■孫峰松

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新媒體時代傳統(tǒng)媒體的困境與新生

■孫峰松

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起，新聞傳播手段和途徑發(fā)生了巨大改變，手機短信、微信、微博、移動電視等新媒體紛紛涌現(xiàn)，在新聞傳播中占據(jù)著越來越舉足輕重的地位，新媒體以其快捷便利而深得人們青睞，極大地分流了傳統(tǒng)媒體的受眾。特別是被稱為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的“80后”“90后”和“00后”，逐漸成為新媒體使用的主體受眾。

新媒體迅速發(fā)展和普及，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的沖擊和影響不言而喻，傳統(tǒng)媒體獨尊天下的時代不僅一去不復(fù)返，甚至面臨嚴酷的生存危機。那么，新媒體時代下的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)該如何認識這場危機，又如何在危機的夾縫中積極轉(zhuǎn)型，找到適合自身生存和發(fā)展的空間呢？

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面臨的現(xiàn)狀與困境

《消失的報紙》一書的作者PhilipMeyer先生在書中擔(dān)憂地告訴我們：假如報紙繼續(xù)按照目前的速度下沉，地球上最后一個讀者閱讀最后一份報紙將發(fā)生在2040年4月。只要留心一下報紙的零售情況和征訂量，就會覺得他的話一點都不夸張。新媒體興起后，傳統(tǒng)報刊對伴隨網(wǎng)絡(luò)成長起來的年輕人，吸引力已大大遜色，隨處可見的“低頭族”，更依賴于從新媒體上獲取信息。而傳統(tǒng)媒體正以超乎尋常的加速度，一路跌滑。以吉林省 《新文化報》為例，這份創(chuàng)刊于1988年的綜合類都市生活報，曾是長春市乃至整個吉林省內(nèi)發(fā)行量最大、閱讀率最高、影響力最強的報紙，但如今面對新媒體的競爭，同樣面臨著困境。

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體自身存在著“先天”的劣勢和不足：

1.傳播速度慢。新聞事件發(fā)生后，人們渴望第一時間了解到相關(guān)信息，但是傳統(tǒng)媒體對信息的采集、篩選、審核、印刷和發(fā)行等需要一個過程。而新媒體的快捷性，恰恰滿足了人們的這一需要，新媒體可以做到即時采集和傳播，甚至同步傳播，這是傳統(tǒng)媒體難以匹敵的。

2.受眾范圍窄。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的主要受眾是老年人群體，老年人的信息來源更多的是電視，雖然有部分老年人仍然堅持閱讀報紙，但也在逐年遞減。而學(xué)生的信息來源傾向于網(wǎng)絡(luò)，購買報紙的也比較少。報紙的主要受眾應(yīng)該是上班族的中青年人群，他們認為報紙的可信度比較高。此外，不能忽視的是10歲以下的小讀者，大多數(shù)家長出于對孩子的保護，使他們接觸的新媒體并不多，而這一群體恰恰是傳統(tǒng)媒體的潛在用戶。

3.傳播成本高。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣和使用，使新媒體傳播途徑發(fā)生了幾何式擴張，而這種幾何式擴張需要的成本極小，似乎只需要讀者下載一個軟件，幾篇引起讀者共鳴的文章，就可以撬動讀者的手指。而傳統(tǒng)媒體只能通過單一發(fā)行，以人力郵送遞方式傳播到讀者手中，而這一傳統(tǒng)傳播方式帶來的成本，無疑需要傳統(tǒng)媒體或者讀者來買單。

4.信息互動難。與新媒體可以隨時隨地互動不同，傳統(tǒng)媒體只是單一地面向讀者“傾倒”信息，只允許讀者被動地接受信息，難以與外界進行有效的交流互動，使讀者難以表達和分享閱讀后的愉悅。這也是讀者不喜歡傳統(tǒng)媒體的重要因素之一。

5.信息容量小。傳統(tǒng)媒體的信息容量小、攜帶不便等原因，也是造成傳統(tǒng)媒體面臨著讀者群壓縮的重要原因。

此外，傳統(tǒng)媒體不受歡迎還有其自身方面因素，由于受利益驅(qū)動，許多社會大眾關(guān)注的新聞內(nèi)容，往往是多家媒體同時報，內(nèi)容大同小異，版面陳舊，除了這些同質(zhì)內(nèi)容以外，余下的就是各類廣告，給讀者帶來極大的視覺疲勞。

傳統(tǒng)媒體雖然總體上面臨著諸多挑戰(zhàn)，但具體到不同的傳統(tǒng)媒體，面對的危機程度又有所差別，如果不能將危機加以轉(zhuǎn)換，尋找新的出路，那么這些壓力直接導(dǎo)致的結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體退出市場。

在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體必須發(fā)揮自身優(yōu)勢

必須看到，新媒體雖然較傳統(tǒng)媒體在傳播時間、方式、效率等方面有其先天優(yōu)勢，但信息駁雜、真?zhèn)文嬗质瞧浔厝坏娜觞c。而傳統(tǒng)媒體在反映新聞事件時所具備的思想深度、事件厚度，能夠給讀者帶來穩(wěn)重扎實、沉靜自然的感覺，這正是新媒體所欠缺的。尋求在有限的版面內(nèi)做出精品、在時效不佳的情況下做出深度報道，打造輿論制高點，是傳統(tǒng)媒體避短揚長、求得生存的重要途徑。

具體來看，新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在三個方面發(fā)揮優(yōu)勢：

1.在新聞深度解讀上發(fā)揮優(yōu)勢。在這個信息爆炸的年代，我們可以從很多渠道獲取新聞信息，但對于一些深層次的信息，則需要通過深度報道來解讀，尤其是在標(biāo)題黨泛濫的今天，受眾更加渴望能讀到有深度、有內(nèi)涵的新聞。那么，挖掘新聞背景，解讀新聞背后的“新聞”，把新聞做深做透，以其深刻性和獨特的視角吸引受眾，正是傳統(tǒng)媒體所需要占領(lǐng)的陣地。

《華爾街日報》主編基爾戈說，人們并沒有拋棄閱讀，只是習(xí)慣發(fā)生了一些改變，他們更關(guān)心那些能夠?qū)λ麄兊纳町a(chǎn)生影響的信息，能夠指引生活，提高生活品質(zhì)。正是有了這樣的真知灼見，才使 《華爾街日報》連續(xù)多年保持一枝獨秀。不難看出，不管是什么時代，媒體如何變遷，人們都愿意花費精力去看那些對他們生活有引領(lǐng)作用的信息，那些能夠指導(dǎo)他們洞察世界，采取行動乃至幫助他們明辨是非的高品質(zhì)內(nèi)容必定會受到追捧，長久不衰。

2.在記者職業(yè)素養(yǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢。新聞報道的質(zhì)量取決于記者的新聞素養(yǎng)，可以說，新聞素養(yǎng)是一篇好新聞的靈魂所在。相比于新媒體的“全民記者”，傳統(tǒng)媒體人在收集、整理、撰寫新聞的專業(yè)知識和素養(yǎng)比較高，他們依靠對新聞的敏感性，直擊新聞事件的核心，進行深度挖掘，給受眾真實可靠的信息。成就了傳統(tǒng)媒體在受眾心目中的公信力和權(quán)威性，這是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，是新媒體無法比擬的。

對讀者而言，雖然每天都關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體信息，但對于這些信息的真實性、可靠性、厚重性未必認可，有些甚至心存疑慮，對于重大事件以及一些政策性的文件，仍會向傳統(tǒng)媒體求證，這種態(tài)度恰恰給了傳統(tǒng)媒體生存和競爭的空間。2000年新華社國內(nèi)部創(chuàng)辦的“新華視點”是以透視時事熱點及輿論監(jiān)督為主的深度報道欄目。江西萍鄉(xiāng)“3·11”爆炸事故追蹤是欄目成立后遇到的第一個突發(fā)事件，新聞記者發(fā)揮了良好的專業(yè)素質(zhì)，爭分奪秒地收集資料，深入剖析，成就了贏得受眾喜愛的深度報道。這是傳統(tǒng)媒體充分利用自身的優(yōu)勢向深度報道進軍的嘗試。

3.在擴大受眾群體上發(fā)揮優(yōu)勢。受眾是一切媒體生存的市場，傳統(tǒng)媒體面臨的危機，可以說是受眾的危機。必須清醒看到，在新媒體不斷擴張的形勢下，傳統(tǒng)媒體的受眾面正在加快萎縮，但仍留有空間和余地。這需要傳統(tǒng)媒體思考如何爭奪和擴大受眾群體、如何在贏得受眾品味上下功夫，要針對受眾群體需要，轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變模式，堅持內(nèi)容為王，服務(wù)為王，真正贏得在受眾心目中的位置。同時，還要對受眾進行精準定位，滿足受眾需求。如果傳統(tǒng)媒體不肯放下眼前利益，一味充斥著亂七八糟的廣告和無用信息，除了讓讀者除了厭煩之外，只能加速其自身的消亡。

在新媒體催動下，傳統(tǒng)媒體的突破與新生

新媒體的存在和沖擊，從某種意義上說，挖掘了傳統(tǒng)媒體存在的價值和潛能，傳統(tǒng)媒體只要充分認識到自身優(yōu)勢，并充分借助政府扶持政策，一定會在激烈的市場競爭中找到自身的一席之地，出屬于自身健康發(fā)展的路徑。

1.傳統(tǒng)媒體要走專業(yè)特色之路。綜合類媒體面向社會大眾，而社會大眾在新媒體的爭奪中，絕大多數(shù)已被新媒體的優(yōu)勢所征服。相比之下，專業(yè)類媒體因?qū)I(yè)需要，其“獨家性”和“專業(yè)性”，正是專業(yè)類傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。以 《檢察日報》為例，其“檢察”的專業(yè)特性是其他媒體無法比擬的，其閱讀群體的固定性幾乎難以改變，《檢察日報》因此在發(fā)展的過程中，積累了廣泛的群眾基礎(chǔ)，受到廣大讀者的信任和喜歡。

2.傳統(tǒng)媒體要走權(quán)威“正聞”之路。真實是新聞的生命力和價值所在，只有尊重新聞事實，還原真相，才能維護新聞的權(quán)威性，維護媒體的尊嚴。但是隨著媒體競爭越來越激烈，一些新媒體為爭取受眾眼球，以“標(biāo)題黨”標(biāo)新立異，滿足人們獵奇的需要，甚至將大量虛假的、不加甄別的信息傳遞給受眾，乃至造成許多網(wǎng)絡(luò)輿情危機。網(wǎng)絡(luò)媒體的變異，必然帶來傳統(tǒng)媒體權(quán)威“正聞”之路的不可動搖。事實證明，網(wǎng)絡(luò)很多不實和無良的信息，都是通過中央級媒體發(fā)聲后糾正過來的，足以佐證傳統(tǒng)媒體的權(quán)威力量和“正聞”信譽。

3.傳統(tǒng)媒體要走融合發(fā)展之路。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了 《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！边@就為傳統(tǒng)媒體指明了一條道路。應(yīng)該看到，一部分傳統(tǒng)媒體在不思變、不愿變的情況下，必然面臨著退出市場的危機。但在競爭中存留下來的媒體，必須堅持與新媒體的融合，加強內(nèi)外部資源的整合，傳統(tǒng)媒體才能在競爭中找到前進方向。

4.傳統(tǒng)媒體要走精品典藏之路。如果說新媒體是快餐閱讀的產(chǎn)物，那么傳統(tǒng)媒體必須要繞開“快餐”，走精品典藏之路。學(xué)習(xí)經(jīng)典、打造經(jīng)典成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的另一條新生之路。傳統(tǒng)媒體本應(yīng)具有記載歷史、記錄社會的功能，應(yīng)該是反映時代冷暖、反映人類良知的載體，近些年，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的異化發(fā)展，使其除了在商業(yè)廣告上建樹滿滿，在記載記錄等方面毫無建樹，甚至連新聞做得都不新了，這必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在風(fēng)雨來臨之前失去其自身的魅力。因此，打造傳統(tǒng)媒體的經(jīng)典版面、經(jīng)典欄目，這是傳統(tǒng)媒體的新使命。

5.傳統(tǒng)媒體要走做強副刊之路。金庸先生說，“副刊是報紙的生命線”。傳統(tǒng)媒體作為傳播信息的載體，必須增加文化含量，這就要求傳統(tǒng)媒體不僅把正刊做強，更要把副刊做大做實，使其成為支撐傳統(tǒng)媒體的半壁河山，并成為普通讀者積極參與的平臺。與之相反，“新聞攻、副刊守”成為一些傳統(tǒng)媒體至今抱守不放的信條，一些報紙為了增加新聞量，甚至連副刊的位置都被征用，做全方位的新聞報紙，這實在是不智之舉。在新媒體嚴重沖擊下，在報紙新聞時效性上不占優(yōu)勢的情況下，報紙無法動搖的優(yōu)勢似乎就留在了副刊上。我們熟知的 《羊城晚報》，經(jīng)過50多年的風(fēng)雨歷程，其副刊“花地”儼然成為一個品牌，依然吸引著大批的受眾，實屬不易。

時代在發(fā)展，技術(shù)在進步，手段在更新，這并不能證明傳統(tǒng)媒體必然地走向沒落，反而意味著傳統(tǒng)媒體經(jīng)過陣痛與整合之后，終將如浴火的鳳凰一樣走向新生。只要傳統(tǒng)媒體順應(yīng)大潮流、大趨勢，與時俱進，適時而動，在時代變革中完成自我革新，將每一天的精彩精準呈現(xiàn)給讀者，就一定能夠走出一條與眾不同的發(fā)展之路。

（作者系檢察日報駐站記者）

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——喬新生，《青年記者》2016年6月下