■李舒

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提供有用的法律干貨

■李舒

微信公眾號(hào)法客帝國(guó)運(yùn)營(yíng)了18個(gè)月，從0開(kāi)始到18萬(wàn)人訂閱，積累了一千多萬(wàn)人次的閱讀、一百多萬(wàn)人次轉(zhuǎn)發(fā)，作為專(zhuān)注“法律實(shí)務(wù)”、以“解決問(wèn)題”為導(dǎo)向、提供“有用”的干貨的法律公眾號(hào)，也因此產(chǎn)生了一些影響力。我在此探討一下何運(yùn)營(yíng)好專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域新媒體并做好內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)談?wù)勎覍?duì)新媒體的理解和認(rèn)識(shí)。

找準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)新媒體的定位和目標(biāo)

新媒體的定位是個(gè)老生常談的問(wèn)題，也是一個(gè)說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的事。具體而言，首先要解決目標(biāo)人群是什么、希望向目標(biāo)人群傳播什么樣的內(nèi)容、希望目標(biāo)讀者對(duì)運(yùn)營(yíng)的媒體形成一個(gè)什么樣的印象等問(wèn)題。這些內(nèi)容確定后，才會(huì)明白將向目標(biāo)人群和潛在讀者提供什么樣的內(nèi)容，進(jìn)而才會(huì)考慮怎么選稿、組稿、約稿、策劃、編排等技術(shù)性問(wèn)題。

以我業(yè)余運(yùn)營(yíng)的法客帝國(guó)為例，我定位為法律實(shí)務(wù)為主的專(zhuān)業(yè)號(hào)，因此，潛在讀者就包括律師、法官、檢察官、企業(yè)法務(wù)、法律研究學(xué)習(xí)愛(ài)好者、法律知識(shí)和服務(wù)的需求者。因此，推送的內(nèi)容要確保至少能滿(mǎn)足其中一部分讀者的剛性閱讀需求。由于對(duì)普通人而言，法律知識(shí)和服務(wù)屬于低頻、非剛性需求，因此泛泛的法律常識(shí)介紹、法律時(shí)評(píng)、簡(jiǎn)單的案例分析等沒(méi)有專(zhuān)業(yè)門(mén)檻的內(nèi)容不符合法客帝國(guó)定位，我的目標(biāo)是要向剛需人群提供內(nèi)容分享。基于上述定位，法客帝國(guó)逐漸形成了以實(shí)務(wù)界專(zhuān)業(yè)人士為主的讀者群。

法律新媒體應(yīng)提供什么樣的內(nèi)容

在找準(zhǔn)定位和目標(biāo)后，就要有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)讀者提供或推送內(nèi)容，只有內(nèi)容送達(dá)到讀者手中、并被其閱讀和傳播，媒體才有其存在價(jià)值。因此，在鎖定目標(biāo)人群后，要掌握讀者的閱讀習(xí)慣和內(nèi)容需求，確保推送的內(nèi)容能引起其閱讀和分享興趣，使內(nèi)容傳播到訂閱用戶(hù)之外的人群，這樣才能帶來(lái)新的訂閱用戶(hù)來(lái)源。

首先，要提供有用、有價(jià)值的內(nèi)容。以法客帝國(guó)為例，作為以分享專(zhuān)業(yè)內(nèi)容為主的公眾號(hào)，我希望專(zhuān)業(yè)人士看到文章標(biāo)題和內(nèi)容后，想分享給其他專(zhuān)業(yè)人士和非專(zhuān)業(yè)人士，甚至還要做到非專(zhuān)業(yè)人士看到后也想分享給有需要的朋友們閱讀。在內(nèi)容的選擇上，要確保轉(zhuǎn)發(fā)者不會(huì)因此而降低格調(diào)，還要讓轉(zhuǎn)發(fā)者盡顯逼格。因此，無(wú)論從選題、標(biāo)題還是內(nèi)容的設(shè)置上，都要確保文章自身的價(jià)值，法客帝國(guó)定位“實(shí)務(wù)”，那么就盡可能提供“有用”的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，比如法律領(lǐng)域的最新資訊、典型案例、權(quán)威分析等。

其次，要避免格調(diào)不高的內(nèi)容。由于媒體人往往追求眼球最大化、傳播最大化，但法律新媒體的內(nèi)容卻首先要考慮嚴(yán)肅性、專(zhuān)業(yè)性，因此，要克制內(nèi)容的短期目標(biāo)沖動(dòng)，保持必要的專(zhuān)業(yè)格調(diào)。由于法客帝國(guó)讀者以專(zhuān)業(yè)人士為主，因此幾乎不會(huì)推送各類(lèi)段子、雞湯之類(lèi)的文章，包括以此方式進(jìn)行法律知識(shí)普及的文章，都極少刊發(fā)。

再次，要普法并傳播法治的聲音。媒體有其傳播法律知識(shí)的職責(zé)，考慮到絕大多數(shù)人并不具備專(zhuān)業(yè)的法律知識(shí)，所以，法客帝國(guó)也會(huì)刊發(fā)一些專(zhuān)業(yè)度較淺的文章，但應(yīng)能為讀者帶來(lái)“價(jià)值”，而且此類(lèi)文章即使專(zhuān)業(yè)人士看到后，也非常樂(lè)意分享給自己的其他朋友。我也希望以這樣的方式傳播專(zhuān)業(yè)的法律知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)法治做點(diǎn)滴努力。

最后，要充分尊重他人權(quán)利。無(wú)論是個(gè)人還是機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的新媒體，尊重原作者或原刊發(fā)媒體或平臺(tái)的著作權(quán)都應(yīng)是基本的品質(zhì)，此外還要做到內(nèi)容本身不至侵害他人其他權(quán)利，如名譽(yù)權(quán)等。現(xiàn)在微信公眾號(hào)的“舉報(bào)機(jī)制”“原創(chuàng)標(biāo)識(shí)”等都是解決此類(lèi)問(wèn)題的有效方式。法客帝國(guó)的所有文章均會(huì)在文首醒目注明作者和來(lái)源，這既是對(duì)作者的尊重，也方便讀者進(jìn)一步檢索和查詢(xún)。

什么樣的文章會(huì)得到更好的傳播

首先，要明白訂閱用戶(hù)數(shù)和閱讀量的關(guān)系。文章閱讀量與文章內(nèi)容價(jià)值有關(guān)、與訂閱戶(hù)數(shù)更有關(guān)，同時(shí)閱讀量也直接帶來(lái)訂閱量（粉絲）增長(zhǎng)。因此，平臺(tái)越大、內(nèi)容質(zhì)量較好，則閱讀量會(huì)更好、粉絲增加會(huì)越多越快。但文章的閱讀量只有很小一部分來(lái)自訂閱界面直接點(diǎn)擊，相當(dāng)大部分來(lái)自朋友圈等互動(dòng)空間。因此，新媒體運(yùn)營(yíng)者要結(jié)合自己訂閱用戶(hù)數(shù)量的多少，判斷推送內(nèi)容及其可能被轉(zhuǎn)發(fā)傳播的可能性。

其次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要匹配好的標(biāo)題。在推送內(nèi)容時(shí)，要充分理解內(nèi)容的“賣(mài)點(diǎn)”“新聞點(diǎn)”和“傳播點(diǎn)”，并將其提煉出來(lái)作為標(biāo)題，幫助讀者識(shí)別有價(jià)值的內(nèi)容，進(jìn)而激發(fā)閱讀和傳播的興趣。由于新媒體的文章主要在微信微博等社交媒體傳播，因此，標(biāo)題中盡可能直接將文章的精華和核心信息，簡(jiǎn)潔地展示出來(lái)。當(dāng)然，作為法律新媒體，不可做標(biāo)題黨玩噱頭和言過(guò)其實(shí)，這也會(huì)引起用戶(hù)反感。

再次，要將核心內(nèi)容提煉為摘要，方便讀者閱讀。編輯應(yīng)將其中要點(diǎn)提煉為摘要并標(biāo)記出來(lái)，讓讀者不用花時(shí)間在一些不必要的廢話套話中去尋找有價(jià)值的內(nèi)容。

最后，內(nèi)容編排上要考慮讀者的閱讀體驗(yàn)。在選擇和編輯文章時(shí)，要充分考慮手機(jī)閱讀習(xí)慣，手機(jī)屏幕有限，盡量不要說(shuō)廢話套話。以法客帝國(guó)為例，每篇文章一般都以“全文要點(diǎn)+分段+小標(biāo)題”的結(jié)構(gòu)進(jìn)行處理，這樣盡可能確保讀者有更好的閱讀體驗(yàn)。

對(duì)新媒體的一些認(rèn)識(shí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)劃時(shí)代的革命，新媒體和傳統(tǒng)媒體的區(qū)隔亦將逐漸消失，所有的媒體都將是各種形態(tài)的新媒體，每個(gè)人、每一臺(tái)終端，都是一個(gè)媒體觸點(diǎn)，每時(shí)每刻、每一個(gè)個(gè)體都可能是新媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。正因如此，熟悉新媒體、懂得新媒體運(yùn)營(yíng)和管理技巧的人，如果同時(shí)具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，將會(huì)獲得更多的關(guān)注和訂閱，也能夠得到更好的傳播并形成更大的影響力。以法律新媒體為例，由于法律本身的專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)要求和實(shí)務(wù)需要，除能夠持續(xù)提供權(quán)威、迅速、高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容外，還能有效解決具體法律問(wèn)題甚至提供法律服務(wù)的新媒體平臺(tái)，才會(huì)更有生命力，也將會(huì)獲得更多的機(jī)會(huì)和更大的發(fā)展。

（作者系法客帝國(guó)創(chuàng)辦人、北京安理律師事務(wù)所合伙人）