○ 文／彭華鋒

預(yù)約：加油新模式

○ 文／彭華鋒

微信公眾號作為互聯(lián)網(wǎng)時代主要的營銷手段有其弊端。未來加油站通過微信公眾平臺，可以實(shí)現(xiàn)預(yù)約加油。

當(dāng)前，微信已引領(lǐng)了一個全新的電子商務(wù)商業(yè)模式。大多數(shù)成品油企業(yè)已建立微信公眾號，并作為其互聯(lián)網(wǎng)時代的主要營銷手段，通過發(fā)布油品價格、營銷活動、企業(yè)動態(tài)等信息來吸引客戶消費(fèi)。然而，企業(yè)在運(yùn)行過程中不可避免地產(chǎn)生一些睡眠客戶，甚至有些客戶關(guān)注微信號后很快取消。針對這些問題，油企短期可以通過不同手段來提升客戶的黏度予以改善。然而長期來講，預(yù)約加油作為行業(yè)全新的商業(yè)模式，可把汽油直接帶到客戶面前，具有時間、成本、便利、服務(wù)等優(yōu)勢，或?qū)⒊蔀槲磥硇袠I(yè)重要發(fā)展方向之一。

微信平臺三大營銷模式

當(dāng)前，油企微信平臺有三大常見的營銷模式。模式一:以推送油品信息為主。通過油企公眾號二維碼，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的油品消息推送，直指目標(biāo)用戶，再借助個人關(guān)注頁和朋友圈進(jìn)行品牌傳播。模式二：以宣傳營銷活動為主。公眾號通過發(fā)布油企各種營銷活動，聚集客戶于某一時段或某一油站進(jìn)行消費(fèi)。模式三：以推送企業(yè)動態(tài)為主。油企公眾號通過推送企業(yè)和行業(yè)動態(tài)，進(jìn)一步吸引客戶。

這三種油企微信平臺營銷模式，油企運(yùn)用的過程中均需不斷地更新。包括對油品信息、油企優(yōu)惠政策以及油企動態(tài)行業(yè)動態(tài)不斷更新，由此在一定時期內(nèi)增加加油站油品銷量。然而，在油企運(yùn)作過程中發(fā)現(xiàn)，即便油企不間斷地更新油品信息、油企動態(tài)行業(yè)動態(tài)，由于有些信息做得不夠精準(zhǔn)，不能真正貼近客戶的需求，或者由于營銷模式過于單一，不僅難以形成客戶長期消費(fèi)偏好，還加大了客戶價格期望。這些現(xiàn)象讓一部分客戶成為了睡眠客戶，甚至還有一些客戶直接取消關(guān)注。

●現(xiàn)場“掃一掃”之后，如何能讓客戶時?！皰咭谎邸保?供圖/CFP

不斷提升粉絲黏度

油企微信平臺核心是服務(wù)，也是服務(wù)質(zhì)量、差異化競爭的比拼平臺。那么怎樣增強(qiáng)服務(wù)，由此吸引更多的客戶，讓他們長期不離不棄地關(guān)注油企，是油企需要探討的問題。在短期內(nèi)，不斷維護(hù)粉絲關(guān)系，與粉絲進(jìn)行互動、為其提供一些更為便利的信息，成為油企加強(qiáng)粉絲黏度的一種手段。

因為微信公眾平臺不像微博，可以吸引大量的人轉(zhuǎn)發(fā)和評論，由此擴(kuò)大粉絲量。而微信公眾平臺若想讓粉絲不再睡眠或不離不棄，油企就要不斷地與粉絲進(jìn)行溝通互動。如問一問粉絲喜歡加油站哪類互動活動，或者讓粉絲多提意見等。對于潛水型的粉絲油企也要給予問候。因為有些粉絲雖然關(guān)注了油企的微信，但并不一定購買。因此，我們可以對這類的粉絲進(jìn)行問候，由此展開進(jìn)一步話題。

在與粉絲增強(qiáng)互動的基礎(chǔ)上，油企微信平臺可以在粉絲出行方面提供相應(yīng)便利，爭取讓他們成為加油站固定顧客。例如，利用微信附近功能做好油站信息的進(jìn)一步更新，包括為粉絲落實(shí)固定加油站會員客戶優(yōu)惠；將油站狀態(tài)分為“繁忙、忙、一般、空閑”四個狀態(tài)，并提供客戶加油優(yōu)化路徑，讓車主加油節(jié)約大量時間。油企還可以開放評價體系，對附近油站服務(wù)進(jìn)行大眾評價，開展口碑式營銷。隨著對客戶服務(wù)的進(jìn)一步深化，油企可以利用微信平臺附近油站模式，讓客戶到加油站無須下車、不必排隊，可自主選擇方便、快捷的手機(jī)支付方式，真正讓用戶體驗周到的一站式加油服務(wù)。

當(dāng)然要實(shí)現(xiàn)這些功能，油企需要建立相應(yīng)后勤服務(wù)體系，將微信公眾平臺歸口于零售中心客服部門，配備專人來操作。

●預(yù)約加油在國外。

行業(yè)發(fā)展方向：預(yù)約加油

在短期內(nèi)，油企可以通過微信平臺三種營銷模式不斷地增加客戶的黏度來增加成品油銷量。然而，誰也不能保證這種盈利模式長期奏效，原因這些營銷模式并不能對客戶提供零距離的服務(wù)。

目前，美國初創(chuàng)公司Booster Fuels正在通過加油服務(wù)預(yù)約把汽油直接帶到客戶面前。這是一家目前市場上為數(shù)不多的基于應(yīng)用的汽油輸送公司。他們正期待著撼動全行業(yè)。

企業(yè)微信公眾平臺也能實(shí)現(xiàn)這樣的加油服務(wù)預(yù)約。與傳統(tǒng)加油相比，預(yù)約加油有其時間、成本、便利、專項服務(wù)等優(yōu)勢，更具備市場競爭性，或?qū)⒊蔀槲磥硇袠I(yè)重要發(fā)展方向之一。

在客戶車輛燃料即將耗盡時，客戶通過微信公眾平臺與運(yùn)營公司預(yù)定好時間、地點(diǎn)，客戶無需去加油站排隊加油，具備了天然時間優(yōu)勢。

預(yù)約加油在成本方面也有獨(dú)特的優(yōu)勢。從目前來看，國Ⅳ93號汽油平均批零價差達(dá)1286元/噸，0號柴油平均批零價差達(dá)833元/噸。預(yù)約加油采用專業(yè)油品配送車輛配送方式，從利潤來講，以汽油客戶為例，銷售價格與市場相當(dāng)，預(yù)計單車每日平均銷售5000升，即每日單數(shù)為150單，一般汽油車客戶加油40升，每升利潤有0.93元/升，合計37.2元，即毛利為37.2元/單。假設(shè)運(yùn)輸距離為5公里，運(yùn)輸成本即為5km×0.8元/km=4元，人工成本預(yù)計2元/單，每天單車純利潤即為4650元-600元-300元=3650元。由此可見，利潤較加油站零售更高。

預(yù)約加油車還具備移動便利功能，運(yùn)距超過5公里采取加價服務(wù)處理，能夠滿足大多數(shù)客戶需要。將預(yù)約服務(wù)定為加急預(yù)約、準(zhǔn)時預(yù)約、延后預(yù)約三種模式，客戶按照自己需求選擇服務(wù)方式，并通過即時通話軟件確定時間地點(diǎn)。

當(dāng)前加油站已形成規(guī)范的服務(wù)模式，能夠給往來的客戶以良好服務(wù)體驗，而預(yù)約加油或形成新的加油規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)?？蛻魝兺ㄟ^預(yù)約“一對一”式的愉悅加油服務(wù)體驗，體驗一種新的加油服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而形成消費(fèi)依賴，實(shí)現(xiàn)21世紀(jì)加油新模式。

盡管預(yù)約加油有諸多優(yōu)勢，但離實(shí)際運(yùn)營仍有很長距離。我們可以預(yù)見推廣預(yù)約加油，需要完善相關(guān)法律法規(guī)、制定行業(yè)配送標(biāo)準(zhǔn)，特別是安全成為預(yù)約加油模式的重要考量。由于成品油有不一樣的商品特性，在安全環(huán)保上有嚴(yán)格要求，這也界定了市場參與者必須有?；髽I(yè)經(jīng)營資質(zhì)。政府相關(guān)職能部門可擬出合理限制條款，明確規(guī)定成品油運(yùn)輸車輛條件，將預(yù)約加油安全風(fēng)險降到最低。

責(zé)任編輯：周志霞

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