周雪+李婷

傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包含多個層次，然而，有很多出版單位將轉(zhuǎn)型狹義局限在現(xiàn)有紙質(zhì)印刷品數(shù)字化上。在受眾行為上，新聞資訊以其篇幅短小、更新速度快、滿足受眾碎片化閱讀的特點(diǎn)，成為日常閱讀的主要內(nèi)容，輕松娛樂化的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)滿足受眾淺閱讀的習(xí)慣備受青睞。因此，“數(shù)字化”的傳統(tǒng)圖書并非數(shù)字閱讀用戶的首選。其次，在產(chǎn)業(yè)構(gòu)成上，“數(shù)字化”的紙質(zhì)出版物并非數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主力軍。根據(jù)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，手機(jī)出版、電子游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成數(shù)字出版收入超過70%。而數(shù)字化的紙質(zhì)圖書，僅僅是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)很少的一部分。所以，無論是從受眾行為還是從產(chǎn)業(yè)構(gòu)成都可以看出，不能單純地將傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義為傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的數(shù)字化，也不能簡單地將電子書認(rèn)為是數(shù)字出版的全部。

中國出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的問題

1.工作流程的對接

數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中必須運(yùn)用數(shù)字出版流程。與傳統(tǒng)出版工作流程不同是，數(shù)字出版流程以數(shù)字化內(nèi)容為核心，從內(nèi)容數(shù)字化生產(chǎn)到信息化管理再到數(shù)字化經(jīng)營，徹底改變傳統(tǒng)出版的編校、印刷與發(fā)行的業(yè)務(wù)流程。

全面運(yùn)行數(shù)字化出版工作流程不能一蹴而就?，F(xiàn)今仍有很多傳統(tǒng)的出版單位，只能以紙質(zhì)書出版為核心業(yè)務(wù)，才能保證運(yùn)作，保障社會經(jīng)濟(jì)效益。而數(shù)字出版業(yè)務(wù)流程所要求的軟硬件設(shè)備，諸如資源管理加工和產(chǎn)品發(fā)布渠道的建設(shè)，都是只能完成轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)框架構(gòu)建，關(guān)鍵是出版從業(yè)人員的運(yùn)用上。而能熟練、全面掌握數(shù)字出版業(yè)務(wù)流程的從業(yè)人員卻不是能快速獲得的。具體來看，出版業(yè)包含多種出版類型。大眾出版、教育出版與專業(yè)出版所針對的消費(fèi)人群不同，對數(shù)字出版運(yùn)作中對出版物的表現(xiàn)形式、產(chǎn)品制作所應(yīng)用技術(shù)也有不同的要求，每一種出版類表現(xiàn)出極強(qiáng)的個性需求。因此，如果想要完美長久地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不能籠統(tǒng)地概括發(fā)展路徑。在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用上，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)出版單位大部分無法做到業(yè)績出色，有很大一部分原因是在數(shù)字出版業(yè)務(wù)流程中還無法順利運(yùn)作。時刻將讀者的閱讀體驗(yàn)作為判定技術(shù)應(yīng)用得當(dāng)?shù)闹匾獦?biāo)志，是傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中不能忘記的。不得不承認(rèn)，數(shù)字化的工作流程與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)工作流程的銜接與轉(zhuǎn)換過程不是一日能完成的，這需要出版單位、從業(yè)人員的不懈努力。

2.商業(yè)發(fā)展的模式

傳統(tǒng)出版社在發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)上還處于起步階段，進(jìn)行相關(guān)核心技術(shù)的研發(fā)需要大量的資金投入，例如設(shè)備資金、軟件資金和維護(hù)資金等。一方面大多數(shù)傳統(tǒng)出版社庫存積壓、回款滯后，運(yùn)作資金無法正常流轉(zhuǎn)，一定程度影響出版單位對數(shù)字出版技術(shù)的資金投入。另一方面，很多傳統(tǒng)出社對數(shù)字出版的認(rèn)識不到位，認(rèn)為發(fā)展數(shù)字出版在短期內(nèi)不能盈利，導(dǎo)致發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)時只是投入很少的資金，許多傳統(tǒng)出版社大多都是把資金投入到一些可以短期就能收益的暢銷書上。新聞出版廣電總局研究報(bào)告明確指出，轉(zhuǎn)型過程中行業(yè)內(nèi)的數(shù)字出版投入與產(chǎn)出比普遍偏低，客觀真實(shí)地反映了當(dāng)前我國傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題。另一方面，在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的初期，傳統(tǒng)出版單位需要投入大量資金建設(shè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的基礎(chǔ)設(shè)施，如在內(nèi)容數(shù)字化生產(chǎn)環(huán)節(jié)、內(nèi)容銷售運(yùn)營渠道建設(shè)。這些基礎(chǔ)設(shè)施往往有著資金投入需求量大，但是無法立即看到利潤回報(bào)，這在一定程度上導(dǎo)致了傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，資金投入與產(chǎn)業(yè)比失調(diào)的現(xiàn)象。

同時，轉(zhuǎn)型中亟待解決的發(fā)展困境還有如何形成成熟穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式和盈利模式。出版單位能否應(yīng)對激烈的市場競爭，在紛繁變化的市場環(huán)境中長久地生存發(fā)展，往往取決于成熟的業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式和盈利模式。細(xì)觀我國大部分?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)出版單位，還沒有找到適合自己出版類型的發(fā)展道路。

3.知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

知識產(chǎn)權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)中的命脈，在出版業(yè)中突出表現(xiàn)在版權(quán)上。在傳統(tǒng)紙質(zhì)印刷時代，對出版物版權(quán)的保護(hù)是基于傳播介質(zhì)的，需要保護(hù)版權(quán)的作品呈現(xiàn)方式較為單一。而隨著數(shù)字化出版的發(fā)展，信息全部以二進(jìn)制呈現(xiàn)，數(shù)字版權(quán)與傳統(tǒng)版權(quán)分離，都使得版權(quán)的保護(hù)成為越來越困難的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)信息共享時代，網(wǎng)民崇尚免費(fèi)主義，搜索引擎和數(shù)據(jù)庫強(qiáng)大的信息抓取能力，讓轉(zhuǎn)帖盜版現(xiàn)象一度成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主流。在第二屆中國數(shù)字博覽會提到，我國1000多家數(shù)字出版網(wǎng)站，真正擁有內(nèi)容版權(quán)的不超過5%。

一方面，國家缺乏相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律，法規(guī)也不健全。另一方面，相關(guān)的版權(quán)保護(hù)技術(shù)不夠成熟，都導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)版權(quán)問題的日益加重。在我國，版權(quán)是擁有年限的，不被某一組織永久持有。期限一到，出版單位就不在擁有內(nèi)容出版的權(quán)利，即使傳統(tǒng)出版單位在有豐富的內(nèi)容資源。但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，一方面數(shù)字版權(quán)與傳統(tǒng)版權(quán)分離，另一方面盜版猖獗。所以在有限的版權(quán)期限內(nèi)，傳統(tǒng)出版單位既擔(dān)憂數(shù)字化出版的前景，同時又要擔(dān)心盜版?？梢钥闯鋈狈γ鞔_有效版權(quán)保護(hù)手段是數(shù)字出版的現(xiàn)狀，也是阻礙傳統(tǒng)出版單位進(jìn)行數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的一座大山。與此同時，國外出版行業(yè)優(yōu)秀的版權(quán)交易運(yùn)作和國內(nèi)起點(diǎn)旗下盛大文學(xué)較為成功的版權(quán)經(jīng)營模式“一次創(chuàng)造，多次發(fā)布”，都說明著版權(quán)在出版業(yè)中的重要地位。所以，在傳統(tǒng)出版單數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型升級過程中，必須培育和鞏固版權(quán)產(chǎn)業(yè)。如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)長期缺乏健全的版權(quán)開發(fā)體系，無法形成版權(quán)產(chǎn)業(yè)，那么整個出版產(chǎn)業(yè)無法順利完成數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級，也很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的幾點(diǎn)建議

傳統(tǒng)出版單位的轉(zhuǎn)型升級雖然是基于傳統(tǒng)出版的再造，以傳統(tǒng)出版行業(yè)既有的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，但絕不是簡單地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化，而是一個復(fù)雜的綜合性系統(tǒng)工程，對傳統(tǒng)出版行業(yè)來說是革命性的變革，是一個鳳凰涅槃、浴火重生的過程。因此，針對未來的轉(zhuǎn)型道路，就產(chǎn)業(yè)環(huán)境建設(shè)和出版單位轉(zhuǎn)型策略兩個方面分別提出幾點(diǎn)建議：

1.宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境建設(shè)

①構(gòu)建公平的市場競爭環(huán)境

在現(xiàn)今數(shù)字出版行業(yè)，因產(chǎn)品編校質(zhì)量不一、產(chǎn)品版權(quán)糾紛等諸多問題導(dǎo)致數(shù)字出版行業(yè)中無序競爭、不公平競爭，不利于傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也不利于出版行業(yè)的良性發(fā)展。因此，針對目前我國數(shù)字出版市場的無序競爭格局，應(yīng)當(dāng)完善法律法規(guī)，并依法建立數(shù)字出版行業(yè)準(zhǔn)入制度，依法分類管理、定期審查從事數(shù)字出版物及相關(guān)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。打造互利互贏、分工明確、優(yōu)勢互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，形成兼顧內(nèi)容、渠道等各個環(huán)境的利益的公平市場競爭環(huán)境。

②統(tǒng)一制度規(guī)范與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

數(shù)字出版基于數(shù)字信息革命帶來的技術(shù)革新。然而數(shù)字信息革命在西方發(fā)達(dá)國家興起，這導(dǎo)致其語言環(huán)境和相關(guān)技術(shù)規(guī)范都是基于西方社會而言的。很大程度是以英語為載體的，而不是中文。如EPUB格式被國際數(shù)字出版聯(lián)盟強(qiáng)烈推薦，該格式標(biāo)準(zhǔn)能夠靈活支持不同的閱讀設(shè)備，并自動優(yōu)化顯示模式。但是對中文字體的支持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，遠(yuǎn)沒有PDF和TXT格式在中國的普及。除此之外，科學(xué)公式和圖表在EPUB格式標(biāo)準(zhǔn)中表現(xiàn)還不夠完美。因此，相關(guān)政府部門有必要在國際標(biāo)準(zhǔn)框架下，研究制訂統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)。包括電子書內(nèi)容質(zhì)量要求、版式格式、服務(wù)平臺等產(chǎn)品類標(biāo)準(zhǔn)；電子書內(nèi)容質(zhì)量檢測要求、發(fā)行統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容編校、流程控制等方法類標(biāo)準(zhǔn)；電子書行業(yè)準(zhǔn)入退出機(jī)制等管理類標(biāo)準(zhǔn)。

③加強(qiáng)并完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

雖然在2005年和2006年相繼頒布《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》。然而仍然未能徹底解決數(shù)字時代下信息傳播的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。大多互聯(lián)網(wǎng)傳播仍缺少對知識產(chǎn)權(quán)的重視。一方面，政府應(yīng)該在各方面培養(yǎng)民眾對知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)的重視，另一方面，繼續(xù)加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，細(xì)化對信息時代版權(quán)的管理?xiàng)l例與管理規(guī)范，讓相關(guān)出版機(jī)構(gòu)有法可依。同時，通過有效的技術(shù)手段保護(hù)紙質(zhì)版權(quán)和數(shù)字版權(quán)在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)。如，加大DRM（內(nèi)容數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù)）投入保護(hù)數(shù)字版權(quán)。

2.出版單位探索與實(shí)踐

①深挖核心競爭力，強(qiáng)化品牌經(jīng)營

數(shù)字化轉(zhuǎn)型生產(chǎn)出版物仍是一種內(nèi)容產(chǎn)品，仍屬于文化產(chǎn)業(yè)范疇，這就決定了在任何出版行業(yè)中“內(nèi)容為王”的事實(shí)。盡管在數(shù)字出版上傳統(tǒng)出版單位存在著技術(shù)短板，但在任何時候內(nèi)容創(chuàng)造力與內(nèi)容品牌力都是其核心競爭力，這是不可否認(rèn)的。成熟的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)往往都擁有一定的品牌影響力。優(yōu)秀的出版品牌，不僅僅是榮譽(yù)、稱號，更是具有市場價(jià)值的，能轉(zhuǎn)化為出版單位的經(jīng)濟(jì)、社會雙重效益具有將內(nèi)容轉(zhuǎn)為讀者價(jià)值意識的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，才能對市場有更大的控制力，擴(kuò)大市場份額，才有更有機(jī)會在“信息時代，內(nèi)容為王”的出版環(huán)境中掌握話語權(quán)。傳統(tǒng)出版單位要利用自己的銷售渠道、客戶網(wǎng)做到與產(chǎn)業(yè)鏈上游作者、下游讀者建立及時有效的溝通反饋，時刻把握市場動向，用戶需求與偏好。并根據(jù)自身主題消費(fèi)者的出版需求，注重符合自身出版類型的特色品牌建設(shè)，才能打造獨(dú)特的發(fā)展模式，穩(wěn)定面向用戶群。

②積極發(fā)展產(chǎn)業(yè)內(nèi)外交流與合作

數(shù)字出版轉(zhuǎn)型絕對不是孤島發(fā)展，跨媒體、跨產(chǎn)業(yè)甚至跨地域都是有必要的。傳統(tǒng)出版單位要懂得與數(shù)字媒體企業(yè)形成良性融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和技術(shù)的良性融合。只有這樣才能盡快打破市場分割。傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版行業(yè)的整合有可能向出版的產(chǎn)業(yè)鏈下游產(chǎn)業(yè)滲透，可以由政府部門牽頭，也可以由出版單位自行組織，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，并統(tǒng)一相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)則。使每一個參與者，都能按規(guī)則實(shí)現(xiàn)互利共贏，共同促進(jìn)產(chǎn)業(yè)成長。在產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟這方面，美國出版業(yè)堅(jiān)持分工合作、利益分成等產(chǎn)業(yè)模式，可以給我們傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更多思考。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，必須以開放、互利共贏的心態(tài)為企業(yè)的發(fā)展定位，并與行業(yè)內(nèi)外、產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)開展合作，共同探索和實(shí)施符合市場需求、符合自身出版特點(diǎn)的商業(yè)模式。

③樹立全局化國際開拓戰(zhàn)略

數(shù)字化的全球時代是中國出版業(yè)面臨的時代背景，在日益加速的國際化進(jìn)程中，中國傳統(tǒng)出版單位，大多有著經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)、企業(yè)結(jié)構(gòu)單一、管理不完善等缺點(diǎn)。因此，在布局全球化國際戰(zhàn)略時，傳統(tǒng)出版單位可以從出版理念國際化開始，從和國外優(yōu)秀出版機(jī)構(gòu)交流中建立國際化的思維方式、出版理念。接著，實(shí)現(xiàn)企業(yè)出版市場、營銷方式國際化，將出版市場不僅局限于中國本土，更放眼全球，將出版閱讀與國際同步接軌。如“哈利·波特”系列、《喬布斯傳》和《狼圖騰》都是符合全局化國際化戰(zhàn)略的先進(jìn)案例。因此，應(yīng)該樹立“引進(jìn)來與走出去相結(jié)合”的全局化國際開拓戰(zhàn)略。

④培養(yǎng)引進(jìn)復(fù)合型數(shù)字出版人才

在任何轉(zhuǎn)型中人才都是不可或缺的重要因素。對于傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，只有保證充足的復(fù)合型數(shù)字出版人才，才能從根本上解決傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前途和持久力。原有傳統(tǒng)出版人員知識結(jié)構(gòu)、能力單一，僅擅長自己部門工作環(huán)節(jié)，對其他部門工作流程了解不深入。同時，現(xiàn)在大多仍是，IT做數(shù)字出版導(dǎo)致數(shù)字出版業(yè)的整體缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、專業(yè)性、規(guī)范性。傳統(tǒng)出版社在編輯人才方面有明顯優(yōu)勢。因此，應(yīng)該在已有基礎(chǔ)上引進(jìn)、培養(yǎng)數(shù)字出版技術(shù)和管理人才，掌握符合新時代要求的復(fù)合型人才。傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上需要既懂傳統(tǒng)出版，又懂?dāng)?shù)字出版的復(fù)合型人才。

結(jié)論

在全球化和數(shù)字信息革命的時代背景下，文化與科技不斷融合。傳統(tǒng)出版單位面臨著種種危機(jī)，也時刻接受著時代的挑戰(zhàn)。在數(shù)字出版的行業(yè)浪潮中，傳統(tǒng)出版單位首先該做的就是樹立正確的數(shù)字化轉(zhuǎn)型理念。依托內(nèi)容戰(zhàn)略，以新型內(nèi)容服務(wù)商的身份步入數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，通過向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

戰(zhàn)略目標(biāo)的確立，也要求傳統(tǒng)出版單位對轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀有清晰的把握。傳統(tǒng)出版單位有著技術(shù)短板，并在一定程度上影響了轉(zhuǎn)型中數(shù)字出版流程無法與傳統(tǒng)工作流程對接，新型的工作流程不能匹配出版單位轉(zhuǎn)型個性化的需求。不可放棄對數(shù)字技術(shù)的投入建設(shè)，科技是第一生產(chǎn)力，在數(shù)字時代更是發(fā)展的要義?？梢試L試行業(yè)內(nèi)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作尋求強(qiáng)大的技術(shù)支持。明白轉(zhuǎn)型是一條荊棘之路，缺乏合適的商業(yè)發(fā)展模式，短期內(nèi)不能依靠數(shù)字出版自身的贏利與投入實(shí)現(xiàn)平衡，這些都是轉(zhuǎn)型時出現(xiàn)的問題。

但數(shù)字化轉(zhuǎn)型是支持傳統(tǒng)出版單位未來生存的必經(jīng)之路。重視對版權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和開發(fā)利用，有效保護(hù)利用版權(quán)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上的基礎(chǔ)，也直接影響著未來數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)能否良性發(fā)展。

在未來，出版行業(yè)會更加細(xì)化、深化，這樣轉(zhuǎn)型的路徑應(yīng)該是針對具體出版領(lǐng)域，給出符合出版特點(diǎn)的詳細(xì)路徑。大眾出版單位轉(zhuǎn)型成為以互動體驗(yàn)為基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)品提供商；專業(yè)圖書期刊出版單位轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容定制和專業(yè)數(shù)據(jù)庫提供商；教育出版單位轉(zhuǎn)型為依托互聯(lián)網(wǎng)教育的教育服務(wù)提供商。針對出版單位的轉(zhuǎn)型建議集中表達(dá)為加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)外合作，強(qiáng)化品牌，構(gòu)建獨(dú)特的數(shù)字化發(fā)展模式，重視復(fù)合型出版人才因素對轉(zhuǎn)型的重要影響。

每一次產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型都是漫長且充滿艱辛的，數(shù)字出版真正走向成熟還有很遠(yuǎn)的路程要走，中國傳統(tǒng)出版單位的轉(zhuǎn)型升級也有很遠(yuǎn)的路要走。數(shù)字時代，科技的進(jìn)步、全球化的加劇都在為這一進(jìn)程創(chuàng)造新的機(jī)遇和新的可能性。