梁鈺雯

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與信息通信技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)性媒體在近10年來，越來越譫語我們生活的方方面面，他為我們提供了信息分享與傳播的公共空間。它無時(shí)無刻不在改變著我們的生活方式和行為習(xí)慣。其中對(duì)群體行為的產(chǎn)生、根源以及作用的影響最為深刻和具有研究意義。本文分析社會(huì)性媒體中以“分享”為源頭的信息傳播是怎樣改變?nèi)后w行為的，分析其過程及原因。力求從社會(huì)性媒體產(chǎn)生的影響中，對(duì)日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)有更清晰的認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：社會(huì)性媒體；分享；群體行為

一、群體行為依賴社會(huì)性媒體產(chǎn)生

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息通信技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)性媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶普遍使用的信息交流和活動(dòng)展開的工具，社會(huì)性媒體高效、開放和交互性等特點(diǎn)加速了社會(huì)各方面的發(fā)展，它拉近了人與人之間的距離，人與人之間的關(guān)系更加緊密，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值更加充分的得以體現(xiàn)。因此我們?cè)谘芯可鐣?huì)性媒體中，用戶之間的互動(dòng)關(guān)系與方式，是除了技術(shù)支持外更加需要關(guān)注的重點(diǎn)。

社會(huì)性媒體的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)空間與日常生活融合與一體，正如里德定律稱，如果說一個(gè)工具能夠使群體溝通變得再簡(jiǎn)單不過，那么當(dāng)它開始普及時(shí)，群體的形成方式、根源和作用都會(huì)發(fā)生改變。社會(huì)性媒體帶給我們社會(huì)生活上的改變不僅是獲取信息的習(xí)慣，還有組織群體活動(dòng)的方式，它可以讓一群人在沒有任何回報(bào)的情況下，共同為了達(dá)成一個(gè)目標(biāo)而努力。

二、社會(huì)性媒體下群體行為產(chǎn)生的過程

在社會(huì)性媒體中展開的群體行動(dòng)可以被看做是一種階梯式的行為。其遞進(jìn)關(guān)系包括了分享、合作、協(xié)同生產(chǎn)和集體行動(dòng)，劃分的依據(jù)為組織群體行為的難易程度。在過去，這種關(guān)系只會(huì)在于特定較小的人際關(guān)系網(wǎng)中產(chǎn)生影響。但如今新的傳播工具為我們組織群體行動(dòng)的方式提供了一種新的可能。

（一）分享

在這個(gè)遞進(jìn)行為中，最淺顯的表現(xiàn)就是“分享”，人人都能通過使用社會(huì)化媒體分享彼此的資源。在以往，當(dāng)我們遇到問題時(shí)，只能打電話咨詢熟人或相關(guān)領(lǐng)域的“專業(yè)人士”，但是通過這種途徑解決問題的效率普遍偏低。如今通過搜索引擎、問答社區(qū)、專業(yè)網(wǎng)站等途徑，人們都能得到不少熱心人士的幫助，從而加快解決問題的效率。同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生非財(cái)務(wù)性動(dòng)機(jī)回饋別人的幫助的行為，形成了你拉我一把，我助推一下，互幫互助的良性循環(huán)。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，面對(duì)幾何遞增的數(shù)據(jù)量，傳統(tǒng)媒體也無法做到對(duì)新聞事件的實(shí)時(shí)播報(bào)與跟蹤。因此專業(yè)媒體借助于社會(huì)化媒體來獲取信息已經(jīng)成為常態(tài)，加強(qiáng)了專業(yè)媒體與業(yè)余媒體人士聯(lián)系。人們依靠著“分享”建立聯(lián)系、獲得了信任、達(dá)成了共識(shí)，所以“分享”也是合作與集體行動(dòng)的基礎(chǔ)。

（二）合作

“合作”是“分享”后再高層次的一個(gè)梯級(jí)。與單純的分享相比，合作需要涉及到更多的人，要求成員改變個(gè)人行為，與他人同步，所以會(huì)更加困難。網(wǎng)絡(luò)讓人與人的交流變得 便捷無礙，而交流是合作達(dá)成一致的首要因素。這些交流可以通過電子郵件、即時(shí)通訊軟件進(jìn)行，也可以通過其他媒介方式，幾乎所有網(wǎng)站都可以讓用戶對(duì)網(wǎng)頁中的新聞、圖片、視頻發(fā)表評(píng)論，從而與作者形成互動(dòng)，這一點(diǎn)在微博、微信或者豆瓣都可以說明。這種交流比共享更能營(yíng)造社區(qū)的感覺，使人與人之間形成關(guān)聯(lián)，才能使集體行動(dòng)成為可能。

（三）協(xié)同生產(chǎn)

在展開群體行動(dòng)的遞進(jìn)關(guān)系中，協(xié)同生產(chǎn)并不被看作是這個(gè)遞進(jìn)關(guān)系中的一層，而被視為合作的更深層的形式。其與合作的區(qū)別在與，能夠調(diào)和個(gè)體與群體之間的矛盾，使二者達(dá)成一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)，這樣的目標(biāo)使得協(xié)同生產(chǎn)要難于普通的合作，它要求個(gè)體的改變自身的習(xí)慣于觀念同步于他人或是群體的習(xí)慣于觀念，涉及到集體的利用與決策，最終達(dá)成的目標(biāo)體現(xiàn)出集體的力量，最常見的協(xié)同生產(chǎn)模式便是維基百科與百度百科，每個(gè)成員與他人聚集在平臺(tái)上完成一個(gè)共同的任務(wù)，他們不需要遵守一個(gè)組織應(yīng)遵守的規(guī)章制度，不需要追求效率，同樣也沒有相應(yīng)的回報(bào)，唯一約束他們的是成員的興趣愛好與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，具有極大的應(yīng)用價(jià)值。

（四）集體行動(dòng)

集體行動(dòng)與前面介紹的三種類型不同，它處于群體行為遞進(jìn)關(guān)系的最頂端，因?yàn)榧w行動(dòng)不僅要求個(gè)體與他人進(jìn)行合作、習(xí)慣觀念達(dá)成一致，更重要的是它要求全體成員遵守一定的規(guī)范，致力于同一個(gè)目標(biāo)。集體行動(dòng)之所以是群體行為的最高層次，是因?yàn)樗笠蝗喝送度胗谝患囟ǖ氖?，同時(shí)遵守集體制定的規(guī)范，達(dá)成共同的意識(shí)，致力于集體行動(dòng)的目標(biāo)。集體行動(dòng)是在依靠成員之間的共同創(chuàng)造的基礎(chǔ)上建立共同的責(zé)任，“人多力量大”是作為集體主義的中國(guó)人從小就堅(jiān)信的思想。集體行動(dòng)在本質(zhì)上與組織無異。社會(huì)性是人的根本屬性，使用社會(huì)性媒體的用戶同樣如此。無論在生活中亦或是在互聯(lián)網(wǎng)上，人們都具有與人分享、合作的愿望。

三、社會(huì)性媒體改變?nèi)后w行為的原因

（一）行為主體

社會(huì)性媒體的用戶是多數(shù)群體行為的主體，他們?cè)诟黝惷浇榕c跨媒體平臺(tái)的影響下，產(chǎn)生了一些特有的優(yōu)勢(shì)，這使得組織群體行為成為一種可能。其一是社會(huì)性媒體用戶的信息流通網(wǎng)包含了信息網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，無處不在的媒介解除使用戶已經(jīng)適應(yīng)了這種網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境，這既為組織群體活動(dòng)搭建了平臺(tái)，又讓置身于網(wǎng)絡(luò)化下的用戶觀念發(fā)生改變，組織群體活動(dòng)變得異常簡(jiǎn)單，參與群體活動(dòng)變得極其平常。其二是信息過濾機(jī)制的改變，“先發(fā)表后過濾”的信息過濾機(jī)制進(jìn)一步進(jìn)化為“協(xié)作過濾”的模式，網(wǎng)絡(luò)用戶間不受限制的分享信息、推薦評(píng)價(jià)等等因素，讓用戶能夠在爆炸式增長(zhǎng)的信息網(wǎng)絡(luò)中尋找到有用信息，這種新的機(jī)制加快了群體活動(dòng)的產(chǎn)生，用戶自發(fā)組織群體進(jìn)行信息過濾的形式也是由社會(huì)性媒體性質(zhì)決定的。

（二）傳播工具和渠道

除了行為主體的原因之外，傳播工具和渠道的特征為群體行為的改變奠定了基礎(chǔ)與經(jīng)濟(jì)依托。首先低廉的組織運(yùn)作成本，使得機(jī)構(gòu)的發(fā)展打破經(jīng)濟(jì)限制，機(jī)構(gòu)能夠通過社會(huì)性媒體上的群體力量解決機(jī)構(gòu)內(nèi)的問題，“寶潔集團(tuán)”是個(gè)典型的成功案例，它將機(jī)構(gòu)內(nèi)無法解決的科研問題發(fā)布到社會(huì)性媒體上，網(wǎng)絡(luò)用戶可以自行選擇是否幫助他們解決，一旦問題解決便會(huì)得到相應(yīng)的報(bào)酬，而寶潔公司則不需要支付多于的費(fèi)用?？巳R舍基將這種現(xiàn)象總結(jié)為：“由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的普及，產(chǎn)生了一些成本太低以致企業(yè)組織不愿從事的工作，因?yàn)檫M(jìn)入門檻低到?jīng)]有任何壁壘，沒有必要組成一個(gè)企業(yè)組織來運(yùn)行?！钡土慕M織成本讓群體活動(dòng)得以運(yùn)作，打破機(jī)構(gòu)困境，讓復(fù)雜嚴(yán)肅的工作在協(xié)調(diào)松散的群體中得以完成。此外，信息流通渠道是由過去的傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)期的信息網(wǎng)絡(luò)與人際傳播時(shí)期的社會(huì)網(wǎng)路共同交織，用戶可以選擇多種多用的媒體、平臺(tái)或終端隨時(shí)獲取信息，這種龐大的信息網(wǎng)更加有助于群體活動(dòng)的組織與信息傳播。

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導(dǎo)師：馬曉翔