康位東

摘要：伴隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的出現(xiàn)，煙草行業(yè)也出現(xiàn)了“行業(yè)增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近”的四大難題。2015年，隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的不斷深化，行業(yè)的四大難題日益突顯。動(dòng)銷緩慢，社會(huì)庫存積壓，工商庫存高企，供大于求，煙草公司貨源供給與零售客戶需求之間的矛盾呈上升趨勢(shì)。這些矛盾的存在，不僅直接影響著零售客戶的經(jīng)營積極性，而且也不利于卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成果的鞏固和提高。本文從批零供需矛盾的基本情況、形成原因和解決途徑三個(gè)方面進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：卷煙行業(yè)；市場(chǎng)；銷售；供需關(guān)系

近年來，隨著八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，人民的生活水平的逐步提高、卷煙消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，以及控?zé)煑l例的實(shí)施和日益強(qiáng)化，卷煙的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大的變化，高端卷煙消費(fèi)遇冷，市場(chǎng)交易清淡，中檔卷煙的銷量不斷攀升。消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化需求日益明顯，細(xì)支煙和雪茄煙的銷量大幅度增長，新的卷煙消費(fèi)熱點(diǎn)增長態(tài)勢(shì)更趨強(qiáng)勁。這一新常態(tài)下卷煙市場(chǎng)的迅速變化，必然導(dǎo)致五類煙供大于求，三類煙品牌規(guī)格過剩，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，重新分化重組，二類煙品牌規(guī)格寬度較窄，部分細(xì)支煙卷煙品規(guī)供不應(yīng)求，出現(xiàn)了供需之間的矛盾。這些矛盾如果不能盡快得以解決，不僅影響了行業(yè)穩(wěn)銷量、保增長的任務(wù)目標(biāo)，更影響了煙草公司與卷煙零售客戶的關(guān)系，而且還影響著客戶的經(jīng)營積極性。

一、新常態(tài)下卷煙市場(chǎng)供需關(guān)系的基本情況

通過市場(chǎng)調(diào)查和綜合分析，新常態(tài)下卷煙市場(chǎng)供需關(guān)系的基本情況主要有以下幾種情況：一是市場(chǎng)需求動(dòng)力下降。今年以來，受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，企業(yè)開工不足，就業(yè)人口減少，居民收入增速和預(yù)期降低，市場(chǎng)需求動(dòng)力和社會(huì)購買力有所下降，經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)對(duì)卷煙消費(fèi)的滯后性影響全面凸現(xiàn)。二是高端卷煙消費(fèi)下降。隨著中央八項(xiàng)規(guī)定的深入落實(shí)，卷煙消費(fèi)行為正在發(fā)生深刻變化，突出表現(xiàn)為商務(wù)用煙、禮品用煙大幅下降，炫耀性、攀比性消費(fèi)明顯減少。一般客戶高價(jià)位卷煙銷量下滑在2-3成，大型煙酒店達(dá)到5-6成，有的甚至8-9成。三是客戶盈利水平下降。受市場(chǎng)需求動(dòng)力和高端卷煙消費(fèi)下降影響，從整體上看，除農(nóng)村市場(chǎng)客戶和連鎖超市、便利店等面向大眾消費(fèi)的業(yè)態(tài)盈利水平保持在10%左右之外，其他客戶一般在5-8%。

二、卷煙市場(chǎng)供需新變化的形成原因

一是宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩將長期存在。當(dāng)前，國家經(jīng)濟(jì)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段，進(jìn)入平穩(wěn)增長階段。卷煙作為一種快速消費(fèi)品，與國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展緊密相關(guān)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，人們收入增速也必然放緩，卷煙的銷售結(jié)構(gòu)也會(huì)同步受到影響。二是中央八項(xiàng)規(guī)定影響將長期存在。隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)的深入開展以及《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》的頒布實(shí)施，厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)工作將步入制度化、規(guī)范化、程序化的新階段，奢侈浪費(fèi)之風(fēng)和“三公”消費(fèi)受到遏制，人們的消費(fèi)正回歸理性，這些都會(huì)直接影響著卷煙銷售的數(shù)量和結(jié)構(gòu)，尤其是對(duì)高檔煙銷售影響更大。三是行業(yè)多年來持續(xù)快速增長、銷售基數(shù)增大導(dǎo)致增速放緩的問題將長期存在。卷煙銷量已接近市場(chǎng)容量的“天花板”，銷售拐點(diǎn)基本到來。在當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期總體人口、吸煙率、人均吸煙量保持基本穩(wěn)定的情況下，卷煙銷量的增長空間十分有限，增量資源不足，存量資源有待優(yōu)化。

三、卷煙市場(chǎng)供需矛盾的解決途徑

（一）理性把握發(fā)展預(yù)期，著力保持穩(wěn)定市場(chǎng)狀態(tài)。保持“銷量穩(wěn)步增長、結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升、價(jià)格總體穩(wěn)定、社會(huì)庫存合理”的穩(wěn)定市場(chǎng)狀態(tài)，事關(guān)卷煙銷售工作的持續(xù)健康科學(xué)發(fā)展，事關(guān)行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量與效益的不斷提升，是避免銷售大起大落、規(guī)范經(jīng)營的前提。穩(wěn)定的市場(chǎng)狀態(tài)，意味著增長速度的扎實(shí)平穩(wěn)，市場(chǎng)需求的基本滿足，供應(yīng)關(guān)系的稍緊平衡。

一是銷量穩(wěn)步增長。銷量是整個(gè)卷煙市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在卷煙銷量基本接近市場(chǎng)容量的情況下，要想實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)步增長，就需要在堅(jiān)持煙草專賣制度前提下，深入推進(jìn) “按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略” 的市場(chǎng)化取向改革力度，在準(zhǔn)確把握掌握與了解真實(shí)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，加大適銷對(duì)路貨源的生產(chǎn)、組織、采購、供應(yīng)與投放力度，堅(jiān)決克服盲目壓銷量、簡單提結(jié)構(gòu)、一味攀指標(biāo)等與市場(chǎng)實(shí)際需求、客戶實(shí)際需要相脫離、脫節(jié)的錯(cuò)誤做法。二是結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。隨著銷量拐點(diǎn)逼近、增長幅度下降，行業(yè)基本上告別了單純依靠市場(chǎng)擴(kuò)容實(shí)現(xiàn)增長的時(shí)代，今后卷煙銷售質(zhì)量與效益的增長將主要依靠銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、調(diào)整與提升。要通過細(xì)分消費(fèi)群體、加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)、創(chuàng)新營銷舉措、加大細(xì)支煙和雪茄煙等新產(chǎn)品創(chuàng)新力度，不斷優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)。三是價(jià)格總體穩(wěn)定。要把市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)幅度作為反映市場(chǎng)狀態(tài)的“溫度計(jì)”和“晴雨表”，堅(jiān)持“總量控制、稍緊平衡”的調(diào)控方針，認(rèn)真落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)等政策措施，倡導(dǎo)明碼實(shí)價(jià)，高度關(guān)注價(jià)格動(dòng)態(tài)，及時(shí)跟蹤市場(chǎng)價(jià)格，密切關(guān)注社會(huì)庫存，切實(shí)加強(qiáng)存銷比管理，把握投放節(jié)奏，確保市場(chǎng)供求平衡、節(jié)奏均衡、庫存合理、價(jià)格堅(jiān)挺的穩(wěn)定狀態(tài)。

（二）健全服務(wù)質(zhì)量體系，著力提升客戶盈利水平。實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好零售客戶利益，不斷增加客戶經(jīng)營收益和提升客戶盈利能力，是深化“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系的關(guān)鍵所在，是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的長期任務(wù)。當(dāng)前，我們要把能否保障零售客戶合理利益、能否促進(jìn)零售客戶增收、能否提升零售客戶經(jīng)營水平，作為檢驗(yàn)群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)成效的重要標(biāo)準(zhǔn)，牢固樹立“以客戶為中心”的理念，以扎實(shí)的工作、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為客戶贏得實(shí)實(shí)在在的利益，真正讓零售終端真正成為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的一部分，成為我們平等合作的好伙伴。

一是把優(yōu)化貨源供應(yīng)作為客戶增收的突出重點(diǎn)。要堅(jiān)持市場(chǎng)需求導(dǎo)向，完善需求預(yù)測(cè)流程，把滿足客戶需求作為第一追求，把回應(yīng)客戶呼聲作為第一責(zé)任，把客戶真實(shí)訂單作為貨源組織的主要依據(jù)，完善貨源分配辦法，加大有效貨源供給，盡快實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)貨源尤其是緊俏貨源的公平公開公正分析、自動(dòng)分配與完全分配，有效解決這個(gè)客戶最為關(guān)心關(guān)注的問題。二是把平等對(duì)待客戶作為客戶增收的重要保證。要認(rèn)真落實(shí)“限制大戶、發(fā)展中戶、扶持小戶”的政策，堅(jiān)決扭轉(zhuǎn)賣大戶、靠大戶、養(yǎng)大戶的不良傾向，牢固樹立所有客戶一視同仁的思想和服務(wù)意識(shí)，真正在貨源供應(yīng)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面實(shí)現(xiàn)所有客戶的真正平等。三是把健全服務(wù)機(jī)制作為客戶增收的長效舉措。要牢牢把握服務(wù)這個(gè)根本宗旨，把服務(wù)提升和現(xiàn)代終端建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來，大力實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、親情式和增值性“四項(xiàng)服務(wù)”，不斷提高服務(wù)的效率、質(zhì)量和水平，幫助客戶降低經(jīng)營成本，提高盈利水平，抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)服務(wù)軟實(shí)力。

（三）精心組織市場(chǎng)營銷，著力提升品牌價(jià)值規(guī)模。

一是突出培育重點(diǎn)。要更加重視高價(jià)位卷煙的營銷宣傳，切實(shí)做好擴(kuò)點(diǎn)、上柜、控量、穩(wěn)價(jià)工作，挖掘市場(chǎng)潛力，有效滿足需求。要重視低焦品牌培育，把6mg以下低焦油卷煙品牌作為未來品牌培育的方向與重點(diǎn)，堅(jiān)持低焦高檔方向，加強(qiáng)宣傳促銷，把握市場(chǎng)特點(diǎn)，發(fā)揮考核導(dǎo)向，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。要重視細(xì)支煙和雪茄煙的市場(chǎng)培育和營銷工作，滿足特殊市場(chǎng)消費(fèi)需求，促進(jìn)銷量逐步增長。二是深化工商協(xié)同。要完善工商協(xié)同營銷機(jī)制，積極穩(wěn)妥地搭建以工商品牌發(fā)展為內(nèi)容的協(xié)同平臺(tái)，加強(qiáng)在品牌宣傳、新品促銷、信息共享等方面的深度協(xié)同。三是開展市場(chǎng)營銷。主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展對(duì)卷煙營銷的影響變化，對(duì)一些高端品牌和低焦品牌積極開展網(wǎng)上營銷策劃活動(dòng)，努力構(gòu)建線上線下、立體互動(dòng)的營銷模式，進(jìn)一步拓展品牌營銷的平臺(tái)通路和宣傳促銷的方法途徑。深化協(xié)同營銷，以零售終端為營銷陣地，以現(xiàn)代終端為重點(diǎn)，深化工商零協(xié)同營銷，努力提升工商零共同面向消費(fèi)者營銷的水平。