資源后，趕集好車更名為瓜子二手車直賣網(wǎng)，勢力變大。楊浩涌在董事會上向姚勁波提出，二手車市場巨大，要在人人車足夠強(qiáng)大的時(shí)候，把他擊敗，否則將是養(yǎng)虎為患。

姚勁波與楊浩涌一拍即合，迅速在58同城上停掉了人人車的全部廣告，并提供一切資源和巨量資金，協(xié)助楊浩涌打好這一仗。

萬萬沒想到，就在雙方還在排兵布陣之時(shí)，天上卻劈下一聲響雷。

2015年8月28日，在杭州黃龍酒店舉辦的《中國好聲音4》黃金60秒招標(biāo)會上，優(yōu)信二手車在93次舉牌后，突出重圍，以3000萬元人民幣，一舉成為中國最貴單只廣告標(biāo)王。優(yōu)信二手車CEO戴琨正式宣布從二手車B2B，轉(zhuǎn)戰(zhàn)C2C。

實(shí)際上，早在2011年便進(jìn)入二手車市場的優(yōu)信，已與車易拍平分二手車B2B江湖。2C端資本和市場的火爆，讓戴琨覺得“值得去賭，而且要更加具有aggressive（侵略性）”。所以，2015年3月，C輪融到了1.7億美元的巨資后，戴琨決定要用由11位明星主演的鬼畜版優(yōu)信二手車廣告引爆二手車市場。

果不其然，廣告在《中國好聲音4》上播出后，48小時(shí)內(nèi)，“優(yōu)信二手車”百度指數(shù)漲了14倍，最高達(dá)到23.6萬，瞬間超過了人人車、瓜子等二手車平臺的總和，江湖一片風(fēng)聲鶴唳。

眼見戴琨憑空先將一軍，楊浩涌迅速跟進(jìn)。不過，楊浩涌另辟蹊徑，并沒有立即選擇以明星代言，在地鐵、樓宇、電視等媒體平臺的狂轟濫炸模式。而是進(jìn)行了一輪城市擴(kuò)張，組建線下分部，避免瓜子線下能力有限，無法承接廣告快速拉升的流量。

隨即3個(gè)月內(nèi)，在電視、樓宇、公交等媒體平臺，瘋狂砸下3億元?！皞€(gè)人直接賣給個(gè)人，沒有中間商賺差價(jià)?！睕]有二維碼，沒有明星代言，只落款“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，粗獷、簡潔的風(fēng)格與“瓜子”二字一脈相承，網(wǎng)集了一群忠實(shí)粉絲。

與楊浩涌的迂回戰(zhàn)不同，李健選擇直面應(yīng)戰(zhàn)。在他看來，低頻次的二手車市場一旦形成規(guī)模，對手就很難追趕。而發(fā)動鋪天蓋地的廣告攻勢可以兼顧賣買雙邊市場，不僅可以獲得車源、品牌知名度，還能獲取大量用戶。

選擇“雙十一”，整個(gè)廣告渠道都被京東、天貓承包的二手車廣告休戰(zhàn)期，李健秘密簽約黃渤，雙十一次日，黃渤在視頻里手一揮，“重要的事情再說一遍”，隨之，之前的15秒內(nèi)容重播一遍——人人車的鬼畜廣告就此誕生。

“劈開用戶的腦海，種下我們的品牌?！崩罱∮衷谖⑿拧⑽⒉┑壬缃幻襟w上，連發(fā)三版鬼畜式廣告，收獲4 500多萬次的播放量，月交易量增長了7倍，穩(wěn)住了陣腳。

財(cái)大氣粗的戴琨火力并沒有絲毫衰減，先后又贊助了《爸爸去哪兒》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等多個(gè)熱門綜藝節(jié)目，意欲搶奪二手車廣告爭霸戰(zhàn)的頭把交椅。

2016年成了二手車平臺新一輪的大會戰(zhàn)，央視招標(biāo)會上，優(yōu)信以2 450萬元，奪下了CCTV新媒體廣告標(biāo)段；瓜子宣稱2016年將投入10億元到品牌宣傳上。宣稱2015年投入9 000萬元，“只用了競爭對手不足一半的廣告預(yù)算，就獲得了同樣百度指數(shù)”的人人車也沒有示弱，“如果瓜子2016年投入10億元，我們用2億元就能達(dá)到同樣的效果?！?/p>

二手車平臺三國爭霸，一觸即發(fā)。

你方唱罷我登臺，滿城風(fēng)雨自有明白人。

事實(shí)上，在一輪廣告燒錢大戰(zhàn)之后，三巨頭口水戰(zhàn)漸起。而對于一個(gè)新興市場，品牌、市場是企業(yè)的生命線，口水戰(zhàn)的目的，就是要陷對手于不仁不義的尷尬局面，趁機(jī)樹立品牌，搶占市場。

2015年11月，瓜子二手車從58趕集中分拆，成為一家獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)公司。楊浩涌有一天去趕集網(wǎng)附近的奧森公園跑步，做出了一個(gè)決定，個(gè)人加注6 000萬美元，出任瓜子二手車CEO。

消息一出，楊浩涌和瓜子迅速被人擺了一道——楊浩涌曾對外公開稱，瓜子二手車平臺實(shí)時(shí)在售車源超過5萬輛、單日UV峰值超過200萬、9月單月交易額超過4億元。但匿名業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，在“瓜子二手車直賣網(wǎng)”實(shí)時(shí)搜索全國、全部在線的實(shí)時(shí)車源，網(wǎng)站顯示的可選車實(shí)際為2～3萬輛。質(zhì)疑瓜子二手車數(shù)據(jù)造假。

沒過幾天，又有匿名業(yè)內(nèi)人士跳出來稱，人人車的實(shí)際成交量或不到宣傳數(shù)量的一半，也涉嫌數(shù)據(jù)造假。

雙方都嚴(yán)詞否定了爆料內(nèi)容，并暗示有競爭對手在背后推動。

這廂唱罷，2015年12月，優(yōu)信二手車就被爆獲得來自百度的4億美元投資。蹊蹺的是，百度和優(yōu)信方面均表示不知情。優(yōu)信二手車負(fù)責(zé)人說，融資消息很可能是競爭對手放的“黑”稿，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)融資消息早已不全是正面新聞，可以說你燒錢快，也可以等著說你融資不成功瀕臨倒閉。

江湖一片呵呵聲。

很快，又有傳言聲稱獲得2.5億美元A輪融資的瓜子即將并購人人車的消息。

此消息可謂一石二鳥。瓜子方否認(rèn)傳聞，并指假消息傳播者，是想騙投資方追加投資；而人人車方也跳出否認(rèn)傳聞，并指人人車是假消息的受害者，“好公司竟然會被并購”。

2016年2月4日，李健在朋友圈發(fā)出一則新聞截圖稱：“友商最近壓力有點(diǎn)大，難免忙中出亂，豬隊(duì)友把甲方名字寫標(biāo)題里了?！?/p>

這則題為“瓜子二手車被指廣告虛假宣傳，給消費(fèi)者制定霸王條款”的報(bào)道里，正文中的主體卻是人人車。

雖然具體細(xì)節(jié)無從查證，但顯而易見的是，三巨頭遭遇的明槍暗箭，愈發(fā)步步驚心。

而就在口水大戰(zhàn)如火如荼時(shí)，三方卻一刻也沒有忘記比拼內(nèi)功。

人人車經(jīng)過多方用戶畫像和調(diào)查，深挖二手車市場痛點(diǎn)，設(shè)定了平臺上的二手車必須為非事故車、非火燒車、非水浸車，總行駛里程必須在8年/10萬千米以內(nèi)；而每次交易，人人車向買家收取3%服務(wù)費(fèi)用，且會承若14天內(nèi)可退車，249項(xiàng)專業(yè)檢測，1年/20 000千米免費(fèi)質(zhì)保，100%個(gè)人車源的售后服務(wù)。

粗一看來，這些標(biāo)準(zhǔn)高出瓜子不少，但楊浩涌貼身緊咬，推出了與人人車幾乎相同的流程和售后服務(wù)。

就在雙方纏斗之時(shí)，優(yōu)信又彎道超車，憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力后來居上，宣布與微眾銀行合作推出“付一半”服務(wù)，消費(fèi)者可以一次性付車價(jià)的50%獲得兩年使用權(quán)，其后再付清尾款買下汽車，或選擇退還車輛。

無論是之前的鬼畜式廣告，還是如今的“付一半”服務(wù)，優(yōu)信瞄準(zhǔn)的是二手車平臺上消費(fèi)用戶多為85后和90后的現(xiàn)實(shí)，試圖通過進(jìn)一步降低二手車的門檻、樹立品牌形象吸引更多新興消費(fèi)者。

然而，又有匿名業(yè)內(nèi)人士站出來給優(yōu)信算了一筆賬，“優(yōu)信從每輛車的交易中抽成2 000元，利潤在800元左右?！钡侨绻由舷蚩蛻糁Ц冻龅母黝愌a(bǔ)貼、廣告，目前“不可能盈利”。沒多久，人人車和瓜子也被同樣算了賬，按照每輛車10萬元的平均客單價(jià)和3%的傭金提成，一輛車的提成為3 000元，當(dāng)交易量擴(kuò)大到一個(gè)月1萬臺時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)平臺盈虧平衡，算上廣告費(fèi)，人人車和瓜子，“肯定是虧的”。

10億元轟轟烈烈的戰(zhàn)斗，竟然只是一場戲。

不過，顯然這次戰(zhàn)斗遠(yuǎn)沒有結(jié)束。有傳言稱，人人車即將拿到1.5億美元D輪融資，瓜子的線下布局已達(dá)到80個(gè)城市，超過人人車搶得頭把交椅，而戴琨看了一個(gè)關(guān)于拳擊運(yùn)動員訓(xùn)練的電視節(jié)目后，很有感觸。“當(dāng)對方的拳頭打到你面前的時(shí)候，你要保持被打到的時(shí)候不閉眼。否則后面打的拳頭你都不知道從哪來的?！?/p>

二手車平臺決戰(zhàn)時(shí)刻，遠(yuǎn)沒有到來。