張瑩

摘要：網(wǎng)絡電視劇《太子妃升職記》是最近非常火的一部收視黑馬，筆者借助傳播學理論，對該劇的內(nèi)容特征、制作手法、傳播渠道和傳播效果等要素進行分析梳理，旨在挖掘成功案例的背后深層次的學理原因，為網(wǎng)絡節(jié)目制作與傳播實踐提供一定的借鑒。

關鍵詞：網(wǎng)??；《太子妃升職記》；熱播；熱議

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）03-2-0057-02

近期，有很多人的朋友圈和微博都出現(xiàn)網(wǎng)劇《太子妃升職記》的信息爆網(wǎng)的現(xiàn)象，和許多熱播的網(wǎng)劇一樣，它改編自網(wǎng)絡小說?！短渝氂洝返男≌f原著的閱讀量并不高，這部小說在晉江文學城的單章閱讀量僅有幾十萬，還不能把它稱之為爆款網(wǎng)絡小說，但卻在被改編拍攝成網(wǎng)劇后迅速引爆網(wǎng)絡。

一、驚人的傳播現(xiàn)狀及獨特的創(chuàng)作特色

被冠以“魔性神劇”的網(wǎng)絡“雷劇”《太子妃升職記》自2015年12月13日開播，播放僅9天之后播放量就破億，微博話題榜直線攀升至第二名直逼當季大手筆制作的《羋月傳》，話題1.5億閱讀量，14.8萬人次參與話題討論，骨朵網(wǎng)絡劇榜單紅榜第一名，Vlinkage網(wǎng)絡劇播放量排行榜第一名，截止2016年1月9日百度指數(shù)556000，百度搜索相關新聞1870000篇。向來對國產(chǎn)電視劇評分嚴苛的豆瓣，對該劇的評分卻高達8.2分。

初看《太子妃升職記》，觀眾會被劇中主角“男性穿越變女性”的核心設定“雷”到，而且也很難接受劇中的著裝風格，比如作為古代人物，服飾卻動輒桃紅柳綠，所有演員均穿拖鞋、身上扛大旗。但有同時眼尖的觀眾也在網(wǎng)上爆料，被大家吐槽不已的旗桿蚊帳，其實創(chuàng)意來自于2015年時裝秀場的大牌設計，男主的披風、鎧甲、金龍魚服裝，乃至宮中嬪妃的綁帶短裝，也都能找到模仿大牌設計的痕跡。

就連猛一看特別扎眼的色調(diào)搭配，導演侶皓吉吉也說“都是經(jīng)過了精心搭配”。男主角的宮殿布景設定以黑色為主，連樹都讓人涂成黑色，但是院中花的顏色非常濃郁，“像血一樣的紅，室內(nèi)也掛著特別特別紅的紗幔，因為太子這個人物的出場設計是腹黑男，但他內(nèi)心對愛情十分熾熱，我用撞色來形容他對愛情的向往?！?/p>

影評人“毒舌電影”也評價該劇在攝影和色彩運用上有獨到之處，做到了像廣受好評、制作精良的電視劇《瑯琊榜》一樣，任意一幀畫面的截圖都是九宮格構(gòu)圖法的標準示范。

在《太子妃升職記》的導演侶皓吉吉看來，雖然服裝設計都要他一人包攬，處處營造劇中人物造型飄逸效果的“漏電”鼓風機，劇組也只有一臺，但所有的錢都用在了制作費上，也算是把錢花在了刀刃上，他坦言：“我們的宗旨是在有限的條件下，打造一個燈光、畫面、服裝等方面都比較講究的戲?！?/p>

二、精準化利用“槽點”、人為社交網(wǎng)絡加推

作為樂視網(wǎng)出品并獨家播放的網(wǎng)劇，《太子妃升職記》的演職員表中，樂視控股集團CEO賈躍亭之妻甘薇掛名列“策劃”一欄，導演侶皓吉吉在接受媒體采訪時也明確表示過，樂視網(wǎng)的甘薇曾經(jīng)參與了《太子妃升職記》的前期策劃。

樂視網(wǎng)劇制作和營銷團隊更是此次“太子妃”成為“爆款”的關鍵。樂視網(wǎng)相關項目負責人也曾向媒體公開表示，項目組在拿到樣片后，提前看了許多遍，“分門別類找了不下300個“槽點”，然后將這些材料放到網(wǎng)絡上，觀察哪些是網(wǎng)友最感興趣的，然后集中做推廣”。這意味著單是從劇中槽點的投放和埋設，已經(jīng)經(jīng)過了精心和定點的設計。

據(jù)媒體公開報道，《太子妃升職記》劇組的服裝費10萬元，整體成本才90萬元。這樣小規(guī)模的制作成本在當今大陸動輒上千萬的電視劇制作費用下，顯得非常低廉。所以，“窮劇組”“木頭架子”“涼鞋短褲”“五毛錢特效”等劇中出現(xiàn)的服裝道具都成為了受眾賣力吐槽的梗。在2015年12月23日，樂視又通過全球云直播和斗魚聯(lián)合直播，在網(wǎng)上做了一場主創(chuàng)的小型見面會，將幕后一些大家感興趣的槽點再度拋給網(wǎng)友。從中可以看出，盡管《太子妃升職記》一劇在劇情、服化道和角色設定上有不少爭議點和吐槽點，但真正的討論節(jié)奏和話題分布，存在很大的人為操控成分。

在碎片化的網(wǎng)絡時代，有些出品方會在影視作品面世時特意提供大量槽點供觀眾議論，采用的正是這樣一種類似于“吐槽心理學”的營銷手法，迎合了觀眾“邊吐槽邊分享”的癖好，這種推廣手段非常適合于短平快的網(wǎng)絡觀看環(huán)境。

三、使用與滿足理論貫穿傳播始終

網(wǎng)劇《太子妃升職記》的傳播中每個側(cè)面都能發(fā)現(xiàn)“使用和滿足理論”在起作用。“使用與滿足”從受眾角度考察大眾傳播問題，把受眾看作是有著特定“需求”的個人，通過媒介接觸活動讓需求得到“滿足”的過程。

目前的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境當中，受眾使用PC和手機作為接受載體，通過樂視、bilibili等視頻網(wǎng)站客戶端觀看，使他們接觸《太子妃升職記》成為可能。接觸的結(jié)果有兩種，即得到滿足和無法得到滿足，無論受眾需求是否得到滿足，都會根據(jù)觀看的結(jié)果來修正既有的媒介印象。總的來說，收看該劇的受眾對該劇的期待分為以下兩點：

心緒轉(zhuǎn)化的需求。輕松詼諧的網(wǎng)劇可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們削減日常生活的壓力和負擔，使不良情緒得以釋放，尤其是不需要太費腦力的穿越、愛情、宮廷等題材。娛樂休閑成為受眾觀看該劇的主要動機，太子妃和太子輕松愉快又真摯感人的愛情故事為受眾提供了一個充滿浪漫主義色彩的愛情幻想，劇中變性、穿越、腐女、BL等二次元文化又帶觀眾得以逃離枯燥的現(xiàn)實生活，達到心緒轉(zhuǎn)換調(diào)節(jié)的目的。

交往和認同的需求。人際交往分為兩種，一是擬態(tài)人際交往，即觀眾對劇中的人物產(chǎn)生一種“熟人”或“朋友”的感覺；另一種是現(xiàn)實人際關系，通過“吐槽”網(wǎng)劇中出現(xiàn)的各種“?！眮砣诤弦延械纳缃魂P系。英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾認為，擬態(tài)人際關系，同樣可以在某種程度上滿足人們對社會互動的心理需求。根據(jù)網(wǎng)上現(xiàn)有的調(diào)查表明，人們知道《太子妃升職記》的途徑主要分為三種：社交網(wǎng)絡、朋友推薦和新聞報道，前兩者可以統(tǒng)歸為人際交往途徑。幾乎大部分觀看該劇的觀眾都表示，他們中的絕大多數(shù)人都是看了微博和朋友圈中“自來水”（指主動分享的粉絲）的推薦而開始追看的，被這部乍一看“有毒”“魔性”的網(wǎng)劇吸引得“一看就停不下來”?！耙婚_始看還是好奇，看的時候是邊吐槽邊分享，希望推薦給更多的朋友來 ‘共賞奇葩，到最后是真地被吸引了?！庇杏^眾回顧道，這似乎與大多數(shù)網(wǎng)絡爆款視頻的傳播大體相似，當一部劇已經(jīng)紅到了成為所有人談資的時候，“沒看過它的人反而有點異類”。

綜上可見，在熱播網(wǎng)絡電視劇的成功的背后，我們要學習和借鑒的不僅僅是新穎抓眼球的題材。在如今“酒香也怕巷子深”的時代，更具特色的制作方式、專業(yè)團隊精準化的營銷推廣、對社交媒體時代移動終端傳播特點的深切把握、對受眾觀賞需求的洞悉，才能共同促使一個網(wǎng)絡電視劇作品的成功。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]陳培愛.廣告學概論[M].北京：高等教育出版社，2010.

[3]蔣宇.使用與滿足與網(wǎng)絡傳播[J].重慶：重慶交通大學學報，2007（7）.

[4]三聲.《太子妃升職記》火了，爛片也有春天了？他們劇組是這么說的[N/OL].虎嗅網(wǎng)，[2016-1-5].

http：//www.huxiu.com/article/136112.

（作者系西北大學新聞傳播學院碩士研究生）