李斯云

旅游團購在日益增長的團購市場中開始占有一席之地，要想得到更大的發(fā)展就必須考慮到用戶的需求與滿意度。本文采用問卷調(diào)查的方式對大學生群體對旅游團購網(wǎng)站的滿意度進行調(diào)查和分析。發(fā)現(xiàn)旅游團購的總體滿意度與產(chǎn)品屬性、售前售后服務(wù)以及顧客安全感有關(guān)。最后提出提高用戶滿意度的措施。

一、引言

我國旅游團購于2011年年初興起，隨后呈爆發(fā)式增長，不到半年就發(fā)展成為酒店、景區(qū)景點門票、機票、旅游線路等都可以團購的繁榮局面。據(jù)已有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示在線旅游用戶以大學生為主。在線旅游用戶群體呈現(xiàn)年輕化的特點，隨著成熟網(wǎng)民的年齡增長，將推動整體在線旅游行業(yè)的發(fā)展。本文主要研究對象是大學生群體。首先從多渠道獲取旅游團購網(wǎng)站及用戶的相關(guān)信息，運用SPSS22.0軟件分析大學生對旅游團購的滿意度，根據(jù)分析結(jié)果提出旅游團購網(wǎng)站提升客戶滿意度的具體措施，以促進旅游團購服務(wù)的完善。

二、大學生對旅游網(wǎng)站團購滿意度的調(diào)查與分析

（一）模型與問卷的設(shè)計

本文將影響因素分為15個指標，分別為旅游團購網(wǎng)的界面設(shè)計、檢索功能、注冊簡易度、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品介紹詳細程度、價格折扣率、產(chǎn)品更新速度、團購與非團購產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品與宣傳符合度、附加或捆綁消費、客服態(tài)度、投訴處理情況、退款服務(wù)、支付安全性、信息保密度。將這15個指標劃分為三個因子，分別為：產(chǎn)品屬性因子、顧客安全感因子和服務(wù)因子。在最后，增加一個整體滿意度評分的指標。

本次研究提出的理論假設(shè)為：H1 產(chǎn)品屬性顯著影響到旅游團購的顧客滿意度；H2 顧客安全感顯著影響到旅游團購的顧客滿意度；H3 服務(wù)質(zhì)量顯著影響到旅游團購的顧客滿意度；H4 不同特征的大學生群體之間旅游團購滿意度存在顯著差異。

問卷由三部分組成：第一部分調(diào)查大學生旅游網(wǎng)絡(luò)團購的基本情況；第二部分使用李克特五級量表來了解大學生對各要素的評價和整體滿意程度。最后是自身基本情況的調(diào)查。

（二）問卷基本情況介紹

旅游團購網(wǎng)站是為旅游企業(yè)和旅游消費者提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)團購平臺。本文以四類網(wǎng)站為研究對象：專業(yè)旅游網(wǎng)站、基于生活服務(wù)平臺的團購網(wǎng)站、第三方獨立的團購網(wǎng)站。問卷調(diào)查對象為在校大學生，6.36%為大專畢業(yè)，47.27%為本科學歷，46.36%為碩士及以上學歷。調(diào)查者的月消費均額在801～1500元的占一半（52%），月消費在1501～2000元、2001元以上及800元以下的群體所占比例均在10%～15%。

本研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，60.91%的用戶對旅游團購感興趣。對于大學生而言，團購最吸引他們的因素是價格優(yōu)惠、折扣多、購買方便。然而旅游團購的普及度還需加強。

（三）大學生旅游團購滿意度分析

1、信度效度、因子分析

研究采用Cronbachs α系數(shù)來檢驗量表信度，α系數(shù)為0.939，信度好。采用因子分析模塊進行分析，發(fā)現(xiàn)總量表的KMO值為0.926，適合進行因子分析。Bartlett球形檢驗的F值均為0，說明樣本的數(shù)據(jù)來自多元正態(tài)分布，效度較好，可以選擇這些變量進行因子分析。采用主成分法進行因子分析，迭代25次后得到因子的總方差分解表1。

由表1看出，前3個因子的累計貢獻率達到了74.1%，所以可以提取3個因子。因子旋轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)有6個指標不符合要求，分別是產(chǎn)品種類、產(chǎn)品介紹詳細程度、界面設(shè)計、檢索功能、有無附加消費和注冊簡易度。剩下的指標被納入三個影響因子：產(chǎn)品屬性因子：產(chǎn)品更新速度、產(chǎn)品與宣傳符合度、團購與非團購產(chǎn)品的一致性和價格折扣率；顧客安全感因子：支付安全性、信息保密度和用戶退款服務(wù)；售前售后服務(wù)因子：客服態(tài)度和投訴處理情況。

2、相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是指兩個或多個具備相關(guān)性的變量元素進行分析，從而衡量兩個變量因素的相關(guān)密切程度。調(diào)查數(shù)據(jù)利用SPSS進行的雙變量相關(guān)性分析，采用Pearson相關(guān)系數(shù)和雙側(cè)檢驗分析的結(jié)果為：以上三個因子都與顧客滿意度在0.01的顯著性水平下顯著正相關(guān)。其中，顧客安全感因子與滿意度的相關(guān)系數(shù)最高。

3、單因素方差分析

為了解不同的消費者個體特征對顧客滿意度的影響是否有差異，可通過單因素方差分析法。若顯著性小于等于0.05，則認為該變量對因子的影響有顯著差異。檢驗結(jié)果為表2。

從表2可以看出，女生比男生的旅游團購滿意度均值相差不大。對應(yīng)的方差齊性檢驗結(jié)果為P=0.19》0.05，即不同性別的大學生在旅游團購滿意度上無顯著性差異。

同理，檢驗學歷與月消費對大學生團購滿意度的影響。結(jié)果為：三個學歷平均值都在3.65左右， P=0.232》0.05，得出不同學歷的大學生在旅游團購滿意度上無顯著的差異。另外，四個消費額區(qū)間的大學生群體對于旅游團購的滿意度平均值都在3.40～3.81之間浮動，P=0.465》0.05，說明月消費額對于旅游團購滿意度無顯著的差異。可見從提升顧客滿意度角度來研究消費者個體特征的影響時，大學生的性別、學歷和生活費水平并不是考慮因素。

因此，本次研究的假設(shè)檢驗情況為：H1、H2、H3假設(shè)成立，H4不成立。

三、旅游團購網(wǎng)站提升用戶滿意度的措施

研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的屬性、售前售后服務(wù)、顧客安全感與大學生旅游團購的滿意度成正相關(guān)，說明對產(chǎn)品各的改進和服務(wù)的提升等能夠增加顧客的滿意度。

（一）價格把關(guān)，質(zhì)量保證。一味地降低產(chǎn)品的價格的做法實質(zhì)上是一種不健康的競爭方式，導致產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)下降甚至詐騙行為。只有保證了供應(yīng)商和團購方面的正常利潤，才能使消費者和供應(yīng)商達到雙贏。

（二）增加產(chǎn)品，改進介紹。團購企業(yè)在篩選產(chǎn)品供應(yīng)商和產(chǎn)品后，增加開團次數(shù)和產(chǎn)品種類，產(chǎn)品介紹采取多媒體組合的方式，給消費者更加立體的感受。再次選擇優(yōu)質(zhì)商家合作，對商家進行嚴格的審查和遴選。網(wǎng)站與商家要明晰責任，確保服務(wù)質(zhì)量，在合作中多加溝通。

（三）完善支付體系。引入擔保交易機制保證網(wǎng)絡(luò)支付安全。網(wǎng)站可以建立安全可信的第四方作為資金分配中介，有力地保證消費的安全性。

旅游團購行業(yè)在中國具有巨大的發(fā)展空間和市場前景。相信這個行業(yè)可以在未來的電子團購領(lǐng)域里實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展。

（作者單位：武漢大學經(jīng)濟與管理學院）