王祖明

（中國酒業(yè)協(xié)會，北京　100831）

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通過構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)體系提升國產(chǎn)葡萄酒的競爭力

王祖明

（中國酒業(yè)協(xié)會，北京100831）

摘要：本文針對目前葡萄酒產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的新情況和新特點(diǎn)，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化、市場銷售出現(xiàn)分化、市場觸底回升的持續(xù)性有待觀察、市場區(qū)域逐步擴(kuò)大、消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知進(jìn)一步加深、宏觀經(jīng)濟(jì)的回升等情況，提出要使國產(chǎn)葡萄酒提高產(chǎn)品競爭力，更好的參與和應(yīng)對國際競爭，必須先從基礎(chǔ)入手，各產(chǎn)區(qū)和企業(yè)應(yīng)找出適合本地區(qū)和個(gè)性突出的釀酒品種，施以相配套的種植和釀酒技術(shù)，才能做出高質(zhì)量的產(chǎn)品。在市場和文化方面，要注意合理的性價(jià)比和市場推廣模式，結(jié)合本土文化，增加產(chǎn)品的認(rèn)知度。同時(shí)指出各產(chǎn)區(qū)行業(yè)管理部門要重視標(biāo)準(zhǔn)的制定與監(jiān)管，才能全面構(gòu)筑國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)業(yè)體系，增強(qiáng)國產(chǎn)品牌的整體國際競爭力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：葡萄酒；產(chǎn)業(yè)體系；構(gòu)筑；競爭力；分析

我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，具有非常大的發(fā)展?jié)摿?，盡管與世界葡萄酒生產(chǎn)大國相比，總體上仍存在著一定的差距，但通過幾十年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模有了很大的發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)有了顯著提高，在世界葡萄酒市場的地位和影響力得到很大提升，產(chǎn)量和消費(fèi)量也在不斷攀升，取得的成績有目共睹。由于中國近幾年葡萄酒市場的快速擴(kuò)張，世界葡萄酒主產(chǎn)國紛紛瞄準(zhǔn)中國市場，進(jìn)入中國并力圖擴(kuò)大市場份額，因此，中國的葡萄酒市場就是國際競相瓜分的市場。在目前及今后激烈的競爭面前，研究如何通過構(gòu)筑國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)業(yè)體系，解除產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的瓶頸，增強(qiáng)國產(chǎn)品牌的在國際上的整體競爭力，對進(jìn)一步促進(jìn)國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

既然提到產(chǎn)業(yè)體系，我認(rèn)為葡萄酒的產(chǎn)業(yè)體系以下幾個(gè)方面構(gòu)成的：產(chǎn)區(qū)、風(fēng)土是基礎(chǔ)，其他包括了規(guī)范（標(biāo)準(zhǔn)）、技術(shù)、產(chǎn)品、文化和市場。在構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)體系時(shí)，對我們應(yīng)做的事情及目標(biāo)做簡要概述。

1　行業(yè)情況

1.1基本情況

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局對國有及銷售收入2000萬元以上企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2014年及2015年10月前的葡萄酒產(chǎn)量、主營業(yè)務(wù)收入、利潤、稅金情況見表1。

表1　規(guī)模葡萄酒企業(yè)的生產(chǎn)及銷售情況

需要說明的是，根據(jù)協(xié)會的企業(yè)調(diào)查情況估算，國產(chǎn)葡萄酒的實(shí)際產(chǎn)量可能只有統(tǒng)國家計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)的一半。按照國家統(tǒng)計(jì)局對各省的產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)來看，2014年山東排名第一，第二和第三名分別是河南和吉林，一些非葡萄酒主要產(chǎn)區(qū)竟排在寧夏和新疆之前，這不太正常。

從目前行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢看，表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生改變

在我國葡萄酒行業(yè)經(jīng)過十幾年每年兩位數(shù)的快速發(fā)展后，從2010年開始進(jìn)入調(diào)整期，葡萄酒的生產(chǎn)、銷售形勢發(fā)生了重大的變化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了改變，高端產(chǎn)品銷售大幅下降，中低端產(chǎn)品的銷售逐步上升，且比重明顯增加，并形成新的發(fā)展趨勢，從2014年度至今這種變化趨勢更加明顯。

1.3市場銷售出現(xiàn)分化

在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的近幾年，很多葡萄酒企業(yè)出現(xiàn)銷售量下滑的狀況。但經(jīng)過這次調(diào)整，也呈現(xiàn)出兩極分化的特點(diǎn)。以前整個(gè)行業(yè)大幅成長的時(shí)期，幾乎每家企業(yè)都收益良好。如今在市場銷售受阻的情況下，一些企業(yè)沒受到太大影響，出現(xiàn)銷售回升，甚至銷售有大幅增長；而另一些企業(yè)則面臨較大的壓力，大量庫存積壓，有的生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)讓，據(jù)了解2014年葡萄酒銷售商（專營店）就關(guān)閉約300家。

1.4市場觸底回升的持續(xù)性有待觀察

從2014年底開始，市場出現(xiàn)觸底回升的跡象，但目前尚不能斷定產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入上升通道。據(jù)2015年上半年的銷售數(shù)據(jù)，3、4月份的銷售情況比較好，但5、6月份出現(xiàn)下降現(xiàn)象；10月份的數(shù)據(jù)也是同比下降的，出現(xiàn)了淡季不淡、旺季不旺的現(xiàn)象。到目前為止，還在底部區(qū)域，觸底回升的持續(xù)性還有待繼續(xù)觀察，2016年元旦、春節(jié)期間的銷售數(shù)據(jù)也可作為是否踏上“回升路”的一個(gè)重要指標(biāo)。

1.5市場的“蛋糕”可以進(jìn)一步做大

從總體市場趨勢來看，葡萄酒市場的“蛋糕”還是正在逐漸擴(kuò)大的，基于以下幾個(gè)因素：

（1）市場區(qū)域逐步擴(kuò)大

目前市場區(qū)域已經(jīng)由東部沿海向西部及內(nèi)陸地區(qū)擴(kuò)展，由原來的廣東、福建、浙江、上海等地，擴(kuò)大到現(xiàn)在的如西安、成都、重慶等地。北部也由原來的主要市場北京一地，向東北地區(qū)擴(kuò)展。近幾年市場區(qū)域的擴(kuò)大是很明顯的，這是有目共睹的事實(shí)。

（2）消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知進(jìn)一步加深

近年來，隨著國際化進(jìn)程的加快和人們健康觀念地不斷增強(qiáng)，人們對葡萄酒的認(rèn)知也隨之轉(zhuǎn)變?？梢钥吹?，葡萄酒市場發(fā)展到如今，無論從品種還是到風(fēng)味已呈現(xiàn)出豐富多彩、千姿百態(tài)的良好局面，可以滿足不同層次的消費(fèi)人群，從傳統(tǒng)的歐洲名莊酒到新世界多種風(fēng)味的產(chǎn)品都擁有各自不同的市場空間。消費(fèi)者對酒的品質(zhì)也有了明確的認(rèn)識，尤其是年輕消費(fèi)者對葡萄酒有更高的追求，高檔葡萄酒體驗(yàn)會所隨處可見，這對提高消費(fèi)者的認(rèn)知非常有益。

（3）宏觀經(jīng)濟(jì)的回升

目前我國的宏觀經(jīng)濟(jì)情況雖然不太好，很多企業(yè)有裁員現(xiàn)象，但酒是一種特殊的商品，與宏觀經(jīng)濟(jì)不存在線性關(guān)系。廣東曾經(jīng)做過市場調(diào)查，2008年金融危機(jī)期間，雖然企業(yè)裁員非常嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)情況很差，但是當(dāng)年葡萄酒市場消費(fèi)是上升的。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)情況與2008年有些類似，高端酒銷量雖有所下降，但總銷售量是上升的。所以，酒類商品與宏觀經(jīng)濟(jì)肯定相關(guān)，葡萄酒相關(guān)性可能更大，但二者不是完全的線性正相關(guān)關(guān)系。

2　產(chǎn)區(qū)、風(fēng)土和技術(shù)

世界各地不同的風(fēng)土，造就了不同的產(chǎn)區(qū)和個(gè)性突出的產(chǎn)品，也成就了眾多風(fēng)格迥異的著名品牌。葡萄酒與其他產(chǎn)品不同，雖然舊世界中的老產(chǎn)區(qū)富有悠久的歷史、深厚的文化底蘊(yùn)和推廣理念，成就了很多名莊、名酒。但近半個(gè)世紀(jì)以來，新世界也涌現(xiàn)出了很多著名的產(chǎn)區(qū)及品牌，并得到了世界的認(rèn)可。因此，中國的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，如果思路得當(dāng)，雖然發(fā)展道路會很長，但這種可能性肯定是存在的。

現(xiàn)在葡萄酒界比較流行風(fēng)土這個(gè)詞，我比較贊同的對風(fēng)土的解釋是，風(fēng)土包含了土地、氣候和人，人包括了釀酒師和老板。

產(chǎn)區(qū)、風(fēng)土和技術(shù)是密不可分的，全世界各產(chǎn)區(qū)的自然條件各不相同，適合自己產(chǎn)區(qū)的，才是好的。

2.1有適合的或有個(gè)性的品種

葡萄酒是一個(gè)個(gè)性化很強(qiáng)的產(chǎn)品，擁有個(gè)性化的產(chǎn)品是一個(gè)產(chǎn)區(qū)和企業(yè)的核心競爭力，它來自于有適合本產(chǎn)區(qū)，甚至是有特點(diǎn)、有個(gè)性的釀酒葡萄。

這種個(gè)性化多是指某個(gè)有個(gè)性的品種在某個(gè)產(chǎn)區(qū)經(jīng)過多年的種植，充分表現(xiàn)出其品種的特點(diǎn)，并有別于其他產(chǎn)區(qū)的優(yōu)良特點(diǎn)，進(jìn)而被大眾所公認(rèn)，成為該產(chǎn)區(qū)標(biāo)志性的品種。如一提到德國，就會想到雷司令；提到阿根廷，就想到馬爾貝克；一提起新西蘭，立刻聯(lián)想到長相思。在中國過去的幾十年中，每個(gè)產(chǎn)區(qū)種植的幾乎都是國際上那幾個(gè)有名的品種，因此產(chǎn)區(qū)及品種的個(gè)性化都沒有得到很好的展現(xiàn)。經(jīng)過多年的努力，很多個(gè)性化的產(chǎn)品初露端倪，特別是一些小眾釀造品種的引進(jìn)和試種，推出的產(chǎn)品已經(jīng)表現(xiàn)出該產(chǎn)區(qū)的適應(yīng)性，甚至初步表現(xiàn)出明顯的個(gè)性特點(diǎn)，這是整個(gè)行業(yè)可喜的進(jìn)步。

2.2有合適的配套技術(shù)

要想種出好的葡萄原料，需要采用適合當(dāng)?shù)刈匀粭l件的栽培技術(shù)；同時(shí)，在加工過程中需要施以與原料相匹配的釀酒技術(shù)，并能揚(yáng)長避短，才能把葡萄原料的優(yōu)點(diǎn)充分表達(dá)出來，做出適合的產(chǎn)品。

首先，在葡萄栽培管理過程中，要按照當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件，采用適宜的栽培技術(shù)。我國西部產(chǎn)區(qū)，葡萄栽培歷史相對較短，缺乏可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，在前幾年開始大面積發(fā)展時(shí)，栽培模式和技術(shù)基本是照搬東部的。通過這幾年的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，有的東部地區(qū)的技術(shù)在西部是不合適的。例如，新疆產(chǎn)區(qū)的氣候特點(diǎn)是“光照強(qiáng)、晝夜溫差大”，但如果采用東部常用的架面重修剪處理，在成熟后期果實(shí)周圍的葉片較少，造成果實(shí)過度暴曬，而使做出的葡萄酒的香氣差，顏色不能保持應(yīng)有的持久性，這就是栽培技術(shù)不當(dāng)帶來的。而經(jīng)過改進(jìn)后，已生產(chǎn)出色澤、香氣非常好的產(chǎn)品。

其次，采用與原料匹配的釀酒技術(shù)，并能揚(yáng)長避短，把葡萄的品種特點(diǎn)充分發(fā)揮出來，做出適合的酒是釀酒師應(yīng)該遵循的原則。早前，我們就樹齡對葡萄酒的影響關(guān)注過多，認(rèn)為3、4年樹齡原料釀不出好酒，現(xiàn)在看來這個(gè)觀念是要糾正的，是判斷的標(biāo)準(zhǔn)出了問題。實(shí)踐證明，樹齡短的葡萄可以做出非常不錯(cuò)的新鮮型酒。現(xiàn)在國內(nèi)很多獲得國內(nèi)外專家認(rèn)可、在國際上知名大賽獲獎(jiǎng)的酒，就是來自于用3、5年樹齡的葡萄。以波爾多葡萄酒為例，從自然條件上講，波爾多并不是一個(gè)最好的產(chǎn)區(qū)，但是它用合適的技術(shù)、揚(yáng)長避短生產(chǎn)的非常多的酒，被國際上很多專家及消費(fèi)者認(rèn)可，這就是合適的技術(shù)釀制合適的酒。

2.3有高水平的技術(shù)人才

我對高水平的技術(shù)人才的理解是：具備能根據(jù)本區(qū)域的土壤、氣候等自然條件，選擇適合的栽培方式，水肥管理技術(shù)；根據(jù)葡萄的生長情況和品質(zhì)，選擇適合的采收時(shí)間，采用適宜的工藝技術(shù)，設(shè)計(jì)出酒的類型，并生產(chǎn)出高品質(zhì)產(chǎn)品的能力的人。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)和引進(jìn)了大量技術(shù)人才，也有很多到國外研究機(jī)構(gòu)和酒廠進(jìn)行學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會，加上國內(nèi)一些企業(yè)也聘請了國外知名的、經(jīng)驗(yàn)豐富的釀酒師為自己的企業(yè)服務(wù)，因此這些年我國葡萄及葡萄酒的技術(shù)水平也得到很快的提升，正在追趕國際水平。但是，近幾年產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，規(guī)模迅速擴(kuò)大，高水平的技術(shù)人才隊(duì)伍建設(shè)，已跟不上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。更應(yīng)該引起我們重視的是，技術(shù)人才的水平和培養(yǎng)，及對技術(shù)人才重視程度問題，還沒有引起部分產(chǎn)區(qū)及企業(yè)的足夠重視?，F(xiàn)在有的企業(yè)老板，說到釀酒師，就會說從國外請一個(gè)就行了。以我的觀點(diǎn)，到目前為止，從國外請釀酒師的企業(yè)，成功的不多。從我們所知道的情況看，主要原因是國外釀酒師對國內(nèi)產(chǎn)區(qū)的的土壤、氣候了解不透徹，對我們的原料特點(diǎn)把握不準(zhǔn)，而且，企業(yè)也沒有一個(gè)團(tuán)隊(duì)與之相配合，因此并沒有達(dá)到企業(yè)想要的結(jié)果。其根本原因在于，企業(yè)老板對葡萄酒的理解出現(xiàn)的偏差。

3　產(chǎn)品、市場和文化

從廣義上講，歷史、風(fēng)土、技術(shù)、市場等都是葡萄酒文化的組成部分，產(chǎn)品推廣中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，我們需要將這些環(huán)節(jié)有機(jī)的結(jié)合起來。

3.1有高品質(zhì)的產(chǎn)品

葡萄酒是一個(gè)非常個(gè)性化的產(chǎn)品，他與人的喜好和品味有很大的關(guān)系。因此，在產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到基本要求（包括品質(zhì)的穩(wěn)定性）的基礎(chǔ)上，適合的、喜歡的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

現(xiàn)在國內(nèi)不少企業(yè)，產(chǎn)品類型、風(fēng)格或品味的定位，既不是根據(jù)原料的狀況，也不是根據(jù)市場或消費(fèi)者的需求，常常會根據(jù)老板個(gè)人的喜好或突發(fā)其想。因此，適合新鮮型酒的原料，非去做陳釀型的酒；可以做非常好陳釀型的原料，卻加了橡木片甚至橡木素；非常不錯(cuò)的酒，用了質(zhì)量很差的木塞。這種做法，最終都會影響產(chǎn)品品質(zhì)。

關(guān)于品質(zhì)穩(wěn)定性，是一個(gè)很重要的問題，一定要引起重視。近幾年國內(nèi)葡萄酒的品質(zhì)提升非?？?，但品質(zhì)穩(wěn)定性有待加強(qiáng)，它已經(jīng)影響到一些產(chǎn)品的市場銷售。在近幾年協(xié)會組織的品酒師、評委的培訓(xùn)、考試中，就出現(xiàn)樣品品質(zhì)不穩(wěn)定的情況。在我們到當(dāng)?shù)剡x樣的時(shí)候認(rèn)為這個(gè)酒很好，但大批量樣品送到北京后卻與當(dāng)初品嘗時(shí)有很大差別，最后不得不換酒樣。還有一個(gè)例子，廣東是葡萄酒消費(fèi)大省，當(dāng)了解到國內(nèi)有品質(zhì)非常不錯(cuò)的葡萄酒時(shí)，很多經(jīng)銷商希望經(jīng)銷。因此，近些年，廣東酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會的領(lǐng)導(dǎo)，帶領(lǐng)廣東經(jīng)銷商跑遍國內(nèi)幾個(gè)大產(chǎn)區(qū)，但他們最后代理的酒并不多，其中一個(gè)很重要的原因就是產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定造成的。比較典型的一個(gè)案例是，在一個(gè)產(chǎn)區(qū)的酒莊，選中了一款產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的酒樣嘗起來不錯(cuò)，但當(dāng)酒樣托運(yùn)到廣東再品嘗時(shí)，就與當(dāng)初在酒莊時(shí)品嘗的口感不一樣；他們要求再送樣一次，品嘗結(jié)果與前兩次的口感又不一樣，最終沒有代理經(jīng)銷。我認(rèn)為造成品質(zhì)不穩(wěn)定的原因可能不是一個(gè)很難的技術(shù)問題，釀酒團(tuán)隊(duì)業(yè)不一定做不到，而是我們的企業(yè)管理者或者釀酒師沒有意識到，是理念的問題，是管理方面出了問題，最終導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)出了的問題。

3.2合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與性價(jià)比

合理的高、中、低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，種類繁多的酒種，以及合理的性價(jià)比讓消費(fèi)者有更多的選擇，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，應(yīng)該是每個(gè)企業(yè)追求的目標(biāo)。

產(chǎn)品性價(jià)比的問題，有必要專門提一下。目前，葡萄酒產(chǎn)品性價(jià)比不合理的現(xiàn)象并不少見。很多產(chǎn)品的定價(jià)并非從市場、消費(fèi)者或產(chǎn)品的品質(zhì)出發(fā)，而是附帶了很多不應(yīng)有的條件，因而失去很多消費(fèi)者，這問題必須引起重視。

舉個(gè)例子，國內(nèi)某知名生產(chǎn)其他酒的企業(yè)，2013年銷售收入超過2億，2014年將近10億，而其中70％～80％的比例是在商超售出的，也就是說70％～80％的產(chǎn)品是由家庭消費(fèi)，而且女士居多。說明這兩年的消費(fèi)情況很好，因此這非常值得我們葡萄酒企業(yè)思考。

3.3要重視產(chǎn)區(qū)推廣

葡萄酒與產(chǎn)區(qū)密不可分，產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土造就了不同風(fēng)格的葡萄酒產(chǎn)品。通過產(chǎn)區(qū)推廣才能建立產(chǎn)區(qū)品牌，同時(shí)，能更好地打造產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)的品牌。目前，國際上的很多產(chǎn)區(qū)，每年都會在固定的時(shí)間到中國進(jìn)行推廣，對建立產(chǎn)區(qū)品牌有重要的幫助，讓中國消費(fèi)者更好地了解了這些產(chǎn)區(qū)、了解這些產(chǎn)區(qū)的酒莊及產(chǎn)品。這種做法值得我們借鑒。

3.4改變產(chǎn)品推廣模式

要從過去“渠道為王”的模式中跳出來。要充分認(rèn)識到，無論是傳統(tǒng)渠道，還是現(xiàn)在的電商等新型渠道，最終的終端是消費(fèi)者。

（1）細(xì)分市場

葡萄酒是個(gè)性化產(chǎn)品，產(chǎn)品類型和檔次之間千差萬別，消費(fèi)者的喜好也是多元化的，產(chǎn)品的市場推廣需要進(jìn)一步細(xì)分和優(yōu)化。目前大部分企業(yè)市場銷售停留在大城市，中小城市還有很大的市場空間有待開發(fā)。

（2）要去專業(yè)化，去神秘化

真正的專業(yè)化是還葡萄酒的本來面目，讓更多的消費(fèi)者了解葡萄酒，才有可能接觸葡萄酒，進(jìn)而喜歡葡萄酒和消費(fèi)葡萄酒。以前有人在推廣過程中故意神秘化，從而掩蓋葡萄酒的作為酒精性飲料、各個(gè)階層的人都可以飲用的本質(zhì)，使消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒高高在上，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者，借機(jī)賣高價(jià)。

當(dāng)然在進(jìn)行葡萄酒推廣時(shí)，不要試圖用“專業(yè)”的詞匯讓消費(fèi)者云山霧罩，應(yīng)該在給消費(fèi)者提供專業(yè)知識的同時(shí)，用盡量貼近消費(fèi)者的方式，讓其了解和領(lǐng)會基本的知識，才能達(dá)到良好的推廣效果。

（3）尊重消費(fèi)者

產(chǎn)區(qū)、企業(yè)要走出去，與消費(fèi)者直接溝通；也要請進(jìn)來，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)區(qū)、企業(yè)文化，體驗(yàn)產(chǎn)品。

產(chǎn)區(qū)、企業(yè)與消費(fèi)者的尊重是互相的，我們尊重了消費(fèi)者，他們才可能尊重我們。所有的推廣活動(dòng)，最后的目標(biāo)都是針對消費(fèi)者，都從消費(fèi)者的能接受的角度出發(fā)，與消費(fèi)者面對面交流，才能達(dá)到推廣的目的。現(xiàn)在葡萄酒品牌琳瑯滿目，產(chǎn)品類型、品牌目不暇接，所以只有贏得消費(fèi)者的信任，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由，才能在激烈的競爭中站住腳，走得遠(yuǎn)。

3.5文化本土化

葡萄酒文化是一門科學(xué)，是親民的、是可以體驗(yàn)的，這一點(diǎn)很重要。在有各自共性的前提之下，葡萄酒的新舊世界有各自的文化特點(diǎn)。我們國家、產(chǎn)區(qū)、企業(yè)，也有各自的文化，需要結(jié)合本土的文化，講自家的故事，不是編，更不是騙。如果編一個(gè)不著邊際的故事，消費(fèi)者遲早會知道，當(dāng)消費(fèi)者知道被欺騙時(shí)，就會離開。

在葡萄酒文化推廣中，保持真實(shí)性的同時(shí)，也需要揚(yáng)長避短。例如在眾多舊世界、新世界的產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品面前，有些企業(yè)本來是新建酒莊，卻著眼于強(qiáng)調(diào)歷史，這無疑是將缺點(diǎn)暴露給消費(fèi)者，肯定不會達(dá)到好的效果。也有一些成功的例子，推廣中講自己的故事，自己的產(chǎn)品；加上產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)、價(jià)位合理足夠吸引消費(fèi)者的信任。也有些酒莊把消費(fèi)者請進(jìn)去，進(jìn)行參觀、品鑒、參與和體驗(yàn)，從中了解了企業(yè)及產(chǎn)品，獲得了精神享受，消費(fèi)者會很樂意接受。因此，正確有效地進(jìn)行文化推廣，將在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著重要的作用。

在推廣力度和方式上，國產(chǎn)酒和進(jìn)口酒相比也有很大差距。進(jìn)口酒的推廣頻次非常高，在北京和上海等大城市，進(jìn)口酒有各種方式的推廣活動(dòng)，經(jīng)常組織品酒培訓(xùn)班、知識講座，也不乏有請國內(nèi)媒體到產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)考察的，等等，并且很多產(chǎn)區(qū)和酒商在每年的固定時(shí)間都舉辦推廣活動(dòng)，讓愛好者時(shí)刻記住他們，形成黏性，非常親民。而相對于國產(chǎn)酒的推廣，表現(xiàn)出力度匱乏、推廣方法單調(diào)、專業(yè)性差等，這是造成了進(jìn)口酒被選擇，國產(chǎn)酒被忽視的結(jié)果。

另外，進(jìn)口酒在國內(nèi)的大力推廣，也為葡萄酒的影響力做出了重要貢獻(xiàn)。眾所周知，近些年，葡萄酒在國內(nèi)普通百姓生活中的地位有了很大提高，很多人都知道葡萄酒的健康作用。如果沒有進(jìn)口酒的推廣，中國不會有那么多消費(fèi)者了解或試圖了解葡萄酒。所以中國消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知，90％以上要?dú)w功于進(jìn)口酒。

4　規(guī)范（標(biāo)準(zhǔn)）的制定與遵守

規(guī)范（標(biāo)準(zhǔn)）在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中有著至關(guān)重要的作用。我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，也就十多年的時(shí)間，規(guī)范（標(biāo)準(zhǔn)）逐步完善，現(xiàn)行的葡萄酒產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)基本與國際接軌，但是其他相應(yīng)的規(guī)范還待進(jìn)一步完善。在現(xiàn)有情況情況下，有條件的產(chǎn)區(qū)（省、區(qū)），建議建立自己的葡萄酒產(chǎn)業(yè)規(guī)范體系，完善本產(chǎn)區(qū)的規(guī)范、監(jiān)督工作。避免出現(xiàn)個(gè)別企業(yè)不守規(guī)矩，損毀一個(gè)產(chǎn)區(qū)聲譽(yù)的情況，這種情況曾經(jīng)在有的產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)過的，我們應(yīng)該引以為戒。

5　小結(jié)

中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)新的發(fā)展關(guān)口，目前雖不能斷定葡萄酒產(chǎn)業(yè)已重新進(jìn)入上升通道，但葡萄酒市場和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍有很好的前景，市場的蛋糕還能進(jìn)一步做大。但是，在市場蛋糕的劃分上，不會是人人有份。誰能在思維、理念、技術(shù)、運(yùn)作模式等方面有更快、更好地調(diào)整、突破，誰就能占得先機(jī)，否則，就會被市場淘汰。目前，產(chǎn)業(yè)處于低谷，對于有準(zhǔn)備的產(chǎn)區(qū)、企業(yè)，也是新的起點(diǎn)。我們要以科學(xué)的態(tài)度和長遠(yuǎn)的眼光來探討應(yīng)對的策略，才能確保中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)適應(yīng)市場的新常態(tài)，得以健康順利的發(fā)展。

2015年美國葡萄酒銷售總額達(dá)380億美元

2015年，美國葡萄酒市場規(guī)模不斷膨脹，零售商、餐館和酒廠直銷等渠道的葡萄酒銷售額均有所增長，銷售總額超380億美元。年終數(shù)據(jù)也證實(shí)了高價(jià)位葡萄酒以及起泡葡萄酒的銷售迅猛發(fā)展。

葡萄酒研究機(jī)構(gòu)（Wines Vines Analytics）聯(lián)合BW166公司對葡萄酒行業(yè)進(jìn)行定期統(tǒng)計(jì)。BW166公司合伙人Jon Moramarco說，2015年美國消費(fèi)者在葡萄酒方面的支出增加3％，約13億美元，其中包括即飲市場和非即飲市場（DtC營銷渠道也是其中之一）。

BW166報(bào)告顯示，國內(nèi)葡萄酒在即飲市場上的銷售值增長9％，達(dá)129億美元；而非即飲市場僅增長1％，為252億美元。也就是說，即飲市場占34％，非即飲市場為66％。2015年，美國消費(fèi)者的葡萄酒支出（包括進(jìn)口葡萄酒）為530億美元。

Moramarco表示，公司的業(yè)務(wù)是“為葡萄酒分銷以及啤酒和烈酒的銷售收集并提供最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)”。

美國12月份的葡萄酒直銷總額（DtC）增長7％，達(dá)到1.77億美元；2015年全年總的直銷額達(dá)19.7億美元。

銷售額比銷售量增長更快，表明每瓶葡萄酒的平均價(jià)格有所升高。實(shí)際上，2015年國內(nèi)每瓶葡萄酒的價(jià)格提高了0.22美元，達(dá)到6.27美元。

該數(shù)據(jù)還顯示了“高端化（Premiumization）”的現(xiàn)象，這個(gè)詞體現(xiàn)出消費(fèi)者轉(zhuǎn)向高價(jià)位葡萄酒的潮流。

與非即飲市場不同，12月份葡萄酒DtC營銷渠道的銷售額增長速度緩慢。盡管如此，DtC營銷渠道總出貨量仍然比2014年12月份要高，共售出427616箱。

過去4年中，DtC營銷渠道迅速發(fā)展壯大，2015年銷售總額近20億美元，比2011年增長了47％。

DtC營銷渠道以年產(chǎn)量在5000～49000箱的小型酒廠為主導(dǎo)，出貨量為190萬箱，貨值9.33億美元；年產(chǎn)量在50000～499999箱的酒廠出貨量為140萬箱，貨值4.43億美元；年產(chǎn)量在50萬箱以上的酒廠，出貨量僅為23.4萬箱，貨值6900萬美元。

http://www.winesandvines.com（李旋編譯）

作者簡介：王祖明，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長，葡萄酒分會秘書長，E-mail:cbia2005@163.com

收稿日期：2015-12-19

DOI：10.13414/j.cnki.zwpp.2016.02.012